Atribución segura para niños: Por qué SKAdNetwork es un gran impulso para las aplicaciones enfocadas en niños
Para todos los demás profesionales del marketing móvil, el fin de la publicidad móvil tal como la conocíamos llegó hace apenas unas semanas, cuando Apple finalmente lanzó iOS 14.5. Pero los desarrolladores de apps móviles enfocadas en niños sufrieron su apocalipsis de privacidad mucho antes: hace casi 18 meses. El crecimiento, la medición y la monetización en la categoría infantil cambiaron drásticamente a principios de 2020, cuando Apple restringió el acceso al IDFA y a otros datos personales y del dispositivo en estas categorías.
Y en aquel entonces no existía SKAdNetwork que pudiera sustituir al IDFA.
La pérdida del IDFA en el apocalipsis de privacidad de iOS 14 y la adaptación a los cambios y actualizaciones regulares de SKAdNetwork han hecho que la mayoría de los especialistas en marketing móvil vivan en un mundo al estilo Inception.
Pero no los editores de aplicaciones para niños.
SKAdNetwork: una gran opción para aplicaciones infantiles
Porque para los creadores de apps infantiles, iOS 14.5 es una maravilla. Estos días son felices. Y los datos de medición de marketing que ahora obtienen —que cualquier otro profesional del marketing considera apenas un goteo— parecen una avalancha para los anunciantes infantiles, ávidos de datos. Y eso podría impulsar una nueva ronda de inversión e innovación en las secciones infantiles de la App Store.
Vea la entrevista con el codirector ejecutivo de Kidoz, Eldad Ben Tora:
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Adquisición de usuarios para apps infantiles se desaceleró drásticamente en enero de 2020, ya que los editores quedaron ciegos, dice el co‑CEO de Kidoz, la mayor red publicitaria móvil enfocada en niños del mundo. El targeting pasó a ser contextual, la medición significaba que obtuviste una instalación de algún lugar por alguien, pero poco más. Y los datos de compromiso y conversión post‑instalación fueron totalmente inexistentes.
Ahora todo eso está cambiando.
“IDFA fue tomado y quedaron … ciegos,” dice Eldad Ben Tora, co-CEO de Kidoz. “Muchos editores de apps que querían adquirir usuarios se detuvieron durante aproximadamente un año … ahora [SKAdNetwork] permite a los editores de forma agregada, sin dañar ni arriesgar la privacidad de los niños, entender el valor de cada fuente y atribuir los ingresos a esa fuente.”
¿El resultado, dice Ben Tora?
La adquisición inteligente de usuarios en el sector infantil está creciendo por primera vez en 18 meses. Los editores necesitan crecer urgentemente... y ahora es posible de forma segura y optimizada.
Atribución segura para niños con Singular
Lo que significa que es buen momento para Singular’s producto de atribución seguro para niños y compatible con la privacidad, que cumple con los requisitos más estrictos COPPA (Regla de Protección de la Privacidad Infantil en Línea) y las directrices GDPR, y es miembro de PRIVO Kids Privacy Assured Program.
“Singular analizó específicamente el mercado infantil y comprendió que existía la necesidad de una atribución adaptada a los niños, algo que las demás empresas no habían abordado realmente”, afirma Ben Tora. “Nadie dijo: 'Ofrecemos una atribución segura para niños', y me alegra mucho que Singular lo haya dicho”
El resultado, dice Ben Tora, es una medición de marketing buena y utilizable: impresiones, clics, instalaciones e ingresos… todo ello manteniendo la total privacidad del usuario y del dispositivo.
Escucha la entrevista en Growth Masterminds, Singular’s podcast:
Hoy en día, esto es más importante que nunca, ya que los anunciantes están perdiendo el acceso a los niños. Los niños representan más del 30 % de todos los usuarios de internet y el 40 % de todos los nuevos usuarios (como era de esperar), por lo que son un grupo demográfico crucial… quizás incluso el mercado más grande, afirma Ben Tora.
Pero la forma en que acceden a los medios está cambiando.
“[Los anunciantes] prácticamente perdieron su canal principal, que solía ser la televisión”, me dijo. “Si ven televisión, ven Netflix y otros servicios de streaming”
De hecho, según MarketingCharts y Nielsen, los medios de transmisión conectados ahora representan la mayor parte del tiempo televisivo para niños y jóvenes:
Mejor monetización para aplicaciones infantiles ahora
Así que ha habido una desconexión en el mercado: los niños han pasado de dispositivos grandes en la pared a dispositivos pequeños en la mano, y los anunciantes no han podido llegar a ellos eficazmente en esos dispositivos pequeños. Mientras tanto, los desarrolladores de aplicaciones infantiles se han encontrado con un problema distinto, pero relacionado.
“Vimos la frustración de los anunciantes por un lado”, dice Ben Tora. “Decían: 'Quiero llegar a los niños, pero no entiendo cómo', y por otro lado, vimos a los editores decir: 'Bueno, tenemos muchísimos niños usándonos, pero no podemos monetizarlos'. Y dijimos: 'Bueno, vamos a unirlos'”
Ahora, con iOS 14.5 y SKAdNetwork, es posible medir la monetización. No existe la riqueza de información que tradicionalmente proporcionaba el IDFA, pero tampoco existe una brecha total. Los editores pueden ver los ingresos asociados a la adquisición de nuevos usuarios, al menos durante los primeros días, lo que les ayuda a tomar decisiones de optimización.
"Creo que la monetización es más fácil hoy en día", dice Ben Tora. "Y lo bueno es que los presupuestos que llegan de... las grandes marcas de Lego y Disney por fin están llegando a los dispositivos móviles"
Las regulaciones de privacidad y los desafíos de medición en realidad mantuvieron importantes presupuestos de marcas infantiles en la televisión, agrega, sugiriendo que ahora están haciendo el cambio hacia donde se mueve principalmente su audiencia.
“Creo firmemente en la publicidad segura para niños, en monetizar [tu app con anuncios] y en permitir que tu contenido sea gratuito”, dice. “Porque si pones un muro de pago, le estás diciendo al 90-95% de tus usuarios: solo pueden disfrutar de una fracción de mi app. Y al abrirla con anuncios, la haces más accesible”
Lo cual en realidad también es algo bueno para Android, porque Google ve que el compromiso y la retención son mayores, y otorga a los editores de aplicaciones clasificaciones más altas en la tienda Google Play.
Padres o hijos: ¿quién realiza las llamadas de instalación de aplicaciones?
Tuve que hacerle a Ben Tora una pregunta clave: ¿quién toma las decisiones sobre la instalación de los niños? ¿Los niños mismos o los padres?
“Creo que los anunciantes tienden a entender que, al final, los niños deciden”, dijo. “Los niños saben lo que quieren. Nos lo dicen… si son los padres quienes deciden descargar la aplicación, el uso disminuirá inmediatamente porque no se tuvo en cuenta al niño. Así que creo que ahora la publicidad dirigida a los niños se está convirtiendo en la norma”
¿Malas noticias para los padres? Ya no estamos al mando.
¿Buenas noticias para los anunciantes? Pueden contactar con seguridad a quienes realmente toman las decisiones en la familia.
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