Los MMP tradicionales han muerto. Bienvenidos a la atribución de nueva generación

“No preguntes por quién suena la campana. Suena por ti.”
 – John Donne (paráfrasis)

Hay una razón por la que la primera plataforma de medición móvil se llamó inicialmente Mobile App Tracking. MMPs se construyeron para seguir la actividad en tu teléfono. La vida era muy simple:

• Ver un anuncio. UDID
• Haz clic en un anuncio. Enlace profundo
• Instalar una aplicación. Huella digital
• Completa el nivel 3. GAID
• Compra un potenciador para asaltar el castillo y rescatar al príncipe/a hada. IDFA
• Haga clic en un anuncio de marketing cruzado e instale otra aplicación. IDFV

Los rastreadores impulsaron el crecimiento móvil al recopilar datos de impresiones, clics, instalaciones y conversiones, y compartirlos con desarrolladores, editores y profesionales del marketing de aplicaciones. Esto está cambiando. Hoy, con la continua descontinuación de los identificadores de dispositivo gratuitos y la introducción de regulaciones y marcos de privacidad avanzados, ese mundo está desapareciendo.

Aquellos MMP que no puedan sobrevivir en un mundo más complejo, con diferentes datos más fuentes y con menos certeza, desaparecerán junto con él.

Un nuevo mundo de medición de marketing

Mientras pudieras rastrear el nuevo mundo de la medición de marketing móvil hace una década o más (retrocediendo a cuando Apple y Google eliminaron los IDs de dispositivo codificados y pasaron a IDs publicitarios para reforzar la privacidad de los usuarios), realmente comenzó en serio en 2019. Fue entonces cuando Google anunció que las instalaciones de apps derivadas de la actividad de búsqueda en iOS se modelarían, no serían granulares, y … no se compartirían con herramientas de medición de terceros. Ahora, para ofrecer a los marketers una visión precisa de lo que realmente estaban logrando, tuvimos que combinar datos de múltiples fuentes y proporcionar una visión holística del rendimiento.

Esta primavera, iOS 14.5 cambió el rumbo hacia el modelo 11, por supuesto.

El IDFA es ahora escaso, y aunque SKAdNetwork proporciona datos deterministas sobre instalaciones y conversiones, ninguno de ellos está vinculado a un dispositivo o persona. Además, si bien Android aún ofrece un identificador publicitario, el GAID, vemos que Google experimenta con FloC y otras tecnologías centradas en la privacidad que probablemente presagian cambios adicionales y una mayor fragmentación de los datos de marketing y las mejores prácticas entre los principales sistemas operativos móviles.

Esto casi elimina el papel tradicional del MMP.

De repente, una empresa de medición móvil debe ser más que un simple rastreador para resultar útil a los especialistas en marketing.

Si solo eres un MMP, ves las impresiones de anuncios. Mides los clics. Monitoreas las instalaciones de la aplicación. Las cruzas con los clics y realizas la atribución. Obtienes eventos posteriores a la instalación y calculas el ROI y el ROAS. Como todos sabemos, esta es precisamente la funcionalidad que se está viendo cada vez más limitada.

Pero es importante recordar algo fundamental:

Éste siempre ha sido sólo un capítulo de una historia mucho más grande.

Mirando el panorama general

En los MMP tradicionales, las instalaciones de aplicaciones ocurren por arte de magia. Se crean de la nada: en un momento no hay nada y al siguiente ¡zas!: un clic, una instalación y, quizás, una conversión.

Sin embargo, no es así como un comercializador ve las instalaciones de aplicaciones.

Un profesional del marketing selecciona una audiencia, crea una campaña, diseña creatividades, elige canales y selecciona socios. Cuando consigue un clic, no es una sorpresa. Una instalación no es una feliz coincidencia generada por variables aleatorias. Una conversión no surge por arte de magia. Se produce como resultado de toda esa planificación, de la cual un MMP tradicional no tiene visibilidad.

Entre las empresas de medición de marketing, comúnmente conocidas como MMP, Singular es la única que comprende todos los aspectos clave de esa trayectoria de crecimiento. Y a diferencia de otras MMP, Singular está bien posicionada para ayudar a los profesionales del marketing a optimizar el crecimiento en cada etapa del proceso, ya sea móvil, web o multiplataforma.

Esto se debe a que nuestro objetivo siempre ha sido conectar tantas fuentes de datos como sea posible: embudo superior y embudo inferior, a través de canales y dispositivos, datos y resultados de campañas, costos y ROI, ofertas y presupuestos… ¿debería continuar?

Y, por supuesto, nuestro objetivo siempre ha sido combinar esos datos de maneras interesantes. Como resultado, Singular proporciona información con la que las plataformas de gestión de patrimonios tradicionales solo pueden soñar.

Want visibility into your creative performance? You’re going to need upper funnel data: campaigns, creative, impressions, clicks. Want to make them most effective for analysis? You’re going to need to combine that with lower funnel data: installs, actions, engagement, conversions. Want incrementality? You need every data source and piece of metadata, you need normalization and standardization, you need upper and lower funnel. Want cross-platform and cross-device? You need web as well as mobile.

Esta nueva realidad es mucho más compleja que la anterior. Requiere muchas fuentes de datos diferentes.

Si simplemente eres un SDK móvil, solo verás una fracción de la actividad.

Lo que necesitas es un MMP con una infraestructura completa de datos de marketing — más que un simple rastreador móvil — para capacitar a los marketers de crecimiento a ver el panorama completo, obtener la historia completa de crecimiento y capturar los insights publicitarios que necesitas para optimizar. Necesitas herramientas que protejan tu futuro en un ecosistema de marketing enormemente cambiado (y en constante evolución).

Diferentes especialistas en marketing tienen diferentes necesidades

Singular no es la solución para todos, y la atribución de nueva generación que estamos desarrollando no se adaptará a las necesidades de todos los profesionales del marketing. Sin embargo, está diseñada para dos tipos específicos de profesionales del marketing.

1) Comercializadores que priorizan los dispositivos móviles: la aplicación es la mayor parte de su producto
Claramente, una solución de estilo MMP ha sido tradicionalmente la solución elegida por los comercializadores de aplicaciones que priorizan los dispositivos móviles.

Como MMP oficial, esto siempre ha sido un componente clave de nuestra oferta. Sin embargo, lo desarrollamos como un componente de una infraestructura completa de marketing móvil: recopilando conjuntos de datos adicionales e integrándolo directamente con sus sistemas internos.

Ahora, cada vez más especialistas en marketing de crecimiento que priorizan los dispositivos móviles están viendo los beneficios de esta solución más amplia.

Las plataformas no MMP no pueden ayudar: no pueden medir lo que necesita optimizar. Las plataformas MMP tradicionales comprenden su negocio, pero tienen las manos atadas en un mundo cambiante con datos menos deterministas basados ​​en identificadores de dispositivos. Estos profesionales del marketing necesitan más de lo que una plataforma MMP tradicional puede ofrecer: necesitan una mayor visibilidad de datos que no se puedan eliminar... y la seguridad de saber que están protegidos ante futuros cambios.

En esta realidad emergente con Singular’s amplitud de fuentes de datos y listo para usar atribución multiplataforma, los marketers de apps pueden disponer de una solución completa en un solo producto.

2) Comercializadores omnicanal: la aplicación es parte de su solución general
Los comercializadores de marca en CPG, fintech, viajes u otros sectores verticales tienen diferentes desafíos.

Necesita una medición móvil que sólo un MMP tradicional puede proporcionar, pero probablemente también necesite herramientas adicionales, tal vez nativas de la web y de escritorio, tal vez nubes de marketing y CRM, para alimentar, ejecutar, administrar y medir otros componentes de sus actividades de marketing.

No existe una solución que lo cubra todo, pero Singular no solo ofrece medición de marketing para móviles, sino también para web, correo electrónico y cualquier otro medio digital, y proporciona herramientas que ni las plataformas de marketing multiplataforma tradicionales ni las plataformas de marketing nativas web pueden ofrecer. Y, por supuesto, Singular se integra a la perfección con su conjunto de herramientas de gestión del crecimiento.

Medición de próxima generación: reinventando la simplicidad en una era de creciente complejidad

Lo que funcionaba para las MMP tradicionales era la simplicidad: asignar la atribución según el último clic, verificar las aplicaciones y canales de origen, visualizar el ROI de la campaña y generar información sobre qué detener, qué iniciar y qué escalar. En nuestra antigua realidad del marketing móvil, esto no era difícil.

Esa realidad está cambiando.

Y ese nivel de simplicidad cada vez es más inviable para los profesionales del marketing.

Ahora necesitas todos los datos que puedas obtener. Vienen en distintos niveles de granularidad. Llegan en varios conjuntos de datos de múltiples socios. Incluye datos de campaña como creatividades, pujas y presupuestos. Combina datos de atribución como resultados, instalaciones, ventas, conversiones y logros. It’s de la web. It’s de móvil. It’s SKAdNetwork, y también IDFA y GAID. Ahora debes combinar estos conjuntos de datos para obtener tanto resultados determinísticos como correlaciones probabilísticas que conduzcan a resultados positivos. Modelado de mezcla de medios y la incrementalidad son ambos caminos hacia lo mismo: entender qué crea valor y genera la acción deseada.

Singular está en la mejor posición para ayudar a los profesionales del marketing de aplicaciones y marcas a lograrlo. Somos expertos globales en integrarlo todo y lograr que encaje. Y nos encantaría mostrarte cómo simplificamos lo complejo.

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