Autor: John Koetsier

A principios de esta semana Singular anunció un nuevo producto: puntos de referencia. Nunca dejo pasar una oportunidad, rápidamente investigué la nueva función para observaciones interesantes. ¿Qué redes publicitarias, por ejemplo, están creciendo más rápido en 2021? ¿Existen redes publicitarias que sean gemas ocultas con las que los mercadólogos deberían experimentar? Y what’s está sucediendo recientemente con los CPI, CTR y CPM?

Ahora es bastante fácil descubrirlo.

The new Singular benchmarks product gives mobile marketers insight into the macrotrends in their space as well as the specifics: what ad networks are growing, where spend is being directed, and where most of the industries’ app installs are happening. (And FYI: most spend and most installs are only loosely correlated. Some platforms that claim bigger numbers of installs capture lower percentages of spend.)

Los especialistas en marketing también pueden comparar su gasto en publicidad con el de la industria en general, generando información sobre cómo su gasto sigue o difiere del de sus contrapartes en otras empresas.

Una de las cosas que quería analizar eran las principales redes publicitarias en crecimiento.

Redes publicitarias de más rápido crecimiento

The top market share gaining ad networks for this year is a critical measure, because we’re at a unique juncture in mobile marketing. We are quite literally in probably the greatest period of upheaval in mobile marketing in a decade. We knew iOS 14.5 was a big deal, and we knew losing the IDFA was going to be a problem.

Pero no estoy seguro de que comprendiéramos visceralmente hasta qué punto iba a perturbar la fuerza.

Como compartimos la semana pasada, los dólares están saliendo de iOS para irse a Android, donde (ahora) hay demasiado gasto buscando muy pocos usuarios, lo que resulta en un aumento del IPC, una disminución del ROI y un aumento en la adquisición de usuarios que suplanta el crecimiento orgánico.

Así que es un mercado loco, lo que lo hace aún más impresionante cuando muchas de las principales redes publicitarias pueden seguir creciendo.

Los principales ganadores a julio de 2021 incluyen:

• Anuncios de búsqueda de Apple
• Turbina digital
• Despegue
• Fuente de hierro
• Aprobación
• Vungle

Y para que quede claro, esto es entre todos los socios de medios potenciales, incluidas las SAN.

¿Anuncios de búsqueda de Apple? Está bastante claro por qué ASA está en esta lista.

No solo Apple lanzó una nueva ubicación publicitaria en la parte superior de los resultados de búsqueda en mayo, ASA tiene acceso a datos de Apple de primera mano en la plataforma para la segmentación publicitaria — incluyendo, pero no limitado a, palabras clave y datos de búsqueda — que otros simplemente no tienen. Y Apple Search Ads siempre ha sido de alta calidad y eficaz: está, después de todo, justo en el punto de decisión y acción del usuario.

Por lo tanto, era natural que ASA creciera después de iOS 14.5 y SKAdNetwork.

Las demás redes publicitarias son interesantes. La mayoría de las grandes beneficiadas tienen algo en común: fueron pioneras en la adopción de la tecnología SKAdNetwork. Se apoyaron firmemente en la nueva metodología de atribución determinista de publicidad en la plataforma iOS, se prepararon con antelación, se adaptaron rápidamente a medida que Apple cambiaba sus calendarios y añadía funciones, y fueron las más preparadas.

Las mayores joyas ocultas

Al revisar los puntos de referencia, algunas cosas se hicieron evidentes. Los primeros ganadores de la convulsión, sin duda. Pero también algunas joyas ocultas que los profesionales del marketing deberían considerar para invertir más.

Mira: con todos los cambios que están impactando el marketing móvil ahora, los especialistas en crecimiento móvil están lanzando presupuestos como locos. Siempre ha existido un porcentaje de los principales especialistas en adquisición de usuarios móviles reservado para experimentación y pruebas, pero ha crecido significativamente en los últimos meses. De hecho, en nuestro reciente webinar 5 Ways to Drive Faster Growth for Gaming Apps, un líder de crecimiento señaló que, mientras tradicionalmente los marketers móviles reservaban una pequeña parte de sus presupuestos para experimentación… ahora todo el presupuesto es experimentación.

Trago.

Eso suena peligroso.

Pero aquí hay un par de oportunidades para pensar:

• Bluestacks
• Juego erróneo

Ninguna de las dos tuvo un crecimiento significativo a principios de 2021, al menos para los clientes Singular , pero ambas están bien posicionadas para absorber la nueva demanda. Como mencionamos antes, Android está invirtiendo mucho dinero en este momento. Ambas empresas se centran en Android, pero son diferentes a la mayoría de las redes publicitarias. Cada una ofrece una estrategia interesante y única para la adquisición de usuarios móviles.

Donde Bluestacks ofrece una forma de escritorio para jugar juegos Android y un nueva plataforma de juegos centrada en la nube, Mistplay presenta un programa de lealtad para gamers móviles: descubre nuevos juegos y gana recompensas. Ambos son ofertas diferenciadas, ambos bien posicionados en nuestro más reciente Singular Índice ROI, y ambos son, en mi humilde opinión, una buena apuesta.

Especialmente si estás invirtiendo todo tu presupuesto de marketing de forma experimental.

Puntos de referencia: CPI, CPM, CTR y CVR

La nueva herramienta de referencia también ofrece información interesante sobre el coste por instalación, las tasas de CPM, las tasas de clics y las tasas de conversión.

No voy a compartir eso en detalle aquí, excepto por algunos puntos destacados. Una razón: la herramienta de referencia mira suficiente al pasado que no todos los cambios recientes de la industria — gasto que fluye a Android y eleva los costos allí mientras deprime los costos en iOS — están aún reflejados en los precios.

Pero aquí hay una muestra.

North America and Western Europe – Gaming
Outside of the biggest self-attributing networks, we’re seeing effective CPIs in the $2-4.50 range for mobile user acquisition costs on Android. The biggest SANs are in the $3-6 range.

¿Para iOS? Añade entre $2 y $4 a cada rango.

Sin embargo, el precio de hipercasual suele ser inferior a $0.50 y tan bajo como 4-8 centavos en algunas plataformas importantes para Android. Para iOS: añadir 50 centavos a un dólar.

Europe – Non-gaming
Android installs in Europe can be quite inexpensive. While there’s some spiking to almost $3, there are many opportunities to get sub-dollar installs in Europe on Android.

En el caso de iOS, si bien aún existen posibilidades de obtener instalaciones bastante baratas, los costos se disparan, por supuesto.

South Asia – Gaming
Some of the midsize ad networks offer outstanding values here with media eCPI in the single-digit pennies. And while the big SANs spike up to multiples of that, they also average out well under $1 per install for both Android and iOS.

La mayor parte del gasto aquí, por supuesto, es en Android.

¿Y el futuro de la adquisición de usuarios móviles en iOS?

Actualizaremos esta información en uno o dos meses.

Pero algunas cosas ya son obvias sobre la transición de la actividad de adquisición de usuarios pagos de iOS a Android:

• iOS no va a desaparecer
• La cuota de mercado de Apple está aumentando en Estados Unidos, según TechSpot y Consumer Research Intelligence Partners
• La gente no ha dejado de jugar en iPhones
• La gente no ha dejado de descargar juegos en iPhone
• El segmento iOS del mercado móvil sigue siendo, con diferencia, el más lucrativo

Todo esto significa que los especialistas en adquisición de usuarios de juegos móviles y los responsables de marketing de crecimiento móvil no pueden simplemente redirigir el presupuesto a Android para satisfacer un objetivo arbitrario o la exigencia aleatoria de un CEO de un crecimiento del 35 % este trimestre. Y tendrán que invertir tiempo, energía y presupuesto de experimentación para determinar el crecimiento móvil en el nuevo mundo de iOS, que protege la privacidad.

Así que deberíamos ver que los presupuestos vuelven a orientarse hacia iOS.

Y de hecho, el dinero inteligente ya lo ha hecho.

Uno de los participantes en nuestro reciente webinar “5 formas de impulsar un crecimiento más rápido para apps de juegos” nos comentó que, como los CPI han bajado en iOS, there’ una oportunidad de compra única allí que he’ no está dejando pasar. Las instalaciones están actualmente en oferta, con descuento, para iPhone y iPad. Ese tipo de oportunidad doesn’ generalmente no dura mucho.

El pájaro madrugador atrapa el gusano, así que no te demores.

Por supuesto, tal vez… el segundo ratón se queda con el queso.

¿Quieres saber más?

Hay’s una forma segura de obtener más insights: charla con Singular, solicita una demo y descubre qué Singular puede ofrecer. Aquí’s cómo empezar …

¿Qué diferencian a las empresas de juegos móviles de éxito? ¿Cómo triunfan las mejores apps de juegos móviles? ¿Cómo están los desarrolladores de juegos móviles abordando los segmentos de iOS y Android del mercado de juegos móviles de forma diferente? ¿Y qué tipo de ROI y ROAS generan los mejores juegos móviles?

Ha pasado un tiempo desde que profundicé en las instalaciones de juegos móviles, los ingresos y las cifras del ROI y, francamente, ya era hora.

El mercado de publicidad móvil está en crisis gracias a SKAdNetwork, las empresas de tecnología publicitaria móvil se compran entre sí por todos lados, lo que creemos saber sobre publicidad móvil en iOS y Android está cambiando rápidamente, y los desarrolladores y vendedores de juegos aún necesitan operar y publicitar en un entorno de datos de crecimiento cada vez más complejo.

Aprovechamos esta oportunidad para observar a 20 de las principales empresas de juegos del mundo y analizar qué están haciendo para tener éxito en el cambiante ecosistema del marketing móvil.

Algunos de los aspectos más destacados a continuación

• Las principales empresas de juegos utilizan entre 2 y 3 veces más socios publicitarios que los especialistas en marketing de aplicaciones móviles promedio
• 8 de cada 10 instalaciones de aplicaciones de juegos móviles se realizan en Android
• Pero solo entre 5 y 6 dólares de cada 10 dólares gastados en instalaciones de aplicaciones móviles se gastan en Android
• SKAdNetwork está normalizando el gasto publicitario entre Android e iOS
• El ROI parece mayor en iOS cuando se incluyen los ingresos orgánicos
• El ROI es mayor en Android cuando se excluyen los ingresos orgánicos

Los anunciantes de juegos móviles utilizan MUCHOS socios

Si bien existen casos atípicos, los anunciantes móviles a pequeña escala con menos éxito tienden a usar solo unos pocos socios publicitarios. Anteriormente, he visto agrupaciones de alrededor de cuatro (generalmente un grupo de SAN que incluye a Facebook y Google) y aumentos significativos en el rendimiento para anunciantes con una escala masiva de más de diez.

Los anunciantes de juegos móviles lo consiguen a la perfección.

La mediana de socios publicitarios al mes varía, pero para las compañías de videojuegos más exitosas suele rondar los veinte. Por supuesto, existen casos atípicos. El mínimo que observamos fue 10, mientras que el máximo de socios publicitarios con campañas activas en un solo mes para una de las principales editoriales de videojuegos fue 60.

Es impresionante, pero no es la cifra más alta que he visto. No es raro que los principales anunciantes de videojuegos tengan más de 100 socios activos al mes.

Más socios significan más gestión, por supuesto, así que, ceteris paribus, el menor número de socios con los que puedes crecer exitosamente es bueno. Pero la mayoría de los principales mercadólogos de juegos móviles encuentran que pueden acceder a oportunidades de crecimiento eficientes mejor con un número bastante alto de socios publicitarios.
Los anunciantes deberían buscar socios programáticos que puedan ayudarles a trazar este camino, que estén preparados y comprendan cómo las estrategias antiguas pueden renovarse para esta nueva realidad industrial y sean 100% transparentes en cada nivel.

Una DSP (Plataforma del Lado de la Demanda) programática proporciona a los anunciantes acceso a mejoras incrementales, lo que les permite comprender el valor que un canal aporta a su publicidad. De esta manera, sus decisiones para optimizar sus campañas están respaldadas por datos y se centran en el ROI.

SKAdNetwork está aumentando la cuota de instalaciones de juegos de Android

Todo el mundo sabe que Android tiene una cuota de mercado significativamente mayor que iOS. Mientras en EE. UU. that’s simplemente una ventaja del 54 % al 47 % (redondeado, por lo que los números pueden superar el 100 %). China es 82 % Android, Brasil 94 % Android y hasta los países europeos más ricos tienden a ser 60‑80 % Android.

Por eso no es ninguna sorpresa que ocho de cada diez instalaciones de juegos se realicen en un dispositivo Android.

Pero es interesante que ese porcentaje esté creciendo y que esté impulsado por el aumento del gasto en campañas de marketing de Android.

A principios de 2021, 77 de cada 100 instalaciones de juegos de las principales editoriales de juegos para móviles se realizaban en Android. En los últimos tres meses, esta cifra ha aumentado ligeramente a 80 de cada cien. Nota: el número total de instalaciones de aplicaciones para juegos de Android no ha aumentado significativamente (¡sigue leyendo!), pero sí lo ha hecho el porcentaje de todos los juegos instalados en móviles (iOS + Android). Esto significa, por supuesto, que se están instalando menos juegos en iOS.

Esto está impulsando que cantidades significativas de instalaciones de aplicaciones pagas se trasladen de iOS a Android, y eso ha impulsado un aumento en el porcentaje de instalaciones de juegos en Android que son pagas, que ha aumentado al 86% desde niveles anteriores de alrededor del 80%.

Si bien a principios de año el 54-55 % de la inversión publicitaria de los editores de videojuegos se centraba en Android, ahora el 60 % o más se destina a las instalaciones de apps de Android, frente a tan solo el 40 % o menos para iOS. (Nota: Los datos de julio son limitados, por lo que mi análisis se basa en los de abril/junio. Sin embargo, hasta el momento, los datos de julio parecen estar totalmente alineados con la tendencia)

Lamentablemente, ese gasto no parece estar incrementando las instalaciones totales de juegos en Android. De hecho, las instalaciones totales de juegos en Android se mantuvieron prácticamente sin cambios en 2021.

Lo que significa que hasta ahora tenemos el peor de todos los mundos posibles.

La inversión publicitaria en iOS ha disminuido debido a la pérdida de la capacidad de medición mediante métodos tradicionales de adquisición de usuarios móviles mediante IDFAs. Esta inversión se ha trasladado a Android porque... es necesario alcanzar los objetivos de crecimiento. Sin embargo, en lugar de generar nueva demanda en Android, esta nueva inversión publicitaria simplemente está acaparando una parte de las instalaciones que, de otro modo, se habrían producido de forma orgánica.

Claro, al analizar grandes tendencias hay que compararlas con años anteriores para saber si lo que ves es estacional o una verdadera consecuencia de un cambio importante en la industria. Como señalé en un informe de tendencias vacacionales algo anticuado:

En términos generales, el ciclo de instalación de aplicaciones es simple: lento en febrero, marzo y abril, aumenta a fines de la primavera y principios del verano, y alcanza su punto máximo en octubre, noviembre y diciembre, con algún retraso hasta enero.

Lo cual es significativo: el aumento que deberíamos estar viendo en las cifras de primavera y principios de verano está notoriamente ausente.

La salvedad, por supuesto, es el año 2020. Acabamos de salir de un año de locos. Estamos en medio de otro año de locos, con la COVID y sus secuelas (¿podemos decirlo ya?) todavía causando estragos en las personas, las economías y los ciclos naturales de actividad, compras, precios y más. Así que tomen esta idea con pinzas… pero, hasta ahora, parece ser válida.

Todo lo cual significa que deberíamos analizar con seriedad y escepticismo el ROI y el ROAS

En tiempos turbulentos y de locura, vale la pena analizar si el ROI y el ROAS son significativamente diferentes. Por ello, extrajimos datos sobre el ROI de medios D30 de los principales editores de videojuegos.

Con los ingresos orgánicos incluidos, a primera vista no parece tan malo.

Sin embargo, se observa una clara caída en Android e iOS en un momento muy interesante: justo después de que Apple lanzara iOS 14.5 y SKAdNetwork se convirtiera en una herramienta real, operativa e imprescindible. Justo en el momento, por supuesto, en que al menos cientos de millones de dólares en inversión publicitaria —y posiblemente miles de millones— abandonaron el ecosistema iOS para invertir en Android.

Para Android, esto demuestra que se invirtió más dinero en la misma cantidad de instalaciones de aplicaciones, lo que redujo el porcentaje de instalaciones orgánicas en el total de instalaciones de Android. En iOS, si bien el ROI se recuperó ligeramente en mayo, abril registró una caída drástica y mayo no ha recuperado los niveles típicos de enero, febrero y marzo.

Curiosamente, al excluir los ingresos orgánicos, iOS se ve peor que Android en cuanto al retorno de la inversión publicitaria. Hay varias razones posibles para ello, incluyendo un mayor efecto multiplicador orgánico en iOS que en Android y probablemente otros factores... pero eso es tema para otro análisis de datos.

Nota:
It’s importante no tomar a la ligera la caída del ROI de junio: dado que we’re analizando el ROI D30 aquí, cerca de la mitad de las instalaciones aún no están logrando plenamente el ROI esperado y un gran porcentaje ni siquiera está a medio camino.

Resumiendo: el cambio es la única constante

Oye: estamos en 2021. Es como 2020, solo que más loco.

Hay’s muchos cambios en el ecosistema de marketing móvil, y no todos los jugadores se han puesto al día. Además, está claro que la atribución móvil tal como la conocíamos está muerta y la atribución de próxima generación ya no es solo un extra.

Es esencial.

Ya no existe una única forma de generar una atribución precisa y fiable en iOS. En su lugar, existen múltiples conjuntos de datos de una gran variedad de fuentes: algunos deterministas, otros probabilísticos, algunos del embudo inferior y otros del embudo superior. Todo esto debe combinarse para los 20 o 30 socios publicitarios diferentes que utilizan los profesionales del marketing con mejor rendimiento.

Y luego, las plataformas de atribución de próxima generación también deben tener en cuenta la web, el marketing offline, el correo electrónico, el marketing propio y cualquier otra modalidad de marketing que utilicen los mejores especialistas en marketing, ya sea paga, ganada o propia.

Ya no estamos en Kansas.

Vungle ha comprado cuatro empresas en nueve meses. Y, según sabemos por LUMA, ha habido más adquisiciones de tecnología publicitaria por mil millones de dólares en el primer trimestre de 2021 que en los años anteriores combinados.

¿Qué está pasando en la tecnología publicitaria y el marketing?

Obviamente estamos en un período de cambio masivo y agitación. La cookie de terceros puede haber sobrevivido para luchar otro día, pero el IDFA apocalipsis ocurrió y no vuelve a gran escala. Hay nuevos niveles de competencia y regulación, y eso está provocando grandes oscilaciones en el comportamiento del mercado que, francamente, no habíamos visto en una década o más. Acumular la mayor cantidad posible de datos de primera parte que no estén sujetos a cambios de reglas de la plataforma o supervisión regulatoria es cada vez más crítico.

¿Cómo se conecta todo esto con Vungle comprando JefFuel? ¿Y con todas las demás fusiones y adquisiciones en adtech y martech, como Digital Turbine comprando Fyber?

Para averiguar, hablé con el SVP de Ingresos de Vungle, Scott Silverman, en Growth Masterminds, Singular’s podcast para insights de marketing móvil.

Estrategia de adquisición de tecnología publicitaria de Vungle

Silverman dice que la estrategia de Vungle es comprar empresas que ayuden a adaptar su negocio a un mercado cambiante mientras construyen funcionalidades básicas que los desarrolladores de aplicaciones necesitan desde el diseño y desarrollo de juegos hasta la comercialización y monetización.

El objetivo: una empresa que pueda satisfacer cada vez más todas sus necesidades. En otras palabras, una plataforma tecnológica integrada para el desarrollo, crecimiento e incluso retención.

Agregar JetFuel, dice, también se trata de ayudar a los desarrolladores y especialistas en marketing a competir en un ecosistema cada vez más desafiante.

“¿Cómo podemos ayudarlos a adquirir usuarios donde viven?” dice Silverman. “El mercado se está volviendo cada vez más complejo. Y así, consolidar en ese entorno ayuda a resolver algunos de estos problemas difíciles.”

Es ciertamente un buen momento, porque el marketing de influencers es probablemente el segmento publicitario de más rápido crecimiento en este momento.

El marketing de influencers sigue explotando

La gente está en las redes sociales por miles de millones, como sabemos. Y en muchos casos están cegados a los anuncios tradicionales: una de las razones por las que los anuncios recompensados son tan populares es que exigen al menos cierta atención. Pero los influencers son profesionales en captar la atención, y lo que ofrecen, cuando se hace bien, no se percibe como un anuncio.

Los influencers capturan la mayor parte de la atención de esos miles de millones en las redes sociales, y ahora JetFuel posee una red para 15,000 de ellos con 4 mil millones de seguidores en Instagram, 1.5 mil millones de seguidores en TikTok y 100 millones de vistas diarias en Snapchat.

Esa es una escala significativa.

Y la escala es buena, dice Silverman.

“Creo que tener cierto nivel de escala ayuda a dar a los especialistas en marketing la confianza de que los socios con los que trabajan están invertidos y son capaces de resolver los problemas difíciles que tienen.”

Es un buen momento.

El marketing de influencers sigue explotando, según Influencer Marketing Hub, que indica que mientras la categoría representaba solo $1.7 mil millones en 2016, alcanzó casi $10 mil millones el año pasado. En todo el calendario 2021, se proyecta que el marketing de influencers crezca a $13.8 mil millones. Eso es impresionante, y plataformas como JetFuel — que alcanzaron nuestro 2021 Singular ROI Index para retornos superiores en gasto publicitario — lo hace fácil. Donde el marketing de influencers solía ser un negocio puntual por influencer, plataformas como JetFuel lo hacen programático.

Marketing de sonido envolvente y la regla de 7

Este tipo de alcance —y acceso programático a él— se integra en lo que un ejecutivo de marketing directo al consumidor de Clorox me dijo recientemente sobre el “marketing de sonido envolvente”

“Soy un firme creyente de que crear un ‘sonido envolvente’ para los consumidores es útil”, dice Vivan Chang, VP de crecimiento en Clorox DTC. “[Estás] aprovechando influencers, asociaciones de marca, además de los social media y Google y afiliados tradicionales, realmente teniendo muchos lugares diferentes que tienen un mensaje similar pero quizás ligeramente diferente para un consumidor.”

Es interesante que las empresas que priorizan los dispositivos móviles consideren esto.

A medida que la tecnología móvil se ha vuelto omnipresente y normal, las empresas que priorizan la movilidad y las que solo la ofrecen empiezan a verse menos como aplicaciones y más como marcas. Y en un mundo de marketing cada vez menos granular, menos rastreable y menos determinista, están empezando a explorar vías publicitarias que antes habrían rechazado. En otras palabras, están considerando canales de marketing más tradicionales, que son decididamente poco convencionales para las empresas de juegos móviles, tecnología financiera y aplicaciones minoristas.

La idea del sonido envolvente es simple: estar donde están las personas y asegurarse de que encuentren su marca en la web, en dispositivos móviles, en aplicaciones, en redes sociales y en opciones al aire libre y en lugares cerrados.

La regla clásica del marketing era la Regla del 7: la gente debía ver tu marca y mensaje siete veces antes de actuar. Ese número es debatible y depende mucho de cada persona. Y no hay magia: quien no necesita lo que ofreces es poco probable que muerda.

Pero el marketing con sonido envolvente, que incluye la web e incluso potencialmente los canales offline y no digitales, es cada vez más importante para las marcas móviles.

¿Lo interesante del marketing de influencers?

Es cada vez más multiplataforma y multicanal... una fila y no una columna. Un influencer podría tener su fuerza en YouTube, TikTok o Instagram, pero a medida que la economía de los creadores madura y los influencers ven a otros cancelados o afectados negativamente por los cambios de algoritmo, la mayoría está trabajando arduamente para desarrollar conexiones independientes de una a una con sus fans. Eso podría ser correo electrónico, web, una moneda de creador (sí, existen), una aplicación o una plataforma mínimamente seleccionada como OnlyFans (¡no solo contenido para adultos!) o Substack.

Y eso significa que los fans ven mensajes de influencers en múltiples lugares.

Fortalezas de contenido, picos y palas, y estrategias ligeramente diferentes

Es’s interesante comparar la estrategia de Vungle’s con Digital Turbine, que recientemente compró Fyber también a AdColony. (Curiosamente, muchas de las empresas adquiridas y adquirentes son ganadoras perennes en Singular’s ROI Index. La correlación isn’t causal … pero podría haber una conexión allí …)

Hay dos estrategias que los líderes de adtech y martech están utilizando por separado o juntas, según lo deseen y puedan, en la actual carrera por adquirir, fusionar, expandir y dominar. (O simplemente sobrevivir.)

• Construir una pila tecnológica verticalizada para permitir un mejor flujo de la demanda
• Construir una plataforma de contenido que permita el suministro de la demanda

La primera estrategia se centra en las herramientas y la tecnología: crear, empaquetar y ofrecer los “las herramientas y palas de la fiebre del oro” que Silverman menciona a desarrolladores y marketers. La segunda estrategia consiste en crear lo que Eric Seufert llama fortaleza de contenido, una solución totalmente de primera parte para crear y satisfacer la demanda.

Digital Turbine busca construir una solución integral como Vungle: una plataforma publicitaria totalmente verticalizada e integrada, como me explicó Matt Tubergen, vicepresidente ejecutivo de desarrollo corporativo y estrategia de Digital Turbine. Curiosamente, Digital Turbine, junto con AdColony, Fyber y Mobile Posse, se ha centrado en la parte publicitaria, mientras que Vungle se ha centrado en las herramientas —los recursos técnicos— que las marcas móviles necesitan para alcanzar el éxito. Pero Digital Turbine también busca construir una plataforma que satisfaga la demanda, gracias a los 600 millones de dispositivos Android que distribuye directamente desde el fabricante original: una fortaleza de contenido.

Eso es supremamente valioso porque te pone en la posición de poder crear la oferta que luego llenas con demanda. En última instancia, se aprovecha de lo que hace que las SAN sean tan efectivas para absorber enormes porcentajes de presupuestos publicitarios... al poseer ambos lados de la moneda. Es un nuevo tipo de jardín amurallado (a veces verticalizado).

Vungle aún no ha llegado necesariamente allí.

JetFuel es claramente un acceso a miles de millones de impresiones potenciales en docenas de plataformas. Algolift ayuda en la adquisición de usuarios. GameRefinery ayuda a los desarrolladores y gerentes de producto a perfeccionar los juegos y mejorar la monetización. Y TreSensa es una herramienta de producción y optimización creativa para especialistas en marketing.

Será interesante ver si Vungle comienza a adquirir empresas también en el lado del contenido y la demanda. Porque eso es ciertamente posible.

Vungle fue comprada por $750 millones en 2019 por Blackstone, una empresa de inversión con $649 mil millones de dólares en activos bajo gestión. No tiene reparos en hacer adquisiciones — Blackstone actualmente tiene 95 empresas en su cartera — y tiene otros $39 mil millones en capital disponible para invertir.

En otras palabras... hay personas muy inteligentes y bien financiadas detrás de escena que probablemente apretarán el gatillo para realizar más inversiones y adquisiciones a medida que los mercados de adtech y martech se consoliden y los jugadores existentes se esfuercen por proporcionar tanto valor como sea posible: para hacerse tan indispensables como puedan para sus clientes. Y para sobrevivir al ya presente y próximo ajuste de datos.

«Hemos estado súper activos solo en los últimos nueve meses», me dijo Silverman. «No hay planes para frenar eso»

«Si encontramos algo que creemos que va a ser el ajuste adecuado para nuestra empresa, nuestra cultura y nuestra visión, continuaremos la trayectoria»

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El gasto en publicidad móvil se encuentra en un estado caótico en estos momentos.

Android está incrementando cada vez más la inversión en publicidad para instalaciones de aplicaciones móviles que iOS, a medida que la adopción de iOS 14.5 se generaliza. Mientras tanto, la adopción de AT&T aumenta lentamente a medida que la mayoría de la población actualiza sus teléfonos y tabletas, y las redes publicitarias que se tomaron en serio el apocalipsis de IDFA y se prepararon con suficiente antelación para los cambios masivos que trajeron iOS 14.5 y SKAdNetwork están aumentando significativamente su cuota de mercado.

Hemos estado informando regularmente sobre los cambios que iOS 14.5 y SKAdNetwork han impulsado en la industria móvil. Si aún no los has visto, consulta las historias recientes de la serie:

• iOS 14.5 está impulsando la inversión publicitaria en Android
• iOS 14.5: Permiso de ATT, tendencias de gasto y volumen de instalación
• Suscripción voluntaria a IDFA y adopción de iOS 14.5

Continúa la tendencia del gasto publicitario en Android vs iOS

Como informamos la semana pasada, los cambios e incertidumbres de iOS 14.5 y SKAdNetwork han impulsado la inversión publicitaria hacia Android, provocando una caída en la inversión en iOS. Esta tendencia continúa hasta finales de junio.

En las últimas dos semanas de junio, esta tendencia se extendió. iOS perdió otro porcentaje de su inversión publicitaria total frente a Android desde el 14 de junio hasta principios de julio. El ritmo de cambio ha disminuido, por lo que no es difícil imaginar que esta tendencia se detenga e incluso se revierta parcialmente durante el próximo mes a medida que los expertos en crecimiento móvil se afiancen y reinviertan en iOS.

El gasto móvil es algo caótico en este momento (incluso hay pánico en el sector, según algunos analistas de la industria), lo que lleva a decisiones bastante erráticas que podrían no estar 100% basadas en datos.

Adopción de iOS 14.5: ahora en el público general

iOS 14.5 ya es básicamente la versión general, ya que casi tres cuartas partes de los dispositivos móviles de Apple están actualizados a 14.5 o posterior.

Y eso significa que la mayor parte del impacto que iOS 14.5 y las versiones posteriores de iOS tendrán en la industria ya se está produciendo. Si bien aún no hemos alcanzado el 90%, casi el 70% de las personas a nivel mundial han actualizado sus dispositivos iOS a iOS 14.5 o superior.

(Actualmente estoy en iOS 14.7 en el programa beta de iOS)

Estados Unidos, Alemania y Japón superan ese nivel, mientras que China, Rusia y Sudáfrica se quedan un poco atrás. Parte de este retraso probablemente se deba a dispositivos antiguos que no pueden actualizarse al sistema operativo más reciente; otra parte, a personas que ignoran específicamente las actualizaciones.

(Una nota: si notas que justo un 43% China parece haber progresado apenas desde el poco menos del 42% informamos la última vez, no’estás loco. Dado que estos datos se basan en la versión del SO reportada durante una instalación de app, es’posible que incluso en muestras de millones de instalaciones por país podamos obtener un segmento que no’sea 100% representativo. Es’definitivamente cercano en dirección, pero si los adoptantes tempranos no’añaden apps regularmente, los datos podrían sub‑reportarlos.)

Tasas de aceptación de transparencia en el seguimiento de aplicaciones: ligeramente en aumento

Las tasas de aceptación de la Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones (ATT) han aumentado ligeramente en las últimas semanas. El 23 de junio, informamos que las tasas de aceptación de la Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones (ATT) eran del 23,64 % a nivel mundial, en promedio. Los datos de la semana pasada indican que la aceptación de la ATT ahora es del 26 % a nivel mundial.

Ahora vemos que la mayoría, e incluso los más rezagados, actualizan sus dispositivos, por lo que no sorprende que tengan preferencias y hábitos ligeramente diferentes. Sin embargo, en última instancia, estos niveles están lejos de ser los que los profesionales del marketing móvil desearían si el IDFA mantuviera su función principal como rastreador e identificador para fines de medición.

Sin duda, existen países donde optimizar al menos una parte del rendimiento de su marketing móvil mediante IDFA sigue siendo una opción viable. Con tasas de suscripción superiores al 30 % en Sudáfrica, Francia y Corea, y superiores al 40 % en Brasil, estos datos aún pueden ser útiles.

Sin embargo, EE. UU., Alemania y Canadá se encuentran en el grupo del 20 %. Dado que se necesita la aceptación del IDFA tanto de la app que anuncia la aplicación como de la propia para permitir una medición completa, entre el 5 % y el 10 % de las instalaciones podrían tener IDFA. No es algo que se deba despreciar ni ignorar; puede ser al menos un indicador de optimización.

Pero claramente ya no es definitivo. El IDFA es ahora una de las múltiples señales en un entorno de datos más complejo que los especialistas en marketing de crecimiento móvil deben tener en cuenta para comprender el rendimiento y optimizar el crecimiento futuro.

Redes publicitarias con crecimiento en SKAdNetwork

SKAdNetwork ha beneficiado a algunas redes publicitarias que se esforzaron por prepararse para el apocalipsis del IDFA. Entre las beneficiadas se encuentran Vungle, Liftoff, Applovin, IronSource y Unity. Algunas plataformas también experimentaron un crecimiento, como Twitter y TikTok.

Si bien parte de eso puede deberse al caos en el espacio y al gasto que se mueve en busca de un lugar donde aterrizar, existe una clara correlación entre las redes publicitarias que gastaron tiempo, esfuerzo y dinero preparándose para iOS 14.5 (y publicitando el hecho) y aquellas que están ganando.

¿Para qué empresa fue útil SKAdNetwork?

Manzana.

Apple Search Ads experimentó un gran aumento justo después del lanzamiento de iOS 14.5. Su porcentaje de gasto en anuncios de instalación casi se duplicó semana a semana. Pero … es un error atribuir todo esto a iOS 14.5, ya que Apple también lanzó un nuevo emplazamiento en la parte superior de los resultados de búsqueda casi al mismo tiempo, y los anunciantes probablemente quisieron probarlo. Aproximadamente un mes después, ese crecimiento se invirtió ligeramente, y en la semana más reciente ASA subió alrededor del 20% tras añadir casi dos puntos porcentuales al gasto global.

Una cosa sabemos: SKAdNetwork no es una buena noticia para todos los actores pequeños.

Es interesante e importante destacar que la migración hacia redes de nivel medio no incluyó, al menos por ahora, a las empresas de tercer nivel: las redes publicitarias más pequeñas, con menor presencia y menos clientes. Si bien en Singular hemos visto a menudo que generan un buen retorno de la inversión (ROI), simplemente no son tan conocidas ni comprendidas. Y, en algunos casos, pueden carecer de la capacidad de absorber miles de millones de anuncios adicionales solicitados en cuestión de días o semanas.

Próximamente más datos: conéctese para obtenerlos directamente

Publicamos datos periódicamente sobre el impacto de iOS 14.5. Suscríbete a nuestro blog para recibir actualizaciones aquí (desplázate hacia abajo para suscribirte). Asegúrate de arrastrar el correo electrónico a tu bandeja de entrada prioritaria para verlo con regularidad.

Y, si necesitas soporte de medición de marketing de próxima generación, reserva algo de tiempo con Singular. Escucharemos, aprenderemos y sugeriremos algunas opciones que están funcionando bien para otros.

La buena noticia es que nada’s está cambiando sobre la funcionalidad real del usuario de enlaces profundos.

La mala noticia es que en iOS 14.5 e iOS 15 hay cambios significativos en cómo los profesionales del marketing pueden usarlos y qué beneficios obtienen de ellos. Y aunque Android 12 añade nuevas funciones de privacidad importantes al sistema operativo móvil de Google, estas no parecen incluir nada relacionado con los enlaces profundos... todavía.

Los enlaces profundos, como saben los especialistas en marketing móvil, permiten acceder con un solo clic a recursos o secciones específicas dentro de una aplicación.

También permiten acceso de un solo enlace a la información y ofertas de una marca’s, ya sea que estén en línea o en una app, y también pueden habilitar experiencias dirigidas dentro de la app para personas que aún no han descargado tu app, a través de enlaces profundos diferidos.

On Android, that’s achieved via Android App Links, and on iOS deep links operate via the Universal Links framework. Both are supported and “just work” when developers and marketers use Singular Links.

Los enlaces profundos son viejos…

Los enlaces profundos existen desde 2006 en la web. Simplemente enlazan a una página o recurso interno, no a la portada. Sin embargo, el deep linking móvil para acceso directo a una ubicación dentro de la app empezó de forma muy torpe y poco práctica ya en 2008 en “iPhone OS 2,” como se llamaba el sistema operativo móvil de Apple.

Google popularizó la tecnología en 2012 cuando añadió enlaces profundos a Google+.

(¿Recuerdas Google+, el fallido intento de Google de competir con Facebook en la red social?)

A lo largo de los años han experimentado cambios significativos. Pero la mayor parte de la complejidad de cómo los desarrolladores deben asociar recursos web con recursos de la app, crear enlaces y medir su uso y efectividad, está oculta bajo una interfaz simple de creación de enlaces en el Singular panel cambio en iOS 14: las asociaciones app‑sitio web ya no se gestionan desde las apps en los dispositivos, sino mediante la funcionalidad del servidor en la CDN de Apple’s.

Nada ha cambiado para los usuarios

Los profesionales del marketing utilizan enlaces profundos para dirigir a los usuarios de la aplicación desde una notificación push, un correo electrónico, un mensaje interno o incluso un sitio web a una oferta, un recurso, información, un nivel o una funcionalidad dentro de la aplicación. También utilizan enlaces profundos diferidos para ofrecer una experiencia personalizada a los nuevos usuarios que aún no han instalado sus aplicaciones.

Si, por ejemplo, McDonald's ofrece un 10% de descuento para pedidos móviles, probablemente querría que los nuevos clientes móviles lleguen directamente a una página de "gracias por la instalación, aquí está tu cupón de 10% de descuento" justo después de obtener la aplicación de McDonald's desde Google Play o la App Store de iOS.

Eso todavía funciona y funciona perfectamente. Al menos, desde la perspectiva del usuario.

La medición del marketing, sin embargo, es una historia diferente.

Enlaces profundos y medición de marketing en iOS 14.5 y iOS 15

Si bien la parte de la experiencia del usuario funciona bien, la medición en iOS ahora depende del conocimiento de las elecciones dentro de la aplicación del usuario, que el punto de origen del enlace no tiene forma de conocer.

“En general, la medición de enlaces profundos está tan desfasada como la medición basada en IDFA”, afirma Jonathan Chen de Singular. “No se puede atribuir información sin consentimiento”

Pero, por supuesto, el IDFA no está del todo muerto. Y la medición de deep linking tampoco está muerta. Alguien podría tener tu app y, al completar el deep link y entrar en la experiencia de la app, puedes verificar el ATT (Transparencia de Seguimiento de Apps) permiso. Si lo han concedido, puedes atribuir esa acción del usuario, medirla y registrarla.

Pero como sabemos… la mayoría no lo hará.

Y quienes lo hagan podrían verse realmente postergados. Imagine un escenario de enlace profundo diferido para un nuevo usuario o cliente que descarga su aplicación, pero solo solicita el IDFA mediante la suscripción de ATT en la segunda o quinta apertura, o quizás después de un evento o nivel de interacción diferente.

Por supuesto, los enlaces profundos diferidos presentan su propio problema fundamental: dependen de la atribución, que es incognoscible porque aún no se ha establecido. En el modelo clásico, los profesionales del marketing sabían que un dispositivo con un IDFA de 123456 vio un anuncio, hizo clic en un enlace, instaló una aplicación y ahora está abriendo otra. La funcionalidad diferida puede entonces indicar a la aplicación adónde dirigir al nuevo usuario o cliente.

En otras palabras, llevarlos a la página con 10% de descuento para pedidos móviles.

Tú no tienes ese IDFA ya en la mayoría de los casos, lo que dificulta implementar enlaces profundos diferidos. Al menos para casos muy específicos. La página de descuento del 10 % para nuevos usuarios móviles podría ser una oferta general para todos: fácil de implementar. $50 de descuento para un cliente específico por una razón concreta mediante una oferta específica … no tanto.

Sin embargo, puede haber una solución alternativa.

iOS cuenta con un portapapeles universal que permite a los usuarios de iPhone copiar contenido en una app y pegarlo en otra (y, de hecho, copiar en una Mac y pegar en un iPhone, o viceversa). Esto es muy útil para cadenas de texto largas. Sin embargo, también es peligroso, en cierto modo, para las contraseñas u otra información confidencial que los usuarios puedan copiar, ya que otras apps activas pueden ver el contenido del portapapeles universal.

Entonces, si una aplicación, un sitio web o un correo electrónico original pudiera pegar algo en el portapapeles y una aplicación recién descargada pudiera acceder al portapapeles… y si todo sucediera con bastante rapidez y si el usuario no hubiera hecho algo más en otro lugar ni hubiera copiado algo más… podría haber una forma de conectar un estímulo con una acción.

La tasa de fallos podría ser alta con esta metodología, y cuanto mayor sea el intervalo entre el clic, la instalación y la apertura final de la aplicación, mayor será. Sin embargo, algunos casos de uso son rápidos, por lo que podría funcionar. Por ejemplo, invitar a alguien a un chat privado en una aplicación de mensajería o redes sociales podría ser algo que se tome de inmediato. Sin embargo, algunos casos de uso requieren certeza, como los cupones, las recompensas y los descuentos específicos para cada cliente, y en todos los casos se necesitaría una metodología de respaldo en caso de que falle.

(Bienvenido al viaje del pasado: “ingresa este código” para obtener tu descuento)

Además, es probable que existan riesgos para la privacidad y las directrices de Apple. No es difícil imaginar cómo esto podría usarse para infringir las normas de privacidad y rastrear dispositivos/usuarios, incluso sin su consentimiento a través de ATT.

Por lo tanto, esto requiere una reflexión y consideración serias antes de implementarlo, y es mejor que las aplicaciones puedan defender lo que hacen y cómo lo hacen ante Apple durante el proceso de revisión de la App Store.

Enlaces profundos y Android 12

Android 12 es el próximo gran salto para el sistema operativo móvil de Google y traerá más personalización, más privacidad y mejor rendimiento al sistema operativo más popular del planeta.

En cuanto a la privacidad, Android 12 añadirá notificaciones sobre el uso de permisos por parte de las apps (como las etiquetas de privacidad de Apple), así como notificaciones visuales mediante luces que se iluminarán cuando el micrófono o la cámara estén activados. Android 12 también presentará una nueva función muy interesante: un "núcleo de cómputo privado" que funciona como una especie de capacidad de computación perimetral protegida por firewall para datos personales potencialmente sensibles, como las transcripciones.

Sin embargo, las funciones de privacidad de Android 12 no incluyen una versión de Google de Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones (ATT). Sin embargo, es probable que algunas versiones de ATT lleguen a Android de alguna forma en algún momento (sé que la especificidad de esta frase es impactante). FLoC se ha retrasado, al igual que la deshabilitación de cookies de terceros.

Pero no los han quitado de la mesa.

Los profesionales del marketing que cuidan la privacidad pueden necesitar un viaje al pasado

Los enlaces profundos siguen siendo una excelente herramienta para que tus aplicaciones funcionen bien y tus usuarios o clientes estén satisfechos. Sin embargo, no son la panacea para la medición de marketing.

Y en algunos casos, nunca lo fueron.

Las redes de autoatribución como Facebook, Google, Snap y Twitter nunca permitieron enlaces de medición para campañas móviles, lo que significaba que los enlaces profundos y los enlaces profundos diferidos debían configurarse por separado para cada plataforma, si es que se configuraban. Los enlaces encapsulados —como los de Twitter que siempre empiezan por t.co, o los enlaces de un acortador de URL como bit.ly— tampoco funcionan.

Afortunadamente, existe una tecnología que ha funcionado durante décadas: el código de cupón.

La solución tecnológica aún funciona, y probablemente se pueda hacer más. Pero el plan B es tan antiguo como los primeros periódicos.

El gasto en publicidad de iOS ha bajado ahora un 32% desde su pico en 2021.

A principios de febrero, los anunciantes móviles que tienen una aplicación para Android e iOS dividieron su compra casi en partes iguales entre Android e iOS. Entre el 2 y el 7 de febrero, los especialistas en marketing gastaron el 56,16% de sus presupuestos en campañas de instalación de aplicaciones de Android y el 43,84% en iOS.

Pero la semana pasada, del 14 al 20 de junio, la división fue del 70,29% al 29,71%.

Esa es una diferencia masiva en solo cuatro meses.

Análisis de los datos: gasto publicitario en iOS vs. Android desde iOS 14.5

Hay algunas explicaciones que dar y algunas advertencias que mencionar aquí.

El gráfico anterior es una muestra representativa de los datos de gasto publicitario global de Singular, que suman más de 1.500 millones de dólares entre febrero y junio de 2020. Todo el gasto de muestra proviene de clientes que tienen una aplicación para Android y otra para iOS.

¿Todo esto se debe a iOS 14.5?

Probablemente.

Pero ¿es la situación del gasto publicitario en iOS tan mala como parecen los números?

Probablemente no del todo, no.

Pero es significativo. No hemos visto este tipo de cambio Android vs iOS en años recientes, así que parece ser un evento real que refleja un desplazamiento de los compradores de anuncios de instalación de apps a nivel global. Sin embargo, es crucial notar que parte de este aparente gran cambio de iOS a Android probablemente se debe a un gasto de iOS artificialmente inflado en las semanas y meses previos al lanzamiento de iOS 14.5 por Apple. Como sabemos, iOS 14.5 eliminó un identificador publicitario garantizado, dificultando la medición de marketing y reduciendo los datos de usuarios. Por eso, gran parte de los números altos en gasto de iOS en febrero y marzo fueron probablemente compras anticipadas: adquirir inventario publicitario en los últimos días del IDFA antes de que iOS 14.5 de Apple llegara y convirtiera el identificador en una solicitud del anunciante y una aceptación del usuario.

Por lo tanto, es probable que parte de esta disminución masiva sea ilusoria.

Pero no todo.

Un ejemplo concreto: las cifras de gasto en publicidad móvil posteriores al 26 de abril cuentan una historia similar.

El 26 de abril, por supuesto, Apple lanzó iOS 14.5. Desde entonces, prácticamente todas las semanas, el porcentaje de la inversión publicitaria total dirigida a iOS ha disminuido, mientras que Android sigue aumentando. La semana anterior al lanzamiento de iOS 14.5, la inversión publicitaria en iOS representó el 37 % de la inversión total en Android e iOS juntos. La semana siguiente, fue del 32 % y, salvo un pequeño repunte en la semana del 17 de mayo, la tendencia a la baja ha continuado hasta la semana pasada, terminando (por ahora) el 20 de junio en el 29,71 %.

No es solo el porcentaje del gasto en publicidad de iOS como proporción del gasto total en publicidad de instalación de aplicaciones móviles el que está disminuyendo.

También están los totales de gastos reales.

Si normalizamos la inversión publicitaria del 1 al 7 de febrero al 100%, el 14 de junio representa el 59,8% de esa inversión. Si consideramos que los datos de principios de febrero son atípicos y preferimos analizar el 15 de febrero, los datos del 14 al 20 de junio siguen siendo 26 puntos porcentuales inferiores: del 86% de la inversión de principios de febrero a prácticamente el 60%.

La correlación no es causalidad, ¿verdad?

Pero… hay algo más que ha estado sucediendo al mismo tiempo.

La adopción de iOS 14.5 ha alcanzado su punto máximo

Justo después del 30 de mayo, Apple activó un interruptor y comenzó a informar a los usuarios de iOS sobre la disponibilidad de una actualización. La tasa de adopción, que había sido lenta, se recuperó de inmediato. Para el 17 de junio, según los últimos datos disponibles, el 52 % de los usuarios de iPhone a nivel mundial habían actualizado sus dispositivos a iOS 14.5.

Alemania lidera el grupo, con casi dos tercios de los usuarios que han actualizado sus dispositivos, mientras que Sudáfrica se queda a poco menos de dos quintos. Tras un inicio lento, los usuarios chinos han acelerado rápidamente sus actualizaciones.

Si existe una relación causal entre la disponibilidad de identificadores publicitarios y el enfoque del gasto en anuncios, es probable que el porcentaje de gasto entre Android e iOS siga cambiando a favor de Android. Si es un fenómeno temporal hasta que los anunciantes reorganicen sus estrategias de crecimiento para SKAdNetwork y medidas probabilísticas no basadas en huellas digitales de la efectividad publicitaria, el porcentaje de gasto en iOS podría recuperarse.

El tiempo, como dicen, lo dirá.

¿Y… las tasas de aceptación de transparencia en el seguimiento de aplicaciones?

ATT las tasas no han variado mucho durante la curva de adopción de iOS 14.5.

El 21 de mayo, cuando la adopción de iOS 14.5 era inferior al 20 % a nivel mundial, los dispositivos con restricciones de AT&T representaban el 19 % y las tasas de suscripción voluntaria eran del 19,4 %. El 4 de junio, esta cifra solo llegó al 24,3 % a nivel mundial, y las tasas de suscripción voluntaria subieron ligeramente, hasta el 19,7 %.

A partir de la semana pasada, we’re al 23.64%. Nota: eso significa que el 23.64% de las veces que las apps iOS solicitan autorización de App Tracking Transparency, la obtienen. Sin embargo, más del 75% de las veces no lo hacen. Como muchos han escrito, gracias a la necesidad de doble opt‑in para la medición de marketing en iOS 14.5 (app anunciada y app que muestra anuncios) estos números indican que, a menos que tu app sea una excepción extrema, el IDFA es esencialmente inútil para lo que fue: el proveedor definitivo de verdad de atribución.

(Una salvedad aquí: incluso si su tasa de suscripción dual es solo del 10% aproximadamente, si descubre que sus usuarios que optaron por no participar en ATT son representativos de sus usuarios que optaron por no participar en ATT, es posible que pueda realizar algunas inferencias de optimización con cautela)

Curiosamente, algunos países son casos atípicos significativos en este aspecto:

Si bien la tasa global está aumentando ligeramente a medida que los usuarios más recientes comienzan a actualizar sus iPhones y iPads, las diferencias regionales son mucho más significativas. En Brasil, casi el 40 % de las personas aceptan el seguimiento; en EE. UU., donde Apple ha hecho una amplia publicidad sobre sus mejoras de privacidad, la tasa es significativamente menor: 16,8 %.

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Has’escuchado que Google’s está dando un gran paso hacia la privacidad móvil al eliminar GAID, o ID de publicidad de Android, para personas que optan por no personalizar anuncios en Android. Lo que no has’escuchado es cuán diminuto es realmente el porcentaje de personas a las que esto afecta.

Así que lo comprobamos.

And based on a recent sample of Singular data consisting of more than 176 million Android smartphones globally, only 2.08% of Android users have tunneled down into Settings -> Privacy -> Advanced -> Ads and actually turned Ads Personalization off. Most countries are in the 1-2% range, but one country is a massive outlier.

Sigue leyendo para ver los datos de 12 naciones principales…

ID de publicidad de Google: qué es y para qué se utiliza

El ID de publicidad de Google o el ID de publicidad de Android identifican un dispositivo Android para los anunciantes. Las redes publicitarias pueden limitar la tasa de publicidad según el ID de publicidad de Google (GAID). Pueden realizar retargeting. Empresas de medición de marketing como Singular pueden realizar atribución, lo que ayuda a los anunciantes a comprender el éxito de sus campañas y socios. Además, los anunciantes pueden monitorizar el valor de los nuevos usuarios o clientes que han adquirido a través de diversas campañas, creatividades o fuentes, lo que les proporciona información importante para la optimización futura del marketing.

Pero cuando puedes seguir un IDFA en un dispositivo iOS o un GAID en un dispositivo Android en todo el mundo viendo dónde aparece en las subastas de anuncios móviles, también puedes hacer algunas cosas turbias.

En el pasado, Google dependía fundamentalmente del sistema de honor: si el propietario de un dispositivo Android optaba por no personalizar los anuncios, el identificador de publicidad seguía estando disponible si un proveedor de tecnología publicitaria lo solicitaba.

Hay una razón para lo que, a primera vista, parece una decisión extraña: el GAID también se usa para análisis, detección de fraude y atribución. En otras palabras, situaciones no publicitarias. Pero es un poco raro usar un publicitario identificador para fines no publicitarios … y es aún más Boy Scout pensar que no hay malos actores que usen lo disponible sin importar las directrices y reglas.

Ahora Google está haciendo lo mismo que Apple hizo en las versiones de iOS anteriores a la 14.5 cuando se activaba la función Limitar seguimiento de anuncios : eliminar el identificador de publicidad de Android si se desactivaba la personalización de anuncios. (Observe cómo estas acciones van en direcciones opuestas, pero en esencia hacen exactamente lo mismo).

Pero muy pocas personas optan por desactivar la personalización de anuncios en Android

Si bien eliminar el ID de publicidad de Google es un gesto positivo de Google y aumentará la privacidad de quienes se preocupan por ello, la realidad es que casi nadie opta por no personalizar los anuncios de Android. Literalmente, el 98 % de los usuarios a nivel mundial han mantenido la configuración predeterminada de Android para personalizar los anuncios.

Un par de advertencias sobre los siguientes datos: no incluyen el tráfico entre servidores, donde Singular no ve el GAID, y hay algunos dispositivos donde la opción de activar o desactivar la personalización de anuncios no está disponible. Además, esta muestra de datos en particular no incluye muchos datos de China, por lo que la tasa de cancelación de suscripción, mucho mayor en China, no afecta significativamente el porcentaje global.

Claramente, la configuración de personalización de anuncios en Android es casi irrelevante, excepto en China.

No puedo decir con certeza por qué China es tan atípica (contáctame si puedes), pero supongo que probablemente se deba a que algunas versiones de Android de uno o más fabricantes chinos tienen configuraciones predeterminadas diferentes. Cualquiera puede obtener el código fuente de Android del Proyecto de Código Abierto de Android y luego bifurcarlo para crear su propia versión o skin de Android. Por eso Xiaomi tiene MIUI, Vivo tiene Funtouch OS y Oppo tiene ColorOS.

Básicamente, optar por no personalizar los anuncios en Android es un error de redondeo.

Pero no siempre fue así.

'Limitar el seguimiento de anuncios' en Android solía ser más alto

Primero estudié Limit Ad Tracking en iOS y la personalización de anuncios en Android en 2016 como Economista Móvil para TUNE, un antiguo socio de medición móvil. (¡Hace una eternidad!) Kate Kaye de Ad Age’s tomó la historia.

En ese momento, el LAT ya estaba cayendo. En todos los dispositivos móviles de ambas plataformas principales, el seguimiento limitado de anuncios se redujo aproximadamente un 5 % en un año

El uso de la configuración para limitar el seguimiento de anuncios cayó al 16,7% de los dispositivos en febrero desde el 22% en agosto de 2015, según Tune, que observó 1.300 millones de instalaciones de aplicaciones móviles por parte de aproximadamente 150 millones de personas durante siete meses, desde agosto de 2015 a febrero de 2016.

Este es el primer ejemplo de datos que miden el uso de la función para limitar el seguimiento de anuncios, afirmó Jules Polonetsky, director ejecutivo del Foro sobre el Futuro de la Privacidad. Añadió que, a pesar de ser un control central de privacidad, la limitación del seguimiento de anuncios no genera mucho debate

Ese año, la cantidad de usuarios de Android que desactivaron la personalización de anuncios fue más del doble que la de usuarios de iOS que activaron la opción Limitar seguimiento de anuncios. (Sí, sé que la dirección opuesta es confusa; ambas acciones hacen básicamente lo mismo)

Pero en 2020, cuando estudié los mismos números para Singular, las cosas habían cambiado drásticamente:

En 2016, el 11,4 % de los usuarios de iOS había activado la personalización de anuncios, lo que limitaba los datos que proporcionaban a los anunciantes. En Android, el 25,3 % de los estadounidenses había desactivado la personalización de anuncios, que cumple el mismo propósito.

Pero en 2020, observamos cambios significativos en direcciones opuestas. Actualmente, la personalización de anuncios en Android se ha reducido a tan solo un 2,3% y la limitación del seguimiento de anuncios en iOS ha subido hasta un 31,5%, un cambio drástico en direcciones opuestas en ambas plataformas móviles principales.

Aquí están los datos de principios de 2020 en un gráfico:

Apple empieza a insistir en la privacidad

Entre 2016 y 2020, Apple empezó a insistir en la privacidad. Y ahora, por supuesto, es aún más fuerte con iOS 14.5, SKAdNetwork, la medición de marketing segura para la privacidad, un enfoque totalmente opt-in para la medición y el seguimiento de anuncios, un nuevo informe de Privacidad de Apps en iOS 15y Infinity War con gente entrometida que desaparece de repente.

No es sorprendente que veamos esto reflejado en los datos sobre las tasas de aceptación del seguimiento de aplicaciones:

(Por cierto, vuelve a visitar el blog Singular la semana que viene: actualizaremos ese informe)

El resultado para Android

El resultado para Android es bastante simple: el cambio de Google no tendrá un gran impacto. Es la decisión correcta, aunque algunos dirían que era necesaria, y señala un nuevo enfoque de Google hacia la privacidad, junto con FloC y otras iniciativas.

Pero por ahora: los especialistas en marketing de crecimiento centrados en Android básicamente seguirán haciendo negocios como siempre.

Además, tenemos buenas noticias: Google reemplazará el GAID con una solución alternativa para casos de uso no relacionados con la personalización de anuncios. Y estará disponible próximamente:

En julio, proporcionaremos una solución alternativa para respaldar casos de uso esenciales, como análisis y prevención de fraude.

Es una buena noticia para los mercadólogos, y es algo que Apple podría querer revisar y considerar. Hay lugares donde SKAdNetwork simplemente no funciona o no ofrece una solución, y la industria necesita reemplazos que respeten la privacidad para lo que se ha eliminado.

¿Necesitas charlar? Tenemos un sofá

Si busca expertos para conversar sobre la medición de marketing de última generación en una era confusa y en constante cambio, con mayor privacidad y tecnologías en constante evolución, estamos aquí para ayudarle. Le escucharemos, aprenderemos, quizás le ofrezcamos algunas condolencias y luego le compartiremos cómo Singular puede ayudarle con sus desafíos y necesidades particulares.

Crecer aún es posible. Podemos ayudarte.

Reserva algo de tiempo, y charlaremos. Los sofás son opcionales.

Para todos los demás profesionales del marketing móvil, el fin de la publicidad móvil tal como la conocíamos llegó hace apenas unas semanas, cuando Apple finalmente lanzó iOS 14.5. Pero los desarrolladores de apps móviles enfocadas en niños sufrieron su apocalipsis de privacidad mucho antes: hace casi 18 meses. El crecimiento, la medición y la monetización en la categoría infantil cambiaron drásticamente a principios de 2020, cuando Apple restringió el acceso al IDFA y a otros datos personales y del dispositivo en estas categorías.

Y en aquel entonces no existía SKAdNetwork que pudiera sustituir al IDFA.

La pérdida del IDFA en el apocalipsis de privacidad de iOS 14 y la adaptación a los cambios y actualizaciones regulares de SKAdNetwork han hecho que la mayoría de los especialistas en marketing móvil vivan en un mundo al estilo Inception.

Pero no los editores de aplicaciones para niños.

SKAdNetwork: una gran opción para aplicaciones infantiles

Porque para los creadores de apps infantiles, iOS 14.5 es una maravilla. Estos días son felices. Y los datos de medición de marketing que ahora obtienen —que cualquier otro profesional del marketing considera apenas un goteo— parecen una avalancha para los anunciantes infantiles, ávidos de datos. Y eso podría impulsar una nueva ronda de inversión e innovación en las secciones infantiles de la App Store.

Vea la entrevista con el codirector ejecutivo de Kidoz, Eldad Ben Tora:

(Suscríbete al canal de YouTube de Singularpara recibir actualizaciones cuando publiquemos.)

Adquisición de usuarios para apps infantiles se desaceleró drásticamente en enero de 2020, ya que los editores quedaron ciegos, dice el co‑CEO de Kidoz, la mayor red publicitaria móvil enfocada en niños del mundo. El targeting pasó a ser contextual, la medición significaba que obtuviste una instalación de algún lugar por alguien, pero poco más. Y los datos de compromiso y conversión post‑instalación fueron totalmente inexistentes.

Ahora todo eso está cambiando.

“IDFA fue tomado y quedaron … ciegos,” dice Eldad Ben Tora, co-CEO de Kidoz. “Muchos editores de apps que querían adquirir usuarios se detuvieron durante aproximadamente un año … ahora [SKAdNetwork] permite a los editores de forma agregada, sin dañar ni arriesgar la privacidad de los niños, entender el valor de cada fuente y atribuir los ingresos a esa fuente.”

¿El resultado, dice Ben Tora?

La adquisición inteligente de usuarios en el sector infantil está creciendo por primera vez en 18 meses. Los editores necesitan crecer urgentemente... y ahora es posible de forma segura y optimizada.

Atribución segura para niños con Singular

Lo que significa que es buen momento para Singular’s producto de atribución seguro para niños y compatible con la privacidad, que cumple con los requisitos más estrictos COPPA (Regla de Protección de la Privacidad Infantil en Línea) y las directrices GDPR, y es miembro de PRIVO Kids Privacy Assured Program.

“Singular analizó específicamente el mercado infantil y comprendió que existía la necesidad de una atribución adaptada a los niños, algo que las demás empresas no habían abordado realmente”, afirma Ben Tora. “Nadie dijo: 'Ofrecemos una atribución segura para niños', y me alegra mucho que Singular lo haya dicho”

El resultado, dice Ben Tora, es una medición de marketing buena y utilizable: impresiones, clics, instalaciones e ingresos… todo ello manteniendo la total privacidad del usuario y del dispositivo.

Escucha la entrevista en Growth Masterminds, Singular’s podcast:

Hoy en día, esto es más importante que nunca, ya que los anunciantes están perdiendo el acceso a los niños. Los niños representan más del 30 % de todos los usuarios de internet y el 40 % de todos los nuevos usuarios (como era de esperar), por lo que son un grupo demográfico crucial… quizás incluso el mercado más grande, afirma Ben Tora.

Pero la forma en que acceden a los medios está cambiando.

“[Los anunciantes] prácticamente perdieron su canal principal, que solía ser la televisión”, me dijo. “Si ven televisión, ven Netflix y otros servicios de streaming”

De hecho, según MarketingCharts y Nielsen, los medios de transmisión conectados ahora representan la mayor parte del tiempo televisivo para niños y jóvenes:

Mejor monetización para aplicaciones infantiles ahora

Así que ha habido una desconexión en el mercado: los niños han pasado de dispositivos grandes en la pared a dispositivos pequeños en la mano, y los anunciantes no han podido llegar a ellos eficazmente en esos dispositivos pequeños. Mientras tanto, los desarrolladores de aplicaciones infantiles se han encontrado con un problema distinto, pero relacionado.

“Vimos la frustración de los anunciantes por un lado”, dice Ben Tora. “Decían: 'Quiero llegar a los niños, pero no entiendo cómo', y por otro lado, vimos a los editores decir: 'Bueno, tenemos muchísimos niños usándonos, pero no podemos monetizarlos'. Y dijimos: 'Bueno, vamos a unirlos'”

Ahora, con iOS 14.5 y SKAdNetwork, es posible medir la monetización. No existe la riqueza de información que tradicionalmente proporcionaba el IDFA, pero tampoco existe una brecha total. Los editores pueden ver los ingresos asociados a la adquisición de nuevos usuarios, al menos durante los primeros días, lo que les ayuda a tomar decisiones de optimización.

"Creo que la monetización es más fácil hoy en día", dice Ben Tora. "Y lo bueno es que los presupuestos que llegan de... las grandes marcas de Lego y Disney por fin están llegando a los dispositivos móviles"

Las regulaciones de privacidad y los desafíos de medición en realidad mantuvieron importantes presupuestos de marcas infantiles en la televisión, agrega, sugiriendo que ahora están haciendo el cambio hacia donde se mueve principalmente su audiencia.

“Creo firmemente en la publicidad segura para niños, en monetizar [tu app con anuncios] y en permitir que tu contenido sea gratuito”, dice. “Porque si pones un muro de pago, le estás diciendo al 90-95% de tus usuarios: solo pueden disfrutar de una fracción de mi app. Y al abrirla con anuncios, la haces más accesible”

Lo cual en realidad también es algo bueno para Android, porque Google ve que el compromiso y la retención son mayores, y otorga a los editores de aplicaciones clasificaciones más altas en la tienda Google Play.

Padres o hijos: ¿quién realiza las llamadas de instalación de aplicaciones?

Tuve que hacerle a Ben Tora una pregunta clave: ¿quién toma las decisiones sobre la instalación de los niños? ¿Los niños mismos o los padres?

“Creo que los anunciantes tienden a entender que, al final, los niños deciden”, dijo. “Los niños saben lo que quieren. Nos lo dicen… si son los padres quienes deciden descargar la aplicación, el uso disminuirá inmediatamente porque no se tuvo en cuenta al niño. Así que creo que ahora la publicidad dirigida a los niños se está convirtiendo en la norma”

¿Malas noticias para los padres? Ya no estamos al mando.

¿Buenas noticias para los anunciantes? Pueden contactar con seguridad a quienes realmente toman las decisiones en la familia.

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Apple ha anunciado nuevas e importantes funciones de privacidad y atribución en una actualización masiva de noticias para desarrolladores en la WWDC.

One that’s critical for app developers, publishers, and marketers: App Privacy Reports in iOS 15. Others that are extremely interesting is a new way of aggregating postbacks in SKAdNetwork, plus new privacy updates in Safari and Mail, Apple’s native Mac apps for browsing and emailing.

Pero quizás lo más significativo es la agregación de postback de SKAdNetwork, que tiene la capacidad de afectar dramáticamente el modo en que funcionan las SAN (redes de atribución automática).

Agregación de postback de SKAdNetwork en iOS 15

Una cosa que siempre me pareció extraña sobre SKAdNetwork: los postbacks solo se enviaban a redes publicitarias, lo que luego tendría que encontrar una forma de llevarlo a los anunciantes. La mayoría son reputables, y muchos usan redirecciones temporales 307 para enviar los postbacks inmediatamente a Singular como verificación independiente de terceros y agregación … pero todavía parecía extraño.

¿Por qué no enviar postbacks a los anunciantes, quienes luego pueden verificar la tarea de sus fuentes de medios?

A partir de iOS 15, eso es exactamente lo que está haciendo Apple.

“A partir de iOS 15, los dispositivos pueden enviar una copia del postback de validación de instalación ganador al desarrollador de la aplicación anunciada,” Apple dice. “Los desarrolladores pueden optar por recibir el postback especificando un punto final del servidor en el Info.plist de su app’s.”

Los editores y profesionales del marketing de aplicaciones ahora pueden configurar un único punto de recopilación general para recibir una copia de todos los postbacks de SKAdNetwork para su aplicación. En otras palabras, su red publicitaria sigue recibiendo un postback, pero usted también. Superficialmente, esto es genial: puede consultar las cifras de sus redes publicitarias y socios de medios. Singular, por ejemplo, puede ser el punto de agregación, interpretar sus modelos de conversión, agregar todos los postbacks de todos sus socios y todas sus aplicaciones, y puede verlo todo en un solo lugar.

Pero aquí está sucediendo algo aún más significativo.

Obtener copias de postback directamente de Apple permite a los especialistas en marketing obtener datos más directos que nunca sobre los resultados que generan las SAN.

Las redes de autoatribución, por supuesto, siempre han mantenido una estricta confidencialidad de sus datos, y con razón. Disponen de vastas reservas de datos sobre quién hace qué con respecto a los anuncios en sus plataformas, y compartir dichos datos implica importantes implicaciones para la privacidad. Ahora, aunque siguen siendo anónimos, los anunciantes pueden consultar directamente la información de las SAN por primera vez. SKAdNetwork son datos anonimizados, pero también deterministas. Una vez alcanzados los umbrales de privacidad, se podrá ver qué sucedió con cada socio y cada aplicación, independientemente de quién fuera el socio: una pequeña red publicitaria móvil independiente, Facebook o Google.

Una nota importante: los anunciantes recibirán postbacks sin procesar de SKAdNetwork en iOS 15.

Esto significa que la carga útil de conversión aún necesita ser decodificada y enriquecida con datos de las redes publicitarias relevantes y luego mostrada de manera efectiva para que los especialistas en marketing sepan qué lograron y qué optimizar en futuras campañas.

(Singular, por supuesto, ya lo hace y continuará haciéndolo en iOS 15)

Informes de privacidad de la aplicación

Apple lleva mucho tiempo incluyendo un informe de privacidad en su navegador Safari para Macs de escritorio que indica qué rastreadores intentan rastrearte en tus sitios web y cuántos rastreadores tiene cada sitio. Tom's Guide, por cierto, tiene nada menos que 81 (al menos según la definición de rastreadores de Apple), mientras que The Wall Street Journal tiene 76 y Bloomberg 65.

Pero pronto iOS 15 traerá este tipo de transparencia a las aplicaciones en un Informe de Privacidad de Aplicaciones:

Con el Informe de Privacidad de Apps, los usuarios pueden ver con qué frecuencia cada app ha utilizado el permiso que les habían otorgado previamente para acceder a su ubicación, fotos, cámara, micrófono y contactos durante los últimos siete días, afirma Apple. También pueden saber con quién se pueden compartir sus datos al ver todos los dominios de terceros con los que una app se comunica

En otras palabras: ya no hay lugar para esconderse.

En iOS 14, los desarrolladores de apps debían proporcionar un informe de privacidad sobre la etiqueta nutricional al actualizar sus apps. En iOS 15, los usuarios podrán comprobar por sí mismos si la etiqueta nutricional es precisa.

Aunque la mayoría de la gente nunca revisa la configuración de su teléfono para revisar los Informes de Privacidad de las Aplicaciones, les garantizo que algunos sí lo harán. Y si no les gusta lo que ven, las desinstalarán. Además, los periodistas estarán investigando estos informes para detectar cualquier cosa sospechosa.

Y más sobre la privacidad en el ecosistema de Apple

La app Mail de Apple en iOS 15 y Mac OS Monterey bloqueará los píxeles de seguimiento, impidiendo que empresas y usuarios sepan si el destinatario de sus correos los abrió y ocultando su ubicación. La Prevención de Rastreo Inteligente (ITP) de Safari está ganando terreno y bloqueará las direcciones IP de los rastreadores, lo que dificultará, si no imposibilitará, la toma de huellas digitales.

Además, Siri procesará datos en el dispositivo, y iCloud+ vendrá con una VPN incorporada (siempre que la gente use Safari y Mail), lo que significa que el tráfico web y el correo electrónico serán esencialmente invisibles para los vendedores.

(Singular’s seguro para la privacidad medición web-a-app funcionalidad seguirá funcionando regularmente al aprovechar los parámetros URL, que Singular está usando para indicar a los marketers dónde provino una instalación y de qué campaña it’s parte. No usamos píxeles invisibles ni otro rastreo de email. Además, por supuesto, es todo datos de primera parte, no compartido con nadie más.)

El cambio es la nueva normalidad

Para los profesionales del marketing móvil que se están adaptando a SKAdNetwork: sí, se avecinan más cambios. Esta es la industria en la que nos movemos, y el cambio no es solo la nueva normalidad, es nuestra normalidad.

Por ahora, sin embargo, respire profundamente.

iOS 15 acaba de anunciarse. No se lanzará hasta el otoño, probablemente en septiembre. Tenemos tiempo para prepararnos y lo aprovecharemos. Si deseas una charla rápida con un Singular experto sobre SKAdNetwork, atribución segura y tal vez incluso iOS 15, reserva algo de tiempo aquí.