15 secretos para maximizar los ingresos con aplicaciones basadas en suscripciones

En la última década se ha producido un cambio fundamental en lo que la gente quiere, que ha dado lugar a la economía de suscripción, los servicios de suscripción y las aplicaciones basadas en suscripción.

Los servicios de suscripción no se basan en la propiedad. Se basan en el acceso. Y las marcas que ofrecen acceso se están convirtiendo en algunas de las más populares del planeta.

Música vía Spotify. Autos vía Lyft. Entretenimiento vía Netflix. Gimnasio vía ClassPass. Educación vía Masterclass. Comida vía Hello Fresh. Dulces vía Candy Club. Belleza vía Birchbox. Cuidado personal vía Dollar Shave Club. Cuidado de mascotas vía BarkBox. Juegos vía Apple Arcade o Play Pass. O Stadia o PlayStation Plus.

Esto también está sucediendo a través de dispositivos físicos. Apple ya ofrece suscripciones de música, fitness, noticias y almacenamiento, todo incluido en Apple One, y también se puede comprar un iPhone mediante suscripción. De hecho, se rumorea que esto representa un gran cambio en la forma en que Apple llega al mercado, similar a lo que hizo Adobe con Photoshop hace años.

Los jóvenes están acostumbrados a esto. Así han crecido con la música y el entretenimiento.

Las personas mayores… quizá no tanto. 

Pero si lo piensas, ya solemos comprar coches por suscripción (lo llamamos leasing). Y aunque pueda resultar chocante pensarlo así, los mismos trabajos que miles de millones de nosotros realizamos son, en realidad, el servicio de suscripción definitivo. Al fin y al cabo, vendemos dos semanas de nuestro tiempo a cambio de una cierta cantidad de dinero... mes tras mes. En esencia, es un servicio de suscripción B2B.

Como todos los que trabajan en marketing móvil saben, las suscripciones están cobrando gran importancia en las aplicaciones. De hecho, forman parte de un cambio en la monetización de aplicaciones que ofrece versiones de productos sin publicidad.

“Nos estamos alejando de una economía tecnológica financiada por publicidad hacia una economía de suscripción”, me dijo .

¿Cómo se pueden crear y desarrollar aplicaciones móviles basadas en suscripciones?

Hay muchas aplicaciones que intentan integrar un servicio de suscripción en un producto existente. Y muchas que simplemente lo ofrecen como método de pago. Son muchas menos las que lo integran en el núcleo de su oferta de productos, la esencia de su experiencia de producto y la base de su marketing.

Al final, éstos resultan ser los más exitosos.

Aquí hay 15 consejos para editores y comercializadores de aplicaciones que desean tener éxito ofreciendo servicios de suscripción y monetizándolos a través de los ingresos por suscripciones.

1. Desarrollar y lanzar aplicaciones de suscripción de forma diferente

Al desarrollar para monetización con publicidad o compras dentro de la aplicación, a menudo se puede crear, si no un producto mínimo viable, una versión reducida de la visión completa. Con las aplicaciones de suscripción, si bien no es necesario abarcar todo el espectro, no se puede lanzar algo claramente parcial y esperar monetizarlo inmediatamente mediante suscripciones de pago.

Su aplicación tiene que ser lo suficientemente buena, lo suficientemente limpia y lo suficientemente útil como para que pueda convencer a alguien de sacar una tarjeta de crédito y aceptar un pago mensual o anual.

2. Tener estándares de desarrollo de productos mucho más altos para aplicaciones de suscripción

Un modelo con publicidad puede resultar bastante malo, si aún así hace lo que quieres. 

Es decir, muchos de nosotros aún soportamos anuncios molestos en la televisión en vivo que ocupan el 20% o más de nuestro tiempo de visualización si queremos ver deportes en vivo. La mayoría aceptamos aplicaciones gratuitas que monetizan mediante anuncios, incluso intersticiales, siempre y cuando tengamos acceso. Y los anuncios con recompensa son el intercambio de valor definitivo que muchos usuarios móviles aceptan con gusto.

Los productos de suscripción son diferentes:

“Cuando intentas crear un negocio de suscripción, tu primera, segunda y tercera prioridad debe ser crear un producto radicalmente superior”

– Nick Hobbs

Hazlo mucho mejor: el valor es evidente y la suscripción es fácil para tu público objetivo. Tu experiencia de usuario debe ser mucho mejor. No puede ser solo un poquito mejor. Debe ser una experiencia fundamentalmente diferente, muy superior a la anterior.

4. Publicite sus aplicaciones basadas en suscripción de forma diferente

Muchas aplicaciones ofrecen un plan gratuito (a veces con publicidad) y un plan de suscripción, lo cual es una opción válida. Sin embargo, esto tiene implicaciones en la forma en que se anuncia.

Primero: punto de referencia. No todos se convertirán en suscriptores de pago. De hecho, las cifras te parecerán muy bajas si eres nuevo en las suscripciones.

“El 3% de los usuarios se convierten en suscriptores de pago”

– Vitaly Davydov, CEO y cofundador de Adaptly, un servicio para impulsar las suscripciones dentro de la aplicación

En segundo lugar, optimice los eventos, no el valor. Las estrategias tradicionales de marketing dirigidas a usuarios o clientes con valores muy diferentes (por ejemplo, desde un LTV de $0 hasta varios miles) no funcionan necesariamente para los clientes de suscripción, quienes podrían estar todos en un mismo nivel de valor o en solo unos pocos.

Esto puede dificultar el uso de productos publicitarios como VO (optimización de valor) de Facebook:

"Si vendes la misma suscripción a todo el mundo... el LTV de esos diferentes usuarios es bastante similar, lo que hace que todo el modelo de optimización del valor sea un poco inútil", afirma el consultor de marketing móvil Thomas Petit.

5. Elige el precio adecuado

Esta es una de esas cosas que es súper fácil de decir y súper difícil de hacer.

Sin embargo, en una conversación con el experto en suscripciones Vitaly Davydov, aprendí algunos consejos sobre cómo saber si tus precios son los adecuados y contar con datos que los respalden. En primer lugar, debes poder responder a esta pregunta, quizás mediante entrevistas de salida cuando la gente cancele:

“Responda la pregunta: ¿por qué la gente cancela su suscripción?”

 – Vitaly Davydov

En segundo lugar, necesitas explorar la elasticidad del precio y la dependencia entre tu precio y tu tasa de retención de suscripciones. Puedes hacerlo mediante una prueba: selecciona una muestra representativa de tus usuarios de pago y aumenta el precio un 10 %. Prueba un aumento del 20 % con otro grupo. Si estás perdiendo clientes de pago, podrías considerar una opción arriesgada: una reducción de precio, un cupón o una extensión gratuita.

Luego analizas los datos:

• Uso
• Retención
• Problemas de facturación
• Cancelaciones

Davydov afirma que, en la mayoría de los casos, un aumento del 20 % apenas cambiará las cosas. Si se intenta aumentar el precio, probablemente se observe una disminución, pero a menudo no tan significativa como el aumento de ingresos obtenido con el aumento de precio. Comprender la curva entre el precio y la retención es fundamental.

“Los mejores especialistas en marketing que conozco… conocen esta curva bastante bien entre diferentes segmentaciones, entre diferentes países, diferentes dispositivos, diferentes plataformas”

 – Vitaly Davydov

Esto se complica rápidamente: importa el país con el que trabajas, los dispositivos que usa la gente y el tipo de usuarios que tienes. Pero saber esto te ayudará a encaminarte hacia la rentabilidad.

6. Elige el momento adecuado para vender

Las cartas de venta extensas podrían ser excelentes para vender estrategias para enriquecerse rápidamente. ¿Suscripciones a aplicaciones móviles? No tanto.

Un experto dice que es necesario actuar de inmediato:

La incorporación son las primeras dos pantallas antes de adentrarse en la aplicación principal. Nuestras estadísticas muestran que, si vendes durante estas dos pantallas, obtendrás la mayor monetización de tu aplicación. Y creo que la idea principal es acortar tu embudo de ventas

 – Vitaly Davydov, director ejecutivo y cofundador de Adaptly

El recorrido del cliente allí es muy definido y muy simple: tienes una necesidad, la buscas en Google o en la App Store o en la Play Store (o ves un anuncio en otra aplicación), instalas la aplicación y empiezas a resolver ese problema inmediatamente.

Tu aplicación o audiencia podría requerir una prueba gratuita. De ser así, tendrás que encontrar eventos previos o durante la prueba que sean predictivos, tanto en Android como en iOS, como aprendió Thomas Petit por experiencia propia. En una prueba, envió un evento muy temprano a Google como señal de optimización: completar un formulario. Resulta que quienes tuvieron la habilidad de hacerlo fácil y rápidamente en un teléfono eran, en su mayoría, menores de 20 años que no se habían suscrito a suscripciones de pago.

Ups.

En retrospectiva, los resultados eran completamente predecibles: extraordinarios, pero no en el buen sentido.

“Lo que pasó es que la conversión entre la prueba gratuita y la suscripción paga fue completamente desorbitada, pero en el fondo… fue menos de la mitad de lo que teníamos habitualmente”, me dijo Petit.

Así que, si usas la optimización de eventos para redes publicitarias (y en iOS, si no consigues el registro de pago de inmediato, tendrás que hacerlo), tendrás que elegir con mucha inteligencia qué evento elegir. Y, por supuesto, ser lo suficientemente flexible como para ajustarlo cuando sea necesario.

“La lección aquí es realmente mirar a sus cohortes: no suponga que se comportarán como lo hicieron sus cohortes anteriores porque tan pronto como haya un poco de variación, en realidad estaremos hablando de grandes diferencias monetarias”

 – Thomas Petit

7. Vender por el período de tiempo adecuado

Todo importa en la monetización de suscripciones: 

• Cómo te presentas
• lo que ofreces
• tu imagen de marca
• la mirada
• la sensación
• la prueba social
• el momento
• el precio 
• y… sí… también el término

Resulta que en muchos casos las suscripciones anuales pueden ser una mejor opción, incluso si un plazo más corto parece un nivel de compromiso menor que sería más fácil de conseguir.

Vender suscripciones anuales ahora funciona mejor que vender suscripciones mensuales o semanales, porque la gente no puede medirlo. Como sabes, recibes mucho dinero por adelantado y es menos arriesgado que pedirle al usuario que pague cada semana. Por eso, ahora vemos un aumento en las suscripciones anuales

 – Vitaly Davydov

¿Una decisión, un gran acceso, un momento para obtener valor durante un año?

La ventaja para el consumidor es que puede tomar una sola decisión para todo el año. No tiene que tomar una decisión cada semana o cada mes (eso es simplemente molesto) y puede sentir que está pagando una suma global y obteniendo una duración de servicio significativa. El seguro de auto funciona así, al igual que muchos otros tipos de seguros, y el software como servicio (SaaS) ofrece cada vez más compromisos a largo plazo para obtener mejores precios.

Personalmente, me gusta dejar de lado ese pago y dedicarme a hacer lo que quiera con el software, la utilidad, el juego o el servicio.

8. Comprenda las necesidades de sus clientes mejor que ellos mismos

¿Puedes conocer las necesidades de tus clientes mejor que ellos mismos? Quizás sea necesario si quieres crear un producto de suscripción exitoso.

Nick Hobbs administró la aplicación iOS de Google y luego creó Brief, un producto de noticias por suscripción que Twitter adquirió. 

Tienes que comprender, a un nivel mucho más profundo que tus clientes, cuáles son sus necesidades... y luego satisfacerlas. Y lo sentirán. Puede que no puedan expresarlo todo. Puede que no sepan que esa animación al final que dice "Listo", es lo que les encanta. Pero nosotros lo sabemos, y los guiamos en ese proceso, y nos aseguramos de que tengan una excelente experiencia todos los días

 – Nick Hobbs (vendió su empresa de suscripción de noticias a Twitter)

Eso lleva tiempo. Requiere investigación. Requiere intuición … la clase de intuición que los fundadores y desarrolladores de productos solo obtienen mediante un profundo compromiso personal con un problema, una situación o un personaje.

9. Aprovecha tu nueva experiencia de usuario sin publicidad

Como tu producto ahora es de suscripción, no tienes que monetizarlo con anuncios. La ventaja es que puedes enfocar cada píxel de cada pantalla en lograr exactamente lo que el usuario y el cliente desean.

¿La recompensa?

Mejor retención como producto de suscripción

“Aprendimos que si eliminas los anuncios o los reduces en esa nueva experiencia de usuario, verás una mejor retención porque la gente lo entenderá, por supuesto para nosotros, llegarán a ese momento mágico de edición más rápido y no se distraerán”, dice Jeff Roberto, vicepresidente de marketing de crecimiento de PicsArt.

¡Prima!

10. Agregue fricción al diseñar el punto de decisión

Es completamente contraintuitivo diseñar puntos de fricción adicionales en la experiencia del usuario o en el recorrido del cliente. De hecho, suena suicida.

Pero tiene sentido.

Es necesario construir una barrera significativa entre lo que obtiene un usuario gratuito y lo que obtiene un cliente. Debe haber una diferenciación clara y evidente entre lo gratuito y lo de pago, y los usuarios gratuitos deben obtener continuamente lo suficiente para estimular su apetito, pero no lo suficiente para satisfacerlo.

Además, necesitan poder ver más allá del muro la tierra prometida de todas las cosas buenas: su increíble servicio de suscripción.

Todo esto requiere tanto arte como matemáticas.

No se puede simplemente... no se puede consultar los registros ni los datos y encontrar esas cosas. Hay que profundizar y comprender a fondo los verdaderos problemas del usuario

 – Nick Hobbs

Crear fricción intencionalmente y diseñar una diferenciación clara entre OUT y IN es un trabajo importante para aquellos que quieren ganar en los servicios de suscripción.

11. Deleita continuamente a tus clientes porque debes conservarlos

Obtener la decisión del cliente y ganar la suscripción es el primer paso.

(Y tenga en cuenta que estoy diciendo “cliente”, no “usuario”)

Pero si no puedes deleitar continuamente a las personas en tu aplicación brindándoles constantemente un alto nivel de valor y sorprendiéndolas ocasionalmente con un nuevo éxito de "wow" o "genial" o "¡¿agregaron eso?!", corres el riesgo de perderlas.

En el corazón de los ingresos recurrentes, lo más importante no es conseguir más clientes, sino conservar a los que ya tienes. Si tienes un embudo de ventas muy deficiente y pierdes clientes al cabo de unos meses, puedes adquirir todos los que quieras y tu modelo de negocio no funcionará

 – Nick Hobbs

Traducción: la retención se convierte en tu métrica clave, no la adquisición. La adquisición importa, por supuesto, y nadie llega a tu cuenta sin ella. Pero centrarte en la adquisición cuando no tienes la retención bajo control simplemente arruinará tu economía.

Y cuidado:

“El 80% de los suscriptores se dan de baja con bastante rapidez, en tan solo tres o cuatro meses”

 – Vitaly Davydov, director ejecutivo, cofundador de Adapty

Te enfrentas a una batalla cuesta arriba. La victoria es para quienes están preparados.

12. Conviértete en un experto en marketing de ciclo de vida

El marketing de ciclo de vida abarca todo el recorrido del cliente, no solo la parte donde se los capta. Y dado que el éxito en el marketing de suscripción se centra en retener a los clientes, incluso más que en captarlos inicialmente, es fundamental.

“El marketing de ciclo de vida se basa básicamente en tres pilares: conversión, interacción y retención”, me explicó . “Y cada uno de ellos desempeña un papel diferente según la etapa del ciclo de vida del producto”.

Dominar el marketing de ciclo de vida significa que los usuarios que captas se convierten en clientes que conservas mediante estrategias de interacción y retención. Esto requiere un profundo conocimiento tanto de tu producto como de tu cliente, así como de cómo interactúan tus clientes con tu aplicación.

También significa que usted mira sus métricas de manera diferente a un comercializador de adquisición pura.

“El último paso es retenerlos y asegurar su fidelización”, dice Hopkins. “En cuanto a las métricas, nos fijamos específicamente en la cantidad de correos electrónicos que enviamos en relación con la proporción de personas que realmente convierten”

 – Thomas Hopkins, director ejecutivo de Perfect Storm Studios

Por supuesto, esto podría ser correo electrónico, o más frecuentemente anuncios en aplicaciones, anuncios web u otras campañas de marketing. Pero la clave es que no estás monitoreando tanto el CPI como el CAC. El costo por instalación importa, pero el costo de adquisición de clientes es mucho más importante. Al igual que, por supuesto, el LTV para determinar el CAC que puedes mantener de forma rentable.

13. Gana el doble de agradecimiento

No olviden que todos los días, la gente puede cancelar. Puede olvidarse. Puede estar ocupada. Puede cancelar su suscripción.

Puedes usar un producto durante tres meses y luego olvidarte de él. Después de tres meses, puedes escribir al Soporte técnico de Apple y decir: "Oye, ya no me gusta este producto"

 – Vitaly Davydov

Eso significa que debes adoptar el concepto del doble agradecimiento... todos los días, todas las semanas o incluso cada vez que alguien use tu aplicación e interactúe con tu producto.

¿Qué es el doble "gracias"? Es lo que hacemos prácticamente a diario en el mundo real.

“La idea del doble agradecimiento es ese momento en el que vas a comprar un sándwich y les das los $5 y te dan el sándwich, y dices 'gracias' y estás tan feliz de haber conseguido ese sándwich por $5, y ellos dicen 'gracias' porque están tan felices de haber conseguido tu cliente"

 – Nick Hobbs

Cada vez que utilicen tu aplicación, recibirás un doble agradecimiento.

14. Sorprenda a su cliente … de buena manera

He hablado sobre productos, calidad y suscripciones, y sobre cómo las aplicaciones respaldadas por suscripciones deben ser mejores, más fáciles y más valiosas que las aplicaciones respaldadas por publicidad.

No olvides sorprender a la gente (de buena manera) de vez en cuando.

¿Cómo se mantiene, se conserva y se mantiene la percepción de la marca en un nivel alto? Por eso, nuestro objetivo es tratarlo como una membresía. ¿Y qué significa una membresía? Significa acceso anticipado. Significa oportunidades adicionales que no tendrías sin ser miembro

 – Thomas Hopkins

Hazlo especial. Hazlo con guantes blancos. Hazlo con acceso anticipado. Hazlo con alfombra roja. Pero solo para tus suscriptores de pago.

(Por supuesto, al igual que en la discoteca, no está de más que todos vean cómo los grandes apostadores entran de forma rápida y sencilla)

15. Sea escrupulosamente honesto y transparente

Puede parecer una tontería, pero si quieres tener éxito a largo plazo con las apps de suscripción, tienes que ser extremadamente honesto y transparente en todo, incluyendo cómo cancelar y no pagar. Sí, es contradictorio, pero se trata de confianza, de marca y de conseguir clientes fieles a largo plazo que impulsen tus tasas de retención altísimas.

“Si te suscribes a una prueba gratuita de 7 días para nuestro paquete de cursos, creo que te enviaremos cuatro correos electrónicos durante ese periodo diciendo: 'Mira, tienes una prueba gratuita de 7 días y se te facturará automáticamente en esta fecha'”, dijo recientemente Christopher Plowman, fundador y director ejecutivo de Insight Timer, una aplicación de mediación con más de 20 millones de miembros. “Si no quieres que se te facture, cancela tu suscripción; haz clic aquí. Aquí tienes el enlace”. Les enviamos un enlace y el botón.

Eso es honestidad y apertura radical.

Y los clientes tratados así aprenden que los respetas, respetas sus finanzas y su compromiso con tu aplicación. A su vez, esto te genera fidelidad.

Consejo adicional n.° 16: Conviértase en multiplataforma, multicanal y multimedios

Hay mucho que hacer para crear una app o un negocio de suscripción exitoso. En el caso de las apps, esfuérzate por ser multicanal en tus mensajes y la entrega de valor.

Esto significa que usted ofrece, cuando y donde sea posible, valor a través de:

• Aplicación
• Web
• Correo electrónico
• Empujar
• En la aplicación
• Video
• Audio
• Y más…

Las múltiples plataformas son una garantía para tu negocio contra problemas en tu plataforma, ya sea iOS o Android. La multiplicidad de canales y medios te permite ofrecer valor independientemente de cómo lo consumas.

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Hacer crecer las aplicaciones de suscripción es difícil. Necesitas datos precisos de todos los aspectos: gasto, atribución, contenido dentro de la aplicación y más. Y necesitas información sobre cómo crecer.

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