CAPIs, CAPIs, CAPIs: todo lo que necesitas saber sobre las API de conversión

En el primer trimestre de este año, vimos que las API de conversión (CAPI) son cruciales en el panorama del marketing posterior a la privacidad para impulsar la medición de la efectividad publicitaria. ¿Cómo? Snap lo dejó muy claro. En su destacado informe de resultados, con un crecimiento cinco veces superior al del mismo trimestre del año anterior, Snap señaló que las CAPI son un factor clave para impulsar los ingresos del marketing de resultados, que crecieron mucho más rápido que el marketing de marca.

En la carta a los inversores , Snap afirmó que las integraciones de CAPI se triplicaron y representaron la mitad de todos los ingresos por publicidad de respuesta directa:

Nuestras mejoras en CAPI, la mayor colaboración con los anunciantes y el crecimiento de las integraciones con socios han dado como resultado un crecimiento interanual de aproximadamente el 300 % en las integraciones de CAPI durante el primer trimestre. Los anunciantes que representan aproximadamente la mitad de los ingresos publicitarios de DR ya han completado las integraciones de CAPI.

Pero ¿qué son los CAPI, cómo funcionan, qué beneficios aportan a los anunciantes y existe algún método sencillo para ponerlos en funcionamiento? 

Pasé un rato con Mike Gadd de Singular, director de éxito del cliente para EMEA e India y exinstructor de escalada. Dale al play y sigue navegando…

Obtienes CAPI, obtienes CAPI, todos obtienen CAPI

Parece que ahora todo el mundo tiene una API de conversión.

Meta probablemente fue la primera en dar el salto, ofreciendo un CAPI en 2020. Eso fue un año antes de que Apple lanzara iOS 14.5 con Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones (APP) , lo que frenó de forma significativa el flujo de información a los anunciantes sobre el rendimiento de sus anuncios. Sin embargo, al principio, la restricción por parte de ATT del flujo de datos sobre usuarios, jugadores, clientes y dispositivos a las plataformas de marketing fue igual de devastadora.

Cuando se conoce menos a las personas a cuya atención se dirige la publicidad, estos anuncios son menos específicos, menos relevantes y menos valiosos. Se estima que Facebook perdió 10 mil millones de dólares en ingresos.

¿Cómo ayudan los CAPI a solucionar este problema?

Los CAPI correlacionan los datos propios de los anunciantes sobre los clientes adquiridos con los datos propios de las plataformas publicitarias sobre a quiénes han enviado anuncios. Esto puede y debe garantizar la privacidad, utilizando datos hash para enviar una etiqueta o identificador de forma segura. Las plataformas publicitarias revisan los datos hash, los comparan con los suyos y reportan una conversión.

Google tiene una CAPI, Pinterest también, TikTok tiene lo que llama API de eventos y Snap, como mencioné al principio de esta publicación, tiene una API de conversión.

Así es como TikTok se refiere a su CAPI:

La API de eventos de TikTok proporciona a los anunciantes una conexión confiable entre TikTok y sus datos de marketing, a través de canales web, de aplicaciones y offline (por ejemplo, tienda, CRM), con la posibilidad de personalizar la información que comparten con TikTok

"Conexión confiable" es el código para "no se realiza a través de Apple" (ni de ninguna otra empresa que pueda bloquear el flujo de información)

Los beneficios para los anunciantes incluyen la captura de conversiones faltantes, lo que le brinda una mejor imagen del rendimiento de los anuncios.

Obviamente, esto también beneficia a la plataforma publicitaria. Además, como señala TikTok, es una solución resiliente para un ecosistema publicitario en constante evolución. Otras ventajas incluyen un control granular sobre los datos que se envían y, como indica Meta, tener un único punto de conexión que puede reducir la complejidad de la pila tecnológica.

Web, web a aplicación y CAPI

Por supuesto, las CAPI no se limitan únicamente a ATT o iOS. Como mencioné anteriormente, son anteriores a iOS 14.5. La web es un caso de uso masivo para las API de conversión, y esto se ha vuelto más evidente a medida que los desarrolladores de aplicaciones móviles expanden su marketing y su oferta de productos a la web.

“Un CAPI es un puente entre su sitio web en general y las plataformas publicitarias con las que está trabajando”, afirma Mike Gadd. 

En el pasado, es posible que haya incorporado un píxel de seguimiento en su sitio web para Google, para Meta, para TikTok y potencialmente otras grandes plataformas y redes publicitarias. 

Eso requiere mucho mantenimiento, pero tiene otros problemas. Es frágil: las VPN y los navegadores que priorizan la privacidad pueden bloquearlos. Por ejemplo, Firefox tiene "Protección de Rastreo Mejorada", Safari tiene "Prevención de Rastreo Inteligente" y Brave tiene un bloqueo agresivo de rastreadores que puede impedir la carga de los píxeles de seguimiento, especialmente si provienen de dominios de seguimiento conocidos.

Otro desafío desde el lado del anunciante: si integra un píxel de seguimiento en su sitio web y funciona, no tendrá control sobre qué datos se comparten, extraen o ven en la red publicitaria. 

Una API de conversión es backend, de servidor a servidor.

Está completamente bajo tu control: solo se envían los datos que deseas configurar.

Y es tan imbloqueable como el tráfico de Internet estándar.

Esto es importante para los especialistas en marketing que cada vez más publicitan en la web una experiencia de aplicación móvil, mediada por una página de destino.

“Estamos viendo cada vez más clientes que utilizan la publicidad web para llegar a páginas de destino y luego descargar una aplicación desde allí”, afirma Gadd.

Un caso de uso interesante para las CAPI es poder comprender realmente qué sucede en la aplicación y usarlas para transmitir la información a esas redes, algo que antes no era posible: se realizaba publicidad web y actividad en la aplicación, y existía la falta de optimización. Ahora, con las CAPI, es posible transmitir esa información

Juegos de PC y consola: también un importante caso de uso de API de conversión

Dado que gran parte del marketing de juegos para PC y consolas se realiza en la web, una estrategia CAPI que utilice una página de destino intermedia también funciona bien en este caso.

Esto es especialmente útil cuando no sabes qué plataforma preferirá tu cliente.

"Sin duda, para PC/consolas, vemos que muchos clientes primero tendrán una página de destino", dice Gadd. "A veces, esto se debe a que se accede a varias plataformas, por lo que hay que elegir la plataforma a la que se quiere acceder, ya sea Steam u otra"

La página de destino, por supuesto, no solo proporciona la ruta, sino también parte de la medición que luego puede informarse mediante sus CAPI.

Entonces ¿dónde está el botón fácil?

En Singular, inicialmente vimos que los CAPI eran utilizados principalmente por empresas o clientes más grandes, debido a la sofisticación tecnológica necesaria para configurarlos. 

Además, era más probable que esos clientes más grandes contaran con componentes web y móviles en su negocio, o incluso con juegos de consola o sucursales en plataformas adicionales. Ahora, cada vez más clientes lo hacen, incluyendo clientes del mercado medio y en crecimiento.

Pero no es necesariamente fácil.

"Si analizamos las diferentes integraciones con las que trabajamos en términos de conectores de datos que extraen datos de costos y datos de monetización y cosas así, los conectores CAPI son definitivamente la integración más compleja que haremos", dice Gadd.

Es por eso que hay un equipo de integraciones Singular que lo hará contigo.

Los más populares son, por supuesto, los grandes: Meta, Google, TikTok. 

Si necesita ayuda, simplemente hable con su representante Singular sobre cómo configurar CAPI para sus aplicaciones o juegos. Singular, en esencia, es su botón de acceso fácil a CAPI.