Enlaces profundos, iOS 15 y Android 12: qué funciona, qué falla y qué cambia

La buena noticia es que nada’s está cambiando sobre la funcionalidad real del usuario de enlaces profundos.

La mala noticia es que en iOS 14.5 e iOS 15 hay cambios significativos en cómo los profesionales del marketing pueden usarlos y qué beneficios obtienen de ellos. Y aunque Android 12 añade nuevas funciones de privacidad importantes al sistema operativo móvil de Google, estas no parecen incluir nada relacionado con los enlaces profundos... todavía.

Los enlaces profundos, como saben los especialistas en marketing móvil, permiten acceder con un solo clic a recursos o secciones específicas dentro de una aplicación.

También permiten acceso de un solo enlace a la información y ofertas de una marca’s, ya sea que estén en línea o en una app, y también pueden habilitar experiencias dirigidas dentro de la app para personas que aún no han descargado tu app, a través de enlaces profundos diferidos.

On Android, that’s achieved via Android App Links, and on iOS deep links operate via the Universal Links framework. Both are supported and “just work” when developers and marketers use Singular Links.

Los enlaces profundos son viejos…

Los enlaces profundos existen desde 2006 en la web. Simplemente enlazan a una página o recurso interno, no a la portada. Sin embargo, el deep linking móvil para acceso directo a una ubicación dentro de la app empezó de forma muy torpe y poco práctica ya en 2008 en “iPhone OS 2,” como se llamaba el sistema operativo móvil de Apple.

Google popularizó la tecnología en 2012 cuando añadió enlaces profundos a Google+.

(¿Recuerdas Google+, el fallido intento de Google de competir con Facebook en la red social?)

A lo largo de los años han experimentado cambios significativos. Pero la mayor parte de la complejidad de cómo los desarrolladores deben asociar recursos web con recursos de la app, crear enlaces y medir su uso y efectividad, está oculta bajo una interfaz simple de creación de enlaces en el Singular panel cambio en iOS 14: las asociaciones app‑sitio web ya no se gestionan desde las apps en los dispositivos, sino mediante la funcionalidad del servidor en la CDN de Apple’s.

Nada ha cambiado para los usuarios

Los profesionales del marketing utilizan enlaces profundos para dirigir a los usuarios de la aplicación desde una notificación push, un correo electrónico, un mensaje interno o incluso un sitio web a una oferta, un recurso, información, un nivel o una funcionalidad dentro de la aplicación. También utilizan enlaces profundos diferidos para ofrecer una experiencia personalizada a los nuevos usuarios que aún no han instalado sus aplicaciones.

Si, por ejemplo, McDonald's ofrece un 10% de descuento para pedidos móviles, probablemente querría que los nuevos clientes móviles lleguen directamente a una página de "gracias por la instalación, aquí está tu cupón de 10% de descuento" justo después de obtener la aplicación de McDonald's desde Google Play o la App Store de iOS.

Eso todavía funciona y funciona perfectamente. Al menos, desde la perspectiva del usuario.

La medición del marketing, sin embargo, es una historia diferente.

Enlaces profundos y medición de marketing en iOS 14.5 y iOS 15

Si bien la parte de la experiencia del usuario funciona bien, la medición en iOS ahora depende del conocimiento de las elecciones dentro de la aplicación del usuario, que el punto de origen del enlace no tiene forma de conocer.

“En general, la medición de enlaces profundos está tan desfasada como la medición basada en IDFA”, afirma Jonathan Chen de Singular. “No se puede atribuir información sin consentimiento”

Pero, por supuesto, el IDFA no está del todo muerto. Y la medición de deep linking tampoco está muerta. Alguien podría tener tu app y, al completar el deep link y entrar en la experiencia de la app, puedes verificar el ATT (Transparencia de Seguimiento de Apps) permiso. Si lo han concedido, puedes atribuir esa acción del usuario, medirla y registrarla.

Pero como sabemos… la mayoría no lo hará.

Y quienes lo hagan podrían verse realmente postergados. Imagine un escenario de enlace profundo diferido para un nuevo usuario o cliente que descarga su aplicación, pero solo solicita el IDFA mediante la suscripción de ATT en la segunda o quinta apertura, o quizás después de un evento o nivel de interacción diferente.

Por supuesto, los enlaces profundos diferidos presentan su propio problema fundamental: dependen de la atribución, que es incognoscible porque aún no se ha establecido. En el modelo clásico, los profesionales del marketing sabían que un dispositivo con un IDFA de 123456 vio un anuncio, hizo clic en un enlace, instaló una aplicación y ahora está abriendo otra. La funcionalidad diferida puede entonces indicar a la aplicación adónde dirigir al nuevo usuario o cliente.

En otras palabras, llevarlos a la página con 10% de descuento para pedidos móviles.

Tú no tienes ese IDFA ya en la mayoría de los casos, lo que dificulta implementar enlaces profundos diferidos. Al menos para casos muy específicos. La página de descuento del 10 % para nuevos usuarios móviles podría ser una oferta general para todos: fácil de implementar. $50 de descuento para un cliente específico por una razón concreta mediante una oferta específica … no tanto.

Sin embargo, puede haber una solución alternativa.

iOS cuenta con un portapapeles universal que permite a los usuarios de iPhone copiar contenido en una app y pegarlo en otra (y, de hecho, copiar en una Mac y pegar en un iPhone, o viceversa). Esto es muy útil para cadenas de texto largas. Sin embargo, también es peligroso, en cierto modo, para las contraseñas u otra información confidencial que los usuarios puedan copiar, ya que otras apps activas pueden ver el contenido del portapapeles universal.

Entonces, si una aplicación, un sitio web o un correo electrónico original pudiera pegar algo en el portapapeles y una aplicación recién descargada pudiera acceder al portapapeles… y si todo sucediera con bastante rapidez y si el usuario no hubiera hecho algo más en otro lugar ni hubiera copiado algo más… podría haber una forma de conectar un estímulo con una acción.

La tasa de fallos podría ser alta con esta metodología, y cuanto mayor sea el intervalo entre el clic, la instalación y la apertura final de la aplicación, mayor será. Sin embargo, algunos casos de uso son rápidos, por lo que podría funcionar. Por ejemplo, invitar a alguien a un chat privado en una aplicación de mensajería o redes sociales podría ser algo que se tome de inmediato. Sin embargo, algunos casos de uso requieren certeza, como los cupones, las recompensas y los descuentos específicos para cada cliente, y en todos los casos se necesitaría una metodología de respaldo en caso de que falle.

(Bienvenido al viaje del pasado: “ingresa este código” para obtener tu descuento)

Además, es probable que existan riesgos para la privacidad y las directrices de Apple. No es difícil imaginar cómo esto podría usarse para infringir las normas de privacidad y rastrear dispositivos/usuarios, incluso sin su consentimiento a través de ATT.

Por lo tanto, esto requiere una reflexión y consideración serias antes de implementarlo, y es mejor que las aplicaciones puedan defender lo que hacen y cómo lo hacen ante Apple durante el proceso de revisión de la App Store.

Enlaces profundos y Android 12

Android 12 es el próximo gran salto para el sistema operativo móvil de Google y traerá más personalización, más privacidad y mejor rendimiento al sistema operativo más popular del planeta.

En cuanto a la privacidad, Android 12 añadirá notificaciones sobre el uso de permisos por parte de las apps (como las etiquetas de privacidad de Apple), así como notificaciones visuales mediante luces que se iluminarán cuando el micrófono o la cámara estén activados. Android 12 también presentará una nueva función muy interesante: un "núcleo de cómputo privado" que funciona como una especie de capacidad de computación perimetral protegida por firewall para datos personales potencialmente sensibles, como las transcripciones.

Sin embargo, las funciones de privacidad de Android 12 no incluyen una versión de Google de Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones (ATT). Sin embargo, es probable que algunas versiones de ATT lleguen a Android de alguna forma en algún momento (sé que la especificidad de esta frase es impactante). FLoC se ha retrasado, al igual que la deshabilitación de cookies de terceros.

Pero no los han quitado de la mesa.

Los profesionales del marketing que cuidan la privacidad pueden necesitar un viaje al pasado

Los enlaces profundos siguen siendo una excelente herramienta para que tus aplicaciones funcionen bien y tus usuarios o clientes estén satisfechos. Sin embargo, no son la panacea para la medición de marketing.

Y en algunos casos, nunca lo fueron.

Las redes de autoatribución como Facebook, Google, Snap y Twitter nunca permitieron enlaces de medición para campañas móviles, lo que significaba que los enlaces profundos y los enlaces profundos diferidos debían configurarse por separado para cada plataforma, si es que se configuraban. Los enlaces encapsulados —como los de Twitter que siempre empiezan por t.co, o los enlaces de un acortador de URL como bit.ly— tampoco funcionan.

Afortunadamente, existe una tecnología que ha funcionado durante décadas: el código de cupón.

La solución tecnológica aún funciona, y probablemente se pueda hacer más. Pero el plan B es tan antiguo como los primeros periódicos.