Autor: John Koetsier

¿Cómo funcionará la nueva API de Audiencia Protegida de Google en Privacy Sandbox en Android? ¿Y cómo se transmitirá un anuncio desde un anunciante, pasando por un editor, hasta una persona? Si los planes de privacidad de Google se concretan, ese flujo cambiará significativamente en la plataforma informática más popular del mundo en menos de dos años. 

Cuando Apple introdujo SKAdNetwork a iOS en 2021, cambió la narrativa de privacidad en la plataforma móvil más rentable del planeta’. Privacy Sandbox en Android se percibe en gran medida como Respuesta de Google’, pero la tecnología que Google está construyendo en PSA va mucho más allá de la privacidad. Hay cambios significativos en cómo operan los SDK móviles, una gran revolución en cómo los anunciantes dirigen audiencias, y una enorme transformación en cómo funcionará la atribución después de que el GAID sea retirado del servicio.

Pero también se avecina una transición masiva para las redes de publicidad móvil y cómo un anuncio sale de los dedos digitales de un anunciante en un camino largo y sinuoso hasta llegar a los ojos de un ser humano.

Hoy vamos a profundizar exactamente en esa parte.

---

Esta publicación es parte de una serie en curso en Privacy Sandbox:

• Tiempo de ejecución del SDK (cómo Google aplica el sandbox a los SDK)
• API de temas (cómo ve Google el funcionamiento de la segmentación de anuncios)
• API de audiencias protegidas en Android (esta publicación explica cómo Privacy Sandbox gestionará las audiencias y el remarketing)
  • También: consulte Señales de aplicaciones protegidas, una nueva parte de la API de audiencias protegidas
• API de informes de atribución (cómo propone Google que funcionará la medición de anuncios)

---

El gran cambio: la red publicitaria ahora reside en tu aplicación

Llevamos tiempo contando con funciones de mediación, pujas y monetización en aplicaciones. Por lo tanto, integrar la funcionalidad de red publicitaria en nuestros dispositivos móviles no es nada nuevo. Pero Privacy Sandbox en Android supone un cambio importante en su funcionamiento y en lo que realmente está sucediendo.

• ¿Qué datos van a dónde?
• ¿Quién tiene acceso a la información?
• Dónde se lleva a cabo realmente la subasta de anuncios
• Y mucho más…

En los entornos tradicionales (es decir, actuales) de segmentación, subasta y publicación de anuncios dentro de la mayoría de las aplicaciones, los anuncios llegan a nuestros dispositivos móviles, en términos generales, de una de dos maneras:

• Ofertas de aplicaciones (ofertas de encabezado)
• Cascada de anuncios

En un sistema de cascada, una aplicación que busca cubrir una solicitud de anuncio se dirige a una lista secuencial de redes publicitarias preferidas que buscan cubrir el espacio. La primera que acepta (con una puja presumiblemente competitiva, pero sin la garantía de ser la más alta) gana y cubre el espacio con un anuncio. En un sistema de pujas de aplicaciones, se realiza una subasta en tiempo real entre múltiples redes publicitarias y plataformas de demanda simultáneamente: todas tienen la oportunidad de obtener el espacio, y el mejor postor gana. 

Aunque la solicitud de relleno de anuncios se inicia desde la aplicación del editor, la subasta en sí suele tener lugar en un servidor de anuncios (en algunos casos, el propio del editor), y los datos que informan a cada jugador que puja por cada anuncio se envían a servidores adicionales, propiedad de o utilizados por esas empresas. Allí, se pueden enriquecer con datos adicionales que ayudan a las redes publicitarias a valorar la impresión adecuadamente y orientan tanto los tipos de anuncios que consideran apropiados para ese espacio como su estrategia de puja: específicamente, el precio que están dispuestos a pagar por esa impresión.

Hoy en día, gran parte del ecosistema de publicidad móvil que compensa a los desarrolladores y editores e impulsa el crecimiento y la adquisición de usuarios y clientes ocurre fuera del dispositivo e involucra una gran cantidad de datos que se envían, administran, procesan y almacenan en los sistemas en la nube de varias empresas.

Muchos de estos cambios en la API de Audiencias Protegidas

En primer lugar, al menos algunos anuncios se almacenarán en el dispositivo y se recuperarán periódicamente en segundo plano. Existe un punto final definido en el código para renderizar la creatividad, por lo que presumiblemente al menos algunas partes de los anuncios o la creatividad también podrán transmitirse en vivo. Además, existe una URL de actualización diaria que los profesionales del marketing pueden usar para mantener los anuncios actualizados.

Curiosamente, las redes publicitarias a menudo querrán enviar varios anuncios para el mismo espacio.

“Es posible que las plataformas de tecnología publicitaria quieran enviar múltiples anuncios contextuales al dispositivo e invocar el flujo de trabajo de selección de anuncios para habilitar el filtrado basado en la instalación de aplicaciones a fin de maximizar las posibilidades de mostrar un anuncio relevante”, dice Google.

¿Por qué?

Dado que la segmentación se realiza principalmente en el dispositivo, se utilizan datos que protegen la privacidad y que la API de Temas recopila del historial de uso de nuestra aplicación. Además, el entorno de pruebas tiene acceso a datos de segmentación adicionales, como el idioma y una ubicación geográfica aproximada. 

Aunque estoy seguro de que las redes de anuncios y otros actores intentarán enriquecer datos de dispositivos o personas, no está claro cómo podrán hacerlo bajo PSA. Esto podría impactar gravemente cómo las redes, incluidos los emergentes titanes del adtech, pueden diferenciar sus servicios. Los grafos de dispositivos basados en identificadores como GAID se marchitarán en Android, como ya son inútiles en iOS con la de facto eliminación del IDFA.

(Las principales plataformas como Facebook, Twitter, Snap, TikTok o incluso el propio Google, por supuesto, tienen muchos de sus propios datos y conservarán sus propios sistemas de segmentación y subasta para sus propias aplicaciones. De manera similar, los datos propios en las plataformas propias proporcionarán incentivos para la continua consolidación de contenido, capacidad y monetización de anuncios)

No está 100% claro qué datos estarán disponibles para que el lado comprador pueda tomar decisiones de oferta. 

Claramente, Topics jugará un papel, y Google dice que el tiempo y la ubicación aproximada estarán disponibles, pero Google también se refiere un tanto indirectamente a "información contextual" y "señales del vendedor" que son "señales específicas de la plataforma del lado de la oferta", y potencialmente más. Google dice "el código de subasta, como la lógica de puja, puede necesitar acceso a datos privados del usuario, como las fuentes de instalación de la aplicación". Por esa razón, "el tiempo de ejecución no proporcionará acceso a la red o al almacenamiento". Esto sugiere que Google está poniendo a disposición datos adicionales que no se pueden revelar por motivos de privacidad, pero que son útiles para fijar el precio de las impresiones de anuncios y liquidar las subastas de anuncios. Estoy adivinando aquí, pero esto parece ser más que solo temas de la API de Topics, porque Google ya está censurando algunos de los datos sobre temas (como cuando un usuario elimina uno) para que los SDK de adtech no aprendan demasiado sobre los usuarios.

“Las plataformas de tecnología publicitaria deberán prepararse para tener algunas partes de su lógica actual de subasta y selección de anuncios implementadas y ejecutadas en el dispositivo”, afirma Google.

La subasta o venta de una impresión publicitaria también se realiza en el dispositivo. El comprador y el vendedor se reúnen en la aplicación, y los compradores ejecutan su lógica de puja dentro del entorno de pruebas en Javascript autónomo, sin acceso a la red ni al almacenamiento local.

La funcionalidad en esa lógica de oferta generará un monto de oferta calculado y las ofertas funcionarán secuencialmente para todos los anuncios sin una secuencia garantizada. 

Sin embargo, habrá filtros en ambos lados. Los editores pueden bloquear anuncios de campañas que no desean que compren impresiones en sus aplicaciones (presumiblemente, impedirían que sus competidores directos se anuncien a sus usuarios en su aplicación) y las plataformas de compra pueden filtrar anuncios según las señales en el dispositivo. Un ejemplo que Google ofrece de estas señales en el dispositivo es el uso de anuncios para la limitación de frecuencia, pero presumiblemente habrá más filtros.

Una de ellas es filtrar el anuncio correcto entre varios que un postor ganador podría haber preparado y cargado previamente para un espacio determinado.

El anuncio ganador "tiene la puntuación más alta", según Google, lo que presumiblemente incluye el precio y el grado de relevancia adecuados. Una vez determinado el ganador, el entorno de pruebas de privacidad envía señales de optimización prácticamente de inmediato tanto al vendedor como al comprador: "para habilitar funciones como la presupuestación en tiempo real, actualizaciones del modelo de pujas y flujos de trabajo de facturación precisos"

Otro gran cambio: las audiencias. Y el remarketing (pero no el retargeting)

Si bien hay muchos cambios en la API de Audiencias Protegidas para la segmentación de anuncios, las subastas de anuncios y la publicación de anuncios, también hay cambios significativos en la forma en que los especialistas en marketing podrán crear y usar audiencias.

¿Adiós GAID? ¿Adiós audiencias? ¿Adiós remarketing?

No exactamente.

Sí, se avecinan muchos cambios en audiencias, segmentación, remarketing y reorientación en Android. Hoy en Android los marketers pueden crear audiencias personalizadas — incluyendo audiencias construidas con personas que alguna vez usaron sus apps — y dirigirse a ellas o reorientarlas a voluntad. (Como en la ya desaparecida era dorada del marketing móvil en iOS, por supuesto.) 

Pero debido a que Google está descontinuando GAID, el anunciante móvil en el que se basan estas capacidades, esa funcionalidad está cambiando, y parece que parte de ella se perderá para siempre. Afortunadamente, al hacerlo, Google está reemplazando la funcionalidad que desaparece con algo que mantendrá con vida al menos algunas de estas superpotencias del marketing. Y, quizás, incluso añadirá algunas.

Primero: remarketing vs retargeting.

Son términos similares y confusos con definiciones contradictorias, pero así es como los defino en el contexto de las aplicaciones móviles y el marketing móvil. (Y sí, incluí el reenganche porque… ¿por qué no?)

Término	Relación	Ejemplos móviles	Identificadores	Canales
Remarketing	Usuario/cliente existente	Notificación de carrito de compra abandonado	Ninguno 100% requerido GAID (ahora) API de audiencias protegidas (futuro) Dirección de correo electrónico Número de teléfono	Notificación en la aplicación de anuncios Correo electrónico SMS
Retargeting	Ex usuario/cliente	Inténtelo de nuevo; vuelva a descargar la aplicación	GAID (ahora) Dirección de correo electrónico Número de teléfono	Anuncio por correo electrónico SMS
Reenganche	Usuario/cliente inactivo	Abre la aplicación que ya tienes	Ninguno 100% requerido GAID (ahora) API de audiencias protegidas (futuro) Dirección de correo electrónico Número de teléfono	Notificación push de anuncios Correo electrónico SMS

¿Cuál es la clave en el contexto de Privacy Sandbox para Android? La principal forma de retargeting actual para recuperar antiguos usuarios de la aplicación es mediante GAID, y PSA no incluye un mecanismo para ello.

Privacy Sandbox para Android incluye un mecanismo de remarketing, pero Google lo ha identificado explícitamente como una solución para quienes aún usan tu aplicación. Los casos de uso de reenganche seguirían la misma lógica, ya que ambos usarían audiencias personalizadas definidas en la aplicación. Sin embargo, actualmente la API de Audiencias Protegidas no ofrece ningún mecanismo para segmentar a antiguos usuarios de tu aplicación: el retargeting tradicional.

La información de la audiencia se almacena en el dispositivo y puede asociarse con anuncios relevantes para la audiencia y con metadatos arbitrarios, como señales de puja, afirma Google. Esta información puede utilizarse para fundamentar las pujas de los anunciantes, el filtrado y la renderización de anuncios

Las audiencias que alguna vez creó con los parámetros que deseaba y a las que se dirigió mediante IDFA, GAID o dirección de correo electrónico estarán limitadas en el tiempo con una fecha de vencimiento predeterminada que se puede anular (probablemente un temporizador que se debe llamar de vez en cuando para garantizar que aún sea relevante). Tendrán una funcionalidad casi instantánea, lo cual es importante para escenarios de carritos abandonados, por ejemplo.

“Cuando un propietario añade un usuario a una audiencia personalizada, esta puede obtener anuncios candidatos de una plataforma de compra”, afirma Google. “Los anuncios y metadatos devueltos se pueden almacenar en el campo "anuncios" de la audiencia personalizada. Las plataformas de tecnología publicitaria pueden usar esta función si desean empezar a mostrar anuncios a este usuario de inmediato”

Curiosamente, al igual que con la API de Temas, los usuarios pueden ver los temas que se les han asignado y eliminar los que no desean, también podrán ver cuándo las aplicaciones los han incluido en audiencias personalizadas. Y, al igual que con Temas, podrán eliminarse de esas audiencias. Un punto muy importante que los profesionales del marketing deben tener en cuenta es que esto evitará que las aplicaciones los agreguen a las audiencias en el futuro. 

“La propuesta busca dar a los usuarios visibilidad a la lista de aplicaciones instaladas que tienen al menos una audiencia personalizada asociada”, afirma Google. “Los usuarios pueden eliminar aplicaciones de esta lista. La eliminación eliminará todas las audiencias personalizadas asociadas a las aplicaciones e impedirá que se unan a nuevas audiencias personalizadas”

Se trata de una cuestión de gran importancia, y Google afirma que los detalles al respecto se determinarán y publicarán en el futuro.

Los editores de aplicaciones también tienen cierto control aquí: las aplicaciones pueden administrar cómo se crean las audiencias a partir de ellas y pueden otorgar ese control a las redes publicitarias en las que confían.

Mucho más que saber sobre Privacy Sandbox en Android

Con la segmentación, la publicación y la medición de anuncios en Android en constante evolución, es evidente que, si bien PSA ofrece mucho más que SKAN en términos de datos, también cambia mucho más que SKAN en cuanto al funcionamiento del ecosistema publicitario móvil. A medida que la industria proporcione comentarios y Google actualice su documentación, seguiremos informándoles aquí.

Por supuesto, hay mucho más que saber sobre PSA. Para más información, consulte estos artículos adicionales de expertos Singular , incluido su director ejecutivo, Gadi Eliashiv.

• Análisis en profundidad: Atribución móvil a través de Android Privacy Sandbox y sin GAID
• Sandbox de privacidad de Android: una guía práctica para la integración
• 7 cosas que debes saber sobre Privacy Sandbox para Android: ironSource
• Cómo hacer que Privacy Sandbox funcione en Android: crédito conflictivo, claves de agregación compartidas

Ésta es una pequeña selección.

Si bien PSA definitivamente aún está en el futuro, también es indudable que llegará. Y como vimos con SKAN en iOS, cuando llegue, habrá múltiples actores y socios de la industria que no estarán preparados.

Nuestra sugerencia: no seas uno de ellos.

Hable con Singular sobre cómo garantizar el futuro de su medición de marketing y la atribución móvil: reserve una demostración hoy mismo.

¿Qué sucede si varias redes publicitarias reclaman crédito por cada usuario de aplicación móvil que usted adquiere bajo Privacy Sandbox en Android?

¿Suena improbable? En realidad, así es exactamente cómo está diseñado Privacy Sandbox en Android. Tal como está diseñado, las decisiones de atribución se basan solo en puntos de contacto: clics o impresiones. Y la atribución se realiza individualmente para cada red publicitaria. De hecho, cada red publicitaria recibe un postback con esa decisión de atribución.

Cuando cada red publicitaria se atribuye el mérito

Podría haber algunos problemas con esto…

En un escenario del mundo real donde potencialmente hay múltiples redes publicitarias que ofrecen clics e impresiones al mismo usuario, es posible que haya múltiples redes publicitarias que intentan reclamar el crédito por esa conversión final.

Jonathan Chen

Hay’ un gran problema en una industria basada en la atribución de último clic. También hay’ una gran oportunidad en esa misma industria. Los MMP como Singular deberán revisar “triggers”, como Google llama a los eventos de conversión, emparejarlos con instalaciones, considerar la prioridad asignada a cada trigger y deduplicar los reclamos de crédito de instalación. Esto es crucial en un modelo de pago por instalación para que los marketers no paguen doble, y también abre la puerta a modelos de crédito parcial y (atrevámonos a decirlo) una versión limitada de atribución multitoque.

Hay muchas complejidades aquí y mucha preocupación en torno a un posible fraude. Analizaremos esto con más detalle en próximas publicaciones e informes.

Claves de agregación: aprender a compartir

Google está desarrollando un marco y una arquitectura para que las redes publicitarias, los anunciantes y los socios de medición puedan etiquetar datos como clics, impresiones, variables de campaña y costes. Estos datos no se pueden conectar con la granularidad que permite GAID, por supuesto: esto ocurre dentro del entorno de pruebas de privacidad. Sin embargo, en un servicio de agregación que se ejecuta en un entorno de ejecución confiable en la nube, los socios de medición pueden conectar datos previos y posteriores a la instalación de forma segura para la privacidad.

El requisito: claves de agregación comunes.

Para obtener el informe de atribución resultante, sus claves de agregación deben coincidir... por lo que necesita descubrir cómo comunicarse con su red publicitaria: "Por ejemplo, ¿qué clave usó cuando inició el clic...? Necesito usar esa misma clave"

Jonathan Chen

Es muy probable que los MMP desempeñen allí un papel importante, al igual que los modelos de conversión de gestión bajo SKAdNetwork en iOS.

Umbrales de privacidad vs. privacidad diferencial: una diferencia clave

Si bien ambos están diseñados para cumplir propósitos similares, existe una diferencia clave entre los umbrales de privacidad en el marco SKAN de Apple y la privacidad diferencial en el entorno de privacidad de Google.

Los umbrales de privacidad impiden que los profesionales del marketing y las plataformas de medición accedan a datos hasta que se superan. Esto a veces se denomina censura de datos. La idea es que, si hay muy pocos datos, las plataformas de marketing podrían inferir datos demasiado granulares con un alto grado de certeza sobre sus nuevos usuarios en un período determinado.

La privacidad diferencial es… diferente. (Lo siento.)

Está introduciendo ruido en los postbacks, pero no solo ruido aleatorio

La forma en que el entorno de pruebas introduce el ruido es mediante la privacidad diferencial. Y una de las ventajas de la privacidad diferencial es que, al analizar un conjunto de datos suficientemente grande, debería ser preciso. Al analizar fragmentos específicos de datos, como los de un usuario individual, no se puede saber con total certeza si son verdaderos, pero en conjunto, todo es preciso

Jonathan Chen

Todos los datos están ahí, solo que están mezclados para que Google garantice la privacidad individual. Esto significa que los informes a nivel de campaña deberían ser excelentes.

Menos estrés (más datos, más postbacks)

Muchos profesionales del marketing me han dicho que SKAN es estresante porque básicamente solo tienes una oportunidad para acertar. Recibes un postback, que contiene todos los datos que podrás vincular definitivamente a una conversión específica (no a un dispositivo, ni a un usuario, solo a una conversión). Esto significa que, si vas a usar esos datos para el LTV predictivo, el cálculo del ROAS y la optimización de campañas, su impacto es extremadamente alto.

Un gran peso recae sobre ese postback.

Al menos en ese sentido, el entorno de pruebas de privacidad en Android será mucho menos estresante. Si bien cada postback de PSA tiene menos datos (3 bits para eventos de conversión atribuidos a un clic y 1 bit para eventos de conversión atribuidos a una impresión), hay 3 postbacks para conversiones atribuidas a clics y 1 o 2 para conversiones atribuidas a impresiones.

Esto significa que, en el caso más común, los clics que generan instalaciones, tienes tres oportunidades para obtener ingresos, eventos, embudos de conversión o datos de interacción. En otras palabras, los usuarios que no interactúan, compran o actúan de inmediato no se pierden instantáneamente en términos de pLTV o ROAS.

Manténgase atento para obtener más información sobre Privacy Sandbox y SKAN

Ya’hemos compartido mucho sobre Topics API y SDK Runtime así como un análisis profundo de atribución móvil en Privacy Sandbox y una introducción a integración Sandbox. Hay más por venir (y sí, sigue en SKAN, que sigue siendo extremadamente desafiante para la mayoría de los especialistas en marketing móvil).

Desplácese un poco hacia abajo en la página de inicio de nuestro blog para suscribirse al Singular boletín de marketing digital

En la última década se ha producido un cambio fundamental en lo que la gente quiere, que ha dado lugar a la economía de suscripción, los servicios de suscripción y las aplicaciones basadas en suscripción.

Los servicios de suscripción no se basan en la propiedad. Se basan en el acceso. Y las marcas que ofrecen acceso se están convirtiendo en algunas de las más populares del planeta.

Música vía Spotify. Autos vía Lyft. Entretenimiento vía Netflix. Gimnasio vía ClassPass. Educación vía Masterclass. Comida vía Hello Fresh. Dulces vía Candy Club. Belleza vía Birchbox. Cuidado personal vía Dollar Shave Club. Cuidado de mascotas vía BarkBox. Juegos vía Apple Arcade o Play Pass. O Stadia o PlayStation Plus.

Esto también está sucediendo a través de dispositivos físicos. Apple ya ofrece suscripciones de música, fitness, noticias y almacenamiento, todo incluido en Apple One, y también se puede comprar un iPhone mediante suscripción. De hecho, se rumorea que esto representa un gran cambio en la forma en que Apple llega al mercado, similar a lo que hizo Adobe con Photoshop hace años.

Los jóvenes están acostumbrados a esto. Así han crecido con la música y el entretenimiento.

Las personas mayores… quizá no tanto. 

Pero si lo piensas, ya solemos comprar coches por suscripción (lo llamamos leasing). Y aunque pueda resultar chocante pensarlo así, los mismos trabajos que miles de millones de nosotros realizamos son, en realidad, el servicio de suscripción definitivo. Al fin y al cabo, vendemos dos semanas de nuestro tiempo a cambio de una cierta cantidad de dinero... mes tras mes. En esencia, es un servicio de suscripción B2B.

Como todos los que trabajan en marketing móvil saben, las suscripciones están cobrando gran importancia en las aplicaciones. De hecho, forman parte de un cambio en la monetización de aplicaciones que ofrece versiones de productos sin publicidad.

“Nos estamos alejando de una economía tecnológica financiada por publicidad hacia una de suscripción,” fundador de startup, exgerente de producto de Google y actual ejecutivo de Twitter Nick Hobbs me dijo.

¿Cómo se pueden crear y desarrollar aplicaciones móviles basadas en suscripciones?

Hay muchas aplicaciones que intentan integrar un servicio de suscripción en un producto existente. Y muchas que simplemente lo ofrecen como método de pago. Son muchas menos las que lo integran en el núcleo de su oferta de productos, la esencia de su experiencia de producto y la base de su marketing.

Al final, éstos resultan ser los más exitosos.

Aquí hay 15 consejos para editores y comercializadores de aplicaciones que desean tener éxito ofreciendo servicios de suscripción y monetizándolos a través de los ingresos por suscripciones.

1. Desarrollar y lanzar aplicaciones de suscripción de forma diferente

Al desarrollar para monetización con publicidad o compras dentro de la aplicación, a menudo se puede crear, si no un producto mínimo viable, una versión reducida de la visión completa. Con las aplicaciones de suscripción, si bien no es necesario abarcar todo el espectro, no se puede lanzar algo claramente parcial y esperar monetizarlo inmediatamente mediante suscripciones de pago.

Su aplicación tiene que ser lo suficientemente buena, lo suficientemente limpia y lo suficientemente útil como para que pueda convencer a alguien de sacar una tarjeta de crédito y aceptar un pago mensual o anual.

2. Tener estándares de desarrollo de productos mucho más altos para aplicaciones de suscripción

Un modelo con publicidad puede resultar bastante malo, si aún así hace lo que quieres. 

Es decir, muchos de nosotros aún soportamos anuncios molestos en la televisión en vivo que ocupan el 20% o más de nuestro tiempo de visualización si queremos ver deportes en vivo. La mayoría aceptamos aplicaciones gratuitas que monetizan mediante anuncios, incluso intersticiales, siempre y cuando tengamos acceso. Y los anuncios con recompensa son el intercambio de valor definitivo que muchos usuarios móviles aceptan con gusto.

Los productos de suscripción son diferentes:

“Cuando intentas crear un negocio de suscripción, tu primera, segunda y tercera prioridad debe ser crear un producto radicalmente superior”

– Nick Hobbs

Hazlo mucho mejor: el valor es evidente y la suscripción es fácil para tu público objetivo. Tu experiencia de usuario debe ser mucho mejor. No puede ser solo un poquito mejor. Debe ser una experiencia fundamentalmente diferente, muy superior a la anterior.

4. Publicite sus aplicaciones basadas en suscripción de forma diferente

Muchas aplicaciones ofrecen un plan gratuito (a veces con publicidad) y un plan de suscripción, lo cual es una opción válida. Sin embargo, esto tiene implicaciones en la forma en que se anuncia.

Primero: punto de referencia. No todos se convertirán en suscriptores de pago. De hecho, las cifras te parecerán muy bajas si eres nuevo en las suscripciones.

“El 3% de los usuarios se convierten en suscriptores de pago”

– Vitaly Davydov, CEO y cofundador de Adaptly, un servicio para impulsar las suscripciones dentro de la aplicación

En segundo lugar, optimice los eventos, no el valor. Las estrategias tradicionales de marketing dirigidas a usuarios o clientes con valores muy diferentes (por ejemplo, desde un LTV de $0 hasta varios miles) no funcionan necesariamente para los clientes de suscripción, quienes podrían estar todos en un mismo nivel de valor o en solo unos pocos.

Esto puede dificultar el uso de productos publicitarios como VO (optimización de valor) de Facebook:

“Si vendes la misma suscripción a todos … el LTV de esos diferentes usuarios es en realidad bastante similar, lo que hace que todo el modelo de optimización de valor sea un poco inútil,” dice consultor de marketing digital Thomas Petit.

5. Elige el precio adecuado

Esta es una de esas cosas que es súper fácil de decir y súper difícil de hacer.

Sin embargo, en una conversación con el experto en suscripciones Vitaly Davydov, aprendí algunos consejos sobre cómo saber si tus precios son los adecuados y contar con datos que los respalden. En primer lugar, debes poder responder a esta pregunta, quizás mediante entrevistas de salida cuando la gente cancele:

“Responda la pregunta: ¿por qué la gente cancela su suscripción?”

 – Vitaly Davydov

En segundo lugar, necesitas explorar la elasticidad del precio y la dependencia entre tu precio y tu tasa de retención de suscripciones. Puedes hacerlo mediante una prueba: selecciona una muestra representativa de tus usuarios de pago y aumenta el precio un 10 %. Prueba un aumento del 20 % con otro grupo. Si estás perdiendo clientes de pago, podrías considerar una opción arriesgada: una reducción de precio, un cupón o una extensión gratuita.

Luego analizas los datos:

• Uso
• Retención
• Problemas de facturación
• Cancelaciones

Davydov afirma que, en la mayoría de los casos, un aumento del 20 % apenas cambiará las cosas. Si se intenta aumentar el precio, probablemente se observe una disminución, pero a menudo no tan significativa como el aumento de ingresos obtenido con el aumento de precio. Comprender la curva entre el precio y la retención es fundamental.

“Los mejores especialistas en marketing que conozco… conocen esta curva bastante bien entre diferentes segmentaciones, entre diferentes países, diferentes dispositivos, diferentes plataformas”

 – Vitaly Davydov

Esto se complica rápidamente: importa el país con el que trabajas, los dispositivos que usa la gente y el tipo de usuarios que tienes. Pero saber esto te ayudará a encaminarte hacia la rentabilidad.

6. Elige el momento adecuado para vender

Las cartas de venta extensas podrían ser excelentes para vender estrategias para enriquecerse rápidamente. ¿Suscripciones a aplicaciones móviles? No tanto.

Un experto dice que es necesario actuar de inmediato:

La incorporación son las primeras dos pantallas antes de adentrarse en la aplicación principal. Nuestras estadísticas muestran que, si vendes durante estas dos pantallas, obtendrás la mayor monetización de tu aplicación. Y creo que la idea principal es acortar tu embudo de ventas

 – Vitaly Davydov, director ejecutivo y cofundador de Adaptly

El recorrido del cliente allí es muy definido y muy simple: tienes una necesidad, la buscas en Google o en la App Store o en la Play Store (o ves un anuncio en otra aplicación), instalas la aplicación y empiezas a resolver ese problema inmediatamente.

Tu aplicación o audiencia podría requerir una prueba gratuita. De ser así, tendrás que encontrar eventos previos o durante la prueba que sean predictivos, tanto en Android como en iOS, como aprendió Thomas Petit por experiencia propia. En una prueba, envió un evento muy temprano a Google como señal de optimización: completar un formulario. Resulta que quienes tuvieron la habilidad de hacerlo fácil y rápidamente en un teléfono eran, en su mayoría, menores de 20 años que no se habían suscrito a suscripciones de pago.

Ups.

En retrospectiva, los resultados eran completamente predecibles: extraordinarios, pero no en el buen sentido.

“Lo que pasó es que la conversión entre la prueba gratuita y la suscripción paga fue completamente desorbitada, pero en el fondo… fue menos de la mitad de lo que teníamos habitualmente”, me dijo Petit.

Así que, si usas la optimización de eventos para redes publicitarias (y en iOS, si no consigues el registro de pago de inmediato, tendrás que hacerlo), tendrás que elegir con mucha inteligencia qué evento elegir. Y, por supuesto, ser lo suficientemente flexible como para ajustarlo cuando sea necesario.

“La lección aquí es realmente mirar a sus cohortes: no suponga que se comportarán como lo hicieron sus cohortes anteriores porque tan pronto como haya un poco de variación, en realidad estaremos hablando de grandes diferencias monetarias”

 – Thomas Petit

7. Vender por el período de tiempo adecuado

Todo importa en la monetización de suscripciones: 

• Cómo te presentas
• lo que ofreces
• tu imagen de marca
• la mirada
• la sensación
• la prueba social
• el momento
• el precio 
• y… sí… también el término

Resulta que en muchos casos las suscripciones anuales pueden ser una mejor opción, incluso si un plazo más corto parece un nivel de compromiso menor que sería más fácil de conseguir.

Vender suscripciones anuales ahora funciona mejor que vender suscripciones mensuales o semanales, porque la gente no puede medirlo. Como sabes, recibes mucho dinero por adelantado y es menos arriesgado que pedirle al usuario que pague cada semana. Por eso, ahora vemos un aumento en las suscripciones anuales

 – Vitaly Davydov

¿Una decisión, un gran acceso, un momento para obtener valor durante un año?

La ventaja para el consumidor es que puede tomar una sola decisión para todo el año. No tiene que tomar una decisión cada semana o cada mes (eso es simplemente molesto) y puede sentir que está pagando una suma global y obteniendo una duración de servicio significativa. El seguro de auto funciona así, al igual que muchos otros tipos de seguros, y el software como servicio (SaaS) ofrece cada vez más compromisos a largo plazo para obtener mejores precios.

Personalmente, me gusta dejar de lado ese pago y dedicarme a hacer lo que quiera con el software, la utilidad, el juego o el servicio.

8. Comprenda las necesidades de sus clientes mejor que ellos mismos

¿Puedes conocer las necesidades de tus clientes mejor que ellos mismos? Quizás sea necesario si quieres crear un producto de suscripción exitoso.

Nick Hobbs administró la aplicación iOS de Google y luego creó Brief, un producto de noticias por suscripción que Twitter adquirió. 

Tienes que comprender, a un nivel mucho más profundo que tus clientes, cuáles son sus necesidades... y luego satisfacerlas. Y lo sentirán. Puede que no puedan expresarlo todo. Puede que no sepan que esa animación al final que dice "Listo", es lo que les encanta. Pero nosotros lo sabemos, y los guiamos en ese proceso, y nos aseguramos de que tengan una excelente experiencia todos los días

 – Nick Hobbs (vendió su empresa de suscripción de noticias a Twitter)

Eso lleva tiempo. Lleva investigación. Lleva sensación … el tipo de sensación que los fundadores y constructores de productos solo obtienen de un compromiso personal profundo con un problema o escenario o persona.

9. Aprovecha tu nueva experiencia de usuario sin publicidad

Como tu producto ahora es de suscripción, no tienes que monetizarlo con anuncios. La ventaja es que puedes enfocar cada píxel de cada pantalla en lograr exactamente lo que el usuario y el cliente desean.

¿La recompensa?

Mejor retención como producto de suscripción

“Aprendimos que si eliminas o reduces los anuncios en esa nueva experiencia de usuario, verás una mejor retención porque la gente, por supuesto, llegará al momento mágico de edición más rápido y sin distracciones,” dice Jeff Roberto, vicepresidente de marketing de crecimiento de PicsArt.

¡Prima!

10. Agregue fricción al diseñar el punto de decisión

Es completamente contraintuitivo diseñar puntos de fricción adicionales en la experiencia del usuario o en el recorrido del cliente. De hecho, suena suicida.

Pero tiene sentido.

Es necesario construir una barrera significativa entre lo que obtiene un usuario gratuito y lo que obtiene un cliente. Debe haber una diferenciación clara y evidente entre lo gratuito y lo de pago, y los usuarios gratuitos deben obtener continuamente lo suficiente para estimular su apetito, pero no lo suficiente para satisfacerlo.

Además, necesitan poder ver más allá del muro la tierra prometida de todas las cosas buenas: su increíble servicio de suscripción.

Todo esto requiere tanto arte como matemáticas.

No se puede simplemente... no se puede consultar los registros ni los datos y encontrar esas cosas. Hay que profundizar y comprender a fondo los verdaderos problemas del usuario

 – Nick Hobbs

Crear fricción intencionalmente y diseñar una diferenciación clara entre OUT y IN es un trabajo importante para aquellos que quieren ganar en los servicios de suscripción.

11. Deleita continuamente a tus clientes porque debes conservarlos

Obtener la decisión del cliente y ganar la suscripción es el primer paso.

(Y tenga en cuenta que estoy diciendo “cliente”, no “usuario”)

Pero si no puedes deleitar continuamente a las personas en tu aplicación brindándoles constantemente un alto nivel de valor y sorprendiéndolas ocasionalmente con un nuevo éxito de "wow" o "genial" o "¡¿agregaron eso?!", corres el riesgo de perderlas.

En el corazón de los ingresos recurrentes, lo más importante no es conseguir más clientes, sino conservar a los que ya tienes. Si tienes un embudo de ventas muy deficiente y pierdes clientes al cabo de unos meses, puedes adquirir todos los que quieras y tu modelo de negocio no funcionará

 – Nick Hobbs

Traducción: la retención se convierte en tu métrica clave, no la adquisición. La adquisición importa, por supuesto, y nadie llega a tu cuenta sin ella. Pero centrarte en la adquisición cuando no tienes la retención bajo control simplemente arruinará tu economía.

Y cuidado:

“El 80% de los suscriptores se dan de baja con bastante rapidez, en tan solo tres o cuatro meses”

 – Vitaly Davydov, director ejecutivo, cofundador de Adapty

Te enfrentas a una batalla cuesta arriba. La victoria es para quienes están preparados.

12. Conviértete en un experto en marketing de ciclo de vida

El marketing de ciclo de vida abarca todo el recorrido del cliente, no solo la parte donde se los capta. Y dado que el éxito en el marketing de suscripción se centra en retener a los clientes, incluso más que en captarlos inicialmente, es fundamental.

“El marketing de ciclo de vida básicamente tiene tres pilares … hay conversión, compromiso y retención,” Thomas Hopkins, ex director de rendimiento y marketing de ciclo de vida de Masterclass y actual CEO de Perfect Storm Studios me dijo. “Y cada uno de ellos juega un papel diferente según el momento del ciclo de vida del producto’s.”

Dominar el marketing de ciclo de vida significa que los usuarios que captas se convierten en clientes que conservas mediante estrategias de interacción y retención. Esto requiere un profundo conocimiento tanto de tu producto como de tu cliente, así como de cómo interactúan tus clientes con tu aplicación.

También significa que usted mira sus métricas de manera diferente a un comercializador de adquisición pura.

“El último paso es retenerlos y asegurar su fidelización”, dice Hopkins. “En cuanto a las métricas, nos fijamos específicamente en la cantidad de correos electrónicos que enviamos en relación con la proporción de personas que realmente convierten”

 – Thomas Hopkins, director ejecutivo de Perfect Storm Studios

Por supuesto, esto podría ser correo electrónico, o más frecuentemente anuncios en aplicaciones, anuncios web u otras campañas de marketing. Pero la clave es que no estás monitoreando tanto el CPI como el CAC. El costo por instalación importa, pero el costo de adquisición de clientes es mucho más importante. Al igual que, por supuesto, el LTV para determinar el CAC que puedes mantener de forma rentable.

13. Gana el doble de agradecimiento

No olviden que todos los días, la gente puede cancelar. Puede olvidarse. Puede estar ocupada. Puede cancelar su suscripción.

Puedes usar un producto durante tres meses y luego olvidarte de él. Después de tres meses, puedes escribir al Soporte técnico de Apple y decir: "Oye, ya no me gusta este producto"

 – Vitaly Davydov

Eso significa que debes adoptar el concepto del doble agradecimiento... todos los días, todas las semanas o incluso cada vez que alguien use tu aplicación e interactúe con tu producto.

¿Qué es el doble "gracias"? Es lo que hacemos prácticamente a diario en el mundo real.

“La idea del doble agradecimiento es ese momento en el que vas a comprar un sándwich y les das los $5 y te dan el sándwich, y dices 'gracias' y estás tan feliz de haber conseguido ese sándwich por $5, y ellos dicen 'gracias' porque están tan felices de haber conseguido tu cliente"

 – Nick Hobbs

Cada vez que utilicen tu aplicación, recibirás un doble agradecimiento.

14. Sorprende a tu cliente … de buena manera

He hablado sobre productos, calidad y suscripciones, y sobre cómo las aplicaciones respaldadas por suscripciones deben ser mejores, más fáciles y más valiosas que las aplicaciones respaldadas por publicidad.

No olvides sorprender a la gente (de buena manera) de vez en cuando.

¿Cómo se mantiene, se conserva y se mantiene la percepción de la marca en un nivel alto? Por eso, nuestro objetivo es tratarlo como una membresía. ¿Y qué significa una membresía? Significa acceso anticipado. Significa oportunidades adicionales que no tendrías sin ser miembro

 – Thomas Hopkins

Hazlo especial. Hazlo con guantes blancos. Hazlo con acceso anticipado. Hazlo con alfombra roja. Pero solo para tus suscriptores de pago.

(Por supuesto, al igual que en la discoteca, no está de más que todos vean cómo los grandes apostadores entran de forma rápida y sencilla)

15. Sea escrupulosamente honesto y transparente

Puede parecer una tontería, pero si quieres tener éxito a largo plazo con las apps de suscripción, tienes que ser extremadamente honesto y transparente en todo, incluyendo cómo cancelar y no pagar. Sí, es contradictorio, pero se trata de confianza, de marca y de conseguir clientes fieles a largo plazo que impulsen tus tasas de retención altísimas.

“Si te inscribes a una prueba gratuita de 7 días de nuestro paquete de cursos, te enviaremos cuatro correos, creo, durante ese periodo diciendo, ‘Escucha, tienes una prueba gratuita de 7 días aquí y se te facturará automáticamente en esta fecha,” Christopher Plowman, el fundador y CEO de Insight Timer, una aplicación de meditación con más de 20 millones de miembros, dijo me recently. “’Así que si no quieres que te facturen, cancela la suscripción, haz clic aquí. Aquí está el enlace.’ Enviamos un enlace, enviamos el botón.”

Eso es honestidad y apertura radical.

Y los clientes tratados así aprenden que los respetas, respetas sus finanzas y su compromiso con tu aplicación. A su vez, esto te genera fidelidad.

Consejo adicional n.° 16: Conviértase en multiplataforma, multicanal y multimedios

Hay mucho que hacer para crear una app o un negocio de suscripción exitoso. En el caso de las apps, esfuérzate por ser multicanal en tus mensajes y la entrega de valor.

Esto significa que usted ofrece, cuando y donde sea posible, valor a través de:

• Aplicación
• Web
• Correo electrónico
• Empujar
• En la aplicación
• Video
• Audio
• Y más…

Las múltiples plataformas son una garantía para tu negocio contra problemas en tu plataforma, ya sea iOS o Android. La multiplicidad de canales y medios te permite ofrecer valor independientemente de cómo lo consumas.

Singular puede ayudar

Hacer crecer las aplicaciones de suscripción es difícil. Necesitas datos precisos de todos los aspectos: gasto, atribución, contenido dentro de la aplicación y más. Y necesitas información sobre cómo crecer.

Book some time with a Singular expert to learn how we can help …

Privacy Sandbox for Android trae algo nuevo al mercado, dice ironSource: algo que no hab’emos visto antes. Y eso es un campo de juego nivelado para segmentación publicitaria.

¿Una de las razones principales? Ver a Apple tomar la delantera.

“Es más fácil ser segundo”

Yevegy Peres, vicepresidente de crecimiento de IronSource

Conversé con Peres sobre el anuncio de Google de un mes Privacy Sandbox for Android que responde, en muchos sentidos, a la App Tracking Transparency tecnología de privacidad que Apple lanzó en iOS 14.5. Hablamos de la depreciación del ID de anuncio de Google (GAID), Topics API, Fledge para la reorientación en Android, y cómo las redes de anuncios móviles y las plataformas de mediación cambiarán en esta nueva realidad de segmentación, medición y atribución en la plataforma informática más ubicua del mundo. También hablamos de lo que esto implica para los marketers.

Algunas cosas parecen claras incluso en esta etapa temprana:

1. Privacy Sandbox for Android (PSA) es una tecnología publicitaria mucho más completa que el ATT de Apple y SKAdNetwork
2. PSA creará significativamente menos disrupción en el ecosistema publicitario que ATT
3. Los especialistas en marketing obtendrán capacidades de retargeting a nivel de plataforma, lo que hará del retargeting una actividad prácticamente omnipresente, simple y fluida
4. PSA es una importante mejora en la privacidad del usuario en Android
5. A diferencia de IDFA, tenemos claridad al 100% sobre el plan de Google para el GAID (se despide)
6. SDK Runtime es una muy, muy buena idea
7. Privacy Sandbox para Android devuelve muchos más datos de medición que ATT

Ciertamente es más fácil ser segundo. 

Google tiene la gran ventaja de ver a Apple moverse primero al lanzar App Tracking Transparency y SKAN. Google pudo evaluar el impacto en el mercado. Y tampoco pasó por alto que el primer efecto de SKAN fue lanzar más dólares de marketing al lado Android del mundo móvil … probablemente no sea un logro que quieran replicar al revés.

El resultado — también porque Google es una red publicitaria donde Apple solo posee una red publicitaria — es un marco mucho más amigable con el ecosistema, con tecnologías y capacidades para todo el abanico de actividades que los marketers necesitan: segmentación, retargeting, medición, atribución, etc. Mientras, it’s importante añadir, habilitando una privacidad significativamente mayor para las personas que poseen teléfonos Android.

El resultado, cree Peres, será significativamente menos disruptivo que el TCA.

Retargeting integrado a través de Fledge

Un gran cambio positivo que cambió la industria: el retargeting integrado.

Fledge es bastante interesante… el retargeting, en general, es algo que la mayoría de los profesionales del marketing no ha adoptado por completo, por diversas razones. Una de ellas es la complejidad de mantener los procesos de definición de audiencias y gestionar este proceso integral de creación, desarrollo y distribución de esas audiencias a los canales de marketing

Yevegy Peres, vicepresidente de crecimiento de IronSource

¿Qué complejidades, específicamente?

Audiencias necesitan actualización constante y luego el transporte desde servidores de la marca o del socio de medición a los servidores de los socios publicitarios’ servidores. Tecnología como Singular’s resuelve muchos de esos problemas con audiencias, pero hay muchos GAIDs flotando y eso, según Peres, representa un riesgo para los editores de apps — y los propios usuarios — en cuanto a dónde va esa información y qué ocurre con ella.

Debido a la complejidad o al riesgo, muchos desarrolladores de aplicaciones nunca utilizaron el retargeting al máximo. Ahora, con Fledge, está prácticamente integrado en el sistema operativo Android: una metodología predeterminada y de fácil acceso para contactar con usuarios o clientes antiguos o que han dejado de usar la plataforma e intentar recuperarlos.

100% de claridad sobre el futuro del GAID

Recuerda los primeros días de SKAdNetwork cuando no estaba claro cómo reaccionaría el mercado o cómo la gente manejaría los avisos de Transparencia de Seguimiento de Apps? Algunos inicialmente pensaron que sería como las cookies, que pueden ver consentt tasas superiores al 50% dependiendo de cómo se implementen, mientras que otros pensaron que casi nadie se suscribiría.

Resulta que la tasa real ronda el 20%, aunque algunas aplicaciones tienen mejores resultados. Pero la cuestión es que había incertidumbre.

Ese no es el caso del ID de anuncios de Google. Google afirma explícitamente que GAID quedará obsoleto en unos dos años. Y eso significa que el ecosistema y los profesionales del marketing deben prepararse, afirma Peres.

Esta propuesta está completamente descartada... y dos años no es mucho tiempo. Sin duda, es un buen momento para empezar a pensar y colaborar en cómo convertir esto en un estándar que realmente funcione

Yevegy Peres, vicepresidente de crecimiento de IronSource

Para los anunciantes, una gran parte de esto es descubrir identificadores alternativos en sus bases de datos para segmentación, retargeting y cohorte.

¿Campo de juego nivelado para la tecnología publicitaria?

Quizás lo más sorprendente que dijo Peres durante nuestro chat en el podcast Growth Masterminds fue que Privacy Sandbox para Android ofrece a las empresas de tecnología publicitaria algo completamente nuevo: igualdad de condiciones.

En concreto, Peres habla de uno de los tres componentes más críticos de la publicidad: la segmentación. (Personalmente, creo que la segmentación, la creatividad y la medición son la santísima trinidad de la publicidad exitosa)

La API de Temas ofrece a los canales publicitarios igualdad de condiciones para acercarse a ese usuario y ofrecerle el anuncio más relevante. Hasta ahora, esto no había sucedido

Yevegy Peres, vicepresidente de crecimiento de IronSource

Actualmente, cuantos más datos tenga sobre dispositivos y usuarios, mejor podrá segmentar su publicidad. Cuanto más sepa sobre las aplicaciones que han instalado, los sitios web que utilizan, las compras dentro de las aplicaciones que han realizado y sus intereses, mejor podrá adaptar los anuncios y las ofertas a sus dispositivos y usuarios.

Todo esto cambia con la API de Temas, un componente esencial de Privacy Sandbox para Android. Consulta nuestro análisis detallado aquí. La API de Temas registra los temas que interesan a los usuarios según las aplicaciones que usan. Las empresas de tecnología publicitaria pueden acceder a estos temas y usarlos como guía para encontrar las mejores audiencias para anuncios, aplicaciones y campañas específicas.

Esto es enormemente significativo por muchas razones diferentes.

La igualdad de condiciones significa que las empresas de tecnología publicitaria más pequeñas podrían competir mejor con los gigantes de la tecnología publicitaria. También significa que los propios gigantes de la tecnología publicitaria podrían competir mejor con los Google y Facebook del mundo, al menos en lo que respecta a la publicidad fuera de la plataforma. (Los anuncios en las plataformas propiedad de Google o Facebook seguirán beneficiándose de la gran cantidad de datos que solo esas empresas tendrán sobre sus clientes o usuarios).

¿Otra razón importante?

La API de Temas podría suponer un alto al fuego en la prolongada carrera armamentística por los datos de los consumidores, que las empresas de tecnología publicitaria se vieron obligadas a librar para obtener un 1% o un 3% de ventaja sobre sus rivales en la vinculación de ofertas y usuarios. Esta es la eterna guerra publicitaria que se libra entre bastidores y que ha resultado en un ataque frontal a la privacidad del consumidor, y es precisamente por eso que se crearon la DRPR, la CCPA, la ATT y ahora la PSA.

(Tendremos que ver cómo se desarrolla todo esto, y tengo algunas sospechas de que la escala todavía importa en términos de dónde puedes establecer temas y leerlos. Sin embargo, hablaremos más sobre eso más adelante)

Por fin, muchos más datos

Ya hemos hablado de cuántos más datos devuelve Privacy Sandbox para Android que SKAdNetwork de Apple.

Como Singular Gadi Eliashiv escribió:

“Los 'informes a nivel de evento' brindarán un desglose súper granular de los datos del embudo superior (piense en la campaña, la subcampaña, la creatividad, hasta el click_id en sí), junto con valores de conversión bastante limitados (valores de conversión de 3 bits, en comparación con los 6 bits de SKAN).

Sin embargo, parece que será posible enviar hasta tres eventos de conversión en momentos distintos, cada uno atribuido a la vista o al clic. Por lo tanto, probablemente el primer evento de conversión se usará para la instalación, mientras que los dos siguientes se destinarán a KPI significativos que pueden ocurrir más adelante en el ciclo de vida del usuario. Esto es fundamental... y era una de las principales características que buscábamos en SKAdNetwork

Gadi Eliashiv, CEO, Singular

Son tres postbacks por uno, con quizás un poco menos de datos cada uno, pero más oportunidades de entender el valor de un usuario de la aplicación a lo largo del tiempo. 

"Pero también creo que lo mejor es que 30 días es el límite", dice Peres. En otras palabras, tienes mucho más tiempo para comprender mejor el valor de las personas que tu campaña publicitaria ha atraído.

Y luego, por supuesto, están los datos agregables a nivel de campaña que Google habilita mediante un servicio de agregación. Son 128 bits, lo que ofrece espacio para una gran cantidad de datos sobre ID de campaña y de creatividades, modelos de dispositivo, instalaciones e ingresos.

El resultado: hay muchos más datos y los MMP como Singular podrán usarlos para brindar a los especialistas en marketing datos limpios, reveladores y útiles para las tácticas y estrategias de marketing.

Suscríbete a Growth Masterminds

Entrevistamos a los principales expertos globales en marketing móvil y adtech en Growth Masterminds. Suscríbete en tus plataformas favoritas para la versión de audio (y no olvides suscribirte en YouTube as well.)

• Suscríbete en Apple Podcasts
• Suscríbete en Spotify
• Suscríbete en Google
• O elija otra plataforma de podcast importante

Los permisos y la privacidad son dos pilares de la nueva realidad emergente de las apps móviles. Google anunció la semana pasada que en Android 13, las apps deberán solicitar permiso antes de que puedan enviar notificaciones push. Todas las apps recién instaladas deberán obtener permiso del usuario antes de poder enviar notificaciones, mientras que las apps existentes estarán exentas después de un breve período de gracia.

¿No consigues permiso?

“Si el usuario elige la opción de no permitir, tu app no podrá enviar notificaciones,” dice Google. “Todos los canales de notificación están bloqueados, salvo algunos roles específicos. Es similar al comportamiento cuando el usuario desactiva manualmente todas las notificaciones de tu app en la configuración del sistema.”

Entonces ¿qué puedes hacer?

A nivel estratégico, hay dos cosas específicas que siempre debes tener en cuenta al crear tu aplicación y 

Primero y siempre, esfuérzate por generar confianza ahora. Asegúrate de que quienes usan tu aplicación la asocien, tanto a ella como a tu marca, con honestidad, transparencia y fiabilidad. Si fallas en esto, es mejor que olvides todo lo demás. Si aciertas el 99 % de las veces, pero si fallas una vez, es mejor que no lo hayas intentado.

En segundo lugar, incorpore notificaciones en algunos de los bucles centrales de la experiencia de su aplicación. 

Haz que sean naturales, normales y accesibles a discreción de los usuarios de tu app. Por ejemplo, si tienes un juego de batallas que organiza partidas aleatorias entre jugadores, empieza a registrar quién juega contra quién. Después, pregunta a los jugadores si quieren recibir una notificación si un oponente anterior busca una partida. Si hay equipos o clanes en tu juego, pregunta a los jugadores si quieren saber cuándo los miembros del clan están conectados o atacando.

Hay más que hacer tácticamente y profundizaré en ello en un momento.

Primero, veamos cómo será el cambio real.

Detalles del cambio de permisos de Android 13

Para las aplicaciones recién instaladas, las notificaciones estarán desactivadas por defecto. Las aplicaciones existentes que se instalaron antes de la actualización a Android 13 y que ya contaban con permisos de usuario para notificaciones reciben una autorización temporal para continuar, pero no se sabe cuánto durará ni si se mantendrá durante el proceso de actualización de la aplicación.

Una vez que se solicita permiso, los usuarios pueden:

• seleccionar Permitir
• Seleccione No permitir
• O, alternativamente, no haga ninguna selección y simplemente deslice el dedo fuera del cuadro de diálogo

Si seleccionan "No permitir", no podrás enviar notificaciones ni volver a preguntar a menos que desinstalen y reinstale tu aplicación. (Aunque pueden ir a Configuración y hacer cambios si presentas un argumento convincente más adelante)

Si no hacen ninguna selección, tampoco podrás enviar notificaciones, a menos que califiques para una subvención temporal, que tu aplicación puede obtener al tener canales de notificación operativos existentes.

Por supuesto, todo este cambio no es inmediato. 

Android 13 aún está en fase de vista previa para desarrolladores, con probablemente tres o cuatro versiones beta por venir, y su lanzamiento está previsto para finales del verano de 2022. Así que tienes algo de tiempo. Pero una vez que se lance Android 13, si usas versiones anteriores del sistema operativo móvil de Google, perderás la oportunidad de solicitar el permiso en el contexto de la funcionalidad de tu aplicación, según Google. 

Y, en general, la tendencia es clara: las aplicaciones necesitan un permiso explícito para las notificaciones a través de un interruptor a nivel del sistema que Google exige que los editores de aplicaciones muestren a los usuarios dentro de sus aplicaciones.

Es un buen momento para mejorar tus notificaciones push

Entonces: ¿cómo maximizar la aceptación?

Obviamente, solicitarás permiso previamente antes de activar el permiso de ejecución de notificaciones. Y esto requiere una reflexión: ¿qué hace tu aplicación que los usuarios quieren o necesitan saber rápidamente?

Pero en términos de la mecánica y las tácticas de ejecutar notificaciones push, hay algunas formas críticas de tener éxito.

1. Utilice las notificaciones push según la situación

La personalización suena genial hasta que te das cuenta de que a menudo se usa así: compraste unas botas hace tres años… probablemente necesites un par nuevo ahora… aquí tienes una oferta para un par de botas nuevo.

Eso es personalizado, pero no está contextualizado a tu situación actual. 

A menos que la marca pueda leerte la mente, claro. O a menos que se recopilen datos sobre tus hábitos de compra y se utilicen de forma segura para tu privacidad. Pero incluso si ambas cosas ocurren, no hay garantía de relevancia en el momento exacto de la interacción: podrías haber comprado ya, o quizás hayas decidido no comprar botas y optar por unos náuticos.

La situación es diferente.

Imagina que hoy viajas a San Francisco y tu app de viajes te avisa de que hay tormenta. Sugerencia: lleva una chaqueta o un paraguas.

“La idea de los mensajes situacionales es que el usuario sienta que es exactamente lo que él o ella esperaría recibir de esta marca en esta situación específica,” dice Christian Eckhardt, CEO de Customlytics.

2. La personalización sigue siendo importante

Una vez que hayas contextualizado un mensaje, perfeccionándolo personalizándolo. Una aplicación de comercio electrónico con permisos de ubicación podría detectar que un cliente viaja a San Francisco, correlacionarlo con el clima local y detectar que hay una chaqueta o un paraguas en un carrito de compra abandonado.

Ahora tienes una buena razón para enviar un mensaje. Y sabrás fácilmente si fue exitoso:

“Puedes representar la relevancia bastante bien con la tasa de clics… ya sea un push, un correo electrónico o un mensaje dentro de la aplicación, si la interacción con eso es alta, eso te da un buen indicio de que tu relevancia es alta”

 – Andy Carvell, socio de Phiture

Hay una buena razón para trabajar en esto: las notificaciones personalizadas experimentan un aumento de 3 a 10 veces con respecto a las transmisiones generales.

3. Reserve las notificaciones push para mensajes de alta urgencia y gran utilidad

Seamos honestos: presionar es inherentemente intrusivo. 

(Piense simplemente en el nombre en sí durante medio momento.) 

Las plataformas sociales, en particular, suelen tener muchas notificaciones, y si no son urgentes ni útiles, corren el riesgo de molestar a la gente lo suficiente como para que revisen su configuración, encuentren el lugar correcto y las desactiven. (Y eso, por cierto, implica una inversión considerable de tiempo y energía negativa). Los profesionales del marketing y los gerentes de operaciones en vivo deben ser muy disciplinados, ya que centrarse en las ganancias a corto plazo para cumplir con los presupuestos u objetivos puede resultar en problemas a largo plazo, ya que cada vez es menos probable que un porcentaje mayor de sus usuarios activos sea objetivo de las notificaciones push.

“Las notificaciones push… normalmente las reservaría para asuntos urgentes… de alta urgencia y también de alta utilidad”

 – Christian Eckhardt, director ejecutivo de Customlytics

4. No tengas miedo de impulsar las cosas correctas

Mira, una lista de correo electrónico que nunca se utiliza no obtiene cancelaciones de suscripciones. 

Creé una lista de correo electrónico de forma bastante pasiva durante aproximadamente un año en mi sitio web, pero nunca la usé. Cuando vi que tenía unas 1200 personas, pensé en importarla al boletín informativo de Twitter y comencé a mantenerlas al día. Bueno, la limpieza eliminó a unas 200, y desde entonces, con cada correo electrónico, algunas personas se dan de baja.

Lo mismo ocurrirá cuando empieces a utilizar notificaciones push.

Mientras no sea extremo, un porcentaje enorme, es normal. Como dice el dicho, los barcos en puerto están a salvo, pero no están hechos para eso.

Usa la herramienta. Algunos se irán. Acéptalo. Ten en cuenta que quienes se quedan son personas que quieren lo que ofreces. Y, si lo haces bien, esas cifras aumentarán con el tiempo.

5. Opte por el anti-marketing

El mensaje no debe parecer un mensaje de marketing. 

Sé que el caso de uso más común de las notificaciones push ha sido el carrito abandonado, e incluso he usado ese ejemplo antes, al combinarlo con otros datos. Pero vemos tantos anuncios en tantos lugares que sería muy cauteloso al incluir cualquier cosa que parezca un mensaje de marketing en una notificación push.

El objetivo es ser útil, ser oportuno, ser considerado y mejorar la experiencia de su cliente/usuario/jugador.

6. Asegúrese de que las notificaciones push formen parte de una estrategia de marketing integral durante todo el ciclo de vida

Las notificaciones push no existen en el vacío.

“Realizamos una gran inversión en marketing de ciclo de vida desde el principio, lo que nos permite… enviar notificaciones push, mensajes dentro de la aplicación, correo electrónico y crear recorridos personalizados o, básicamente, lienzos que la gente sigue… y podemos modificarlos en función de quién eres, el segmento al que perteneces o tu estilo de edición”

 – Jeff Roberto, vicepresidente de marketing de crecimiento, PicsArt

Claro, son una táctica. Pero las tácticas existen en el tejido de la estrategia y, separadas de ese contexto, son inconexas, inesperadas y potencialmente discordantes para la experiencia del usuario.

Asegúrese de que Push sea solo una parte de un plan integral que se centre primero en la experiencia y el éxito del cliente y del usuario.

¿Necesitas ayuda? Con gusto te ayudamos

Hay mucho sucediendo en el ámbito del crecimiento móvil. Estamos encantados de ayudar en cualquier momento. Singular ha estado a la vanguardia de muchos cambios en el marketing móvil, incluido el paso de Apple a SKAdNetwork. Ahora nos preparamos para el cambio de Google a Privacy Sandbox para Android

Reserve algo de tiempo, obtenga una demostracióno consulte uno de nuestros seminarios web líderes en la industria.

“Me encanta SKAdNetwork,” dijo nadie nunca.

La pregunta más importante que se hacen los profesionales del marketing móvil sobre sus campañas publicitarias es simple: ¿qué funciona? ¿Qué resultados ofrece? ¿Qué debería mejorar?

El reto del marco SKAN de Apple para la atribución móvil segura y protegida es que, con demasiada frecuencia, los editores de aplicaciones que no registran eventos de ingresos significativos inmediatamente después de que los usuarios instalen sus aplicaciones obtienen prácticamente cero datos de conversión de los postbacks de SKAdNetwork. La mayoría de los profesionales del marketing necesitan retroalimentación las 24 horas para alimentar el motor de optimización integrado en los motores de tecnología publicitaria de sus socios publicitarios.

"Si decides utilizar un modelo de ingresos y tu aplicación no genera ingresos el primer día, en realidad no obtienes ninguna información", afirma Omri Barak, gerente de productos Singular .

Claro, recibes un postback, lo que indica que algo ha sucedido. Pero el valor de conversión se reduce a cero, lo que significa que los profesionales del marketing están actuando a ciegas. Y no solo ellos, sino también sus socios publicitarios, que buscan señales tempranas de optimización.

La solución, dice Barak, son los modelos de conversión mixtos, introducidos recientemente por Singular. 

Singular ofreció inicialmente cuatro modelos de conversión:

• Eventos
• Compromiso
• Ingresos (monetización de anuncios, compras dentro de la aplicación o una combinación de ambos)
• Embudo

Los ingresos son lo más importante para muchas aplicaciones, pero también pueden ser un indicador de seguimiento, no una señal temprana. Algunos tienen suerte, claro.

“Los mercados verticales bajo demanda suelen tener indicadores de ingresos anticipados”, afirma Kelsey Lee, gerente de marketing de producto. “Suelen tener usuarios que piensan: «Estoy descargando la app de Uber y necesito un viaje». Por lo tanto, la intención es alta allí y, por lo tanto, suelen tener una respuesta más rápida”

Con modelos mixtos, los profesionales del marketing pueden combinar modelos de ingresos y conversión, o ingresos e interacción, o ingresos y embudo de conversión, afirma Lee. El resultado es una mayor flexibilidad para obtener ingresos siempre que sea posible, garantizando al mismo tiempo que, incluso si no hay ingresos que reportar, se obtienen al menos algunos datos de conversión en el postback de SKAN.

Lo cual, por supuesto, es extremadamente importante para saber qué está funcionando y enviarlo a los socios publicitarios para sus optimizaciones internas.

Los modelos mixtos son populares en el sector de los videojuegos, afirma Barak, donde los desarrolladores de aplicaciones suelen tardar un tiempo en obtener ingresos dentro de la aplicación. También es importante en las aplicaciones para comercios minoristas, donde una venta puede producirse rápidamente (la gente descarga aplicaciones para comercios minoristas generalmente con un propósito específico), pero es fundamental saber cómo segmentar a ese nuevo cliente en función de lo que compró y el valor de su compra.

“Con modelos mixtos, puedes… poner a cada usuario en un grupo diferente, dependiendo de cuánto gastó dentro de tu aplicación”, dice Barak.

Entonces ¿cuál es el resultado?

Las primeras pruebas indican que los profesionales del marketing están observando aproximadamente un 50 % más de valor de conversión, afirma Barak. Este es un aumento considerable que puede ayudar a orientar las decisiones de inversión y optimización casi en tiempo real.

También impresionante: ahora puedes ejecutar campañas VO y AEO en Facebook. 

“Las campañas de VO son campañas de Optimización de Valor y las AEO son campañas de Optimización de Eventos de Aplicaciones”, afirma Barak. “Ahora, con un solo modelo, puedes cambiar la campaña que estás ejecutando en Facebook, para que entiendas mejor qué te funciona… y eso también es un gran beneficio que estamos viendo”

Podcast de Growth Masterminds

Consulta (y suscríbete) al podcast Growth Masterminds.

O, si prefieres ver tus podcasts, suscríbete a Singular’s canal de YouTube.

Los especialistas en marketing de crecimiento de aplicaciones móviles se basan en sus ciclos de crecimiento. Las aplicaciones que llegan a los primeros puestos de Google Play y App Store y se mantienen allí han descubierto cómo adquirir, interactuar, monetizar y fidelizar a sus usuarios, jugadores o clientes de forma sostenible. Y saben cómo hacer que cada paso del ciclo amplifique el siguiente, creando un ciclo de crecimiento continuo y en constante crecimiento.

Los ciclos de crecimiento, sin embargo, prosperan gracias a la previsibilidad.

Eso’s justo lo que Apple’s Transparencia de seguimiento de apps añadidos en iOS 14.5 y iOS 15, y lo que Google’s viene Privacy Sandbox para Android pondrá en riesgo. Las reglas del crecimiento de apps cambiaron en iOS, y cambiarán en unos años en Android.

Entonces, ¿cómo optimizar su ciclo de crecimiento móvil?

Recientemente, en un seminario web sobre la optimización del ciclo de crecimiento, les hicimos esa misma pregunta a cuatro expertos en marketing móvil. Entre ellos se encontraban:

• Irem Isik, directora de operaciones de Storyly
• Liz Emery, vicepresidenta de soluciones móviles y de tecnología publicitaria de Tinuiti
• Anurag Agrawal, vicepresidente de productos de Moloco
• Victor Savath, vicepresidente de consultoría de soluciones de Singular

Con más de 1000 inscripciones al seminario web, hubo demasiadas preguntas para responder en vivo. Aquí están las respuestas a las preguntas de los asistentes, incluidas aquellas que no pudimos responder durante el seminario web. 

(Nota: tanto las respuestas como las preguntas pueden editarse para mayor brevedad y claridad. Además, a pesar del hecho de que el seminario web se centró en todo el ciclo de crecimiento, cuando la audiencia está compuesta principalmente por especialistas en marketing, tendrá más preguntas de UA que preguntas de ciclo de vida)

Estamos observando un cambio de los equipos de adquisición y de ciclo de vida a lo que ahora llamamos equipos de crecimiento. Esto demuestra que es fundamental considerar el horizonte temporal de los usuarios que se adquieren; es un reconocimiento de que la creación de usuarios fieles, promotores y ballenas son, en realidad, multiplicadores del crecimiento.

– Víctor Savath, Singular

10 preguntas (y respuestas)

1. Nombre de la app: Marca vs. optimización de la tienda de aplicaciones.
P: Siempre tenemos conversaciones entre el equipo de marca y el de optimización de la tienda de aplicaciones sobre el nombre de nuestra app. El de ASO quiere que el nombre sea largo para mejorar la visibilidad, las palabras clave, las búsquedas y el posicionamiento, pero el equipo de marca prefiere que sea corto, simple y conciso. ¿Qué opinan?

R: Liz Emery respondió a esta pregunta en vivo, argumentando básicamente que, si bien entiende la postura del equipo de marca, "no está de más incluir algunas palabras clave, ya que esos metadatos ayudan a mejorar el posicionamiento". ¿Irem de Storyly? Totalmente de acuerdo.

2. Flujos multidispositivo y multiplataforma

P: Cada vez es más difícil medir el marketing en dispositivos móviles. ¿Qué ideas creativas podemos usar para incorporar flujos multidispositivo en nuestra estrategia de retargeting y reenganche?

R: Victor Savath, de Singular respondió a esta pregunta diciendo que «la conexión entre tu sitio web móvil y tu aplicación móvil debe ser fluida». Estás añadiendo un paso adicional —siempre peligroso en los procesos de incorporación—, por lo que debe funcionar a la perfección siempre. Lo segundo que debes tener en cuenta es que, si utilizas flujos web-a-aplicación, puedes probar diferentes páginas de destino en tu sitio web con diferentes anuncios y llamadas a la acción —e incluso diferentes páginas de productos de la App Store— para ver cuáles son las más efectivas.

3. Marketing de marca versus marketing de rendimiento

P: La asistente Grace Liu preguntó sobre las “campañas de consideración” y cómo se adaptan a la marca y al rendimiento, que, según ella, todavía estaban estancadas en su empresa de publicación de aplicaciones.

R: Irem Isik, de Storyly, respondió a esta pregunta, argumentando que la consideración no se percibe como un elemento secundario, sino como parte de la marca. Además, añade: «Si has consolidado tu marca en la mente y el corazón de los consumidores, puedes incitarlos a pasar por el ciclo de consideración, y luego viene el rendimiento. Y luego también se trata de la medición… necesitas tener las métricas clave, los hitos clave ya definidos con tu equipo, tanto para la marca como para el rendimiento»

Tener un plan de medición unificado entre todos los diferentes componentes de su marketing es fundamental para tener éxito en el marketing [y] no solo quemar su dinero..

 – Liz Emery, Tinuiti

4. Enlaces profundos diferidos

P: En iOS, ¿es posible habilitar enlace profundo diferido para clientes que no se inscriben?

A: Sin un IDFA, no podrás conectar a una persona específica y una vista de anuncio específica. (Así que … no.)

5. Resolución de identidad

P: ¿Cómo debería mi equipo enfocarse en los usuarios de iOS ahora? ¿Deberíamos invertir en software de resolución de identidad? ¿Existen otros métodos efectivos?

R: Varias empresas han creado tecnologías de gráficos de identidad para reemplazar los identificadores de dispositivos, pero todas presentan serios problemas, que van desde la privacidad hasta la eficacia. Las más prestigiosas dependen de usuarios conectados, que a) no siempre se tienen y b) no siempre se pueden vincular como parte de una audiencia exportada en una plataforma publicitaria. Las menos prestigiosas intentan usar diversas tecnologías para rastrear a las personas sin su conocimiento ni consentimiento. Sospeche de ellas y concéntrese en optimizar las herramientas disponibles.

Obtener retroalimentación de los clientes a través de la experiencia que tienen en su aplicación hará que su actividad de reactivación sea más inteligente, más precisa, más personalizada... use herramientas en la aplicación, encuestas, comentarios, preguntas... para extraer esos datos de primera mano.

 – Irem Isik, Storyly

6. Cálculo del LTV en iOS

P: ¿Cómo se puede mejorar la medición del LTV en el escenario actual de las campañas de iOS? Actualmente, existe un periodo de 24 horas, lo que resulta en un cálculo menos preciso del valor de vida útil.

A: There are three technologies that can help: predictive analytics, modeled data, and mixed SKAN conversions. Singular has incorporated sophisticated modeling techniques using machine learning to account for missing data due to privacy thresholds. In addition, as you’ll see more about shortly, Singular has mixed models for SKAN that provide better LTV insight. Finally, as you learn more about what works for your specific app and users, you’ll have the data you need for increasingly accurate LTV predictions.

7. OTT/streaming/over-the-top/TV conectada

P: ¿Están obteniendo buenos resultados con OTT? ¿Se centra principalmente en la marca o pueden realizar campañas de adquisición?

R: La OTT es cada vez más medible. Para las conversiones en el mismo dispositivo, se puede proporcionar claramente un Singular enlace. 

Cuando la conversión ocurre en un dispositivo diferente, como un smartphone mientras una persona ve contenido multimedia en streaming en el televisor de su sala, los métodos deben adaptarse. Además de métodos probabilísticos como las pruebas A/B y la segmentación geográfica, existen métodos tradicionales como ofrecer una página de destino web móvil única que redirige a los usuarios a la tienda de aplicaciones correspondiente. La frase "Usar código de cupón" es muy popular y sigue siendo fiable. 

Y, por supuesto, está toda la información agregada, de alto nivel y de primer nivel que proporcionará la plataforma de streaming.

“El ciclo de crecimiento es un viaje sin fin con muchas oportunidades de aprendizaje”

 – Irem Isik, Storyly

8. TikTok

P: ¿Cómo debemos abordar la publicidad en TikTok?

R: Eddie Garabedian, vicepresidente de marketing de Electronic Arts, afirmó que «el contenido creativo de Snap y TikTok debería ser muy diferente al que se publica en Instagram o Facebook». Esa es la primera pista.

Históricamente, la publicidad en TikTok se ha centrado más en las marcas. Ahora, con más herramientas de la plataforma y la profunda integración de Singularcon TikTok, vemos cada vez más conversiones en TikTok. 

En definitiva, buscas una campaña que se alinee con lo que los usuarios de TikTok quieren ver. Esto impactará a la marca. Pero si la combinas con una llamada a la acción contundente, también verás resultados.

9. Análisis de marketing

P: ¿Qué pila de análisis utiliza para realizar el seguimiento de los datos?

R: Bueno, Singular es la respuesta fácil 🙂 

Pero hay más que rastrear además de los datos de marketing. También está la interacción y la actividad dentro de la aplicación, y una buena plataforma de operaciones en vivo también puede ser útil en este aspecto. Sobre todo cuando hablamos de todo el ciclo de crecimiento, simplemente necesitas una herramienta tipo CRM como CleverTap o Braze que te ayude a comprender qué hacen tus usuarios.

10. Canales para la marca

P: ¿En qué canales recomienda específicamente invertir para la marca y por qué?

R: La opción tradicional es la televisión tradicional, y aún funciona para algunas aplicaciones en ciertos sectores, como la publicidad de aplicaciones de criptomonedas en el Super Bowl. Sin embargo, una visualización más duradera, dirigida a aplicaciones y sitios web donde probablemente se encuentren tus usuarios o clientes objetivo, puede ser una buena manera de garantizar que no vean tu nombre por primera vez en un costoso anuncio de rendimiento dirigido.

(Dicho esto, la marca es rendimiento, y el rendimiento es marca, por lo que, si bien existe un continuo, aún así debería verse un impacto)

Cualquier cosa visual y/o en video es una buena manera de mostrar tu marca, siempre y cuando puedas contar historias convincentes en imágenes sobre tu propuesta de marca.

Las redes sociales también pueden ser importantes. Algunas aplicaciones han logrado generar un volumen considerable de instalaciones a través de redes sociales orgánicas, lo que ofrece más oportunidades para contar la historia de una marca y, además, mejorar su rendimiento.

 

Ya has visto las noticias sobre Privacy Sandbox for Android. Sabes que los SDK de adtech recibirán un trato significativamente diferente en Android en el futuro en SDK runtime, y sabes que aunque hay algunos cambios importantes, la propuesta Privacy Sandbox de Google tiene mucha tecnología para el futuro de la atribución móvil en Android.

En breve:

Sí, el GAID va a desaparecer. Pero no, el cielo no se está cayendo.

Ya estás listo para la transmisión en vivo y un análisis más profundo de la evolución de Google con la medición de marketing en Android. El CEO Singular Gadi Eliashiv, y yo pasamos una hora en vivo en LinkedIn para profundizar en Topics, Fledge, Attribution Reporting y SDK Runtime, las cuatro tecnologías clave del próximo Privacy Sandbox en Android.

Ahora la transmisión en vivo está disponible como seminario web a pedido.

 

Qué cubrimos:

• Las buenas noticias sobre Privacy Sandbox para Android
• Los cambios más grandes
• Cómo se ve afectada la segmentación
• Cómo se relaciona esto con los cambios de ATT y iOS de Apple
• Los nuevos informes a nivel de eventos
  • Granularidad limitada en las conversiones
  • Pero granularidad prácticamente ilimitada en los datos del embudo superior
  • Varias devoluciones de datos… no solo una como SKAdNetwork
• Los nuevos informes agregables
  • Servidores de agregación
  • La nueva forma de "nube privada" de Google de proporcionar datos de marketing seguros para la privacidad
  • ¿Por qué sólo Google pudo haber creado esto?
• Cómo se verá afectado el retargeting
• Consentimiento del usuario en Privacy Sandbox… y cómo los temas dan a las personas control sobre los anuncios que ven
• Referencia de Google

Casi al final, analizamos el futuro de la medición del marketing móvil. Y, francamente, el futuro de la medición del marketing en general. Los profesionales del marketing tendrán múltiples fuentes de datos con distintos niveles de granularidad y distintos niveles del espectro probabilístico/determinista, y tendrán que fusionarlas y añadir modelos para comprenderlas.

 

Esas fuentes de datos incluyen:

• IDFA
• GAID (por al menos 2 años más)
• el Panel de
• Zona de pruebas de privacidad para Android
• Datos de costos y campañas
• Datos de la aplicación
• Datos de ingresos (IAP, compras, monetización de anuncios)
• Incrementalidad

 

En última instancia, a menos que los profesionales de marketing quieran ser científicos de datos, dependerán de empresas como Singular para agregar todas estas fuentes, normalizarlas, modelar los datos faltantes debido a umbrales de privacidad o inserciones de ruido y presentar un conjunto simple y práctico de resultados de marketing y conocimientos de estrategia.

 

El entorno de ejecución del SDK propuesto por Google para Privacy Sandbox en Android es revolucionario y representa una gran oportunidad para reducir el fraude publicitario y mejorar la privacidad de los usuarios. Además, no me sorprendería que Apple lo copiara en iOS, pero lo lanzara antes del plazo mínimo de dos años establecido por Privacy Sandbox.

Esta es la primera parte de una serie más larga de análisis profundos de Privacy Sandbox para Android, donde analizaré la nueva tecnología de Google para la privacidad y el marketing:

• Tiempo de ejecución del SDK (esta publicación)
• API de temas (cómo Privacy Sandbox gestionará la segmentación de anuncios)
• FLEDGE en Android (cómo Privacy Sandbox realizará la reorientación de anuncios)
• Informes de atribución (cómo propone Google que funcione la medición de anuncios)

Ver también Atribución móvil a través de Android Privacy Sandbox y sin GAID, Singular CEO Gadi Eliashiv’s inmersión profunda en la atribución móvil después de GAID.

Y por último, regístrate para la transmisión en vivo de LinkedIn que Gadi y yo realizaremos el jueves.

SDK y aplicaciones: la promesa y el peligro

Al principio, estaba la aplicación. Un desarrollador dijo: «Necesito más funcionalidades y aplicaciones, pero no tengo la receta ni la capacidad para hacer todo yo solo». Los proveedores de soluciones llenaron ese vacío con deliciosas ventajas precodificadas que los desarrolladores de aplicaciones podían crear fácilmente en código sin mucho esfuerzo.

¿Maravilloso?

Seguro.

Pero SDKs con código de huellas extensivo fueron la causa de Apple rechazando actualizaciones de apps en los primeros días de iOS 14.5. Son ’ una forma en que algunas apps han sido eliminadas del App Store. Y los SDKs de redes publicitarias fraudulentas han sido acusados de impulsar fraude de atribución en miles de millones de dispositivos y orquestar exfiltración de datos que amenaza la privacidad … incluyendo espionaje de comunicaciones en apps.

El ecosistema de aplicaciones moderno no podría funcionar sin los SDK. Son fundamentales para el software del que dependen todos los usuarios de teléfonos inteligentes o tabletas.

Pero también son un arma de doble filo.

Google cree que tiene una solución.

Ve a tu habitación ahora mismo (los SDK están siendo castigados)

Porque algunos SDKs han sido muy malos — y puedes apostar que tenemos menos información sobre simplemente cómo peor que Google mismo — Google los está limitando.

O confinarlos a un arenero.

Un “entorno de ejecución”, por así decirlo.

Dentro de este entorno de ejecución, los SDK tendrán permisos específicos y los ejecutarán fuera del proceso principal de la aplicación. En otras palabras, los SDK tendrán una visión mucho menos implícita de lo que hacen las aplicaciones y los desarrolladores tendrán control explícito total, o al menos mayor, sobre lo que un SDK ve y hace.

En Privacy Sandbox para Android, los procesos están aislados. 

Los SDK viven en un mundo aparte. Los SDK de tecnología publicitaria ya no pueden ver ni rastrear el uso de las aplicaciones mediante identificadores persistentes sin el conocimiento ni el consentimiento del desarrollador, y también tendrán muchas más dificultades para recopilar identificadores perecederos, o factores que puedan resumirse en un identificador temporal.

Además, Google está dificultando que los SDK manipulen la funcionalidad de otros SDK.

Al mismo tiempo, sin embargo, Google está dejando espacio para que los SDK detecten y prevengan el fraude publicitario y el tráfico no válido, cuando los desarrolladores lo permitan.

Google es tu mensajero ahora, SDK

En el modelo antiguo (actual), las aplicaciones y los SDK se comunican sin trabas. Al fin y al cabo, conviven en el mismo espacio y pueden comunicarse cuando y como quieran.

En el nuevo mundo, que Google ofrecerá en versión beta a finales de 2022, Google creará una “capa de ordenación” a la que los desarrolladores llamarán desde dentro de una aplicación.

1. La aplicación necesita el SDK para hacer algo.
2. El código de la aplicación llama a la capa de serialización y entrega un paquete
3. La capa de serialización envía la solicitud al SDK (probablemente verificando primero su legitimidad)
4. El SDK envía una respuesta al servicio de serialización
5. La capa de ordenamiento completa el ciclo con los datos o la funcionalidad necesarios para la aplicación

Un punto importante: esto podría ser asíncrono. Según la definición actual de Google, el SDK satisface las solicitudes de forma asíncrona y responde mediante las devoluciones de llamada. Esto podría interferir con la funcionalidad que requiere respuesta instantánea, lo cual resulta un poco confuso: prácticamente todo en una aplicación requiere respuesta instantánea, ya que la aplicación debe presentar opciones a los usuarios y luego proporcionar respuestas basadas en sus decisiones e indicaciones.

Sin embargo, todo esto es pre-beta por el momento, por lo que no hay necesidad de preocuparse demasiado por eso todavía.

También: Google está incorporando funcionalidad para la comunicación SDK‑a‑SDK en escenarios como mediación y pujas. Eso’s una parte enorme del ecosistema adtech móvil con redes SDK que ofrecen servicios de mediación como el nuevos titanes del adtech: ironSource, Liftoff+Vungle, AppLovin, Digital Turbine, y Unity.  Habrá la capacidad, dice Google, de que los SDK ofrezcan impresiones publicitarias o ejecuten subastas al comunicarse con otros SDK, ya sea dentro o fuera del entorno de ejecución del SDK.

Sin embargo, hay preguntas abiertas aquí: observe el lenguaje Google usa como “should” y “investigation.”

El SDK coordinador, con o sin RE [habilitado para tiempo de ejecución], debería poder acceder a todos los SDK, tanto de RE como de otros, para su funcionamiento normal. El renderizado en este contexto es un área de investigación activa

Creadores de SDK: prepárense para enviar

En cierto sentido, los desarrolladores de SDK han tenido vía libre. Mientras que las aplicaciones deben pasar por un proceso de aprobación en la App Store de iOS o Google Play, los SDK simplemente se han adaptado a los esfuerzos de sus clientes o desarrolladores.

Probablemente ya no.

Dado el singular entorno de ejecución aislado en el que ahora existirán los SDK, Google propone que los desarrolladores de SDK los envíen a Google Play y que luego estén disponibles para su uso en las aplicaciones a través de Google Play. Google afirma que esto garantizará la calidad y la consistencia, agilizará la publicación y hará que las actualizaciones menores de los SDK (que no requieren cambios en el código de la aplicación para funcionar) sean más rápidas y sencillas.

Sin embargo, las ideas de Google aquí son bastante nebulosas y en este momento no está diciendo explícitamente que este sea el futuro de la distribución para todos los SDK.

Sin embargo, los desarrolladores de software pueden leer las hojas de té tan bien como cualquier otra persona, y una vez que este mecanismo esté implementado y disponible, no es difícil imaginar que se convertirá en el método preferido (y con el tiempo probablemente el obligatorio) de distribución de SDK.

Mucho más que investigar

Como mencioné arriba, hay mucho más por explorar aquí. Suscríbete a las actualizaciones de nuestro boletín del blog para ser notificado cuando publiquemos más.

También, estoy haciendo una transmisión en vivo con Singular CEO Gadi Eliashiv sobre este tema el jueves 24 de febrero. Suscríbete aquí.

¿Cómo superas a tus competidores en iOS adquisición de usuarios? Es casi un año después de que Apple lanzara iOS 14.5 como una bomba en la comunidad de marketing móvil y aún hay una gran incertidumbre, confusión y ansiedad sobre cómo operar en esta nueva realidad.

Pero necesitas claridad sobre el camino a seguir.

Recientemente reunimos a un elenco estelar de expertos en marketing móvil para aclarar la situación y analizar todos los problemas.

• Anthony Willis, Gerente de Crecimiento de Neonplay
• Eddie Garabedian, director de marketing de EA
• Yusuf Barutcu, Director de Desarrollo Comercial de MobileAction
• Alexandre Dohrmann, Gerente de Ingeniería de Ventas Globales @ Liftoff + Vungle
• Eran Friedman, director de tecnología y cofundador Singular

Aún teníamos preguntas de los 1500 profesionales del marketing móvil que se inscribieron en el seminario web. Aquí están, junto con las respuestas.

Preguntas y respuestas para la adquisición de usuarios de iOS

1. Segmentación
P: ¿Deberíamos segmentar a usuarios anteriores a iOS 14.5 porque podemos rastrearlos?
R: No. Primero, no hay ’ suficientes, y segundo: los usuarios valiosos casi siempre están en las versiones más recientes de Apple’s sistemas operativos.

2. Facebook
Q: ¿Los invitados del panel ven mejoras significativas de Facebook en herramientas de atribución, medición y/o segmentación en iOS?
A. Respuesta corta: sí. Respuesta más larga: aún queda camino. Con datos faltantes por los umbrales de privacidad, obtener modelos más precisos y fiables es crucial.

3. ¿Con o sin identificación?
P. ¿Las optimizaciones relacionadas con la identificación realmente se aplican a quienes no tienen identificación? ¿Qué tan diferente es el rendimiento de UA con identificación frente a quienes no la tienen?
R: En general, sí, y específicamente, no. En general, sí, porque las personas son personas, y si se cuenta con una muestra significativamente grande de personas conocidas, ya sea mediante IDFV o alguna identificación interna como un registro, se pueden generalizar con cautela algunos aspectos de lo que funciona para otros.

Sin embargo, existen problemas.

En primer lugar, el tipo de personas que se registran o que conoces es diferente al de quienes no lo han hecho, al menos en ese aspecto, y quizás incluso más. Tendrás que juzgarlo tú mismo. Y en cuanto a quienes se esfuerzan por mantener el anonimato usando bloqueadores de anuncios, VPN u otras tecnologías, puedes apostar con bastante seguridad a que no son el consumidor promedio.

4. ¿ATT en Facebook?
Q: Al usar anuncios de Facebook para adquirir usuarios con SKAdnetwork ¿es necesario activar el aviso de Transparencia de Seguimiento de iOS?
A: No. No necesitas usar el ATT aviso para depender de SKAdNetwork en absoluto. Algunos Singular clientes no usan ATT en absoluto: simplemente decidieron no solicitar consentimiento a sus clientes y usuarios, no obtener el IDFA, y no intentar rastrear … y aún pueden usar SKAN en toda nuestra red.

5. Costos x5
P: Sobre los CPI de campañas iOS 14+. Hemos visto un aumento de 5x en los CPI comparado con pre ATT para ciertas redes publicitarias. ¿Lo observas también?
R: Vimos mucho de eso en los datos que Singular también tiene. La realidad es que, como no viste todas las instalaciones debido a los umbrales de privacidad, las que viste parecían absorber todo tu costo publicitario. Así que de repente, si tenías muchas campañas pequeñas que no alcanzaban suficiente volumen, era cinco veces más caro conseguir un usuario. La realidad es: fue más una función del cambio de medición que del cambio del mundo.

6. Optimización profunda del embudo
Q: ¿Tiene alguna intuición sobre comparar la optimización de eventos del embudo profundo en Apple Search Ads versus Facebook?
A: La gran diferencia entre Apple Search Ads y Facebook es que Facebook tiene que depender de SKAN mientras que Apple Search Ads no lo hace. No tienen SKAdNetwork. Le proporcionan los usuarios reales que provienen de Apple Search Ads. Así que es más fácil observar los eventos del embudo que provienen de Apple Search Ads versus Facebook donde está limitado al período de medición de SKAdNetwork.

7. Campañas AAA en Facebook
Q: ¿Cuáles son sus experiencias/resultados con campañas AAA vs campañas manuales en la adquisición de Facebook?
R: Las Campañas de Aplicaciones Automatizadas, o AAA, es la opción recomendada, según Anthony de Neonplay. Las usan en todas sus campañas. Razón principal: simplifica mucho las cosas. No puedes obtener tanto detalle en los anuncios mismos, pero acelera mucho la optimización de la campaña.

8. Huella digital
Q: Muchos networks afirman que la mayoría de sus clientes aún usan p-matching (coincidencia probabilística … es decir, huella digital). ¿No están violando abiertamente las reglas de Apple’s?
A: Básicamente sí. Apple ha declarado que la huella digital no está permitida, y probablemente la hará imposible con Private Relay en algún momento.

9. Datos agregados
Q: ¿Qué es “metadata agregada” y puede dar algunos ejemplos específicos?
A: La metadata agregada es simplemente una forma elegante de decir grupos de usuarios frente a usuarios individuales. Implica analizar datos más contextuales, de nivel superior y de embudo alto, como la app de origen, o combinar datos como dirección IP, dispositivo, idioma, tipo de modelo de dispositivo en conjuntos de datos agregados más grandes para ofrecer insights más profundos sobre grupos de usuarios.

10. Optimización para el LTV
P: ¿Cómo optimizan el LTV con datos tan limitados?
R: Este es definitivamente un problema con SKAdNetwork. Hay dos etapas.

Lo primero es asegurarse de obtener todos los datos y ver los que superan los umbrales de privacidad. Por lo tanto, es importante obtener la mayor cantidad posible de valores de conversión antes de comenzar a optimizar el LTV. Una vez que se tenga una buena visibilidad, el segundo paso es recopilar las señales de los datos limitados y los períodos de medición limitados para calcular y predecir el LTV. Aquí se necesita modelar utilizando las señales que ayudan a predecir el valor del ciclo de vida del usuario. Y, claramente, esto debe perfeccionarse con el tiempo.

11. CPE para UA
Q: ¿Qué opinas del CPE (costo por interacción) como modelo de UA?
A: Alexandre dice que ha visto clientes usar eventos específicos o valores de conversión, o eventos intermedios como metas de retención para el día 1, día 3, día 7, etc., como sustituto de métricas de interacción.

12. ¿Las pruebas han cambiado con la Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones?
P: ¿Cómo han cambiado las pruebas desde antes de la Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones?
R: Eddie, de EA, afirma que los presupuestos para pruebas han aumentado como porcentaje del gasto, principalmente en iOS. Antes, se podía invertir una pequeña cantidad para ver si algo tenía potencial; ahora hay que ser mucho más deliberado y audaz con las decisiones presupuestarias.

13. Insignias de la App Store
Q: ¿Incluir ambas insignias de la App Store en el creativo ayuda o perjudica el rendimiento general del creativo?
A: Yusuf de MobileAction dice que doesn’t depende solo de la insignia que estás usando … hay muchos otros instrumentos con los que puedes experimentar para obtener mejores resultados en la optimización creativa. Así que recomiendo probar más.

14. Segmentos SKAN para apps de juegos.
P: ¿Algún consejo sobre cómo configurar segmentos SKAN de iOS en tu MMP para apps de juegos?
R: Eran afirma que existen segmentos más optimizados para garantizar la obtención de los ingresos más precisos y predecir el LTV. Es necesario analizar a fondo el modelo y el comportamiento de los usuarios para determinar la distribución óptima de los segmentos de ingresos y utilizarla.

Ah, y… publicidad descarada…

De hecho, Singular tiene próximos lanzamientos realmente interesantes que te ayudarán a encontrar los segmentos ideales para tu modelo de ingresos.

15. Optimización de la App Store y aumento orgánico
P: ¿Cuál es el gasto diario mínimo para anuncios para incrementar ASO? ¿Notará la App Store que estamos generando 500 instalaciones por día mediante adquisición pagada?
R: Yusuf responde: no hay un límite superior o inferior definido para que impactes los listados de optimización de la app store’s gastando dinero en Apple Search Ads.

La única métrica que debería preocuparte es tener mejores CTR y CR. Una vez que alcanzas un valor superior a la media del mercado, los algoritmos de Apple lo detectan y observamos un buen aumento en las clasificaciones orgánicas. Por lo tanto, no me referiría al mínimo de instalaciones; simplemente te recomiendo que te centres primero en tus valores de conversión.

16. Umbrales de privacidad
Q: ¿Recomendaciones de modelo para pymes que no superan los umbrales de privacidad en eventos de embudo superior?
A: Contacta a un experto en Singular para obtener asesoría específica para apps y situaciones concretas, pero el consejo general es: ejecuta todo en una única campaña para maximizar la obtención de datos aun con los umbrales de privacidad.

17. Incremento orgánico nuevamente
Q: ¿Mis suposiciones son correctas al afirmar que depender únicamente de los ingresos y beneficios de instalaciones pagadas es erróneo, y que debemos considerar instalaciones orgánicas adicionales generadas por impulsar instalaciones pagadas?
A: Eddie de EA dice: absolutamente, el incremento orgánico es real y deberías observarlo. La mayoría de las veces, hemos afinado la precisión de la atribución pagada a lo largo de los años. Pero este cambio en la industria nos pide a todos que analicemos todas las señales disponibles en el mercado que realmente impulsan las instalaciones. Así, aspectos como la notoriedad, el intercambio entre pares, y demás, juegan un papel clave en el crecimiento total. Y sí, los instintos son correctos.

18. UA en diferentes redes
Q: ¿Se trasladaron los dólares de adquisición de usuarios a redes como AppLovin, ironSource y Vungle porque pueden hacer fingerprinting y Facebook can’t?
A: No realmente. Un factor más importante de su éxito en el último año ha sido su gran impulso a la adquisición y agregación de redes y herramientas para el crecimiento móvil.

Obtenga más detalles sobre esto en el 2022 Singular Índice.

19. Mejor plataforma de atribución móvil
Q: ¿Qué plataforma de atribución consideras la más fiable y precisa para el seguimiento en iOS?
A: Bueno …

20. Probabilistic data
Q: Do you see any risks about using MMP probabilistic data? Do you think it might go away?
A: For Singular, it’s only used in situations that are safe and approved. Apple’s position on this could change in the future (see our post on Private Relay for some insight) but we’re compliant and safe now, and will remain so.

21. Medición y comparación de canales.
P: ¿Qué estrategias han empleado para medir eficazmente el rendimiento entre canales (web, iOS, Android)? ¿Cómo deciden dónde asignar el presupuesto?
R: Para eso Singular se creó Singular para monitorizar el gasto y el ROAS entre todas las campañas y canales, y comparen los resultados. También pueden usar Singular junto con técnicas de sincronización para realizar pruebas de incrementalidad si lo desean.

Mucho más en el seminario web

Hay mucha más información en el seminario web completo, incluidos datos concretos sobre lo que está cambiando y cómo está evolucionando la adquisición de usuarios en iOS en la era de ATT y SKAN.