¿Exactamente qué valor tienen los anuncios personalizados?
Intuitivamente, creemos que los anuncios personalizados deben ser muy valiosos: mucho más propensos a generar conversiones que los anuncios aleatorios o genéricos. Pero también pueden intimidar a la gente. Y personalizar la publicidad puede ser totalmente erróneo, como cuando buscamos en Google algo para nuestros padres o pareja y los vestidos florales nos siguen por internet durante los siguientes tres meses.
(Esta NO es en absoluto una historia personal.)
¿Son entonces los anuncios personalizados mejores que los genéricos? Y, de ser así, ¿en qué medida?
Anuncios personalizados: investigación de referencia
Afortunadamente, podemos responder a esta pregunta con una investigación de referencia de calidad de oro del año pasado que acabo de encontrar en una conferencia hace un par de semanas. El estudio de Malika Korganbekova de Northwestern University’s Kellogg School of Management fue masiva: 2 años, datos de 30 millones de clientes de comercio electrónico, experimentos vistos por 9 millones de consumidores, 320,000 productos, y un número desconocido — pero probablemente en decenas de millones como mínimo — de impresiones publicitarias.
¿Los resultados?
Anuncios personalizados:
- Conducir a una reducción del 10% en las devoluciones de productos posteriores a la compra
- Aumentar la probabilidad de repetición de compra en un 2,3%
- Aumentar la probabilidad de que los productos de los pequeños vendedores aparezcan en un 15 %
Por otro lado, los anuncios genéricos:
- Disminuir el bienestar del consumidor en un 30% (lo que les costaría más dinero)
- Reducir los ingresos de los vendedores pequeños y especializados en un 8,6 %
Curiosamente, los vendedores obtienen hasta un 87 % más de ingresos con impresiones personalizadas en comparación con las clasificaciones de los más vendidos. En otras palabras, en el comercio electrónico, que tu producto aparezca en una lista de los más vendidos puede sonar genial, pero en realidad es mucho peor que aparecer en una lista personalizada de productos adaptada a un visitante del sitio web o usuario de la aplicación.
El estudio
En el estudio, Korganbekova rastreó las interacciones de los consumidores en la plataforma Wayfair, incluyendo las acciones de visualización, clics, desplazamiento y compra. Ella y su coautor, Cole Zuber, utilizaron datos a nivel de píxel para observar qué productos veía y en qué hacía clic cada consumidor a lo largo de varias sesiones. Posteriormente, evaluó cómo las diferentes políticas de privacidad (como las de los navegadores Safari y Chrome) afectaban a los algoritmos de personalización. Además, creó escenarios contrafactuales reentrenando los algoritmos de personalización con datos fragmentados para simular restricciones de privacidad.
Estas restricciones de privacidad, como la eliminación de las cookies propias de Safari tras 7 días de inactividad, provocan una reducción de casi el 50 % en la precisión de las predicciones, según el estudio. Y esa pérdida de precisión se traduce directamente en menores ingresos para los vendedores.
Por supuesto, Chrome de Google no está tan centrado en la privacidad como Safari de Apple, pero la política de Chrome que bloquea el seguimiento entre sitios web afecta a las personas que hicieron clic en un anuncio (que en el caso de Wayfair fue el 26% del tráfico) tuvo efectos "cualitativamente similares".
Korganbekova considera que este tipo de características de privacidad tienen dos impactos problemáticos que probablemente no fueron previstos ni por los reguladores ni por los responsables de las políticas de las grandes empresas tecnológicas:
- Impactan más a los pobres
“Las políticas de privacidad impactan desproporcionadamente a consumidores más sensibles al precio y con altos costos de búsqueda.” - Impactan más a las pequeñas empresas
“El algoritmo de personalización prioriza los productos populares por falta de datos de los vendedores pequeños.”
En otras palabras, el impacto es total. Las grandes marcas se hacen más grandes, mientras que las pequeñas tienen un camino más difícil —léase: más costoso— para llegar al mercado.
¿Anuncios personalizados sin identificadores?
Curiosamente, hay una vía para recuperar parte de esos datos perdidos para la personalización, y resultará bastante familiar para la mayoría de los marketers: seguimiento probabilístico.
Korganbekova dice que al "utilizar la información de la dirección IP, así como los datos detallados del comportamiento de los consumidores para reconocerlos de manera probabilística incluso cuando se desconoce la identidad exacta del usuario", los especialistas en marketing pueden recuperar hasta un 73% de los ingresos perdidos por las políticas de privacidad... incluso las marcas más pequeñas que tienen datos muy limitados.
Este estudio, por supuesto, se realiza en la web y se centra en el ITP de Safari’s (Prevención Inteligente de Seguimiento), que bloquea cookies de terceros por defecto y cookies de origen si no se actualizan en 7 días. Firefox tiene protecciones de privacidad similares, pero Google’s Chrome, que estaba programado para perder la cookie de terceros en 2024, ha retrasado esa eliminación.
Sin embargo, el concepto de que la personalización aumenta la conversión probablemente se pueda generalizar a los dispositivos móviles y a los anuncios móviles en el contexto de ATT en iOS y Privacy Sandbox, si alguna vez llega a Android.
Y una mejor solución…
Si bien los especialistas en marketing y las plataformas pueden mejorar sus probabilidades de hacer coincidir el anuncio correcto para el producto correcto con el consumidor correcto mediante medios probabilísticos, existe una solución más segura que funciona siempre y no está bloqueada por ningún navegador o sistema operativo móvil.
Y eso, por supuesto, es iniciar sesión.
“En particular, cuando los consumidores inician sesión voluntariamente durante cada visita, la plataforma puede reconocerlos, sin depender de las cookies”, afirma el estudio.
Pero hay un problema:
“Nuestros datos revelan que aproximadamente el 37% de los consumidores optan por iniciar sesión”
Sospecho que esa cifra podría ser mayor en los juegos móviles, donde hasta el 70 % de los usuarios juegan con amigos o familiares, según un informe de 2020 de Limelight Networks. Jugar con conocidos, por supuesto, implica que inician sesión para activar esa función.
Sea cual sea la cifra real, nada supera a los usuarios registrados de origen. Por supuesto, se usa principalmente en la plataforma, pero aun así requeriría extrapolaciones probabilísticas si los profesionales del marketing quisieran dirigirse a esos usuarios fuera de ella.
En definitiva, lo principal es que los anuncios personalizados impulsan las conversiones publicitarias, además de ayudar a las marcas más pequeñas a competir. Y esto está respaldado de forma creíble por investigaciones realizadas a millones de personas, no solo por unas pocas pruebas A/B esporádicas.
Lo cual es una muy buena noticia para los profesionales del marketing.
