Postbacks de iOS 15 y SKAdNetwork: lo bueno, lo malo y lo feo

En los últimos años, parece que cada evento de Apple ha tenido un gran impacto en el panorama publicitario. ¡ La WWDC 2021 no fue la excepción!

Como ya sabéis, la noticia más interesante para nosotros es que en iOS 15 los desarrolladores de aplicaciones podrán definir un punto final que recibirá una copia de todos los postbacks ganadores de SKAdNetwork (también existe iCloud+ Private Relay , pero eso será una publicación aparte).

Este cambio es muy bienvenido y estamos entusiasmados porque genera mayor transparencia para los anunciantes, pero si lo piensas más detenidamente, te darás cuenta de que también puede agregar complejidad y generar algunas implicaciones interesantes para las redes publicitarias y los anunciantes.

Como cada cambio de Apple, este es otro paso en el cambio continuo de nuestra realidad. Y creo que encontré el GIF perfecto para describir el último año:

Lo bueno: acceso directo a las devoluciones de SKAdNetwork en iOS 15

Una mayor visibilidad siempre es buena. Obtener los datos directamente de la fuente es muchísimo mejor que antes. También es fantástico ver que Apple empieza a reconocer a los anunciantes en la ecuación (parecía que SKAN estaba diseñado más para las redes publicitarias que para quienes pagan las facturas)

Algunos de los beneficios notables de este cambio que obtendrán los clientes Singular :

1. Acceso a TODOS los postbacks , incluidos aquellos que se enviaron a Facebook y Google, en nuestra API, registros sin procesar o ETL directamente a su base de datos.
2. Herramientas para analizar sus umbrales de privacidad y la frecuencia con la que se redactan los datos.
3. Visibilidad total de los informes a nivel de editor. ¿Recuerdas cuando las redes ocultaban al editor responsable de la instalación? Ahora Apple lo cancela y hace transparente la identidad de la app del editor (siempre que se cumplan los requisitos de privacidad, claro).
4. Capacidad para transmitir información adicional al valor de conversión que tus redes publicitarias no necesariamente necesitan ni comprenden. Por ejemplo: 3 bits podrían usarse para mapeo de eventos (tutorial completo, inicio de sesión con redes sociales, compra) y 3 bits para el día de la instalación.
   La red publicitaria puede usar los bits de evento, pero Singular usaría los 6 bits completos.
5. Capacidad para comparar números de red y SKAN en Singular: Ingerimos informes agregados de redes, postbacks SKAN decodificados de redes y postbacks SKAN sin procesar de tu aplicación. Ahora podemos comparar los tres y verificar la precisión de los números y, lo que es más importante, la precisión de los valores de conversión.
6. Varias capas de decodificación de postback:
   1. Nivel 1: Postback sin procesar tal como se recibió desde la aplicación
   2. Nivel 2: Valores de conversión decodificados
   3. Nivel 3: Información decodificada de skan_campaign_id
   4. Nivel 4: Correspondencia de un postback de SKAN con datos de campaña/creatividad del embudo superior, con gasto y ROI
7. Mayor protección contra el fraude: Con iOS 14.6, los postbacks de SKAN se siguen enviando desde el dispositivo, pero pasan por un proxy que ejecuta Apple. Con iOS 15, se enviarán dos copias del postback ganador: una a Singulary otra a la red. Esto nos ayuda a detectar cualquier manipulación realizada fuera del dispositivo. (Debo aclarar que un estafador con intenciones delictivas aún puede explotar SKAN, ya que no es una configuración completamente segura, y no quiero revelar todos los secretos, pero estamos desarrollando mecanismos propios para detectar dichas vulnerabilidades)

Lista de deseos: ¿Quizás Apple empiece a enviar de instalaciones orgánicas con valores de conversión para que los informes orgánicos a través de SKAN también funcionen? ¡Por favor!

Lo malo: estas devoluciones, por sí solas, tienen un valor limitado

Como he descrito anteriormente, obtener postbacks en iOS 15 es inequívocamente algo bueno.

PERO, estas devoluciones no son una panacea… de hecho, están muy lejos de serlo.

Debido al funcionamiento de SKAdNetwork, el anunciante no tiene control sobre el ID de campaña de SKAN (recordatorio: 100 valores posibles). Estos son controlados por la red publicitaria, como debe ser, y la asignación de cada red publicitaria es muy diferente.

Dado que los anunciantes no tienen, ni probablemente tendrán, acceso a este mapeo, significa que estos postbacks aún no ofrecen una forma funcional de generar informes únicamente a partir de ellos. Aún necesitamos acceder a todas las demás fuentes dispersas para generar informes funcionales.

Para ilustrarlo, los datos provenientes de estas devoluciones se verán así:

Será interesante ver si las redes publicitarias proporcionarán la asignación a los ID de campaña de SKAN. Supongo que no la compartirán por las siguientes razones:

1. Facebook y Google probablemente utilizan algún modelo sofisticado de aprendizaje automático para asociar sus campañas, grupos/conjuntos de anuncios y creatividades al “ID de campaña SKAN”, y no será sencillo compartirlo.
2. Dado que los postbacks de SKAN tienen temporizadores aleatorios, no siempre se puede saber qué mapeo se utilizó para un postback de SKAN determinado. Esto significa que algunos de estos mapeos podrían ser estadísticos por naturaleza, algo que no se puede compartir fácilmente con los anunciantes.
3. Si Facebook y Google no lo ofrecen, creo que otras redes tampoco. Es demasiado trabajo, y ya ofrecen postbacks traducidos a través de las redes que crearon.

Lo feo: La increíble complejidad a la que se enfrentan los especialistas en marketing en el marketing de aplicaciones iOS

Cuando tienes un buen reloj, sabes exactamente qué hora es. Cuando tienes dos que varían, ya no estás seguro. ¿Tres? ¡Buena suerte!.

Una única fuente de información veraz sobre marketing funciona de la misma manera. Pero ahora los profesionales del marketing móvil cuentan con no menos de seis, y probablemente más.

1. Datos IDFV para instalaciones (pero, por supuesto, sin información de atribución)
2. de IDFA para una fracción de las instalaciones (con información de atribución completa)
3. Postbacks SKAN sin procesar de Apple (en iOS 15 y para muchas redes publicitarias que funcionan con Singular, ya ahora en iOS 14)
4. Postbacks traducidos de redes decodificadas a lo que significan (para las redes que comparten eso)
5. Informes agregados de Facebook, Google y otras redes que incluyen datos de SKAN, datos de suscripción de IDFA y sus datos modelados (el único lugar con nombres de campañas reales, nombres creativos, impresiones, clics, costos, etc.)
6. Enlaces profundos y datos de medios propios

¿Cuántos relojes tienes ahora? ¿Cuáles son precisos? ¿Necesitas prestarles atención a todos? Ahora bien, es evidente que el único reloj en el que confiabas puede que no funcionara correctamente. Pero tu vida se complica con seis o siete relojes.

Ahora, un profesional de marketing se pregunta: ¿qué hago? ¿Selecciono algunas y las optimizo en función de ellas? ¿Recurro al modelado de la combinación de medios ? ¿Recurro a de incrementalidad ? ¿Son suficientes estas señales?

Y, por supuesto, algunos profesionales del marketing vuelven a cuestionarse la huella digital. Ver que algunos MMP la ofrecen como opción predeterminada (!!) a pesar de no cumplir con la normativa, o la disfrazan como otra cosa, genera confusión entre la gente sobre si pueden simplemente ignorar toda esta complejidad de SKAN y… usar la huella digital. Recientemente hablé con un importante desarrollador de aplicaciones móviles que ha hecho un trabajo fenomenal preparándose para adoptar SKAN y lo está haciendo activamente, y se sentía como el único niño explorador que quedaba, ya que algunos competidores están usando la huella digital de sus instalaciones.

Además, por supuesto, todavía hay lagunas importantes en SKAdNetwork.

Los valores de conversión deben estar firmados, lo que reduce el riesgo de fraude (aunque ni siquiera eso eliminaría por completo esa laguna). Necesitamos urgentemente una solución SKAN para la web-a-app.

La realidad: la medición del marketing está cambiando

Estamos reinventando el futuro de la medición de marketing en tiempo real: arreglamos el avión mientras lo volamos.

Necesitamos que SKAN sea mucho más sofisticado que ahora. También necesitamos incorporar otras soluciones complementarias (como el modelado de la combinación de medios y la incrementalidad), pero lo importante es que habrá múltiples señales en juego, y no una única fuente de información veraz como la que teníamos con IDFA.

Es por eso que cada vez que alguien me pregunta sobre los cambios de IDFA y su impacto en nuestros clientes y nuestro negocio, les digo que la necesidad no ha cambiado, pero la tecnología sí, y que los MMP como Singular tienen una oportunidad increíble de construir la medición de próxima generación que incorpora todas las señales disponibles.

Y necesitamos producir una visión híbrida simplificada de la realidad de la efectividad del marketing que incluya toda la información disponible sobre entradas y salidas para brindar a los equipos de crecimiento la visión direccional que necesitan para optimizar las campañas.

He hablado con varios profesionales del marketing en las últimas semanas y meses que se sienten casi agotados. Han hecho muchísimos cambios durante el último año y ven más en el horizonte.

Nuestro trabajo en Singular es hacer ese trabajo por usted.

Y, como siempre lo hemos hecho, le brindaremos la información que necesita para crecer.

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