Impacto de SKAdNetwork: gasto en publicidad en Android, tasas de suscripción a ATT, crecimiento de la red publicitaria y adopción de iOS 14.5

El gasto en publicidad móvil se encuentra en un estado caótico en estos momentos.

Android está incrementando cada vez más la inversión en publicidad para instalaciones de aplicaciones móviles que iOS, a medida que la adopción de iOS 14.5 se generaliza. Mientras tanto, la adopción de AT&T aumenta lentamente a medida que la mayoría de la población actualiza sus teléfonos y tabletas, y las redes publicitarias que se tomaron en serio el apocalipsis de IDFA y se prepararon con suficiente antelación para los cambios masivos que trajeron iOS 14.5 y SKAdNetwork están aumentando significativamente su cuota de mercado.

Hemos estado informando regularmente sobre los cambios que iOS 14.5 y SKAdNetwork han impulsado en la industria móvil. Si aún no los has visto, consulta las historias recientes de la serie:

• iOS 14.5 está impulsando la inversión publicitaria en Android
• iOS 14.5: Permiso de ATT, tendencias de gasto y volumen de instalación
• Suscripción voluntaria a IDFA y adopción de iOS 14.5

Continúa la tendencia del gasto publicitario en Android vs iOS

Como informamos la semana pasada, los cambios e incertidumbres de iOS 14.5 y SKAdNetwork han impulsado la inversión publicitaria hacia Android, provocando una caída en la inversión en iOS. Esta tendencia continúa hasta finales de junio.

En las últimas dos semanas de junio, esta tendencia se extendió. iOS perdió otro porcentaje de su inversión publicitaria total frente a Android desde el 14 de junio hasta principios de julio. El ritmo de cambio ha disminuido, por lo que no es difícil imaginar que esta tendencia se detenga e incluso se revierta parcialmente durante el próximo mes a medida que los expertos en crecimiento móvil se afiancen y reinviertan en iOS.

El gasto móvil es algo caótico en este momento (incluso hay pánico en el sector, según algunos analistas de la industria), lo que lleva a decisiones bastante erráticas que podrían no estar 100% basadas en datos.

Adopción de iOS 14.5: ahora en el público general

iOS 14.5 ya es básicamente la versión general, ya que casi tres cuartas partes de los dispositivos móviles de Apple están actualizados a 14.5 o posterior.

Y eso significa que la mayor parte del impacto que iOS 14.5 y las versiones posteriores de iOS tendrán en la industria ya se está produciendo. Si bien aún no hemos alcanzado el 90%, casi el 70% de las personas a nivel mundial han actualizado sus dispositivos iOS a iOS 14.5 o superior.

(Actualmente estoy en iOS 14.7 en el programa beta de iOS)

Estados Unidos, Alemania y Japón superan ese nivel, mientras que China, Rusia y Sudáfrica se quedan un poco atrás. Parte de este retraso probablemente se deba a dispositivos antiguos que no pueden actualizarse al sistema operativo más reciente; otra parte, a personas que ignoran específicamente las actualizaciones.

(Una nota: si notas que justo un 43% China parece haber progresado apenas desde el poco menos del 42% informamos la última vez, no’estás loco. Dado que estos datos se basan en la versión del SO reportada durante una instalación de app, es’posible que incluso en muestras de millones de instalaciones por país podamos obtener un segmento que no’sea 100% representativo. Es’definitivamente cercano en dirección, pero si los adoptantes tempranos no’añaden apps regularmente, los datos podrían sub‑reportarlos.)

Tasas de aceptación de transparencia en el seguimiento de aplicaciones: ligeramente en aumento

Las tasas de aceptación de la Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones (ATT) han aumentado ligeramente en las últimas semanas. El 23 de junio, informamos que las tasas de aceptación de la Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones (ATT) eran del 23,64 % a nivel mundial, en promedio. Los datos de la semana pasada indican que la aceptación de la ATT ahora es del 26 % a nivel mundial.

Ahora vemos que la mayoría, e incluso los más rezagados, actualizan sus dispositivos, por lo que no sorprende que tengan preferencias y hábitos ligeramente diferentes. Sin embargo, en última instancia, estos niveles están lejos de ser los que los profesionales del marketing móvil desearían si el IDFA mantuviera su función principal como rastreador e identificador para fines de medición.

Sin duda, existen países donde optimizar al menos una parte del rendimiento de su marketing móvil mediante IDFA sigue siendo una opción viable. Con tasas de suscripción superiores al 30 % en Sudáfrica, Francia y Corea, y superiores al 40 % en Brasil, estos datos aún pueden ser útiles.

Sin embargo, EE. UU., Alemania y Canadá se encuentran en el grupo del 20 %. Dado que se necesita la aceptación del IDFA tanto de la app que anuncia la aplicación como de la propia para permitir una medición completa, entre el 5 % y el 10 % de las instalaciones podrían tener IDFA. No es algo que se deba despreciar ni ignorar; puede ser al menos un indicador de optimización.

Pero claramente ya no es definitivo. El IDFA es ahora una de las múltiples señales en un entorno de datos más complejo que los especialistas en marketing de crecimiento móvil deben tener en cuenta para comprender el rendimiento y optimizar el crecimiento futuro.

Redes publicitarias con crecimiento en SKAdNetwork

SKAdNetwork ha beneficiado a algunas redes publicitarias que se esforzaron por prepararse para el apocalipsis del IDFA. Entre las beneficiadas se encuentran Vungle, Liftoff, Applovin, IronSource y Unity. Algunas plataformas también experimentaron un crecimiento, como Twitter y TikTok.

Si bien parte de eso puede deberse al caos en el espacio y al gasto que se mueve en busca de un lugar donde aterrizar, existe una clara correlación entre las redes publicitarias que gastaron tiempo, esfuerzo y dinero preparándose para iOS 14.5 (y publicitando el hecho) y aquellas que están ganando.

¿Para qué empresa fue útil SKAdNetwork?

Manzana.

Apple Search Ads experimentó un gran aumento justo después del lanzamiento de iOS 14.5. Su porcentaje de gasto en anuncios de instalación casi se duplicó semana a semana. Pero … es un error atribuir todo esto a iOS 14.5, ya que Apple también lanzó un nuevo emplazamiento en la parte superior de los resultados de búsqueda casi al mismo tiempo, y los anunciantes probablemente quisieron probarlo. Aproximadamente un mes después, ese crecimiento se invirtió ligeramente, y en la semana más reciente ASA subió alrededor del 20% tras añadir casi dos puntos porcentuales al gasto global.

Una cosa sabemos: SKAdNetwork no es una buena noticia para todos los actores pequeños.

Es interesante e importante destacar que la migración hacia redes de nivel medio no incluyó, al menos por ahora, a las empresas de tercer nivel: las redes publicitarias más pequeñas, con menor presencia y menos clientes. Si bien en Singular hemos visto a menudo que generan un buen retorno de la inversión (ROI), simplemente no son tan conocidas ni comprendidas. Y, en algunos casos, pueden carecer de la capacidad de absorber miles de millones de anuncios adicionales solicitados en cuestión de días o semanas.

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