Thomas Petit habla sobre ASO, optimización de conversiones y por qué VO y tROAS no funcionan realmente para las aplicaciones de suscripción

¿Qué aprendes si asesoras a más de 20 apps sobre estrategias de crecimiento? Al parecer, bastante, a juzgar por Thomas Petit.

Thomas Petit es consultor de crecimiento móvil para Deezer, Lingokids, Playspace, AppAgent y muchas otras empresas. Ha participado como ponente en App Growth Summit, App Promotion Summit, Mobile Growth Europe, ASO Conference y muchos otros eventos. Además, colabora frecuentemente con MobileDevMemo .

De alguna manera, también encuentra tiempo para disfrutar de la vida en Barcelona, ​​España.

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ASO ahora es optimización de conversaciones

“Y esto es realmente muy crítico porque mientras que los otros cambios solo afectan a lo orgánico, esto se aplicará a todo, porque cada clic que pagues en Facebook, Google o cualquier otra red, en realidad tendría que pasar por esta página.

Y hay una caída bastante grande, de entre el 50 y el 90%, por lo que esto es realmente fundamental para que el presupuesto de UA sea rentable”

¿Ser destacado ya no es tan importante?

No sé si la gente no está actuando desde la pestaña de destacados o simplemente hay más destacados, pero esto fue bastante preocupante hoy.

De hecho, recuerdo una conversación que tuvimos antes de que Apple renovara la tienda. En la industria, todos pensábamos que destacar tendría un impacto mucho mayor. Y lo que hemos visto es que, con el tiempo, su impacto ha disminuido, así que definitivamente es una realidad.

Por qué los datos de marketing móvil son cada vez más complejos

Obviamente, a medida que se avanza en el embudo, los datos se vuelven más complejos, ya que se analizan segmentos específicos y cada vez más eventos específicos de la aplicación, sin que sirvan como referencia. Esto es especialmente cierto cuando se intenta modelar el valor de vida de los usuarios. Quizás se utilice una combinación de anuncios e IAP. Quizás se utilice un sistema de suscripción muy complejo con diferentes duraciones, valores y tipos de cambio. Además, es necesario considerar las divisas, etc.

Así que realmente es como que cuanto más se desciende, mayor es la cantidad de datos que hay, pero también una forma más complicada de interpretarlos.

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John Koetsier: Hola y bienvenidos a Growth Masterminds, el podcast donde les compartimos las perspectivas de expertos para ayudar a los expertos en marketing móvil a ser aún más inteligentes. Este es solo el tercer episodio. En el primero, viajamos a Estados Unidos. En el segundo, estuvimos en Australia. Y en el tercero, en Europa, concretamente en España. Mi próximo invitado es consultor de crecimiento móvil para Deezer, Lingokids, Playspace, AppAgent y muchas otras empresas. Ha participado como ponente en App Growth Summit, App Promotion Summit, Mobile Growth Europe, ASO Conference y más.

(Si puedes sentir un hilo conductor que recorre esas conferencias, estás en el podcast correcto)

También colabora frecuentemente en Mobile Dev Memo y es un tuitero prolífico en @Thomasbcn . Es una de las personas más inteligentes que conozco en adquisición de usuarios, crecimiento móvil y marketing digital. Thomas Petit… ¡Salúdame, por favor!

Thomas Petit: Hola a todos. Gracias, John, por esta excelente introducción. Me alegra participar en los talleres de tecnología móvil de hoy y compartir algunas historias.

John Koetsier: ¡Genial, maravilloso! Te unes desde España, pero no eres español por lo que dices. Cuéntanos un poco sobre ti.

Thomas Petit: Sí, soy francés. A veces es muy difícil ocultarlo, sobre todo hablando solo de voz.

Nací en Francia. Allí monté un negocio que no funcionó. Y justo después de mudarme a España, hace unos 10 años, empecé con el marketing web, principalmente comercio electrónico y similares, antes de pasarme al mundo de las aplicaciones hace unos cinco años. No parece mucho, pero en cuanto a la experiencia en móviles, soy casi un veterano con solo cinco años de experiencia en el sector, ya que está en constante evolución.

Pasé varios años dedicándome a una app del sector de la salud y el fitness. Y hace poco más de un año me independicé, donde quería ver diferentes verticales, diferentes etapas... Así que ahora mismo colaboro con unas 20 apps, lo cual es muy emocionante y sigo aprendiendo cosas cada día.

John Koetsier: ¡Genial, maravilloso! Estás viviendo un sueño: vives en España, hace un tiempo precioso, probablemente todavía estás trabajando en tus aplicaciones favoritas y todo. Tiene que ser súper interesante.

Trabajas en 20 aplicaciones diferentes a la vez. Es genial porque te da una idea muy amplia de la industria. Es un reto porque te sumerges constantemente en diferentes aplicaciones con diferentes modelos y diferentes necesidades de adquisición de usuarios, etc., pero también ves una amplia gama de desafíos de marketing, innovaciones de marketing, estrategias de retención y adquisición de usuarios.

¡Muy interesante!

Thomas Petit: Sí, esa es la razón principal por la que me independicé: quería ampliar mi experiencia. Es decir, algunos canales o audiencias en particular no funcionaban con algunas aplicaciones, y quería ampliar mis habilidades un poco.

Definitivamente es un desafío en cuanto a la carga mental, como cambiar de un tema a otro, pero en realidad es muy interesante. En mi caso particular, creo que lo que facilita un poco la tarea es que trabajo solo en actividades no relacionadas con videojuegos y, muy a menudo, en tres o cuatro verticales específicas.

Así que veo patrones interesantes entre ellos.

Los benchmarks siempre tienen límites, pero tenerlos en mente te da una idea bastante clara de cuándo algo es particularmente bueno o particularmente malo y ayuda a los desarrolladores a centrarse en las prioridades correctas. Este suele ser el problema: no se trata de la capacidad, sino de qué priorizamos, especialmente porque trabajo con muchas aplicaciones en etapas iniciales donde los recursos internos son muy limitados.

Así que todo es cuestión de priorizar.

Optimización de la Tienda de Aplicaciones

John Koetsier: Excelente, excelente. Debe ser una excelente manera de vivir y trabajar.

Así que, entremos en materia... Hablaremos de varios temas en este podcast. Hablaremos de la optimización de la App Store , de la creciente complejidad de los datos móviles, de la optimización creativa y quizás del duopolio (que, como he notado, es uno de tus temas favoritos últimamente en Twitter) y de algunos obstáculos crecientes para los desarrolladores independientes y de aplicaciones en sus primeras etapas.

Voy a hablar directamente de la optimización de la App Store. Ha sido un tema de enorme importancia durante muchos años, y el descubrimiento orgánico sigue siendo crucial para muchas empresas, especialmente si cuentan con financiación limitada. Háblanos de lo que está sucediendo, las novedades, cómo se está implementando el pago por uso y, quizás, también de algunos de los beneficios de aparecer destacado.

Thomas Petit: Entonces, la cuestión aquí es que creo que el cambio principal, si tomamos una perspectiva general y no los cambios pequeños y todo eso, es que este campo se movió mucho en la percepción.

Si le preguntaras a alguien hace tres, cuatro o cinco años, el primer término que le vendría a la mente sería "palabras clave". Y es cierto que en aquel entonces era relativamente fácil marcar la diferencia con solo ajustar un poco las palabras clave, porque la competencia era baja.

Pero creo que desde el principio fue un error, y se ha corregido, ya que considero la optimización de la App Store como una disciplina muy amplia que abarca todo lo que ocurre en ella. Y el problema es que a veces olvidamos que lo que caracteriza a la industria de las aplicaciones es el cuello de botella que existe entre cualquier comunicación que podamos tener y los usuarios que experimentan con nuestro producto, que es el paso por las tiendas.

Y todo se reduce a este cuello de botella en particular, y de hecho creo que hoy en día las palabras clave son relativamente poco importantes en el sentido de que Google tiene una forma semántica muy compleja de adivinar lo que hace tu aplicación, independientemente de lo que ingreses.

Pero también porque en la App Store, en la App Store de iOS, se ha vuelto mucho más competitivo marcar la diferencia mediante las palabras clave.

Y creo que eso es genial porque significa que este campo se ha trasladado a otros temas, y creo que el más importante es la optimización de la conversión: cómo cambiar las imágenes de la página de tu aplicación para generar una mejor conversión entre los usuarios. Y esto es realmente crucial porque, si bien los otros cambios solo afectan al contenido orgánico, este se aplicará a todo, ya que cada clic que pagues en Facebook, Google o cualquier otra red social tendría que pasar por esta página.

Y hay una caída bastante grande, de entre el 50 y el 90%, por lo que esto es realmente fundamental para que el presupuesto de UA sea rentable.

Pero también para maximizar tus resultados sin cambiar mucho la cantidad de tráfico. Y creo que en los últimos dos años, en ASO, se ha prestado mucha atención a la optimización de la conversión y a los elementos visuales, y creo que es genial y, para mí, mucho más interesante que las palabras clave, pero esa es mi preferencia personal.

Creo que este es el gran elefante.

Y luego tienes muchas cosas pequeñas que debes tener en cuenta: una es que hay anuncios en la tienda, lo que no era el caso como hace tres años, centrarse en cómo aparecer destacado también es, en mi opinión, parte de ASO, pero luego también pasa a temas más pequeños como monitorear el peso de su aplicación porque eso impacta en la optimización de la conversión, monitorear, obviamente, las calificaciones y reseñas que siempre han sido muy importantes.

Así que, en cierto modo, la disciplina ASO es un campo muy amplio y me alegra que finalmente la gente lo vea de esta manera y no como una disciplina de palabras clave, porque es solo una pequeña parte de ella.

John Koetsier: Me gusta mucho lo que dijiste sobre que ASO no se trata solo de descubrimiento orgánico sino también de ser algo que optimiza tus esfuerzos para la adquisición paga, porque tienen que pasar por esa puerta, ¿verdad?

Y pagas $2, $5, $3 o lo que sea para que alguien vea esa aplicación en Google Play o la tienda de aplicaciones de iOS. Si no les gusta, si no se ve bien, si no se ajusta a lo que anunciabas, si simplemente no les parece adecuada... no la comprarán y ese dinero se desperdiciará.

Súper, súper interesante.

Thomas Petit: En mi caso personal, es casi como un accidente que pusiera el foco allí porque cuando estaba trabajando en esta aplicación de fitness llamada 8fit , comencé allí hace unos cinco años, así que supongo que todavía estaba en sus primeras etapas en ese entonces.

Llegué y ya conocía bastante bien el funcionamiento de las palabras clave, así que intenté ajustarlas de forma diferente: con diferente duración y en diferentes zonas geográficas. Y la verdad es que el aumento que conseguía era realmente mínimo, porque las opciones más accesibles ya estaban ocupadas. Pronto cambié mi atención porque noté cómo una mayor tasa de conversión estaba mejorando mi posición en las opciones de pago.

Básicamente, en cualquier red de UA, la conversión de CPM a CPI o CPA, ahora que existe la optimización de eventos, es tan buena como la conversión. Y a menudo se olvida que no se trata solo de cuántas veces los usuarios hacen clic en tu creatividad ni de tu CTR, sino que, si tu tasa de conversión es baja en la tienda, tu posición en la subasta es insostenible. Tendrías que pujar mucho más para obtener el mismo inventario.

Y ya hicimos mucho allí, tal vez porque tuvimos suerte de comenzar un poco antes que otros jugadores, esto realmente nos dio una ventaja durante aproximadamente dos años para poder generar tráfico de calidad más barato gracias a eso.

Diría que otro de los cambios en ASO es que nadie ha hecho nada, así que cuando algo marca la diferencia, la gente lo nota rápidamente. Y como el enfoque ha cambiado, obviamente es mucho más difícil marcar la diferencia, pero diría que aún hay que invertir un esfuerzo considerable. Antes, si eras mejor en este campo, podías ganarle a la competencia; ahora es todo lo contrario: si no lo haces, pierdes. Así que, en cierto modo, estás obligado a hacerlo, pero independientemente del motivo, tienes que hacerlo de todos modos.

Aparecer en la App Store y Google Play

John Koetsier: Súper, súper interesante.

Háblame un poco sobre aparecer en las publicaciones destacadas. Con tanta exposición a aplicaciones, seguro que lo has visto varias veces. La semana pasada hablé con alguien en nuestro segundo podcast que apareció en Australia y otros países (es australiano, por eso se centra allí) y gracias a ello, tuvo cientos de miles de nuevas instalaciones.

Y esto estuvo en la tienda de aplicaciones iOS y también en Google Play.

¿Qué has visto sobre aparecer destacado? Sabemos que esto ha cambiado significativamente con la App Store, ya que ha cambiado en el último año, cómo se ve y cómo funciona. ¿Qué has visto recientemente sobre el impacto de aparecer destacado?

Thomas Petit: Entonces, mi experiencia general, y estoy hablando aquí de muchas aplicaciones, así que creo que es en parte representativa de lo que está sucediendo en la tienda, al menos para los juegos que no son juegos porque los juegos son bastante diferentes, es que el impacto es mucho menor de lo que solía ser.

No sé si la gente no está actuando desde la pestaña de destacados o simplemente hay más destacados, pero esto fue bastante preocupante hoy.

De hecho, recuerdo una conversación que tuvimos antes de que Apple renovara la tienda. En la industria, todos pensábamos que destacar tendría un impacto mucho mayor. Y lo que hemos visto es que, con el tiempo, su impacto ha disminuido, así que definitivamente es una realidad.

Eso no quiere decir que no sea interesante conseguirlo, ¡siguen siendo instalaciones gratuitas!

Puede que haya personas diferentes a las que puedas dirigirte en otros lugares, así que sigo pensando que es algo muy valioso que intentar conseguir, pero como el impacto es menor, también ha tenido un efecto positivo: veo que los desarrolladores están un poco menos obsesionados con ello. Y aunque es genial aparecer destacado, tampoco es una estrategia sostenible porque no lo vas a tener todo el tiempo, y no creo que sea algo en lo que debas confiar, sino que debería ser una ventaja.

Si sale bien, genial. Si no, seguiremos trabajando.

Hay algunos trucos que ayudan a ganar visibilidad, pero no hay una receta perfecta. Hay algo que, en mi propia experiencia, fue decepcionante. Cuando era un equipo relativamente pequeño, era muy difícil hacerse notar y apenas aparecíamos, pero eso fue cuando éramos muy pequeños. Así que incluso una visibilidad más pequeña habría sido un gran triunfo para nosotros.

Unos años después, contábamos con un equipo más organizado y mucho más profesional en cada aspecto de la aplicación, que obviamente tenía un mejor diseño, mejor experiencia de usuario, etc. Empezamos a aparecer en las publicaciones destacadas, y con el tiempo, conseguimos aparecer con bastante frecuencia, lo cual fue realmente positivo, y tuvimos más interacción con el equipo de Apple, lo cual fue extremadamente valioso.

Pero en cuanto al impacto, es una lástima que llegara cuando menos lo necesitábamos, porque conseguíamos un millón de instalaciones por nuestra cuenta y luego recibíamos 10 000. A veces casi no lo veíamos.

Así que realmente desearía que Apple se centrara más en las apps pequeñas e independientes, porque son las que realmente se benefician. Además, aporta más variedad a la tienda. Es cierto que, al empezar, es difícil hacerse notar y, a menudo, tu app puede no cumplir con los estándares de calidad que Apple exige para las apps destacadas... así es como se juega, y es normal.

Datos de marketing y creciente complejidad

John Koetsier: Sí, sí, por desgracia los ricos se hacen más ricos.

Es muy interesante lo que mencionaste. El gran cambio en la App Store se produjo el año pasado. Pensé, y muchos otros pensaron: «¡Guau! Están implementando funciones tan completas y completas. Aparecerás destacado durante todo un día, ocuparás toda la pantalla o una gran parte de ella». Pensamos que tendría un gran impacto.

Y resulta que, según mi experiencia usando la App Store de iOS, me salto esa pestaña por completo y no la miro. Voy directamente a "Buscar" o a alguna otra pestaña, pero generalmente a "Buscar" porque busco una aplicación específica. Y quizás sea solo yo, pero evito esa pestaña sobre todo para juegos y aplicaciones, y por lo tanto, creo que, al estar fuera del flujo habitual de uso de la App Store, ha disminuido su eficacia.

Cosas muy interesantes. No fue como Apple lo pretendía. Querían darle más impacto, pero parece que así ha funcionado.

Bien… hablemos de marketing, marketing móvil, adquisición de usuarios y esta creciente complejidad de los datos.

Así que nos alejamos del análisis de anuncios y la optimización de Google Store y nos centramos en el flujo de datos que llega a los gestores de adquisición de usuarios desde todos los socios, sus fuentes de medios y socios publicitarios, y que incorporan todos estos datos. Háblame de lo que llega y de cómo es más complejo que antes.

Thomas Petit: Supongo que hay algunas razones por las que es más complejo.

Uno es que si miras atrás hace unos años, siempre fue un gran avance cuando decías que estabas mirando más allá de la instalación, hace cinco o seis años era como si todo el mundo estuviera centrado en el IPC.

Obviamente, a medida que se avanza en el embudo de conversión, los datos se vuelven más complejos, ya que se analizan segmentos específicos y cada vez más eventos específicos de la aplicación, sin que sirvan como referencia. Esto es especialmente cierto cuando se intenta modelar el valor de vida útil de los usuarios. Quizás se utilice una combinación de anuncios e IAP. Quizás se utilice un sistema de suscripción muy complejo con diferentes duraciones, valores y… También es necesario considerar las divisas, etc.

Así que realmente es como que cuanto más se desciende, mayor es la cantidad de datos, pero también una forma más complicada de interpretarlos... que muy a menudo será necesario proyectar con anticipación para que sean utilizables para la adquisición de usuarios.

En este sentido, no creo que sea más complejo que antes; simplemente era antes, ni siquiera lo considerábamos. Es como si no fuéramos lo suficientemente inteligentes como para comprender que aquí es donde realmente se desarrolla la economía. Quizás era un poco más fácil: simplemente se generaba mucho tráfico y era rentable, así que nos importaba menos.

Se ha vuelto mucho más competitivo, así que, como la rentabilidad es menor, uno se centra en ser más inteligente y obtener cada vez más... como si las frutas del árbol fueran cada vez más grandes, por lo que es necesario desarrollar herramientas para aprovecharlas. Creo que esa fue una evolución que ocurrió en paralelo y no recuerdo específicamente cuándo empecé con las aplicaciones de suscripción; prácticamente no existía ninguna herramienta que nos ayudara a comprender el valor exacto de nuestro usuario. Todo se promediaba y teníamos que confiar en la información de la consola de Apple, que es muy difícil de usar para iterar en el producto, porque no se puede segmentar como se desea.

Creo que este fue un cambio muy radical, como mencionar aquí la suscripción en particular, pero no importa realmente. Creo que hay más herramientas en todos los aspectos de la gestión de datos porque el flujo se ha vuelto más complejo. La rentabilidad es menor y es necesario ser cada vez más inteligente. También hay más necesidades para esta herramienta.

Recuerdo que hace unos años queríamos comprar herramientas, pero no pudimos porque no existían. Me alegra mucho que hayan salido al mercado muchas herramientas muy profesionales, con submercados mucho más consolidados y competidores muy serios, así que es muy interesante monitorearlo. Creo que se debe a que el marketing se volvió más inteligente; no es que antes no necesitáramos esos datos, sino que básicamente no teníamos herramientas para usarlos y teníamos menos necesidad de analizar cuestiones muy complejas.

La cuestión es que no hay manera de que... A menos que tengas muchísima suerte, o que tu concepto sea tan innovador que te lleves una gran ventaja, lo cual nunca ocurre, tendrás que analizar a fondo los datos. Y esto también refleja que el profesional de marketing se ha convertido en un analista de datos mucho más que antes, más en un comprador de medios, digamos. Y creo que es simplemente un reflejo de cómo el sector está madurando, volviéndose más inteligente y profundizando en lo que realmente importa.

Así que esa sería mi interpretación: básicamente somos menos tontos que antes.

El auge del modelo de suscripción para aplicaciones

John Koetsier: Es bastante interesante que hace un par de años, o incluso más, estuvieras en el sector de las suscripciones. Obviamente, es lo más popular ahora mismo. Está súper de moda. Muchas aplicaciones están migrando a ingresos por suscripción. Hay muchos ingresos por generar ahí, y por supuesto, Apple también se está sumando con Apple Arcade, así que ibas muy por delante.

Thomas Petit: Tuve suerte. Al principio no buscaba un modelo de suscripción, pero es cierto que me parece muy interesante la forma en que interpretas las cifras. Y también porque era muy diferente a la situación de la industria en ese momento.

Al principio, estuvo impulsado por anuncios premium que se pagaban en la tienda de aplicaciones, y luego una combinación de IAP y anuncios sería la norma, especialmente en los juegos, y la suscripción no solo porque eran nuevos y diferentes, sino también porque los problemas que vienen con ella son realmente extremadamente interesantes en términos de renovación y todo.

Es cierto que me especialicé un poco en eso. Creo que fue accidental, pero sí, tuve suerte porque lo hice un poco después de que el tema se pusiera de moda, así que obviamente me resulta muy útil hoy en día, ya que veo que muchos desarrolladores de aplicaciones me preguntan sobre los detalles de la monetización por suscripción.

Pero nunca se sabe... las cosas cambian bastante rápido.

Creo que han llegado para quedarse por varias razones. Son convenientes para muchas empresas porque Google y Apple las quieren, pero nunca se sabe, quizá en dos o tres años la gente se canse de tener 25 suscripciones y veamos algo nuevo.

Así que nunca hay que descansar demasiado y siempre hay que estar atento a lo que se está poniendo de moda en el futuro. Ese es mi reto.

Por qué VO y tROAS no funcionan realmente para las aplicaciones de suscripción

John Koetsier: Es un gran consejo. Sé que habrá una fatiga de suscripción. Es decir, sin duda lo veremos en el sector del streaming, especialmente en video, ¿verdad? Disney+ va a salir, Hulu tiene algo, Netflix lleva tiempo ahí, Apple TV+ ya está disponible y hay muchísimos...

¿Cuántos pequeños agujeros vas a perforar en el fondo del cubo de tu cuenta bancaria para que el dinero se vaya yendo periódicamente?

Y también lo tendremos en las apps, pero te haré una pregunta porque ya has estado en este sector y tienes éxito. ¿Cómo cambia el marketing de apps… el marketing móvil cuando te centras en un modelo de monetización por suscripción en lugar de, digamos, un modelo de compras dentro de la app?

Thomas Petit: Bueno, definitivamente hay diferencias en términos de cómo interpretar su LTV, pero muy a menudo este trabajo no necesariamente será ejecutado por un vendedor y comprador de medios puro, por lo que estos datos se les enviarán.

Esa sería una diferencia, pero no necesariamente la principal. Creo que hoy en día hay dos cambios muy importantes: uno es que muchas plataformas, y en concreto Facebook y Google, han pasado de optimizar para instalaciones a optimizar para eventos y a una optimización basada en el valor en Facebook y en el ROAS objetivo (retorno objetivo del espacio publicitario) en Google.

Y el problema es que el modelo de optimización del valor no funciona realmente con las suscripciones. Funcionan muy bien cuando hay una gran variación en los ingresos.

Por lo general, los videojuegos, donde gran parte de los ingresos provienen de unos pocos usuarios, presentan una gran variabilidad, al igual que el comercio electrónico, y este modelo de optimización tiene mucho sentido. Sin embargo, si se vende la misma suscripción a todos, y aunque se tenga una suscripción mensual y una anual, el valor de vida de esos diferentes usuarios es bastante similar, lo que hace que todo el modelo de optimización del valor sea un poco inútil.

La mayoría de las empresas de suscripción que conozco operan con base en la optimización de eventos.

Básicamente: ¿te has suscrito sí o no, lo que desencadena otro problema, que es la finalización de este evento y, específicamente en el caso de la suscripción a largo plazo, la mayor parte del espacio de salud y fitness operaría con una suscripción anual.

También es bastante común en el sector educativo, pero sus tasas de conversión dificultan la optimización del aprendizaje automático de Google y Facebook si la conversión es del 2-3 %. Y, obviamente, si el precio inicial es de $1-$2, es mucho más fácil obtener tasas de conversión del 10-20 %, lo que hace que este sistema sea muy eficiente.

Cuando la tasa de conversión es del 2-3%, es realmente difícil, por lo que gran parte de la industria de las suscripciones está optimizando las pruebas gratuitas, lo cual es excelente porque así se logra que esos sistemas funcionen con la optimización de eventos basada en la prueba gratuita. Sin embargo, también es muy problemático, ya que iniciar una prueba gratuita no se correlaciona completamente con el LTV. Y, sobre todo, existen enormes diferencias en las tasas de constelación entre diferentes edades, y tengo una anécdota específica al respecto.

Quizás estoy hablando demasiado del tema pero tengo una anécdota…

Cómo el aprendizaje automático puede perjudicar a los especialistas en marketing

John Koetsier: No, es genial, esto es algo increíble. Sigue así.

Thomas Petit: Recuerdo cuando Google introdujo UAC hace unos años y pensé: "claro que voy a entrenar a esta máquina para que me traiga más pruebas gratuitas" y la verdad es que Google hizo su trabajo en el sentido de que pensé: "vale, quiero pagar, digamos, 10 dólares por cada prueba que comience" porque, en promedio, me estaba dando cuenta de que estaba recuperando mi dinero de esta manera y, finalmente, Google cumplió.

Y me di cuenta de que había un problema con mis datos y es que tenía mi versión de prueba del cliente exactamente donde la necesitaba.

Pero luego, al observar esta cohorte madura, me di cuenta de que mi retorno de la inversión publicitaria era mucho menor de lo esperado. Y esto se debe a que solo le envié un evento muy temprano a Google, lo que sucedió después de que Google me trajera a muchos usuarios que saben exactamente cómo completar una suscripción, y en concreto, usuarios menores de 20 años que son mucho más hábiles con el teléfono.

Y lo que pasó es que la conversión entre la prueba gratuita y la suscripción de pago fue completamente desorbitada, casi nula. Era menos de la mitad de lo que solíamos tener.

Y ahí fue donde empecé a pensar que necesitaba optimizar mucho mejor el evento y adaptarme a esta nueva realidad. Encontramos un par de trucos útiles, pero es mucho menos intuitivo de lo que parece a simple vista.

Y la lección aquí es realmente mirar a sus cohortes: no suponga que se van a comportar de la misma manera que sus cohortes anteriores porque tan pronto como tengamos un poco de variación, en realidad estaremos hablando de grandes diferencias monetarias.

Google te dará exactamente lo que pides…

John Koetsier: Eso es súper interesante. La lección es tener mucho cuidado con lo que optimizas, porque Google te lo dará y, si eso no genera ingresos reales, estás en problemas.

Ese es un gran descubrimiento y estás atrapado entre la espada y la pared porque no pudiste optimizar la variable que realmente querías, el KPI que realmente querías, que era la conversión paga, porque el volumen no era suficiente para entrenar el algoritmo, entrenar la IA para hacer lo que querías que hiciera.

Realmente muy desafiante.

Thomas Petit: Fue un desafío.

De hecho, encontramos algunos trucos para combatir esto. Quizás algo que no hicimos bien fue que, si invertimos mucho dinero en la máquina, incluso una conversión baja se puede entrenar para que... Es decir, no importa cuál sea tu tasa de conversión si tienes un presupuesto demasiado bajo para enviar 100 o 500 eventos diarios a este algoritmo; entonces volverá a funcionar.

Quizás éramos demasiado pequeños, así que tuvimos que buscar soluciones ingeniosas. Debo admitir que me llevó muchos meses encontrar las que funcionaban, con muchos fracasos entretanto, pero encontramos un par de recetas que definitivamente nos ayudaron.

John Koetsier: Bien, bien.

Y esa fue, por supuesto, una de las principales críticas a UAC cuando salió por primera vez: cuesta muchísimo entrenar ese algoritmo, y creo que han mejorado mucho en eso ahora, pero hubo muchos especialistas en marketing que gastaron cientos de miles de dólares entrenando ese algoritmo, y una vez que funciona, funciona, pero puede haber un precipicio pronunciado para llegar allí.

El desafío de ser un desarrollador independiente en un mercado donde el ganador se lo lleva todo

Thomas Petit: Sí, estoy de acuerdo, y no creo que sea algo malo en sí mismo, pero nos lleva de nuevo a un tema que creo que íbamos a mencionar un poco más adelante, que es que se está poniendo muy difícil para los pequeños, para los independientes, para la etapa inicial, en el sentido de que se divide aún más...

Quiero decir que la App Store siempre ha sido un modelo en el que el ganador se lo lleva todo, siempre ha sido muy injusto y alrededor del 0,001% de las aplicaciones recaudarían más de la mitad de los ingresos y siempre ha sido así, pero parece que todas estas tendencias se combinaron para hacerlo aún más en el sentido de que en el lado de UA es necesario tener un volumen mínimo y presupuestos mínimos para que esta máquina funcione a su máxima eficiencia.

Mencionamos que las herramientas se volvieron mucho más complejas y todas estas herramientas, quiero decir, hay muchas herramientas que son realmente brillantes y no existían antes, pero si tienes que pagar como $1k al mes aquí y $3k allá y $5k aquí, y el 2% de nuestro gasto en este... quiero decir, si eres realmente grande, tiene mucho sentido porque estás obteniendo un mejor retorno de la inversión publicitaria y esta herramienta te mejora.

Pero si eres una empresa pequeña, no puedes permitirte pagar 5 o 10 mil al mes por herramientas y lo haces a la antigua usanza, y obviamente estás en desventaja. Así que, quiero decir, esto es algo que estoy observando y no tengo una receta contra ello; solo digo que incluso refuerza la naturaleza inicial de una tienda donde el ganador se lo lleva todo.

Es algo que hoy en día se está volviendo aún más cierto, aunque ya lo fuera antes.

John Koetsier: Sí, sí, lo veo totalmente. En términos de Singular , obviamente nos centramos en empresas, editores de aplicaciones que gastan 4 millones de dólares o más anualmente en publicidad, ¿verdad?

Y hay muchos clientes que gastan decenas de millones al año, y algunos que superan los cien millones de dólares al año. Y ese no es el mercado al que se accede si se es independiente.

Thomas Petit: Sí, absolutamente, y muy a menudo la pregunta adicional es que estoy tratando de educar a las personas sobre lo que deben preparar y cuando vas a crecer, probablemente vas a necesitar herramientas como Singular y otros tipos de herramientas.

Y yo digo: «Bueno, entiendo perfectamente adónde va esto más adelante, cuando gaste unos cuantos millones, pero ¿qué hago ahora?». Y les digo: «Lo hacen manualmente o lo construyen, pero va a costar aún más tiempo de ingeniería, etc.». Prefieren centrarse en su producto e intentar llegar lo antes posible para ahorrarse todo este tiempo.

No veo muchas otras recetas.

John Koetsier: Sí, y es realmente muy desafiante. Quiero decir, probablemente viste lo que vi... Creo que Eric Seufert lo tuiteó y yo lo retuiteé, probablemente fue la semana pasada y estaba en Reddit.

Había un desarrollador de aplicaciones, un desarrollador de aplicaciones independiente, y decidió que necesitaba no solo ser un desarrollador de aplicaciones, necesitaba entender la adquisición de usuarios, necesitaba entender el marketing móvil, y documentó lo que hizo y hubo ocho metodologías que probó y diferentes cosas que hizo, y documentó los resultados de cada una de ellas.

Pero si no me falla la memoria, creo que invirtió unos cientos de dólares o tal vez menos de 500, ciertamente menos de mil en cada una de esas ocho metodologías diferentes, y todas ellas fracasaron.

Fue un poco triste leerlo. Me alegró muchísimo que hablara abiertamente de lo que hacía, pero también me entristeció ver que el presupuesto que publicó era insuficiente para hacer lo que necesitaba y para aprender al ritmo necesario para convertirse en una de esas aplicaciones de alto crecimiento.

Thomas Petit: Sí, sí, por supuesto. Leí este artículo. Fue muy agradable ver la transparencia, pero también el tono fresco de alguien que descubre un campo en el que me dedico. Parecía que era bastante inteligente y estaba aprendiendo de cada tema. Pero, como suele decirse, hay una cantidad mínima necesaria para activar la optimización.

Es realmente muy difícil moverse con presupuestos pequeños.

También es muy difícil conseguir ayuda porque la mayoría de las agencias, consultores y cualquier otra ayuda que puedas encontrar, en realidad, van a necesitar cantidades mínimas para que valga la pena para sus propios recursos. Así que es muy difícil estar en esta situación. Intento dedicar parte de mi tiempo a ayudar a la gente en este caso y tratar de evitar algunos errores.

Creo que este tipo acertó, pero a veces, con poco presupuesto, resulta imposible, casi imposible. Es una triste realidad que conviene conocer antes de gastar, aunque no es raro. Lo he visto en otros lugares, pero fue agradable verlo abiertamente, públicamente, así que sin duda es una lectura recomendada.

Lo leí en Gamasutra, pero no sé, tal vez fue una publicación posterior.

Optimización creativa: ¿la única diferenciación en la adquisición de usuarios?

John Koetsier:  Sí, creo que probablemente tengas razón. Creo que fue Gammasutra y no Reddit, pero gracias por eso.

Retrocedamos un poco y hablemos un poco sobre la optimización creativa. Tuiteaste algo, creo que fue hace una semana, algo así, sobre el crecimiento de Miri. Realizaron un estudio: 3000 anuncios para 30 aplicaciones, y tu conclusión, tras leer lo que habían hecho y su aspecto… fue que la creatividad era el principal factor diferenciador.

Eso me resulta muy interesante porque también he investigado al respecto, y parece que la creatividad es un gran diferenciador y, a veces, más importante que cualquier otro factor. De hecho, siempre que lo he visto, es más importante que cualquier otro factor.

¿Puedes hablarnos un poco sobre eso y lo que viste en ese estudio, qué te hizo decir eso?

Thomas Petit: Claro que sí… este artículo fue realmente interesante y también la transparencia de una agencia que comparte sus éxitos y fracasos, así que gracias a su equipo por eso y a Adam que me envió el artículo.

La cuestión es que es una tendencia aún más amplia, no solo una observación que hice a partir de esto. Como en la diapositiva que mostré a Public USA, volvemos a los Madmen. Es como la forma tradicional de ver el marketing, que se centraba en el concepto de la campaña y no tanto en su ejecución.

Y hace unos años tomamos el camino completamente opuesto: todo giraba en torno a los números y, bueno, la creatividad nos daba igual. Llegamos a un punto intermedio, entendiendo que el trabajo de un profesional del marketing consiste básicamente en combinar los datos con un concepto creativo brillante. Es como si hubiera un tren detrás.

Creo que mi tuit fue un poco extremo porque dije que la creatividad es el único factor diferencial en UA, y obviamente no es el único. Quería que fuera un poco provocativo para que la gente reaccionara. Funcionó muy bien, porque un par de amigos de la agencia me dijeron: «No, no es cierto, tengo mucha información», pero es cierto. Se necesita una base sólida antes de llegar a ese punto, pero luego se llega a un punto en el que la creatividad es donde se obtienen los grandes resultados, porque las demás… o bien desaparecieron con el cambio de red, y específicamente con la optimización de eventos y la optimización basada en valor, donde la segmentación es un poco menor… o bien es menos importante porque se necesitan muestras más grandes para entrenar el sistema, o bien no se puede acceder a ella en absoluto.

Como en el caso del UAC, que en nuestro caso estaba condenado a suceder debido al cambio en la privacidad que ahora exigen los usuarios.

Pero ha sido un desafío para los especialistas en marketing cambiar por completo su mentalidad, desde tener cientos y cientos de microsegmentaciones a 'bien, voy a darle las llaves a la máquina y dejar que funcione solo porque es mejor que yo'

Esto básicamente te deja con dos palancas principales en el lado del marketing: qué datos y qué evento estoy retroalimentando a la máquina, y qué creatividad estoy mostrando realmente a los usuarios... que es donde se hacen las grandes diferencias. Y aquí, con la creatividad, quiero repetir algo que dijimos antes, obviamente hay mucho en la creatividad del anuncio, pero no olvides la página de la tienda, que en realidad es una creatividad extremadamente difícil de ajustar porque el anuncio probablemente va a ser capaz de mostrar anuncios relevantes a las personas, tal vez vas a dividirlos por género o por tipo de audiencia y luego puedes chatear con cada audiencia ligeramente diferente USP (propuesta única de venta), pero todas estas personas van a pasar por la misma página de destino en la tienda, lo que lo hace realmente difícil.

Es fundamental perfeccionar la creatividad en la tienda para que todos estos diferentes públicos encuentren relevancia y belleza. En este caso, la creatividad tiene un doble propósito, a veces incluso triple si se cuenta con una landing page y se conectan entre ellas, algo que veo en aumento.

Así que, definitivamente, ahí es donde debería centrarse el trabajo de un profesional del marketing hoy en día, y creo que es realmente difícil, porque como profesionales del marketing, al estar tan orientados a los datos y ser tan buenos analizando números, manejando una gran cantidad de métricas, embudos de ventas complejos, etc., tendemos a contratar a personas muy analíticas y luego intentamos que estas personas analíticas también sean creativas. Y, en mi experiencia, estas dos cualidades son raras de encontrar en una misma persona; por ejemplo, las personas más creativas son un poco menos analíticas, y las más analíticas son menos creativas.

Por lo tanto, es necesario formar un equipo que tenga estos dos lados y, particularmente, transformar datos en conocimientos que sean comprensibles y procesables para el diseñador y la mente creativa; este es un talento que es difícil de encontrar en los mercados y que es muy buscado y requerido.

John Koetsier:  Y el péndulo oscila, y oscila, y oscila, y sigue oscilando, y sigue cambiando.

Thomas Petit: Pero eso es lo que lo hace interesante también, ya sabes, todos estamos en este espacio también porque se mueve rápido, así que realmente no podemos quejarnos cuando hay grandes cambios.

Hay un "¡Ah, ya no es como antes!". Sí, esa es la naturaleza de este trabajo, así que lo aceptas o cambias de campo. La realidad de ayer rara vez se parece a la del año que viene en este campo.

Así que simplemente hay que seguir adelante.

John Koetsier:  Sí, efectivamente, vivimos en el futuro.

Excelente, pasemos a nuestro último tema, el duopolio. Este ha sido un año muy interesante tanto para Facebook como para Google, y francamente para las grandes tecnológicas en general. Creo que Europa ha estado un poco por delante de Estados Unidos en este aspecto, pero con las próximas elecciones en Estados Unidos y, sin duda, en lo que respecta a los candidatos demócratas a la presidencia, las grandes tecnológicas están definitivamente en el horizonte como algo que están analizando con mucha atención en términos de antimonopolio, en cuanto a su capacidad para influir en la opinión pública y en cuanto a su uso y abuso de poder.

Analizamos el sector de la tecnología publicitaria y las redes publicitarias en general, y vemos que Facebook y Google son gigantes. Vemos también muchos otros competidores de menor nivel, como Apple, Snapchat, Twitter, Pinterest y otros similares.

Y luego vemos miles de otras redes publicitarias por ahí.

Háblame un poco sobre algunos de los desafíos y problemas actuales del duopolio y cómo ves que evolucionará la publicidad y el marketing en los próximos años.

Cómo el crecimiento exponencial de Google y Facebook aceleró la revolución de las aplicaciones

Thomas Petit: Existe una perspectiva muy interesante sobre esto, que depende del punto de vista desde el que se mire. Es cierto que, por un lado, se analiza la privacidad y los datos de los usuarios, por lo que, obviamente, los usuarios dicen: "No quiero que se vendan mis datos", pero al mismo tiempo también quieren ver anuncios relevantes y seguir usando este producto.

Y creo que ese es un debate erróneo en términos de marketing, ya que, si nos fijamos en los escándalos, como el de Cambridge Analytica o todas las discusiones recientes sobre los flujos en los algoritmos de YouTube, no es una conversación muy relevante para los profesionales del marketing. Y no creo que sea algo crucial en el debate actual sobre tecnología publicitaria.

Y hay puntos de vista completamente diferentes sobre esto, por lo que tal vez las comisiones estadounidenses se pregunten "pero ¿cómo se filtran las noticias entre la cobertura republicana y demócrata en Google News?", lo que tampoco es particularmente relevante para los anunciantes.

Y luego tienes un lado completamente diferente de la historia cuando lo miras desde una perspectiva de marketing, algo que desearía no decir yo mismo, y conoces mi posición al respecto, pero el hecho de que Google y Facebook hayan crecido tanto es realmente una maravilla para los especialistas en marketing, porque significa menos dolores de cabeza, menos socios, una gestión más fácil y realmente ha sido genial.

Recuerdo haber leído a Eric sobre esto: sin el crecimiento tan grande de Google y Facebook, y en particular su cuota de mercado en el mercado de la publicidad online, es muy probable que las aplicaciones no se hubieran disparado como lo hicieron. Impulsaron la industria, ya que facilitaron mucho la escalabilidad, algo que no es tan cierto en el sector web, pero la concentración en el sector de las aplicaciones es extrema.

Básicamente, si no logras que Google y Facebook te beneficien, será extremadamente difícil llegar a la cima. Sin embargo, esas herramientas son las mismas para todos. Esto también da un margen para que los independientes tengan la misma capacidad de publicidad.

Por eso es muy interesante ver cómo los usuarios, los políticos y los especialistas en marketing miran este tema desde perspectivas completamente diferentes.

Me gusta verlo desde una perspectiva política, pero también desde la del usuario y del marketing. Como profesional del marketing, tengo esta contradicción: quiero la mayor cantidad de datos posible, pero como usuario no quiero que estos datos estén necesariamente dispersos. Es como el problema de conocimiento que la mayoría de los profesionales del marketing deberían tener. Y, en cierto modo, hay mucha controversia, pero también mucha contradicción en este debate.

Al final, tal como vimos, el RGPD terminó beneficiando el dominio de Google y Facebook, ya que fueron quienes pudieron desplegar fácilmente los recursos para adaptarse, etc., pero también porque hizo que el jardín amurallado fuera aún más defendible. Hoy en día, la postura de Google y Facebook sobre la privacidad sería: «Sí, lo sabemos todo sobre ti, pero lo guardaremos para nosotros, no se lo decimos a nadie; de ​​hecho, ni siquiera nosotros mismos lo sabemos porque hay una superinteligencia artificial detrás que ni siquiera sabemos cómo funciona; nadie mira tus datos»

Lo cual en cierto modo es verdad, esto no es analizado por la gente para explotar tus debilidades y esas cosas, pero al mismo tiempo significa que reforzó los modos que ya estaban preexistentes y que un nuevo retador que llegue al mercado hoy para competir contra Google y Facebook lo tendrá muy difícil, porque es mucho más complejo reunir la escala de datos y la profundidad de los datos hoy que en su época cuando las cosas eran un poco más abiertas.

Así que se trata de una especie de contradicción interna interesante aquí en el sentido de que sí, tal vez mis datos estén en realidad mejor protegidos dentro del jardín amurallado que fuera de él, pero ¿también es bueno para la sociedad en su conjunto y para los anunciantes en general tener dos actores que reúnen, digamos, 2/3 o 3/4 del mercado?.

De hecho, a mí me gusta un poco de diversidad, pero es muy difícil compaginar las exigencias de privacidad con cierta libertad en el mercado, y no sé realmente cómo evolucionará esto. No creo que Facebook y Google pierdan mucho impulso en el futuro próximo, pero creo que es bastante interesante analizar el futuro a medio plazo, ya que todavía hay cierta incertidumbre.

John Koetsier: Es una perspectiva muy interesante. Es decir, el duopolio es, al mismo tiempo, un factor de agregación para la oferta, la demanda y, obviamente, la publicidad y los datos necesarios para ello.

Pero también es un factor de agregación para la regulación, y se puede aplicar la regulación a dos actores mucho más fácilmente que a mil, y son más regulables en ese sentido, aunque lograrlo a través de desafíos legales y todo puede ser difícil, pero son más regulables en ese sentido que 10.000 empresas que hay por ahí.

Muy interesante.

Thomas Petit: Por supuesto.

Estoy de acuerdo y haré un paralelismo que desconozco su relevancia, pero si nos fijamos en cómo gestiona Facebook específicamente los datos de atribución, lo que siempre han hecho es permitir que solo unas pocas empresas accedan a la información valiosa y la transfieran a los desarrolladores. Además, mantienen entre cinco y diez MMP con acceso a esta API de marketing en todo momento. Si fueran más de diez y cualquier desarrollador pudiera acceder a esta API, creo que sería una pesadilla para ellos supervisar y eliminar a los actores maliciosos que abusan de los datos, etc.

Al centrarse en unos pocos actores, les resulta mucho más fácil brindar apoyo, mejoras, etc., pero al mismo tiempo han sido lo suficientemente inteligentes como para no reducir demasiado este número. Y creo que si solo hubiera dos actores en el sector MMP, habría un verdadero problema de precios abusivos y dominio abusivo. Facebook ha sido muy inteligente al permitir siempre entre cinco y diez, y si dos se fusionaran, darían acceso a otro solo para mantener el equilibrio.

Y espero que, a largo plazo, esto sea lo que ocurra en otros campos. Estoy totalmente de acuerdo en tener no mil, sino quizás tres, cuatro o cinco proveedores de vídeos y un par de competidores de YouTube. Lo mismo ocurre con las redes sociales: no conviene tener un millón de aplicaciones, pero creo que es saludable contar con diferentes actores para mantener un alto nivel de innovación, precios bajos y un equilibrio más equilibrado.

Pero hombre... quizá yo mismo estoy empezando a ser político ahora.

John Koetsier: Bueno, Thomas, solo quiero agradecerte por haberme dedicado esta hora, casi una hora. Ha sido revelador, interesante, revelador y un verdadero placer.

Y lo hiciste todo un viernes por la noche en España. Es viernes por la mañana para mí, es viernes por la noche para ti. Sé que esto es Europa, se supone que deberías levantarte temprano y tener un fin de semana genial. Muchas gracias por tomarte el tiempo... Todavía tengo un día entero de trabajo por delante, por si eso te tranquiliza, pero quiero agradecerte por estar en el podcast.

Thomas Petit: Sí, no te preocupes, fue un placer. Como independiente, no tengo un horario estricto para trabajar y no es raro tener socios en Estados Unidos, así que estoy muy acostumbrado. Fue un verdadero placer participar con ustedes hoy y charlar un rato.

Espero que los oyentes lo disfruten y los invito a reaccionar ante mi provocación y mostrarme hechos para contrarrestarla, y el debate probablemente sería beneficioso para todos nosotros.

John Koetsier: Maravilloso.