Por qué necesitas creatividad para Google: una estrategia creativa específica de Google

Los especialistas en marketing de aplicaciones móviles necesitan crear contenido creativo específicamente para Google. 

¿Por qué?

Por YouTube.

Probablemente haya mucho más que solo YouTube (Google tiene otras ubicaciones de anuncios en otras propiedades con sus propias cualidades), pero se trata especialmente de YouTube, que es una combinación única de alcance global legítimamente inmenso con algunos espacios publicitarios muy específicos de la plataforma.

Recientemente pasé 30 minutos con la consultora de crecimiento móvil Ashley Black. 

Es una ex Googler que pasó la mayor parte de su década con el gigante tecnológico, en el sector de la adquisición de usuarios móviles. Ahora dirige su propia empresa, Candid Consulting, y comparte los resultados de su experiencia interna sobre lo que funciona en Google y otras plataformas. 

(Y sí, lo que todavía apesta en Google Ads)

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¿Licuadora de caja negra?

Hoy en día, muchas plataformas importantes parecen cajas negras para los anunciantes. Cuentan con algoritmos propios que gestionan sus anuncios, encuentran audiencia, interactúan con ella y reportan los resultados. 

Google puede parecer una de las cajas negras más oscuras y fue pionero en lo que yo llamo el "extraer, mezclar y quemar" de la tecnología publicitaria. Esto consiste simplemente en crear anuncios sobre la marcha a partir de tus componentes para probar cientos o miles de iteraciones y encontrar lo que funciona mejor.

Es esencialmente la licuadora de adtech: danos tu texto, tus imágenes, tus videos, las conversiones deseadas y nosotros cortaremos, trocearemos y saltearemos para crear la comida adtech perfecta... es decir, lograr tus objetivos de ROAS. 

(Por supuesto, pronto eso podría no ser necesario. Todas las grandes plataformas están jugando con IA generativa para anuncios: tal vez no tengas que darle a la plataforma nada más que la URL de tu sitio web y el listado de tu aplicación, y esta inventará todo lo necesario para anuncios de alto rendimiento de la nada)

Pero la licuadora "arrancar, mezclar y quemar" no es exactamente así como funciona. 

Especialmente en lo que respecta a YouTube.

Y esa es una razón clave para crear contenido creativo para Google: diseñado y desarrollado específicamente para las Campañas de Aplicaciones de Google y para las oportunidades publicitarias tan específicas de YouTube.

YouTube: una razón clave para que Google te muestre creatividad

Es fácil olvidarlo, pero YouTube se ha convertido en una plataforma verdaderamente masiva.

Google tiene alrededor de 2.500 millones de usuarios activos mensuales: mil millones con B. La mitad de los usuarios de internet visitan YouTube al menos una vez al mes. En total, vemos mil millones de horas de vídeo al día en YouTube, y para satisfacer esa sed insaciable de contenido nuevo, youtubers, empresas de medios y marcas suben casi un millón de horas de vídeos nuevos cada día.

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Lo más importante en términos de adtech, YouTube generó $22.31 mil millones en ventas publicitarias el año pasado. Eso’s casi $25 mil millones en gasto que los anunciantes han entregado a Google, y Google ha decidido desplegarlo en YouTube.

"Creo que una de las cosas más importantes que la gente no comprende es que YouTube, especialmente en iOS, representa una parte enorme del inventario de Google", dice Black. "Y hay muchísimos tipos de contenido de vídeo en YouTube"

Una breve descripción general de lo que YouTube ofrece a los anunciantes y las marcas:

• Bermudas
• Vídeos de larga duración (por supuesto)
• Anuncios bumper (pre-rolls de 6 segundos)
• Anuncios pre-roll y mid-roll más largos
  • Parcialmente omitible 
  • No saltable 
• Tarjetas patrocinadas (descubrimiento en directo)
• Y, por supuesto, anuncios que no sean de vídeo (banners, texto, superposiciones)

La mayoría de los formatos de anuncios de vídeo están disponibles en formato horizontal y vertical, según si te diriges a usuarios de móviles o de escritorio. Algunos son únicos o inusuales en otras redes o plataformas publicitarias, y esa es una razón clave por la que necesitas crear contenido creativo específicamente para Google.

“Hay muchas diferencias y es necesario probarlas todas, pero no se puede intentar replicar lo que funcionó bien en una red sin prestar atención a cómo los usuarios realmente usan los diferentes tipos de inventario en la red de Google”, afirma Black.

En otras palabras, usar contenido creativo diseñado para una red social en YouTube puede ser tan absurdo como usar anuncios de TikTok en Reddit. No hay garantía absoluta de que no funcionen, pero tienes muchas más probabilidades de éxito creando contenido creativo personalizado para Google.

Google podría ayudar a cambiar la percepción de la caja negra…

Parte del problema radica en que esta percepción errónea es, al menos en parte, culpa del propio Google. Según Black, sus herramientas publicitarias no son tan fáciles de usar para los anunciantes como las de su competencia, la gran red social azul.

“Google no se hace ningún favor al no mostrar dónde aparecen los anuncios”, añade. 

He estado trabajando mucho más en la plataforma Meta y hacen un excelente trabajo visualizando para la gente: 'Oye, así es como se verá tu anuncio aquí, y así es como se verá aquí'... y Google simplemente no hace eso. Así que creo que muchas veces la gente asume que es solo una caja negra. Es como si simplemente lo lanzaran y vieran qué sucede sin una verdadera estrategia ni intención

Sin embargo, crear contenido creativo específico para Google puede generar grandes recompensas.

Un cliente que utilizaba mucho contenido generado por el usuario en Meta decidió trasladarlo a Google. 

Pero el contenido generado por el usuario no tuvo un buen rendimiento y, debido al tamaño y el formato, solo se ejecutó en una fracción del inventario disponible. Black probó algunos anuncios nuevos diseñados específicamente para el inventario de Google en YouTube y descubrió que no solo funcionaron mejor, sino que también fueron detectados por el algoritmo de Google para inventario nuevo que el cliente nunca había probado antes.

Los resultados fueron reveladores.

“Fue realmente interesante ver que… mucho de su estilo de UGC se estaba publicando en YouTube y en cortos porque ahí era donde el sistema sabía que funcionaría bien, pero nunca había tenido la oportunidad de salir y probar estos otros segmentos de inventario”, dice Black. 

“Tienes que probar más cosas”

Tu estrategia creativa para Google a veces necesita un representante amigable de Google Ads

Siempre es bueno tener un amigo dentro. Y aunque la información sobre los anuncios puede ser limitada en Google Ads, tu representante puede obtener más datos de los que se ven en el panel.

(Singular adecuada una gobernanza de datos revela dónde se usaron los fragmentos de anuncios y los componentes creativos. Consulte también Desgloses múltiples: cómo obtener más datos de sus redes publicitarias de los que ofrecen).

Esto significa que, si conversas con tu representante, puedes obtener información privilegiada, a veces, sobre cómo adaptar tu creatividad para que Google sea más efectiva y eficiente.

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