Tarjetas finales: por qué podrías estar desperdiciando un 30 % de conversiones adicionales al no optimizar tus tarjetas finales

Las tarjetas finales son el secreto mejor guardado en la publicidad móvil, dice Bigabid’s Avi Cohen. La razón no es que nadie sepa de ellas: todos las encontramos prácticamente todos los días si jugamos juegos y usamos aplicaciones. Más bien, la razón es que la mayoría de los mercadólogos no toman en cuenta las tarjetas finales al hacer optimización creativa.

Gran error.

Porque la combinación correcta de tarjetas finales con la creatividad correcta puede aumentar enormemente el rendimiento.

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Las tarjetas finales pueden aumentar el rendimiento de los anuncios en un 30 %

Cohen realizó una prueba para un anuncio utilizando dos tarjetas finales diferentes. 

Uno estaba relacionado con el vídeo del anuncio: parecía similar, solo que con una llamada a la acción y un logotipo. El otro no tenía ninguna relación y era genérico. El sentido común te dice que el primer anuncio tendrá más éxito, pero el sentido común se equivocaría.

En cambio, la tarjeta final de aspecto genérico funcionó mejor. 

Los profesionales del marketing que prueban creatividades ven este tipo de violación del sentido común constantemente. A veces, el mundo simplemente no tiene sentido, por eso los profesionales del marketing han aprendido a guiarse por los datos y no solo a confiar en su intuición.

En otra prueba en un sector altamente regulado, un cambio en la tarjeta final resultó en una mejora del 20 % en el CPI. El ROI en algunas de esas pruebas también alcanzó un aumento del 50 %.

Una conclusión: a menudo, los elementos de un juego o una aplicación funcionan bien en una tarjeta final. Piensa en usar personajes de tu juego, celebridades, influencers, portavoces o figuras del marketing de una marca en la tarjeta final.

“Tuvimos éxito con personajes en casi todas partes”, dice Cohen. “Debido a la conexión emocional… siempre es más fácil identificarse incluso con un personaje de dibujos animados que con uno solo jugable”

Otro consejo: dirige a la gente hacia lo que quieres que hagan. Por ejemplo, podrías usar un dedo que señale el botón de instalación. Todo ayuda, dice Cohen. Los trucos y artimañas psicológicas marcan la diferencia.

Pero las tarjetas finales son difíciles de probar…

El problema es que probar las tarjetas terminales no es fácil. Existen diferentes estándares y procesos que rigen el uso de las tarjetas en las distintas redes, pero eso es solo el principio. 

El verdadero problema es la capa adicional de complejidad que supone probar las tarjetas finales.

“Es muy difícil probar [una tarjeta final] porque forma parte del video, pero en realidad es un componente independiente”, dice Cohen. “Por lo tanto, es muy difícil probarla por sí sola, sin el video, y [aislar] el rendimiento solo de la tarjeta final, y no del video”

Ése es el desafío, ¿verdad?

El rendimiento de las tarjetas finales siempre está relacionado con el anuncio al que se adjuntan. Si el video o el contenido reproducible es fantástico y tiene un éxito increíble, quizá mejore el rendimiento de una tarjeta final mediocre o incluso mala. O si la tarjeta final es la pieza realmente impresionante y de alto rendimiento, quizá mejore los resultados de todo el anuncio.

Alternativamente, por supuesto, puede ser que ambos sean realmente malos.

Entonces ¿qué haces?

Es necesario probar combinaciones. Solo así se pueden aislar las ventajas y desventajas del rendimiento de cada componente. El reto, por supuesto, radica en que esto aumenta significativamente la complejidad de las pruebas: probar con múltiples variaciones de vídeos y tarjetas finales hasta encontrar la versión con mejor rendimiento de todo el anuncio.

¿Cuánto de su presupuesto debería gastar en pruebas?

“Normalmente destinamos el 30% del presupuesto [a pruebas]”, dice Cohen. “Solo después del 30% tenemos la confianza suficiente para dedicarnos por completo al 70% restante”

Incluso entonces, por supuesto, siempre hay una pequeña fracción que continúa utilizándose para pruebas, afirma.

Creando grandes cosas: rompe todas las reglas

En cierto sentido, es reconfortante saber que no hay reglas. No existe una fórmula de física, transmitida por Albert Einstein, que indique exactamente cómo crear el anuncio perfecto. Si la hubiera, las máquinas podrían crear el anuncio perfecto siempre.

Pero no pueden. Ni siquiera los humanos pueden.

Por eso inyectar algún elemento de aleatoriedad — o incluso locura — es una parte importante para maximizar la publicidad ROAS. Cohen’s equipo dedica el 10% de su tiempo a pensar fuera de la caja. Muy fuera de la caja.

Pensar:

• Cómo conseguir que tu hijo haga un anuncio
• Preguntarle a una persona al azar de la calle qué deberías hacer
• Hacer un anuncio (casi totalmente) vacío
• Decirle a la gente que NO haga clic
• Decirles que esta aplicación probablemente no es para ellos
• Poniendo una tortuga al azar en tu anuncio de coche
• Sorbiendo huevos crudos en un bocado de UGC

El problema es que a veces, cuando intentamos ser inteligentes o intentamos hacer lo que creemos que la gente quiere, nos volvemos aburridos.

Previsible.

Amable.

Paja.

Destaca haciendo locuras. Una vez que Cohen lo hizo, el resultado fue un anuncio que parecía creado por un niño de 5 años. 

¿El resultado?

“Fue un gran éxito”, dice Cohen.

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Lo que obtendrás solo en este episodio:

• 00:00 Introducción a las tarjetas finales efectivas
• 02:03 Profundizando en los formatos de las tarjetas finales
• 03:02 La psicología detrás de las tarjetas finales
• 03:36 La evolución de la duración de los anuncios móviles
• 06:09 Pruebas y mejores prácticas
• 09:03 La importancia de las tarjetas finales
• 13:40 Ejemplos reales e historias de éxito
• 21:54 Fomentando la creatividad y rompiendo las reglas
• 24:34 Reflexiones finales y conclusiones clave