Por qué Vungle compró JetFuel: marketing de sonido envolvente y marketing de influencers programático
Vungle ha comprado cuatro empresas en nueve meses. Y, según sabemos por LUMA, ha habido más adquisiciones de tecnología publicitaria por mil millones de dólares en el primer trimestre de 2021 que en los años anteriores combinados.
¿Qué está pasando en la tecnología publicitaria y el marketing?
Obviamente estamos en un período de cambio masivo y agitación. La cookie de terceros puede haber sobrevivido para luchar otro día, pero el IDFA apocalipsis ocurrió y no vuelve a gran escala. Hay nuevos niveles de competencia y regulación, y eso está provocando grandes oscilaciones en el comportamiento del mercado que, francamente, no habíamos visto en una década o más. Acumular la mayor cantidad posible de datos de primera parte que no estén sujetos a cambios de reglas de la plataforma o supervisión regulatoria es cada vez más crítico.
¿Cómo se conecta todo esto con Vungle comprando JefFuel? ¿Y con todas las demás fusiones y adquisiciones en adtech y martech, como Digital Turbine comprando Fyber?
Para averiguar, hablé con el SVP de Ingresos de Vungle, Scott Silverman, en Growth Masterminds, Singular’s podcast para insights de marketing móvil.
Estrategia de adquisición de tecnología publicitaria de Vungle
Silverman dice que la estrategia de Vungle es comprar empresas que ayuden a adaptar su negocio a un mercado cambiante mientras construyen funcionalidades básicas que los desarrolladores de aplicaciones necesitan desde el diseño y desarrollo de juegos hasta la comercialización y monetización.
El objetivo: una empresa que pueda satisfacer cada vez más todas sus necesidades. En otras palabras, una plataforma tecnológica integrada para el desarrollo, crecimiento e incluso retención.
Agregar JetFuel, dice, también se trata de ayudar a los desarrolladores y especialistas en marketing a competir en un ecosistema cada vez más desafiante.
“¿Cómo podemos ayudarlos a adquirir usuarios donde viven?” dice Silverman. “El mercado se está volviendo cada vez más complejo. Y así, consolidar en ese entorno ayuda a resolver algunos de estos problemas difíciles.”
Es ciertamente un buen momento, porque el marketing de influencers es probablemente el segmento publicitario de más rápido crecimiento en este momento.
El marketing de influencers sigue explotando
La gente está en las redes sociales por miles de millones, como sabemos. Y en muchos casos están cegados a los anuncios tradicionales: una de las razones por las que los anuncios recompensados son tan populares es que exigen al menos cierta atención. Pero los influencers son profesionales en captar la atención, y lo que ofrecen, cuando se hace bien, no se percibe como un anuncio.
Los influencers capturan la mayor parte de la atención de esos miles de millones en las redes sociales, y ahora JetFuel posee una red para 15,000 de ellos con 4 mil millones de seguidores en Instagram, 1.5 mil millones de seguidores en TikTok y 100 millones de vistas diarias en Snapchat.
Esa es una escala significativa.
Y la escala es buena, dice Silverman.
“Creo que tener cierto nivel de escala ayuda a dar a los especialistas en marketing la confianza de que los socios con los que trabajan están invertidos y son capaces de resolver los problemas difíciles que tienen.”
Es un buen momento.
El marketing de influencers sigue explotando, según Influencer Marketing Hub, que indica que mientras la categoría representaba solo $1.7 mil millones en 2016, alcanzó casi $10 mil millones el año pasado. En todo el calendario 2021, se proyecta que el marketing de influencers crezca a $13.8 mil millones. Eso es impresionante, y plataformas como JetFuel — que alcanzaron nuestro 2021 Singular ROI Index para retornos superiores en gasto publicitario — lo hace fácil. Donde el marketing de influencers solía ser un negocio puntual por influencer, plataformas como JetFuel lo hacen programático.
Marketing de sonido envolvente y la regla de 7
Este tipo de alcance —y acceso programático a él— se integra en lo que un ejecutivo de marketing directo al consumidor de Clorox me dijo recientemente sobre el “marketing de sonido envolvente”
“Soy un firme creyente de que crear un ‘sonido envolvente’ para los consumidores es útil”, dice Vivan Chang, VP de crecimiento en Clorox DTC. “[Estás] aprovechando influencers, asociaciones de marca, además de los social media y Google y afiliados tradicionales, realmente teniendo muchos lugares diferentes que tienen un mensaje similar pero quizás ligeramente diferente para un consumidor.”
Es interesante que las empresas que priorizan los dispositivos móviles consideren esto.
A medida que la tecnología móvil se ha vuelto omnipresente y normal, las empresas que priorizan la movilidad y las que solo la ofrecen empiezan a verse menos como aplicaciones y más como marcas. Y en un mundo de marketing cada vez menos granular, menos rastreable y menos determinista, están empezando a explorar vías publicitarias que antes habrían rechazado. En otras palabras, están considerando canales de marketing más tradicionales, que son decididamente poco convencionales para las empresas de juegos móviles, tecnología financiera y aplicaciones minoristas.
La idea del sonido envolvente es simple: estar donde están las personas y asegurarse de que encuentren su marca en la web, en dispositivos móviles, en aplicaciones, en redes sociales y en opciones al aire libre y en lugares cerrados.
La regla clásica del marketing era la Regla del 7: la gente debía ver tu marca y mensaje siete veces antes de actuar. Ese número es debatible y depende mucho de cada persona. Y no hay magia: quien no necesita lo que ofreces es poco probable que muerda.
Pero el marketing con sonido envolvente, que incluye la web e incluso potencialmente los canales offline y no digitales, es cada vez más importante para las marcas móviles.
¿Lo interesante del marketing de influencers?
Es cada vez más multiplataforma y multicanal... una fila y no una columna. Un influencer podría tener su fuerza en YouTube, TikTok o Instagram, pero a medida que la economía de los creadores madura y los influencers ven a otros cancelados o afectados negativamente por los cambios de algoritmo, la mayoría está trabajando arduamente para desarrollar conexiones independientes de una a una con sus fans. Eso podría ser correo electrónico, web, una moneda de creador (sí, existen), una aplicación o una plataforma mínimamente seleccionada como OnlyFans (¡no solo contenido para adultos!) o Substack.
Y eso significa que los fans ven mensajes de influencers en múltiples lugares.
Fortalezas de contenido, picos y palas, y estrategias ligeramente diferentes
Es’s interesante comparar la estrategia de Vungle’s con Digital Turbine, que recientemente compró Fyber también a AdColony. (Curiosamente, muchas de las empresas adquiridas y adquirentes son ganadoras perennes en Singular’s ROI Index. La correlación isn’t causal … pero podría haber una conexión allí …)
Hay dos estrategias que los líderes de adtech y martech están utilizando por separado o juntas, según lo deseen y puedan, en la actual carrera por adquirir, fusionar, expandir y dominar. (O simplemente sobrevivir.)
- Construir una pila tecnológica verticalizada para permitir un mejor flujo de la demanda
- Construir una plataforma de contenido que permita el suministro de la demanda
La primera estrategia se centra en las herramientas y la tecnología: crear, empaquetar y ofrecer los “las herramientas y palas de la fiebre del oro” que Silverman menciona a desarrolladores y marketers. La segunda estrategia consiste en crear lo que Eric Seufert llama fortaleza de contenido, una solución totalmente de primera parte para crear y satisfacer la demanda.
Digital Turbine busca construir una solución integral como Vungle: una plataforma publicitaria totalmente verticalizada e integrada, como me explicó Matt Tubergen, vicepresidente ejecutivo de desarrollo corporativo y estrategia de Digital Turbine. Curiosamente, Digital Turbine, junto con AdColony, Fyber y Mobile Posse, se ha centrado en la parte publicitaria, mientras que Vungle se ha centrado en las herramientas —los recursos técnicos— que las marcas móviles necesitan para alcanzar el éxito. Pero Digital Turbine también busca construir una plataforma que satisfaga la demanda, gracias a los 600 millones de dispositivos Android que distribuye directamente desde el fabricante original: una fortaleza de contenido.
Eso es supremamente valioso porque te pone en la posición de poder crear la oferta que luego llenas con demanda. En última instancia, se aprovecha de lo que hace que las SAN sean tan efectivas para absorber enormes porcentajes de presupuestos publicitarios... al poseer ambos lados de la moneda. Es un nuevo tipo de jardín amurallado (a veces verticalizado).
Vungle aún no ha llegado necesariamente allí.
JetFuel es claramente un acceso a miles de millones de impresiones potenciales en docenas de plataformas. Algolift ayuda en la adquisición de usuarios. GameRefinery ayuda a los desarrolladores y gerentes de producto a perfeccionar los juegos y mejorar la monetización. Y TreSensa es una herramienta de producción y optimización creativa para especialistas en marketing.
Será interesante ver si Vungle comienza a adquirir empresas también en el lado del contenido y la demanda. Porque eso es ciertamente posible.
Vungle fue comprada por $750 millones en 2019 por Blackstone, una empresa de inversión con $649 mil millones de dólares en activos bajo gestión. No tiene reparos en hacer adquisiciones — Blackstone actualmente tiene 95 empresas en su cartera — y tiene otros $39 mil millones en capital disponible para invertir.
En otras palabras... hay personas muy inteligentes y bien financiadas detrás de escena que probablemente apretarán el gatillo para realizar más inversiones y adquisiciones a medida que los mercados de adtech y martech se consoliden y los jugadores existentes se esfuercen por proporcionar tanto valor como sea posible: para hacerse tan indispensables como puedan para sus clientes. Y para sobrevivir al ya presente y próximo ajuste de datos.
«Hemos estado súper activos solo en los últimos nueve meses», me dijo Silverman. «No hay planes para frenar eso»
«Si encontramos algo que creemos que va a ser el ajuste adecuado para nuestra empresa, nuestra cultura y nuestra visión, continuaremos la trayectoria»
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