7 coisas que você precisa saber sobre o Privacy Sandbox para Android: ironSource

O Privacy Sandbox para Android traz algo novo para o mercado, afirma a ironSource: algo que nunca vimos antes. E isso é igualdade de condições para a segmentação de anúncios .

Um dos principais motivos? Observar a Apple dar o primeiro passo.

“É mais fácil ser o segundo.”

Yevegy Peres, vice-presidente de crescimento da ironSource

Conversei com Peres sobre o Privacy Sandbox para Android, anunciado pelo Google há um mês e que, de muitas maneiras, é uma resposta à App Tracking Transparency , lançada pela Apple no iOS 14.5. Falamos sobre a descontinuação do Google Ad ID (GAID) , a API Topics , o Fledge para retargeting no Android e como mobile e as plataformas de mediação irão mudar nessa nova realidade de segmentação, mensuração e atribuição na plataforma de computação mais onipresente do mundo. Também conversamos sobre o impacto disso para os profissionais de marketing.

Algumas coisas parecem claras mesmo nesta fase inicial:

1. O Privacy Sandbox para Android (PSA) é uma tecnologia de publicidade muito mais completa do que o ATT e o SKAdNetwork
2. A PSA causará significativamente menos transtornos ao ecossistema de publicidade do que a AT&T
3. Os profissionais de marketing obterão recursos de retargeting em nível de plataforma, tornando o retargeting uma atividade praticamente onipresente, simples e integrada
4. PSA representa uma grande melhoria na privacidade do usuário no Android
5. Ao contrário do IDFA , temos 100% de clareza sobre o plano do Google para o GAID (ele vai desaparecer).
6. O SDK Runtime é uma ideia muito, muito boa.
7. O Privacy Sandbox para Android retorna muito mais dados de medição do que a AT&T

Com certeza é mais fácil ser o segundo. 

O Google tem a enorme vantagem de ter visto a Apple ser a primeira a lançar o App Tracking Transparency e o SKAN . O Google teve o benefício de avaliar o impacto no mercado. E o Google também não deve ter deixado passar o fato de que um dos primeiros impactos do SKAN foi direcionar mais verbas de marketing para o lado Android do mobile … provavelmente uma conquista que eles não querem replicar ao contrário.

O resultado — também porque o Google é uma rede de anúncios, enquanto a Apple apenas possui uma rede de anúncios — é uma estrutura muito mais amigável ao ecossistema, com tecnologias e recursos para toda a gama de atividades que os profissionais de marketing desejam e precisam: segmentação, remarketing, mensuração, atribuição e assim por diante. Além disso, é importante acrescentar que proporciona muito mais privacidade para os usuários de celulares Android.

Peres acredita que o resultado será uma interrupção significativamente menor do que a da AT&T.

Retargeting integrado via Fledge

Um fator extremamente positivo que pode mudar o setor: retargeting integrado.

"A Fledge é realmente muito interessante... o retargeting, em geral, é algo que nunca foi totalmente adotado pela maioria dos profissionais de marketing, por vários motivos. Um deles é a complexidade de manter os processos de definição de público-alvo e gerenciar todo o processo de criação, preenchimento e disponibilização desses públicos aos canais de marketing."

Yevegy Peres, vice-presidente de crescimento da ironSource

Que complexidades, especificamente?

Os dados de público-alvo precisam ser constantemente atualizados e transportados dos servidores da marca ou dos parceiros de mensuração para os servidores dos parceiros de publicidade. Tecnologias como Singular resolvem muitos desses problemas com os públicos-alvo, mas há muitos GAIDs circulando por aí e isso, segundo Peres, representa um risco para os editores de aplicativos — e para os próprios usuários — em termos de para onde esses dados vão e o que acontece com eles.

Em última análise, devido à complexidade ou ao risco, muitos desenvolvedores de aplicativos nunca utilizaram o retargeting na medida em que poderiam. Agora, com o Fledge, ele está essencialmente integrado ao sistema operacional Android: uma metodologia padrão e de fácil acesso para entrar em contato com usuários ou clientes antigos ou inativos e tentar reconquistá-los.

Clareza total sobre o futuro da GAID

Lembra-se dos primeiros tempos da SKAdNetwork, quando não estava claro como o mercado reagiria ou como as pessoas lidariam com os avisos de transparência do rastreamento de aplicativos? Alguns inicialmente pensaram que poderia ser como os cookies, que podem atingir de consentimento superiores a 50%, dependendo de como são implementados, enquanto outros achavam que quase ninguém optaria por participar.

Na verdade, a taxa real gira em torno de 20%, embora alguns aplicativos tenham um desempenho melhor. Mas a questão é que havia incerteza.

Não é o caso do Google Ad ID. O Google afirma explicitamente que o GAID será descontinuado em cerca de dois anos. E isso significa que o ecossistema e os profissionais de marketing precisam se preparar, diz Peres.

“Dentro desta proposta, isso está completamente fora de questão… e dois anos não é muito tempo. É definitivamente um bom momento para começar a pensar e colaborar sobre como isso se tornará um padrão que realmente funcione.”

Yevegy Peres, vice-presidente de crescimento da ironSource

Para os anunciantes, uma parte importante disso é descobrir IDs alternativos em seus bancos de dados para segmentação, retargeting e agrupamento de público.

Condições de concorrência justas para a tecnologia publicitária?

Talvez a coisa mais surpreendente que Peres disse durante nosso bate-papo no podcast Growth Masterminds tenha sido que o Privacy Sandbox para Android oferece às empresas de tecnologia de publicidade algo totalmente novo: igualdade de condições.

Especificamente, Peres está falando sobre um dos três componentes mais críticos da publicidade: a segmentação. (Pessoalmente, acredito que segmentação, criatividade e mensuração formam a "santíssima trindade" da publicidade de sucesso.)

“[A API de Tópicos] proporciona aos canais de anúncios condições equitativas sobre como abordar o usuário e fornecer o anúncio mais relevante para ele. E isso não acontecia até agora.”

Yevegy Peres, vice-presidente de crescimento da ironSource

Atualmente, quanto mais dados você tiver sobre dispositivos e pessoas, melhor será a segmentação que você poderá alcançar. Quanto mais você souber sobre quais aplicativos as pessoas instalaram, quais sites elas usam, quais compras dentro dos aplicativos elas fizeram e quais são seus interesses, melhor você poderá combinar anúncios e ofertas com dispositivos e usuários.

Tudo isso muda com a API de Tópicos, um componente essencial do Privacy Sandbox para Android. Veja nossa análise detalhada aqui , mas basicamente a API de Tópicos registra os tópicos de interesse das pessoas com base nos aplicativos que elas usam. Empresas de tecnologia de publicidade podem acessar esses tópicos e usá-los como guia para encontrar o público ideal para anúncios, aplicativos e campanhas específicos.

Isso é extremamente significativo por diversos motivos.

Um ambiente de concorrência equitativa significa que empresas menores de tecnologia publicitária podem competir melhor com os gigantes do setor . Significa também que os próprios gigantes da tecnologia publicitária podem competir melhor com empresas como Google e Facebook, pelo menos no que diz respeito a anúncios fora da plataforma. (Os anúncios em plataformas pertencentes ao Google ou ao Facebook ainda se beneficiarão da enorme quantidade de dados que somente essas empresas possuem sobre seus clientes ou usuários.)

Outro motivo importantíssimo?

A API de Tópicos potencialmente põe fim à longa corrida armamentista por dados do consumidor, na qual as empresas de tecnologia publicitária foram forçadas a lutar para obter uma vantagem de 1% ou 3% sobre seus concorrentes na correspondência entre ofertas e pessoas. Esta é a guerra eterna nos bastidores da publicidade, que resultou em um ataque total à privacidade do consumidor, e é precisamente por isso que a DRPR, a CCPA, a AT&T e agora a PSA foram criadas.

(Teremos que ver como tudo isso se desenrola, e tenho algumas suspeitas de que a escala ainda importa em termos de onde você pode definir os tópicos e lê-los. No entanto, falaremos mais sobre isso depois.)

Finalmente, muito mais dados

Já falamos sobre a quantidade de dados que o Privacy Sandbox para Android retorna em comparação com o SKAdNetwork da Apple.

Como escreveu recentemente Gadi Eliashiv, CEO Singular :

“Os 'relatórios em nível de evento' fornecerão uma análise extremamente detalhada dos dados do topo do funil (pense em campanha, subcampanha, criativo, até o próprio click_id), juntamente com valores de conversão bastante limitados (valores de conversão de 3 bits – em comparação com os 6 bits do SKAN).

Parece, no entanto, que será possível enviar até 3 eventos de conversão em momentos distintos, cada um atribuído à visualização ou ao clique. Portanto, provavelmente o primeiro evento de conversão será usado para a instalação, enquanto os 2 eventos de conversão subsequentes serão para KPIs relevantes que podem ocorrer posteriormente no ciclo de vida do usuário. Isso é incrível… e era um dos principais recursos que queríamos do SKAdNetwork.”

Gadi Eliashiv, CEO Singular

São três respostas para uma, talvez com um pouco menos de dados em cada uma, mas com mais oportunidades de entender o valor de um usuário do aplicativo ao longo do tempo. 

“Mas também acho que o ponto positivo é que o prazo de 30 dias é o limite”, diz Peres. Em outras palavras, você tem muito mais tempo para entender melhor o valor das pessoas que sua campanha publicitária atraiu.

E, claro, há os dados agregáveis ​​no nível da campanha que o Google está possibilitando por meio de um serviço de agregação. São 128 bits, o que oferece espaço para uma enorme quantidade de dados sobre IDs de campanha, IDs de criativos, modelos de dispositivos, instalações e receita.

Em resumo: há muito mais dados disponíveis e as MMPs, como Singular , poderão utilizá-los para fornecer aos profissionais de marketing dados precisos, relevantes e acionáveis ​​para suas táticas e estratégias de marketing.

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