iOS 14.5 en cifras: adopción, permisos de ATT, tendencias de gasto publicitario, impacto del volumen de instalaciones en Android vs. iOS

Hace unos 10 días, compartimos datos sobre la aceptación de IDFA, la visibilidad y las tasas de aceptación de ATT, y las tasas de adopción de iOS 14.5.

El 21 de mayo:

• La adopción de iOS 14.5 estaba justo por debajo del 20% a nivel mundial
• Los dispositivos restringidos por ATT que nunca verán un indicador de Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones estaban en un 19%
• Los dispositivos que vieron y aceptaron ATT estaban en un 19,4%
• El gasto en publicidad en iOS disminuyó casi un 25%

Como mencionamos entonces, nuestro objetivo era compartir regularmente datos sobre este cambio masivo para que los especialistas en marketing móvil puedan obtener un contexto a nivel de la industria para las cifras específicas de la aplicación y la empresa que están viendo.

Por supuesto, a partir del 27 de mayo, hay algunas novedades.

Apple ya ha lanzado iOS 14.6, así que estamos midiendo ambas versiones del sistema operativo, y añadiremos más a medida que lleguen. Además, estamos empezando a ver el impacto emergente de SKAdNetwork’s incapacidad de distinguir siempre correctamente entre tráfico orgánico y pagado. Además, hemos añadido Brasil y México a los datos para obtener una mejor comprensión del impacto LATAM de iOS 14.5.

Vamos a profundizar en los datos …

Tasas de adopción de iOS 14.5: históricamente lentas

La adopción de iOS 14.5 y 14.6 es históricamente lenta para las versiones del sistema operativo móvil de Apple. A finales de mayo, solo el 21,6% de los dispositivos que están instalando aplicaciones en nuestros países clave se han actualizado. (Ese número es del 24,3% a nivel mundial, incluyendo datos de otros países.)

En promedio, cada país o región aumenta entre dos y cuatro puntos porcentuales durante dos semanas adicionales de iOS 14.5 (y 14.6) en el mercado, lo que representa un aumento del 15-20%. La única diferencia: China pasó de una adopción muy baja (menos del 8%) a cerca del promedio global, lo que representa un crecimiento de casi el 150%.

Panorama general, sin embargo: esta es una adopción increíblemente lenta.

En este mismo punto en el tiempo desde su lanzamiento, iOS 14.4.2 estaba en casi un 70% de adopción. 14.4 estaba por encima del 70%, y 14.4.1 estaba en una curva casi vertical hacia el mismo rango cuando fue reemplazado por la siguiente versión disponible.

¿Por qué?

Una teoría es que Apple sabe que los cambios en el ecosistema serán masivos, y que está retrasando el lanzamiento para amortiguar el efecto y distribuirlo en el tiempo, dando a la industria tiempo para reaccionar, cambiar y adaptarse.

Quizás.

Pero Apple ha tenido otras versiones del sistema operativo móvil que también ha lanzado extremadamente lento: 14.2 y 14.2.1. La velocidad a la que Apple sugiere una actualización del sistema a los propietarios de iPhone podría verse afectada potencialmente por una estabilidad percibida internamente del sistema operativo, o Apple que quiere más tiempo para perfeccionar ciertas características. Lo que podría tener sentido, dado que la versión 14.6 ya está disponible (y activa en mi teléfono).

Visibilidad de Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones

Como los especialistas en marketing móvil saben, ATT no está ni siquiera disponible para llamar a cierto porcentaje de dispositivos: aquellos con la configuración global de privacidad de anuncios desactivada, o dispositivos configurados para niños. Ese número importa, porque está automáticamente fuera del universo de posibilidad para la medición publicitaria a través de IDFA.

Las cuatro posibilidades para el estado de Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones son:

1. Restringido (los especialistas en marketing no pueden solicitar permiso de seguimiento)
2. Denegado (los especialistas en marketing pueden preguntar y lo hicieron, y los usuarios rechazaron el permiso)
3. Aceptado (los especialistas en marketing pueden preguntar y lo hicieron, y los usuarios dijeron OK)
4. No preguntado (los especialistas en marketing pueden preguntar pero aún no lo han hecho)

Excepto donde se indique lo contrario, todos los datos a continuación se basan en las tres primeras categorías: donde los especialistas en marketing al menos intentaron solicitar autorización de ATT.

Brasil y Sudáfrica pueden estar entre las poblaciones menos sensibles a la privacidad del mundo, dado que ambos están cerca del 85% de visibilidad potencial de ATT. Japón, Rusia y Canadá son los más conscientes de la privacidad, siendo Japón el más bajo de todos.

El promedio global es del 82,6%.

A primera vista, eso es realmente bastante alto. Más de cuatro de cada cinco personas en todo el mundo que usan iOS y ya han actualizado a 14.5 o 14.6 pueden ser solicitadas para permiso de seguimiento. Sin embargo, lo importante es que la única dirección en la que es probable que se mueva ese número es hacia abajo: la migración probablemente sea hacia más privacidad, no menos, y algo que parece lo suficientemente importante como para indagar en la configuración de tu teléfono probablemente será un impulso para bloquear en lugar de abrir.

Porcentajes denegados y autorizados de ATT

Las tasas restringidas globales —aquellas que nunca verán una solicitud de transparencia de seguimiento de aplicaciones— son del 17,44%. Eso es un poco menos que el 19% de los dispositivos en el conjunto de datos anterior, lo que podría significar que los primeros en adoptar son más propensos a ser conscientes de la privacidad. (O más técnicos y conscientes de dónde está la configuración global para desactivar ATT). Pero es demasiado pronto para ser definitivos en eso.

A finales de mayo, las tasas de ver y permitir de ATT están muy ligeramente por encima del promedio global del 19,7% desde el 19,4%. Aquí están los datos restringidos, denegados y concedidos en una sola tabla:

Gasto en publicidad en Android versus iOS: más bajo pero estabilizándose

Hace dos semanas observamos que gasto publicitario en iOS cayó casi un 25% mientras que el gasto publicitario de Android subió. Esa tendencia se ha consolidado, al menos en el periodo actual, con el gasto en iOS aún en 32.3% del total, frente al 39.6% de febrero’s.

Está un poco más abajo del período anterior, que estaba en 32.7%, pero eso es muy menor, y ahora podría estar representando un piso desde el cual el gasto en publicidad en iOS se recuperará, o al menos se estabilizará.

Es increíblemente importante notar, sin embargo, que estamos muy temprano en la transición a la nueva era de privacidad en iOS. El 75% de los dispositivos aún no se han actualizado. Si la desaceleración en el gasto de iOS se debe a una capacidad de medición degradada, podría empeorar. Si se debe más bien a la lenta adopción por parte de todos los actores del ecosistema de la industria, podría recuperarse.

Hay algunas opciones a considerar, incluyendo:

• El gasto en publicidad está disminuyendo de iOS hacia ninguna parte
• El gasto en publicidad está migrando de iOS a Android
• El gasto en publicidad está migrando fuera de los canales tradicionales de marketing móvil de aplicación a aplicación

Si analizamos el gasto total en publicidad en nuestro tamaño de muestra para obtener una pista, vemos que en el último mes el gasto total en publicidad ha disminuido alrededor del 7% con respecto a los niveles de febrero, y alrededor del 5% con respecto a las semanas inmediatamente anteriores. Eso es interesante, pero no definitivo, ya que siempre ha habido cambios estacionales en el gasto en publicidad — alto al final del año/principio del año en la temporada de vacaciones, más bajo en verano — y aún no tenemos suficientes datos para probar un patrón.

(También porque hubo un cierto aumento en los meses previos a iOS 14.5 cuando los especialistas en marketing dieron sus últimos golpes en el IDFA.)

En última instancia, es algo que requerirá atención en futuros análisis de datos.

Porcentaje de instalaciones en iOS frente a Android desde iOS 14.5

Una cosa que no comprobamos la última vez fue si el porcentaje de instalaciones generales podría estar cambiando de iOS a Android desde que se lanzó iOS 14.5. Después de todo, un mayor gasto en publicidad debería indicar más actividad en Android, presumiblemente.

En última instancia, vemos un ligero pero sostenido aumento en las instalaciones de Android frente a iOS como porcentaje de todas las instalaciones. Y, por supuesto, una disminución concurrente y sostenida en las instalaciones de iOS.

En febrero de 2021, las instalaciones de iOS representaban el 23-25% de todas las instalaciones de aplicaciones medidas por Singular (los datos anteriores eran una muestra representativa: estos datos son de todas las instalaciones). Permitiendo una ligera reversión a números cercanos a esos a principios de marzo, ese porcentaje ha disminuido lentamente a 21.9%.

El aumento concurrente de Android, por supuesto, ha sido de 74.6% a 78.1%.

No es un gran cambio, pero sí es muy significativo. Está en un volumen medido de instalaciones en miles de millones, en todo el planeta, por lo que es poco probable que sea un fenómeno local o un error de datos. Si se estabiliza o continúa, impacta dónde los marketers enfocan sus esfuerzos, al menos en los canales tradicionales de instalación de apps. Como se mencionó antes, con el user acquisition tradicional perdiendo algo de medibilidad, los marketers pueden buscar canales más antiguos (o nuevos) para al menos parte de su crecimiento en iOS.

Resumiendo: lo que creemos que sabemos, y lo que sigue siendo un desafío

Estamos viendo claramente disminuciones en el gasto en publicidad de iOS y la actividad de instalación de aplicaciones. Lo que no sabemos es si esto continuará, mejorará o empeorará a medida que la gran mayoría de los propietarios de iPhone y iPad actualicen en las próximas semanas y meses.

La adopción sigue siendo muy lenta, y la versión 14.5 es una versión puntual inusual para Apple: no muchas están acompañadas de campañas publicitarias globales.

También sabemos y empezamos a ver que medir instalaciones orgánicas vs pagadas será más interesante. (Por interesante, queremos decir: desafiante.) Según los umbrales de privacidad, conversiones reales, frente a conversiones medidas (p.ej.: acción en tres días mientras tu postback llega al día, o compras a cinco semanas), web a app, flujos que SKAdNetwork no reconoce, y otras limitaciones de SKAN, atribución en iOS se vuelve más difícil y se pierden algunos datos.

Incluyendo la separación de lo obviamente orgánico de la adquisición obviamente pagada.

Hay soluciones para esto, y formas de trabajar alrededor de ello, pero la realidad permanece.

Finalmente: ayúdanos a ayudarte

If you’re looking for help to keep the mobile growth ball rolling in privacy-safe environments including SKAdNetwork on iOS — and Android starting later this year, which is losing the GAID if people opt out of interest-based advertising or ads personalization.

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