7 cosas que debes saber sobre Privacy Sandbox para Android: ironSource

Privacy Sandbox for Android trae algo nuevo al mercado, dice ironSource: algo que no hab’emos visto antes. Y eso es un campo de juego nivelado para segmentación publicitaria.

¿Una de las razones principales? Ver a Apple tomar la delantera.

“Es más fácil ser segundo”

Yevegy Peres, vicepresidente de crecimiento de IronSource

Conversé con Peres sobre el anuncio de Google de un mes Privacy Sandbox for Android que responde, en muchos sentidos, a la App Tracking Transparency tecnología de privacidad que Apple lanzó en iOS 14.5. Hablamos de la depreciación del ID de anuncio de Google (GAID), Topics API, Fledge para la reorientación en Android, y cómo las redes de anuncios móviles y las plataformas de mediación cambiarán en esta nueva realidad de segmentación, medición y atribución en la plataforma informática más ubicua del mundo. También hablamos de lo que esto implica para los marketers.

Algunas cosas parecen claras incluso en esta etapa temprana:

1. Privacy Sandbox for Android (PSA) es una tecnología publicitaria mucho más completa que el ATT de Apple y SKAdNetwork
2. PSA creará significativamente menos disrupción en el ecosistema publicitario que ATT
3. Los especialistas en marketing obtendrán capacidades de retargeting a nivel de plataforma, lo que hará del retargeting una actividad prácticamente omnipresente, simple y fluida
4. PSA es una importante mejora en la privacidad del usuario en Android
5. A diferencia de IDFA, tenemos claridad al 100% sobre el plan de Google para el GAID (se despide)
6. SDK Runtime es una muy, muy buena idea
7. Privacy Sandbox para Android devuelve muchos más datos de medición que ATT

Ciertamente es más fácil ser segundo. 

Google tiene la gran ventaja de ver a Apple moverse primero al lanzar App Tracking Transparency y SKAN. Google pudo evaluar el impacto en el mercado. Y tampoco pasó por alto que el primer efecto de SKAN fue lanzar más dólares de marketing al lado Android del mundo móvil … probablemente no sea un logro que quieran replicar al revés.

El resultado — también porque Google es una red publicitaria donde Apple solo posee una red publicitaria — es un marco mucho más amigable con el ecosistema, con tecnologías y capacidades para todo el abanico de actividades que los marketers necesitan: segmentación, retargeting, medición, atribución, etc. Mientras, it’s importante añadir, habilitando una privacidad significativamente mayor para las personas que poseen teléfonos Android.

El resultado, cree Peres, será significativamente menos disruptivo que el TCA.

Retargeting integrado a través de Fledge

Un gran cambio positivo que cambió la industria: el retargeting integrado.

Fledge es bastante interesante… el retargeting, en general, es algo que la mayoría de los profesionales del marketing no ha adoptado por completo, por diversas razones. Una de ellas es la complejidad de mantener los procesos de definición de audiencias y gestionar este proceso integral de creación, desarrollo y distribución de esas audiencias a los canales de marketing

Yevegy Peres, vicepresidente de crecimiento de IronSource

¿Qué complejidades, específicamente?

Audiencias necesitan actualización constante y luego el transporte desde servidores de la marca o del socio de medición a los servidores de los socios publicitarios’ servidores. Tecnología como Singular’s resuelve muchos de esos problemas con audiencias, pero hay muchos GAIDs flotando y eso, según Peres, representa un riesgo para los editores de apps — y los propios usuarios — en cuanto a dónde va esa información y qué ocurre con ella.

Debido a la complejidad o al riesgo, muchos desarrolladores de aplicaciones nunca utilizaron el retargeting al máximo. Ahora, con Fledge, está prácticamente integrado en el sistema operativo Android: una metodología predeterminada y de fácil acceso para contactar con usuarios o clientes antiguos o que han dejado de usar la plataforma e intentar recuperarlos.

100% de claridad sobre el futuro del GAID

Recuerda los primeros días de SKAdNetwork cuando no estaba claro cómo reaccionaría el mercado o cómo la gente manejaría los avisos de Transparencia de Seguimiento de Apps? Algunos inicialmente pensaron que sería como las cookies, que pueden ver consentt tasas superiores al 50% dependiendo de cómo se implementen, mientras que otros pensaron que casi nadie se suscribiría.

Resulta que la tasa real ronda el 20%, aunque algunas aplicaciones tienen mejores resultados. Pero la cuestión es que había incertidumbre.

Ese no es el caso del ID de anuncios de Google. Google afirma explícitamente que GAID quedará obsoleto en unos dos años. Y eso significa que el ecosistema y los profesionales del marketing deben prepararse, afirma Peres.

Esta propuesta está completamente descartada... y dos años no es mucho tiempo. Sin duda, es un buen momento para empezar a pensar y colaborar en cómo convertir esto en un estándar que realmente funcione

Yevegy Peres, vicepresidente de crecimiento de IronSource

Para los anunciantes, una gran parte de esto es descubrir identificadores alternativos en sus bases de datos para segmentación, retargeting y cohorte.

¿Campo de juego nivelado para la tecnología publicitaria?

Quizás lo más sorprendente que dijo Peres durante nuestro chat en el podcast Growth Masterminds fue que Privacy Sandbox para Android ofrece a las empresas de tecnología publicitaria algo completamente nuevo: igualdad de condiciones.

En concreto, Peres habla de uno de los tres componentes más críticos de la publicidad: la segmentación. (Personalmente, creo que la segmentación, la creatividad y la medición son la santísima trinidad de la publicidad exitosa)

La API de Temas ofrece a los canales publicitarios igualdad de condiciones para acercarse a ese usuario y ofrecerle el anuncio más relevante. Hasta ahora, esto no había sucedido

Yevegy Peres, vicepresidente de crecimiento de IronSource

Actualmente, cuantos más datos tenga sobre dispositivos y usuarios, mejor podrá segmentar su publicidad. Cuanto más sepa sobre las aplicaciones que han instalado, los sitios web que utilizan, las compras dentro de las aplicaciones que han realizado y sus intereses, mejor podrá adaptar los anuncios y las ofertas a sus dispositivos y usuarios.

Todo esto cambia con la API de Temas, un componente esencial de Privacy Sandbox para Android. Consulta nuestro análisis detallado aquí. La API de Temas registra los temas que interesan a los usuarios según las aplicaciones que usan. Las empresas de tecnología publicitaria pueden acceder a estos temas y usarlos como guía para encontrar las mejores audiencias para anuncios, aplicaciones y campañas específicas.

Esto es enormemente significativo por muchas razones diferentes.

La igualdad de condiciones significa que las empresas de tecnología publicitaria más pequeñas podrían competir mejor con los gigantes de la tecnología publicitaria. También significa que los propios gigantes de la tecnología publicitaria podrían competir mejor con los Google y Facebook del mundo, al menos en lo que respecta a la publicidad fuera de la plataforma. (Los anuncios en las plataformas propiedad de Google o Facebook seguirán beneficiándose de la gran cantidad de datos que solo esas empresas tendrán sobre sus clientes o usuarios).

¿Otra razón importante?

La API de Temas podría suponer un alto al fuego en la prolongada carrera armamentística por los datos de los consumidores, que las empresas de tecnología publicitaria se vieron obligadas a librar para obtener un 1% o un 3% de ventaja sobre sus rivales en la vinculación de ofertas y usuarios. Esta es la eterna guerra publicitaria que se libra entre bastidores y que ha resultado en un ataque frontal a la privacidad del consumidor, y es precisamente por eso que se crearon la DRPR, la CCPA, la ATT y ahora la PSA.

(Tendremos que ver cómo se desarrolla todo esto, y tengo algunas sospechas de que la escala todavía importa en términos de dónde puedes establecer temas y leerlos. Sin embargo, hablaremos más sobre eso más adelante)

Por fin, muchos más datos

Ya hemos hablado de cuántos más datos devuelve Privacy Sandbox para Android que SKAdNetwork de Apple.

Como Singular Gadi Eliashiv escribió:

“Los 'informes a nivel de evento' brindarán un desglose súper granular de los datos del embudo superior (piense en la campaña, la subcampaña, la creatividad, hasta el click_id en sí), junto con valores de conversión bastante limitados (valores de conversión de 3 bits, en comparación con los 6 bits de SKAN).

Sin embargo, parece que será posible enviar hasta tres eventos de conversión en momentos distintos, cada uno atribuido a la vista o al clic. Por lo tanto, probablemente el primer evento de conversión se usará para la instalación, mientras que los dos siguientes se destinarán a KPI significativos que pueden ocurrir más adelante en el ciclo de vida del usuario. Esto es fundamental... y era una de las principales características que buscábamos en SKAdNetwork

Gadi Eliashiv, CEO, Singular

Son tres postbacks por uno, con quizás un poco menos de datos cada uno, pero más oportunidades de entender el valor de un usuario de la aplicación a lo largo del tiempo. 

"Pero también creo que lo mejor es que 30 días es el límite", dice Peres. En otras palabras, tienes mucho más tiempo para comprender mejor el valor de las personas que tu campaña publicitaria ha atraído.

Y luego, por supuesto, están los datos agregables a nivel de campaña que Google habilita mediante un servicio de agregación. Son 128 bits, lo que ofrece espacio para una gran cantidad de datos sobre ID de campaña y de creatividades, modelos de dispositivo, instalaciones e ingresos.

El resultado: hay muchos más datos y los MMP como Singular podrán usarlos para brindar a los especialistas en marketing datos limpios, reveladores y útiles para las tácticas y estrategias de marketing.

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