PayPal quiere solucionar el problema de los medios minoristas agregando millones de redes publicitarias de medios minoristas

Esta semana, PayPal lanzó PayPal Ads. El objetivo: mejorar la experiencia de los medios minoristas agrupando a 30 millones de comerciantes en una única red publicitaria, una especie de plataforma orientada a la demanda para una gran cantidad y variedad de medios minoristas. Y, por supuesto, monetizar los datos de compra de 429 millones de usuarios activos de PayPal.

Los medios de comunicación minoristas están en pleno auge, por supuesto. 

Los gigantes de viajes compartidos Uber y Lyft lo hacen ( se dice que un negocio de mil millones de dólares), Amazon básicamente lo ha perfeccionado hasta convertirlo en una enorme máquina de generar ganancias de 42 mil millones de dólares, Walmart se dedica a los medios minoristas, y también lo hacen Instacart, eBay, Shopify, además de cientos, si no miles, de otras aplicaciones, minoristas y marcas.

¿Y por qué no?

Según WARC, los medios minoristas alcanzarán los 142 mil millones de dólares eMarketer crecerá a más del 20 % durante los próximos 4 años y se prevé que represente literalmente una cuarta parte de toda la inversión publicitaria en EE. UU. en 2028.

Esto es impactante, un crecimiento literalmente impactante.

 

 

Pero, por supuesto, hay un problema.

Los medios de comunicación minoristas tienen un gran problema: no hay “Google AdSense”

Si un anunciante desea comprar anuncios en redes de medios minoristas, en gran medida se encuentra estancado en la era oscura de la publicidad digital: haciendo acuerdos con medios minoristas individuales uno por uno. 

Eso está bien, hasta cierto punto, si solo se desea acceder al inventario de unos pocos grandes minoristas o marcas, pero se vuelve tedioso y tedioso si se desea agrupar audiencias más grandes. Además, hace que la larga cola de los medios minoristas sea prácticamente inaccesible y, por lo tanto, infrautilizada, infravalorada y submonetizada.

Para los anunciantes de Amazon esto puede no ser un gran problema.

Pero para los anunciantes que quieran dirigirse a 4,6 millones de tiendas Shopify en 170 países, ciertamente lo es.

Esto no es ningún secreto y, por supuesto, ha habido varios intentos de solucionarlo. UNFI es uno para pequeños minoristas independientes; Axonet es otro, Rokt es otro más.

Pero aún no hemos visto el Google AdSense de los medios minoristas: un agregador verdaderamente grande y de enorme escala. AdSense, por supuesto, permitió que millones de sitios web monetizaran al mismo tiempo que permitía a los anunciantes acceder a clientes potenciales en esos mismos millones de sitios web. 

Todavía no existe una plataforma similar para los medios minoristas, aunque Rokt podría estar cerca de hacerlo (hablaremos más sobre esto más adelante).

PayPal al rescate

PayPal cree que tiene la solución a este problema emergente.

Ya tiene una escala de más de 429 millones de usuarios activos: mucho más en Occidente que cualquier minorista individual, aparte de Amazon, Walmart o Apple (sí, Apple es un minorista líder). Y con 30 millones de comerciantes, PayPal tiene tamaño en ambos lados del mercado: compradores y vendedores. Esto significa que, potencialmente, los anunciantes tienen muchas oportunidades.

Es cierto que muchos de los 30 millones de vendedores de PayPal son pequeños, pero no todos: Walmart acepta PayPal para pedidos en línea. También Best Buy. He usado PayPal en TicketMaster; Apple lo acepta, al igual que Burger King, Adidas, eBay, Etsy, Bose y American Airlines.

Así que también hay una escala definida en el sector minorista.

También hay una gran cantidad de datos para alimentar la segmentación publicitaria y la formación de audiencias: datos de transacciones de esos cientos de millones de usuarios. No se trata solo de datos de búsqueda de alta intención o señales de la parte superior del embudo: se trata de compras reales. Y como el mejor predictor del futuro es el pasado —nótese que no dije perfecto, solo el mejor—, los datos de compra son, en cierto modo, la señal definitiva de lo que la gente comprará en el futuro.

"La gran cantidad de datos de transacciones que tenemos a nuestro alcance es simplemente increíble: es mucho más de lo que cualquier minorista podría tener jamás", dijo a AdWeek Mark Grether, un ejecutivo de PayPal que trabajó en los negocios de publicidad de Amazon y Uber.

Lo acepto, con las probables excepciones de Amazon o Alibaba en el mundo, u otras plataformas minoristas masivas similares.

Entonces, PayPal tiene todos los requisitos, aparentemente:

1. Una gran cantidad de compras
2. Una gran cantidad de proveedores
3. Una enorme cantidad de datos de transacciones

¿Qué podría salir mal?

Convertirse en el rey de los medios minoristas no será fácil

A pesar de lo joven que es la industria, ya existen pesos pesados ​​que dominan los medios minoristas y probablemente no se beneficiarán de compartir su alcance de clientes con PayPal. Y el imperio publicitario que PayPal espera consolidar se limitará, al menos por un tiempo, a sus propias propiedades.

Entre ellos se incluyen:

• PayPal (su propia aplicación)
• Venmo, la aplicación para compartir pagos Venmo
• Honey, la herramienta de compras con cupones y devolución de efectivo

Seamos claros: este es un gran impulsor de negocio para PayPal Ads. Cada una de estas aplicaciones es significativa a su manera. Dado que PayPal tiene 429 millones de usuarios, Venmo alrededor de 90 millones y Honey alrededor de 20 millones, PayPal, como empresa, cuenta con una amplia base de usuarios, incluso si estas bases individuales se solapan en gran medida.

Pero la expansión a los sitios propios de los minoristas comenzará el próximo año, en 2025.

Mientras tanto, la competencia ya está concentrando minoristas, y uno de ellos, Rokt, podría tener ventaja sobre los demás. Rokt Ads "accede a un mercado cerrado exclusivo con más de 4.600 millones de transacciones en sitios web de comercio electrónico premium", afirma la compañía. La empresa cuenta con clientes como Macy's, Kohl's Office Depot, HP, Domino's, AMC Theaters y TicketMaster, aunque no está claro si todos ellos utilizan el producto publicitario específicamente.

La buena noticia para PayPal es que Rokt afirma que sus anuncios obtienen una interacción promedio del 3,6 % y tienen una visibilidad del 95 %. Esto tiene sentido, dado que, con los medios minoristas, el editor tiene un mayor incentivo para garantizar que los visitantes/clientes no solo vean los anuncios, sino que también sean fáciles y atractivos para interactuar. 

PayPal puede esperar beneficios similares cuando comience a operar tanto interna como externamente.

En definitiva, los medios minoristas se volverán más interesantes

El éxito de PayPal Ads está prácticamente garantizado, incluso si nunca trasciende las aplicaciones propias (de gran tamaño y éxito). Pero el verdadero potencial reside en consolidar un imperio mediático minorista que abarca miles de minoristas importantes y millones de minoristas de larga cola.

El tiempo dirá si PayPal puede lograrlo. Pero si no es PayPal, seguro que alguien más lo logrará.

Porque una cosa que hemos aprendido de la tecnología publicitaria en las últimas dos décadas de expansión masiva es que, al igual que la naturaleza, la publicidad aborrece el vacío.