O Protected App Signals é um divisor de águas para a segmentação do Privacy Sandbox e a relevância dos anúncios

Quando o Google apresentou o Privacy Sandbox no Android, fiquei bastante decepcionado com as opções de segmentação. A API de Tópicos, ao que me pareceu, oferecia pouco mais do que segmentação contextual. Mas o Google aprimorou significativamente a API de Públicos Protegidos no Privacy Sandbox, incluindo, entre outras coisas, os Sinais de Aplicativos Protegidos. O resultado é uma capacidade de segmentação muito mais robusta, que as redes de anúncios poderão aproveitar e oferecer aos seus mobile .

E provavelmente haverá mais por vir.

Meu objetivo aqui:
Analisar os sinais de aplicativos protegidos e explorar o que isso oferece para uma melhor segmentação de anúncios no dispositivo em um ambiente de privacidade seguro.

Sinais de aplicativos protegidos: do que estamos falando aqui?

O conceito fundamental por trás dos Protected App Signals será familiar para qualquer pessoa que conheça minimamente o Privacy Sandbox: a API armazena pistas e dicas sobre o que um usuário de um dispositivo Android pode achar interessante no futuro, localmente no dispositivo.

Essas dicas e sinais podem então ser usados ​​para tornar os anúncios exibidos nesse dispositivo mais relevantes para o que seu proprietário deseja, faz ou gosta.

Se funcionar, será a mina de ouro da tecnologia publicitária moderna: anúncios relevantes que preservam a privacidade.

By design, Protected App Signals can only be accessed only by the adtech SDK that stored them. They’re created and stored on device to avoid data leakage, and they are encrypted to ensure privacy. When needed off-device for ad auctions, they are sent encrypted to a Trusted Execution Environment, but they’re only sent with enough data for targeting, not with data that reveals personally identifiable information.

 

 

Aplicativos e SDKs não podem ler ou inspecionar esses sinais enquanto estiverem no dispositivo: não existe uma API para isso. E as APIs que movem os Sinais de Aplicativos Protegidos para Ambientes de Execução Confiáveis ​​para leilões de anúncios são "projetadas para evitar o vazamento da presença dos sinais" 

Sinais? Que tipo de sinais?

Pretty much anything you would have wanted to know from IDFA or you know now from GAID can be an app signal in Protected App Signals. Google’s documentation says signals like “app installs, first opens, user actions (in-game leveling, achievements), purchase activities, or time in-app” all count.

O que ainda não sabemos é quantos sinais de aplicativos podem ser armazenados.

O número de sinais que você pode salvar está sujeito às cotas de armazenamento definidas pelo sistema, e cada fornecedor de tecnologia de anúncios recebe apenas uma certa quantidade de espaço de armazenamento. Além disso, os sinais do aplicativo são armazenados por ordem de chegada (FIFO - primeiro a entrar, primeiro a sair). Imagine uma fila dinâmica que, uma vez cheia, remove o item mais antigo a cada novo item adicionado.

Considerando que os Sinais de Aplicativo Protegidos parecem ser um mecanismo de segmentação muito mais poderoso que a Topics API, uma das principais prioridades das redes de anúncios’ à medida que o Privacy Sandbox avança será determinar o tamanho desse buffer. Ele será bastante grande, se o espaço que Google alocou para dados de campanha é um indicativo: estamos falando de 64 bits para os relatórios de nível de evento do funil superior da API de Relatórios de Atribuição.

Mas existe um problema.

O espaço que o Privacy Sandbox alocará para os Protected App Signals precisará abranger todos os clientes de uma rede de anúncios. Se uma SSP estiver presente em milhares de aplicativos, esse espaço poderá se esgotar rapidamente, limitando a segmentação a aplicativos e jogos de nicho e de cauda longa.

Além disso, os sinais têm um TTL máximo, ou tempo de vida. Em outras palavras, eles são temporários, não permanentes, e eventualmente expirarão da memória. Quanto tempo isso leva é desconhecido fora da equipe do Privacy Sandbox, pelo menos até o momento.

Curiosamente, as empresas de tecnologia publicitária com um SDK integrado ao dispositivo podem atualizar e excluir sinais, além de criá-los. Assim, teoricamente, se determinados sinais se mostrarem ineficazes para segmentação, uma rede de anúncios poderia modificá-los ou simplesmente descartá-los, liberando espaço em sua fila.

Novos sinais podem ser enviados para leilões de anúncios com frequência de até uma hora. Portanto, embora não seja tão rápido quanto minutos após uma ação de adicionar um produto ao carrinho, por exemplo, é relativamente rápido.

E quanto ao contexto e aos sinais de aplicativos protegidos?

Bem, o contexto ainda importa.

Em leilões de anúncios no ambiente de privacidade restrito (Privacy Sandbox), a lógica personalizada dos compradores processará os sinais de aplicativos protegidos juntamente com os dados contextuais fornecidos pelo editor.

Parte dessas informações serão dados de terceiros que tanto compradores quanto vendedores podem inferir, como data, horário e dia da semana. Tudo isso pode ser combinado com algum conhecimento sobre o mundo, dias úteis, feriados e dias de férias, além de eventos globais como as Olimpíadas de Verão que acontecerão em Paris este ano. Há também dados de terceiros adicionais, como informações sobre o posicionamento do aplicativo, que precisarão ser fornecidos para que plataformas de mediação, DSPs ou outros fornecedores de tecnologia de publicidade possam dar lances no espaço publicitário e veicular o tipo certo de anúncio.

É provável que parte desses dados sejam dados primários, como localização aproximada, configurações de idioma, alguns dados do dispositivo, o aplicativo do editor em que o espaço publicitário está inserido e assim por diante. Também pode haver alguns dados contextuais aproximados da API de Tópicos e de outras fontes.

Em resumo, as empresas de tecnologia publicitária competirão com base em como armazenam os Sinais de Aplicativos Protegidos, quantos deles armazenam, de quais verticais de aplicativos os armazenam e o quão enriquecidos os sinais do Sandbox de Privacidade podem ser.

E quanto aos relatórios?

Claro que sabemos que o Privacy Sandbox envia postbacks via a API de Relatórios de Atribuição com grandes volumes de dados de campanha e entrega no topo do funil, junto com muito menos dados de engajamento e conversão, algo parecido com Apple’s SKAdNetwork ou o novo AdAttributionKit (AAK).

Mas e quanto à geração de relatórios específicos sobre os indicadores de sucesso/fracasso nos Sinais de Aplicativos Protegidos? Isso ainda está em definição, segundo o Google:

“Os participantes do leilão recebem relatórios de ganhos e perdas, conforme aplicável. Estamos explorando mecanismos que preservem a privacidade para incluir dados de treinamento de modelos no relatório de ganhos.”

O Google está aprimorando o Privacy Sandbox de forma constante e regular; fique atento para mais novidades sobre isso. O objetivo é poder enviar dados de usuários em nível de evento para fora de ambientes de execução confiáveis ​​(TEEs) de maneira segura em termos de privacidade. Uma opção que o Google está utilizando no curto prazo é adicionar ruído aos dados, mas podem existir opções melhores no futuro.

A segmentação é muito melhor do que a da API de Tópicos

Quando vi a API de Tópicos pela primeira vez no Privacy Sandbox, eu disse o seguinte:

“Isso não é nada granular. Na verdade, é muito grosseiro.”.

“Inicialmente, estamos falando de 350 tópicos, o que é muito pouco. Para referência, a Taxonomia da IAB tem 1500 termos, e mesmo isso é muito, muito limitado em comparação com uma taxonomia um pouco mais completa, que poderia ter centenas de milhares de termos.”

Imagine só o mundo dos esportes. Só ele já exige centenas de tópicos: tipo de esporte, liga, tudo relacionado à intenção ou propósito. Só comprar equipamento de hóquei no gelo já seria um desafio, comparado a encontrar um aplicativo para conferir os resultados dos playoffs da Stanley Cup

Mas mesmo com mais tópicos, a API de Tópicos fornece dados contextuais. 

Claramente, Protected App Signals é muito mais poderoso: ele’é baseado em dados comportamentais, que são muito mais preditivos da atividade no mundo real. É algo que especialistas em adtech acham que é revolucionário e estão começando a se empolgar. Obviamente, precisamos ver como isso se apresenta e funciona no mundo real, mas os testes já estão em andamento e já parecem muito bons.

O Google também atualiza o Privacy Sandbox regularmente:

 

 

Essa também é uma boa notícia: como área de foco, os Sinais de Aplicativos Protegidos provavelmente continuarão recebendo atenção e recursos adicionais.

 

Qual a importância de ter o SDK nos dispositivos para os Sinais de Aplicativos Protegidos?

Somente redes de anúncios ou MMPs com SDKs on-device podem gerar Protected App Signals, e somente empresas de adtech que geraram os Protected App Signals podem acessá-los. Portanto, é bastante crítico trabalhar com um fornecedor que tenha seu SDK on-device.

Curiosamente, o Privacy Sandbox pode privilegiar significativamente empresas com grande escala, especificamente para esses sinais, porque as redes de publicidade com seus SDKs em muitos aplicativos não apenas veem muita atividade que pode ser usada para Protected App Signals, como também são as únicas que podem mover esses sinais para um ambiente de execução confiável para realizar um leilão.

Isso pode dificultar a competição para SSPs e outras empresas de tecnologia de publicidade com uma presença menor de SDKs.

Webinar sobre Sandbox de Privacidade

Claramente, há muito o que aprender sobre o Privacy Sandbox. Embora não saibamos quando ele estará totalmente operacional e implementado em todos os dispositivos Android mantidos pelo Google, é provável que isso aconteça em algum momento de 2025.

Como você deve se preparar? Comece participando deste webinar.

O que vamos discutir:

• Como será a vida de uma equipe de aquisição de usuários com o Privacy Sandbox?
• O quanto os profissionais de marketing terão que mudar em seus fluxos de trabalho?
• Que alavancas você pode usar para impulsionar o crescimento incremental após o lançamento?
• O que você precisa fazer para estar preparado para a campanha com parceiros de rede e MMPs?
• Como começar os testes para que você possa começar com o pé direito?

Te vejo lá!