Plantar árboles versus recoger frutos: CTV y adquisición de usuarios

¿Dónde encaja CTV en su de adquisición de usuarios estrategia

El marketing de rendimiento cosecha manzanas del árbol, dice el CEO de Upwave, Chris Kelly, en el reciente Growth Masterminds podcast. Están allí, están maduras, están listas: solo necesitan un pequeño empujón y ¡BOOM … tienes un nuevo usuario o cliente. El marketing de marca, sin embargo, trata de plantar pequeños manzanos que puedes nutrir y cuidar para cosechar más adelante. Mientras algunas empresas pueden sobrevivir solo con marketing de rendimiento porque aprovechan la demanda existente impulsada por necesidades humanas básicas, tendencias duraderas o mercados creados por otros, muchas también deben nutrir semillas antes de poder cosechar.

¿Y dónde encaja CTV? Dale al play y sigue leyendo…

CTV y adquisición de usuarios: crecimiento de AVOD

Es bastante obvio que TV conectada está creciendo rápido. 

El streaming alcanzó máximos históricos este verano, con casi el 40% de la audiencia televisiva en julio, mientras que la televisión abierta y el cable registraron caídas. La televisión por cable (CTV) claramente va camino de superar el 50% y, con el tiempo, dominar la televisión conectada. El AVOD (video bajo demanda con publicidad) representa una parte creciente de la televisión conectada, ya que Disney, Netflix, Max (antes HBO) y Amazon Prime se unen a YouTube, Hulu, Peacock, Roku, Pluto y otros en la oferta de niveles de productos con descuento y anuncios.

Sin embargo, CTV aún solo obtiene una fracción de la inversión publicitaria que recibe la televisión lineal tradicional. En 2023, según Insider, CTV captó menos de la mitad de la inversión en televisión de la televisión lineal.

• Gasto publicitario en CTV: 25 mil millones de dólares
• Gasto en publicidad televisiva lineal: 61 mil millones de dólares

¿Cuándo convergerán ambos? Posiblemente no hasta 2028 o después. Dicho esto, hay un inventario cada vez mayor en CTV con publicidad, lo que representa una oportunidad hoy. Y, dado que AVOD está creciendo como porcentaje del streaming, mientras que el streaming mismo crece como porcentaje de la televisión, la oportunidad crece rápidamente.

Adquisición de usuarios móviles basada en CTV: ¿oportunidad?

Dicho esto, ¿existe la CTV como una oportunidad para la adquisición de usuarios móviles? Claramente, hasta cierto punto, sí: ya la estamos viendo así. Pero no es una apuesta segura para todos, ya que, por naturaleza, la CTV es menos un medio publicitario de respuesta directa que un medio publicitario de construcción de marca. 

“La reputación descuidada que la mayoría de la gente tiene de los dispositivos móviles es… que son ideales para el embudo inferior, ideales para la respuesta directa: conseguir que alguien haga clic aquí y descargue, haga clic aquí y realice la compra”, dice Kelly. “Mientras que la CTV se usa más ahora… para el embudo superior debido a su capacidad narrativa, esa capacidad de narración inmersiva en pantalla completa… es muy potente para el embudo superior”

Por supuesto, nadie discute que CTV no pueda usarse también para el embudo inferior.

De hecho, Amazon está apostando por ello. 

La compañía anunció en septiembre que “a partir de principios de 2024, los programas y películas de Prime Video incluirán anuncios limitados,” lo que los suscriptores pueden evitar pagando $3/mes adicionales.

Pero Amazon ya está mostrando anuncios hoy en Amazon Prime.

Hace una semana, Amazon Prime me mostró esto al iniciar sesión para ver la nueva temporada de Reacher: un anuncio de respuesta directa con código QR para compras navideñas en Amazon. Puedes apostar que Amazon quiere que Prime Video sea un paso de funnel inferior para sus clientes, sea o no el último punto de compra, y probablemente un punto de compra instantánea.

Roku también cree que este es el futuro, tras haber lanzado recientemente un botón de compra inmediata (bueno, "hacer pedido") en Roku Action Ads, una colaboración con Shopify. La experiencia será similar a la de Amazon: verás un anuncio, harás clic en "Aceptar" en tu control remoto para obtener más información y pagarás con Roku Pay. Es una integración impresionante, aunque Shopify no es un socio tan potente como Amazon.

Por supuesto, no toda la respuesta directa se centra en la adquisición de usuarios móviles o la instalación de aplicaciones: la mayoría de los ejemplos anteriores son minoristas. Pero también estamos viendo un crecimiento de las aplicaciones en las campañas de CTV en Singular . No todas buscan una instalación inmediata, lo cual es lógico.

“De hecho, pensamos en el embudo como si fuera un campo de fútbol americano, donde nos parece absurdo que los profesionales del marketing piensen que el éxito de cada campaña reside en conseguir una venta”, dice Kelly. “Eso sería como decir, en el contexto de la NFL, que cada jugada debe llegar a la zona de anotación y simplemente revisar mi lista de jugadas para ver cuál me lleva a la zona de anotación y ejecutar solo esas jugadas”

En otras palabras, no todos los anuncios deberían ser una broma del mariscal de campo. 

O un empujón en el trasero/un codazo fraternal.

La segmentación es un desafío, pero no tanto como solía serlo

La segmentación ha sido un desafío en CTV, y un estudio sugiere que casi la mitad de los datos usados para la segmentación de anuncios en CTV son incorrectos. It’s mejorando, sin embargo, dice Kelly. Y existen opciones en la segmentación de CTV que los marketers tradicionales de TV lineal, que operaban básicamente por edad y demografía, desearían tener.

“CTV ofrece lo que se espera de una plataforma digital”, dice Kelly. “Así que vemos que los anunciantes utilizan audiencias de terceros, al igual que en una campaña web: la gente trae sus propias audiencias”

Eso significa que puede dirigirse a personas similares a las que ya tiene de maneras específicas, puede dirigirse a personas que han tenido comportamientos específicos, puede crear audiencias similares y, si su audiencia propia es lo suficientemente grande, puede volver a segmentar o hacer remarketing. 

Además, por supuesto, de todos los datos demográficos, de edad y de contexto que acompañan a las audiencias específicas para programas específicos.

Pero hay una diferencia clave específicamente entre la segmentación en CTV y en dispositivos móviles: de persona a hogar.

“Dos cosas son realmente interesantes si comparamos el móvil con la CTV como canales: una es llegar a las personas en lugar de a los hogares, y la otra es en qué parte del embudo de conversión intentamos que el consumidor avance, ¿verdad?”, dice Kelly. “El móvil es el dispositivo más íntimo que tenemos, está ahí para una persona, una pantalla y su rostro. La televisión no es así… tienes una gran pantalla de CTV colgada en tu sala y podría haber 2, 3, 4 o 5 personas viéndola”

Lo que significa, por supuesto, que la medición tiene el mismo desafío.

Impacto de marca: ¿mayor que el de los anuncios móviles?

Hay algunas investigaciones que sugieren que un anuncio de CTV tiene un impacto de marca similar al de seis o más anuncios móviles, dice Kelly. 

Eso tiene sentido en cierto modo. Cuando ves AVOD, ves de 3 a 4 series de anuncios por hora, y normalmente cada serie contiene solo uno o dos anuncios. (Esto probablemente cambiará con el tiempo y se asemejará más a la actual avalancha de anuncios de la televisión tradicional). Ese anuncio tarda entre 15 y 30 segundos en verse, y regresas a tu contenido. Muchos anuncios móviles, en cambio, pueden pasar rápidamente en segundos o milisegundos, si son banners o vídeos. 

(Por supuesto, los anuncios recompensados ​​y los intersticiales serían las excepciones a esta regla, ya que requieren su atención durante al menos unos segundos)

Esa inversión en marketing de marca es una buena idea, dice Kelly.

“La gente no se despierta por la mañana y simplemente sabe qué es tu marca”, dice. “Puede que la CTV no te haga hacer clic en el anuncio ni descargar la aplicación tan rápido como en el móvil… pero esa mayor visibilidad valdrá la pena”

Esto significa que, si va a probar campañas publicitarias de CTV para la adquisición de usuarios móviles, es mejor combinarlas con campañas del embudo inferior. La idea es generar y satisfacer la demanda con una campaña de marketing envolvente que transmita la sensación de que su marca está presente en todas partes, a la vez que facilita la acción de los usuarios.

Campañas publicitarias de CTV: asequibles para empezar

La publicidad televisiva me recuerda a los anuncios del Super Bowl y a los millones de dólares por segundo. Claro que no todos los espacios publicitarios de televisión lineal son tan caros, pero generalmente son significativamente más caros que los anuncios de televisión por cable.

Lo cual es bueno: las marcas pueden probarlos sin gastar una fortuna.

“Las barreras de entrada a la CTV son menores”, afirma Kelly. “Así que, si eres un anunciante que viene de comprar anuncios de Facebook o de Google, en la mayoría de los casos empezarás con la CTV antes que con la lineal”

Piense en tarifas de entrada de cinco cifras, no de seis o siete cifras.

El resultado: anuncios de CTV para UA

Entonces, ¿es buena la CTV para la adquisición de usuarios? Claro, pero hay matices.

Desde una perspectiva de marca, a las aplicaciones más grandes con campañas más extensas que necesitan múltiples toques de marca para generar usuarios/jugadores/clientes con un LTV alto les resultará más fácil integrar la CTV en su estrategia de marketing. Para las aplicaciones más pequeñas que invierten menos, será más difícil justificar siquiera considerar la CTV, ya que aún no han logrado maximizar sus canales existentes.

Pero incluso las aplicaciones pequeñas podrían encontrar utilidad y rentabilidad aquí. Las aplicaciones más pequeñas, que pertenecen a un sector vertical muy específico y satisfacen una necesidad muy específica, a la que pueden dirigirse en CTV, probablemente podrían utilizar un anuncio de CTV en el embudo inferior y generar conversiones casi inmediatas.

Además, ciertas aplicaciones necesitan atraer a diversos públicos para ser efectivas. Las aplicaciones infantiles, por ejemplo, necesitan que los niños se interesen, pero también que los adultos estén al tanto antes de que puedan convertir. La CTV podría brindar una oportunidad interesante para llegar a hogares en estos casos que la publicidad móvil no puede replicar fácilmente.

Mucho más en el podcast completo

Mira la charla completa con el director ejecutivo de Upwave, Chris Kelly, en YouTube, o consigue nuestro podcast de audio en cualquier plataforma de podcasting que prefieras.

Charlamos sobre:

• Anuncios de CTV
• Segmentación por CTV
• Medición de CTV
• Limitaciones de la CTV
• Accesibilidad y asequibilidad
• Optimización en CTV
• Marketing de rendimiento vs. marketing de marca