Marcus Burke habla sobre web2app, Meta, SKAN y por qué las pruebas gratuitas son tan terriblemente malas

¿Son las pruebas gratuitas para productos de suscripción la peor idea posible? ¿Meta ofrece tanta diversidad en la ubicación de anuncios que prácticamente hay que dedicar tanto tiempo a elegir cuál segmentar como a qué socios publicitarios usar? ¿Y está web2app dando en el clavo ahora mismo? Todo esto y más en el último Growth Masterminds con nada menos que Marcus Burke.

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(A menos que quieras ver nuestras bonitas caras.)

¿Quién es Marcus Burke?

Bienvenidos al episodio popurrí de Growth Masterminds, donde hablamos de todo. O al menos de todo lo que se nos ocurre en el momento.

Si no conoces a Marcus Burke, te lo has perdido. Es un veterano marketer de crecimiento que empezó en los juegos de navegador (!!!), trabajó en UA para la importante editorial alemana de juegos InnoGames, se pasó a apps de suscripción como Blinkist, la startup que resume libros con más de 24 millones de suscriptores, y ayudó a expandir Rapchat, la plataforma de creación musical con más de 10 millones de artistas. 

En 2022, comenzó a trabajar como consultor de UA y monetización y, desde entonces, ha estado ayudando a las aplicaciones a crecer mientras comparte una gran cantidad de información gratuita en LinkedIn .

¿Por qué las pruebas gratuitas son tan malas?

Mira, tus resultados pueden variar y pueden funcionar en tu aplicación, pero las pruebas gratuitas pueden ser un gran problema para los especialistas en marketing de crecimiento que quieren escalar rápidamente y tienen el dinero para invertir.

La razón: datos erróneos que se deben a los algoritmos de optimización de las plataformas publicitarias.

Marcus Burke explica por qué:

Especialmente en el caso de las aplicaciones que se basan principalmente en la adquisición de usuarios de pago, si desea invertir en Meta o Google, deberá ejecutar campañas dirigidas y optimizadas con base en un algoritmo de aprendizaje automático. Por lo tanto, si desea que estas campañas tengan éxito y le permitan tomar buenas decisiones comerciales, deben recibir señales que les permitan comprender bien su negocio. 

Y para muchas empresas, una prueba no es una buena señal, ya que al principio, la tasa de conversión de prueba puede ser tan baja como del 30 %. Todos los que trabajan en aplicaciones de suscripción saben que existe un grupo de usuarios que, en cierto modo, empiezan una prueba y luego la cancelan de inmediato porque no quieren que se renueve a una suscripción de pago, por lo que nunca tienen la intención de pagar; solo quieren probar la versión de pago de la aplicación.

Hicimos algunas pruebas con eso cuando estaba en Blinkist y vimos que a ese grupo… no podíamos convencerlos: si les enviábamos descuentos, si les enviábamos algo, no querían pagar. No son pagadores. 

Entonces, al final, esa es la señal que estás enviando a Meta cuando estás optimizando para esa prueba”

Nuevamente, los resultados pueden variar —Burke admite que esto es un poco controvertido—, pero para muchas aplicaciones, especialmente las nuevas y las que están empezando a crecer, esta es la experiencia. Las aplicaciones más grandes y consolidadas de grandes marcas podrían (repito: podrían) funcionar de manera diferente.

Este desafío se ve, por supuesto, agravado por SKAN : datos parciales, tardíos y lentos para la optimización de anuncios. Se soluciona parcialmente con herramientas probabilísticas de plataforma como Advanced AEM en Meta y Advanced SAN en TikTok , pero no de forma tan completa ni eficaz como en el mundo pre-ATT de infinitos IDFA.

La lección: ayuda a tus socios publicitarios a optimizar sus campañas publicitarias para los pagadores, buscando el resultado inmediato, es decir, la venta. Especialmente si eres una empresa pequeña y no quieres malgastar todo tu presupuesto publicitario optimizando para usuarios que no convierten.

Meta es tan meta que son múltiples socios publicitarios, todo en uno

Todo el mundo sabe que Meta es Facebook, Instagram, WhatsApp y Messenger (y no olvidemos Threads, aunque Meta es tan rico que todavía no necesita monetizar esta plataforma de 200 millones de usuarios).

Y todo el mundo sabe que Reels es muy diferente a los anuncios estáticos o de vídeo en el feed de Facebook.

Pero Meta cuenta con al menos 23 ubicaciones de anuncios diferentes en sus propiedades, así como en Meta Audience Network. Por lo tanto, debes considerar Meta como múltiples oportunidades, no solo una. Y no se trata solo del tipo de anuncio o el estilo creativo: literalmente, te diriges a diferentes audiencias y grupos demográficos según la creatividad que selecciones.

De nuevo, escuchémoslo de Marcus:

“Meta tomará decisiones sobre dónde se gasta tu dinero en función de las señales que les envíes, pero también en función de la creatividad que utilices.

Por lo tanto, las diferentes ubicaciones de Meta se prestan, al final, más a un tipo de creatividad específico, por ejemplo. Los Reels o las historias se crean para videos cortos con contenido generado por el usuario (CGU), por lo que… cualquier cosa similar a TikTok, mientras que el feed de Facebook depende mucho más de creatividades estáticas: son de 1x1, 4x5, e incluso puedes probar con 16x9. 

Así, puedes ver cómo, al final, cargar un anuncio creativo diferente en un conjunto de anuncios dará como resultado una combinación de ubicaciones diferente, y con esa combinación de ubicaciones viene un grupo demográfico diferente”

(Tienes que amar cómo los estadounidenses y los canadienses dicen TOMAR decisiones, mientras que los europeos dicen TOMAR decisiones. Todavía no he descubierto por qué, pero culpo a Inglaterra)

Esto es importante, porque las personas mayores tienen más probabilidades de ser pagadoras. Y porque algunas aplicaciones o servicios simplemente atraen a diferentes grupos demográficos, jóvenes o mayores. Céntrate en Reels y atraerás a un grupo demográfico más joven. Céntrate en los anuncios in-feed y tu audiencia será mayor (y, probablemente, más adinerada)

Pero hay un factor clave al que debes prestar atención cuando analizas el rendimiento de tu campaña publicitaria.

“Al analizar el rendimiento de una campaña, no te limites a mirar las cifras combinadas y pensar: ‘Bueno, mi coste por prueba fue de 15 dólares’”, dice Burke. “Realmente quieres saber adónde se fue ese dinero para comprender mejor a la audiencia detrás de esto”

¿Anuncios de imagen estáticos para retargeting? Sí..

Ya no es posible realizar retargeting en iOS, ¿verdad? 

Un poco mal.

En realidad, se pueden hacer anuncios de imágenes estáticas bastante económicos que, según Burke, funcionan bastante bien para el retargeting a pesar de no tener ninguna de las ventajas tecnológicas (por ejemplo, el intercambio de datos) que hicieron del retargeting lo que era antes de ATT.

Especialmente cuando adaptas la creatividad del anuncio a las diferentes etapas del recorrido del cliente/jugador/usuario. Y en una imagen estática, puedes controlar exactamente cómo se verá la audiencia.

De Marcus Burke:

“Nunca configuré campañas de retargeting como las que se hacían antes, cuando se reorientaban las audiencias e intentaba identificar quién había estado en la aplicación y no había comprado, o quién había estado en el sitio web y no había hecho nada”

La forma en que lo pienso es simplemente usar la creatividad para segmentar y luego, si creas un anuncio que habla sobre una objeción común que tienen las personas que han interactuado con tu producto antes, pero luego no lo compraron, y lo haces de marca, entonces puedes estar seguro de que quien interactúe con eso será alguien que básicamente ha tenido esa objeción y ha visto tu marca antes"

Esto puede ser más costoso, pero, por supuesto, sus anuncios estáticos también serán publicidad original de primer contacto para aquellos que no han interactuado en absoluto con su marca.

Así que es una especie de campaña de doble propósito.

Marcus Burke: web2app se está haciendo GRANDE

Web2app hace muchas cosas buenas por ti:

• Te permite contar una historia más grande que la que puedes contar en una lista de aplicaciones
• Le permite conectarse con un cliente 1:1, en lugar de hacerlo a través de Apple o Google
• Le permite utilizar capacidades de retargeting web
• Amplía tu lista de clientes potenciales
• Pone su embudo de conversión bajo su propio control: puede editarlo instantáneamente si lo desea, a diferencia de una página de producto personalizada o un listado de la tienda de aplicaciones
• Le ayuda a obtener más ingresos al evitar las tarifas de la tienda de aplicaciones
• Y mucho más…

En Singular, hemos visto que cada vez más aplicaciones recurren a flujos web2app recientemente, y Burke dice que eso también coincide con su experiencia.

"La verdad es que no estoy seguro de cuándo ni cómo explotó", dice. "Fue un éxito rotundo cuando SKAN salió por primera vez y... ahora, unos años después, parece que todo el mundo está entusiasmado de nuevo"

Uno de los mayores beneficios, dice Burke, es el control total sobre la experiencia de incorporación: mucha más libertad para jugar con diferentes opciones.

Otro beneficio: funcionan para industrias que están restringidas en la App Store y Google Play, como aplicaciones fintech o médicas, o aplicaciones para niños que tienen pautas muy estrictas sobre lo que se puede o no hacer.

Mucho más de Marcus en el episodio completo

Si aún no te has suscrito a Growth Masterminds, hoy es un buen día para hacerlo. ( Consulta tus opciones principales aquí ; estamos presentes en prácticamente todas las plataformas de podcasting principales, incluido YouTube).

En este episodio, Marcus Burke y yo charlamos sobre:

• 00:00 Introducción a Growth Masterminds
• 00:43 Conoce a Marcus Burke
• 04:49 El impacto de las pruebas gratuitas en las empresas
• 10:03 Entendiendo los múltiples canales de Meta
• 15:09 El papel de las imágenes estáticas en la publicidad
• 17:19 El auge de las aplicaciones web
• 18:47 Soluciones innovadoras de MarTech
• 19:33 Incorporación web vs. incorporación de aplicaciones
• 20:11 Estrategias efectivas para embudos de ventas web
• 24:18 Desafíos en la atribución y la medición
• 30:03 El futuro de la atribución
• 37:31 Optimización de la señal para un mejor rendimiento
• 40:27 Conclusión y reflexiones finales