Las señales de aplicaciones protegidas son un cambio de juego para la segmentación de Privacy Sandbox y la relevancia de los anuncios

Cuando Google presentó por primera vez Privacy Sandbox en Android , las opciones de segmentación me decepcionaron bastante. La API de Temas , en mi opinión, ofrecía poco más que la segmentación contextual. Sin embargo, Google ha mejorado significativamente la API de Audiencias Protegidas en Privacy Sandbox con, entre otras cosas, las Señales de Aplicaciones Protegidas. El resultado es una capacidad de segmentación considerablemente mejorada que las redes publicitarias podrán aprovechar y ofrecer a sus clientes de adquisición de usuarios móviles.

Y probablemente habrá más.

Mi objetivo aquí:
Desempacar las señales de aplicaciones protegidas y explorar lo que esto ofrecerá para una mejor segmentación de anuncios en el dispositivo en Privacy Sandbox.

Señales de aplicaciones protegidas: ¿de qué estamos hablando aquí?

El concepto clave detrás de Protected App Signals será familiar para cualquiera que sepa incluso un poco sobre Privacy Sandbox: la API almacena pistas y sugerencias sobre lo que una persona que usa un dispositivo Android podría encontrar interesante en el futuro, localmente en el dispositivo.

Esas sugerencias y señales se pueden utilizar luego para hacer que los anuncios que se muestran en ese dispositivo sean más relevantes a lo que su propietario quiere, hace o le gusta.

Si funciona, es la mina de oro de la tecnología publicitaria moderna: relevancia publicitaria que preserva la privacidad.

Por diseño, solo el SDK que las almacenó puede acceder a las Señales de Aplicaciones Protegidas. Se crean y almacenan en el dispositivo para evitar la fuga de datos y se cifran para garantizar la privacidad. Cuando se necesitan fuera del dispositivo para subastas de anuncios, se envían cifradas a un Entorno de Ejecución de Confianza (ECE), pero solo se envían con datos suficientes para la segmentación, no con datos que revelen información personal identificable.

 

 

Las aplicaciones y los SDK no pueden leer ni inspeccionar estas señales mientras están en el dispositivo: no existe una API para hacerlo. Además, las API que trasladan las señales de aplicaciones protegidas a entornos de ejecución de confianza para las subastas de anuncios están diseñadas para evitar la filtración de la presencia de señales 

¿Señales? ¿Qué tipo de señales?

Prácticamente cualquier información que hubieras querido saber del IDFA o que ahora conoces del GAID puede ser una señal de la aplicación en las Señales de Aplicaciones Protegidas. La documentación de Google indica que señales como "instalaciones de la aplicación, primeras aperturas, acciones del usuario (subida de nivel en el juego, logros), actividades de compra o tiempo en la aplicación" cuentan.

Lo que aún no sabemos es cuántas señales de aplicaciones puedes almacenar.

La cantidad de señales que puedes guardar está sujeta a las cuotas de almacenamiento establecidas por el sistema, y ​​a cada proveedor de tecnología publicitaria se le asigna solo una cantidad determinada de espacio. Además, las señales de las aplicaciones se almacenan por orden de llegada. Imagina una cola dinámica en la que, una vez llena, cada elemento añadido desplaza al más antiguo.

Dado que las Señales de Aplicaciones Protegidas parecen ser un mecanismo de segmentación mucho más potente que la API de Temas, una de las principales prioridades de las redes publicitarias, a medida que se implementa el Privacy Sandbox, será determinar el tamaño de dicho búfer. Será bastante grande, a juzgar por el espacio que Google ha asignado a los datos de campaña : hablamos de 64 bits para los informes de nivel de evento del embudo superior de la API de Informes de Atribución.

Pero hay un problema.

El espacio que Privacy Sandbox asignará a las Señales de Aplicaciones Protegidas deberá cubrir todos los clientes de una red publicitaria. Si una SSP está presente en miles de aplicaciones, ese espacio podría llenarse rápidamente, lo que limitaría la segmentación a aplicaciones y juegos de nicho y de cola larga.

Además, las señales tienen un TTL (tiempo de vida) máximo. En otras palabras, son temporales, no permanentes, y eventualmente expirarán de la memoria. Se desconoce cuánto tiempo tarda esto en ocurrir fuera del equipo de Privacy Sandbox, al menos hasta ahora.

Curiosamente, las empresas de tecnología publicitaria con un SDK integrado en el dispositivo pueden actualizar y eliminar señales, además de crearlas. Por lo tanto, en teoría, si ciertas señales resultan ineficaces para la segmentación, una red publicitaria podría modificarlas o simplemente eliminarlas, ahorrando espacio en su cola.

Se pueden enviar señales nuevas a las subastas de anuncios con una frecuencia de hasta una hora. Por lo tanto, si bien no es tan rápido como minutos después de añadir un anuncio al carrito, por ejemplo, es relativamente rápido.

¿Qué pasa con el contexto y las señales de aplicaciones protegidas?

Bueno, el contexto todavía importa.

En las subastas de anuncios bajo Privacy Sandbox, la lógica personalizada de los compradores procesará las señales de aplicaciones protegidas junto con los datos contextuales proporcionados por el editor.

Algunos de estos datos serán de origen cero que tanto compradores como vendedores pueden inferir, como la fecha, la hora y el día de la semana. Todo esto puede combinarse con cierto grado de conocimiento sobre el mundo, los días laborables, los festivos y las vacaciones, y eventos globales como los Juegos Olímpicos de París de este año. Hay datos de origen cero adicionales, como la información sobre la ubicación de la aplicación, que deberán proporcionar las plataformas de mediación, los DSP u otros proveedores de tecnología publicitaria para poder pujar por el espacio publicitario y ofrecer el tipo de anuncio adecuado.

Es probable que algunos de estos datos sean de origen propio, como la ubicación aproximada, la configuración de idioma, algunos datos del dispositivo, la aplicación del editor donde se encuentra el espacio publicitario, etc. También puede haber datos contextuales aproximados de la API de Temas y otras fuentes.

En general, las empresas de tecnología publicitaria competirán en cómo almacenan las señales de aplicaciones protegidas, cuántas de ellas almacenan, desde qué verticales de aplicaciones las almacenan y cuán enriquecidas pueden ser las señales de Privacy Sandbox.

¿Y los informes?

Por supuesto, sabemos que Privacy Sandbox informa los postbacks a través de la API de informes de atribución con cantidades significativas de datos de campañas y entregas del embudo superior junto con muchos menos datos de participación y conversión, algo similar a SKAdNetwork de Apple o al nuevo AdAttributionKit (AAK) .

Pero ¿qué pasa con los informes específicos sobre los indicadores de éxito/fracaso en las Señales de Aplicaciones Protegidas? Eso aún está por determinar, según Google:

Los participantes de la subasta reciben los informes de ganancias y pérdidas correspondientes. Estamos explorando mecanismos que preserven la privacidad para incluir datos del entrenamiento del modelo en el informe de ganancias

Google está mejorando Privacy Sandbox de forma constante y regular; manténgase al tanto para obtener más información al respecto. El objetivo es poder enviar datos de usuario a nivel de evento fuera de los entornos de ejecución confiables (TEE) de forma segura para la privacidad. Una opción que Google está utilizando a corto plazo es añadir ruido a los datos, pero es posible que haya mejores opciones disponibles en el futuro.

Una segmentación mucho mejor que la API de temas

Cuando miré por primera vez la API de temas en Privacy Sandbox, dije esto:

Esto no es nada granular. De hecho, es muy granular.

Inicialmente, hablamos de 350 temas, lo cual es una cantidad mínima. Como referencia, la Taxonomía IAB tiene 1500 términos, e incluso eso es realmente muy limitado en comparación con una taxonomía relativamente completa que podría tener cientos de miles de términos

Imagínense los deportes. Requiere cientos de temas en sí mismos: tipo de deporte, liga, cualquier tema relacionado con la intención o el propósito. Comprar equipo de hockey sobre hielo en lugar de encontrar una aplicación para consultar los resultados de los playoffs de la Copa Stanley sería un desafío

Pero incluso con más temas, Topics API son datos contextuales. 

Claramente, Protected App Signals es mucho más potente: se basa en datos de comportamiento, lo que permite predecir con mayor precisión la actividad en el mundo real. Es algo que los expertos en tecnología publicitaria consideran revolucionario y que está empezando a entusiasmarles. Obviamente, tendremos que ver cómo se ve y cómo funciona en el mundo real, pero las pruebas se están realizando ahora mismo y empiezan a tener muy buena pinta.

Google también actualiza Privacy Sandbox periódicamente:

 

 

Esa también es una buena noticia: como área de enfoque, es probable que Protected App Signals continúe recibiendo algo de atención y funciones adicionales.

 

¿Qué importancia tiene tener su SDK en los dispositivos para las señales de aplicaciones protegidas?

Solo las redes publicitarias o MMP con SDK integrados en el dispositivo pueden generar Señales de Aplicaciones Protegidas, y solo las empresas de tecnología publicitaria que las generaron pueden acceder a ellas. Por lo tanto, es fundamental trabajar con un proveedor que tenga su SDK integrado en el dispositivo.

Curiosamente, Privacy Sandbox puede privilegiar significativamente a las empresas con escala, específicamente para estas señales, porque las redes publicitarias con sus SDK en muchas aplicaciones no solo verán mucha actividad que se puede usar para señales de aplicaciones protegidas, sino que también son las únicas que pueden mover esas señales a un entorno de ejecución confiable para realizar una subasta.

Esto puede dificultar la competencia para los SSP y otras empresas de tecnología publicitaria con huellas de SDK más pequeñas.

Seminario web sobre la zona de pruebas de privacidad

Sin duda, hay mucho que aprender sobre Privacy Sandbox. Aunque no sabemos cuándo estará completamente operativo e implementado en todos los dispositivos Android de Google, es probable que lo esté en algún momento de 2025.

¿Cómo prepararse? Empiece por asistir a este seminario web .

De qué hablaremos:

• ¿Cómo será la vida de un equipo de adquisición de usuarios con Privacy Sandbox?
• ¿Cuánto tendrán que cambiar los profesionales del marketing en sus flujos de trabajo?
• ¿Qué palancas puedes utilizar para impulsar el crecimiento incremental después del lanzamiento?
• ¿Qué necesita hacer para estar preparado para la campaña con socios de red y MMP?
• ¿Cómo empezar a realizar pruebas para poder empezar a trabajar desde el primer momento?

Nos vemos allí!