Medición del gasto publicitario: tres formas en que los especialistas en marketing abordan uno de los mayores desafíos analíticos de los dispositivos móviles

Los especialistas en marketing móvil de todo el mundo reconocen la enorme importancia de gasto publicitario la medición. La capacidad de recopilar eficazmente datos de gasto publicitario de los proveedores de medios impacta directamente el éxito de un marketero’s en móvil.

Sin embargo, diversos eventos pueden distorsionar los datos de inversión publicitaria al pasar de las redes publicitarias a los análisis, distorsionando las métricas, impidiendo llegar a las audiencias más rentables e interfiriendo en actividades cruciales como el análisis creativo. Por lo tanto, recopilar datos precisos y detallados de inversión de los socios publicitarios es una tarea importante que dificulta el trabajo de muchos equipos de marketing.

Es un problema que Singular se propuso resolver para los profesionales del marketing hace más de siete años. Durante ese tiempo, hemos sido pioneros en numerosas tecnologías para automatizar la recopilación de datos precisos y detallados sobre la inversión publicitaria directamente de los proveedores de medios en prácticamente cualquier formato imaginable: API, exportación, PDF, captura de pantalla y más.

A medida que la industria madura y otras plataformas de análisis comienzan a reconocer la importancia del gasto en publicidad y el análisis del ROI, parece que es el momento adecuado para revisar los distintos métodos de recopilación de gastos que se utilizan en la industria del marketing móvil y destacar las ventajas, así como las limitaciones de cada método.

Al hacerlo, esperamos impulsar el creciente diálogo sobre la recopilación de gasto publicitario en el ecosistema de análisis y continuar impulsando a la industria para mejorar la transferencia de datos de marketing de los proveedores de medios a los anunciantes.

Descripción general de los métodos de recaudación de gastos

Actualmente existen tres tipos principales de métodos para recaudar inversión publicitaria:

• Directo: integraciones de plataformas
• Semidirecto: exportaciones e informes
• Indirecto: pasar datos de gastos en parámetros de enlaces de seguimiento (es decir, “macros” de costos)
• Indirecto: pasar datos de gastos en postbacks de servidor a servidor

Integraciones de plataformas

Con este método, los proveedores de medios, como las redes de publicidad móvil, reportan metadatos completos e información de rendimiento mediante algún tipo de informe programático de datos, generalmente una API de informes. En muchos casos, las redes cuentan con múltiples puntos finales de API que pueden ofrecer diferentes granularidades, desgloses, formatos o audiencias.

Ventajas

• Las integraciones de plataformas brindan a los especialistas en marketing la capacidad de hacer coincidir con precisión los números de los proveedores de medios, incluidos los casos en los que los datos cambian de manera retroactiva
• Las integraciones de plataformas brindan a los especialistas en marketing acceso a una gran cantidad de información más allá del gasto publicitario, como métricas de rendimiento adicionales, datos creativos, opciones de segmentación y más
• Las integraciones de plataformas son la única forma de integrarse con las redes de autoatribución (SAN): Facebook, Google, Twitter, Pinterest, Apple Search Ads y otras
• Las integraciones de plataformas transmiten datos confidenciales de forma segura, de servidor a servidor
• Las integraciones de plataformas proporcionan datos tan rápido como están disponibles y, por lo tanto, más rápido que cualquier otro método

Limitaciones

• Las integraciones de plataformas son más difíciles de construir y mantener
• Las integraciones de plataformas deben asignar los identificadores de los proveedores de medios a los datos del usuario, lo que requiere coordinación entre los enlaces de seguimiento y los datos recopilados
• Las integraciones de plataformas pueden limitar la frecuencia de actualización de datos: mientras que algunas redes ofrecen actualizaciones casi en tiempo real, otras ofrecen actualizaciones cada hora o diariamente

Semidirecto

También hay casos en los que las redes envían datos en informes por correo electrónico para complementar algún tipo de informe del que carece la API. En otros casos, los paneles y diversos tipos de exportaciones (por ejemplo, CSV a través de Amazon S3) complementan los informes cuando no hay una API disponible.

Ventajas

• Semi-directo al menos te da datos… siempre es algo bueno
• Los datos semidirectos provienen directamente de la red publicitaria, por lo que deberían ser precisos

Limitaciones

• Los datos semidirectos pueden no ser oportunos
• Los datos semidirectos de un período de tiempo podrían ser diferentes en una exportación posterior a medida que más datos de ventanas de atribución extendidas se vuelven precisos
• Los métodos semidirectos pueden ser frágiles

Pasar datos de gastos en los parámetros del enlace de seguimiento

Con este método, los marketers añaden algunos macros de datos de costo a los enlaces de seguimiento que crean en su plataforma de atribución (p., ej., cost={...}&cost_model={...}). Así, estos enlaces se construyen para que la información de costo adicional se añada a cada clic (y a la impresión, cuando se admiten etiquetas de vista).

Si bien la mayoría de las redes más grandes permiten la transmisión de datos de gastos mediante enlaces de seguimiento, muchas no lo hacen. Además, hemos observado que confiar únicamente en los enlaces de seguimiento para transmitir datos de costes suele generar imprecisiones. Por eso, recomendamos a los profesionales del marketing que complementen los datos de los enlaces de seguimiento con los de las integraciones de plataformas, en paralelo, para garantizar una precisión y consistencia del 100 %.

Ventajas

• Los parámetros del enlace de seguimiento ofrecen una capacidad incorporada para asignar costos a los datos de usuarios individuales
• Los parámetros del enlace de seguimiento actualizan los datos casi en tiempo real
• Los parámetros de seguimiento de enlaces son una tecnología más sencilla y relativamente fácil de mantener

Limitaciones

• Los parámetros de los enlaces de seguimiento tienen discrepancias inherentes con los proveedores de medios: los enlaces de seguimiento no garantizan una coincidencia del 100 % con las cifras de gasto de la red, y el gasto podría diferir de las facturas reales que reciben los comercializadores
• Los parámetros de enlace de seguimiento dificultan la compatibilidad con conciliaciones de costos, actualizaciones de datos retroactivas y descuentos
• Los parámetros de enlaces de seguimiento no son aplicables a redes de autoatribución (como Facebook, Google, Twitter, Snap y otras) ya que los enlaces de seguimiento no son compatibles con estas redes
• Los parámetros de seguimiento de enlaces dificultan la compatibilidad con campañas de CPM y CPA:
  • CPM requiere etiquetas de impresión, que aún no tienen soporte global y que, debido al gran volumen y las imprecisiones, solo aumentarán las discrepancias.
  • El CPA es más difícil de mantener ya que el costo está determinado por una métrica descendente o un conjunto de métricas descendentes, y no hay una forma clara de definirlo a nivel de enlace

Pasar datos de gastos en postbacks

Este método es similar al del enlace de seguimiento; sin embargo, en lugar de usar parámetros de enlace de seguimiento, los proveedores de medios pueden enviar datos de costes mediante postbacks directamente al proveedor de atribución. Si bien esperamos que los postbacks ofrezcan mejoras con respecto al método del enlace de seguimiento, aún quedan otros desafíos (enumerados a continuación).

Ventajas

• Los postbacks ofrecen una capacidad incorporada para asignar costos a los datos de usuarios individuales
• Los postbacks entregan datos casi en tiempo real
• Los postbacks ofrecen soporte para todos los tipos de campañas (a diferencia de los parámetros de enlaces de seguimiento)

Limitaciones

• Los postbacks sufren discrepancias inherentes con los proveedores de medios: este método no garantiza una coincidencia del 100 % con las cifras de gasto de la red, y el gasto podría diferir de las facturas reales que reciben los comercializadores
• Las devoluciones dificultan la compatibilidad con conciliaciones de costos, actualizaciones de datos retroactivas y descuentos
• Los postbacks no son aplicables a redes de autoatribución como Facebook, Google, Twitter, Snap y otras
• Los postbacks requieren desarrollo de la red, y no todas las redes tienen los recursos, la capacidad o el deseo de cambiar su servidor de anuncios para adaptarse a estos requisitos y, como resultado, la cobertura aún es limitada

Resumen

Como pioneros en este campo, nos entusiasma ver una mayor concienciación sobre el problema de la recopilación de datos de marketing. Llevamos más de cuatro años resolviendo este problema para nuestros clientes y, a lo largo del camino, hemos visto el impacto de nuestro trabajo: mejores técnicas de recopilación, nuevas interfaces con proveedores de medios y, en general, mejoras en la granularidad, la velocidad y la precisión.

Creemos firmemente que la mejor solución al problema es la más integral: aquella que combina todos los métodos disponibles de inversión publicitaria y recopilación de datos de marketing en un enfoque híbrido. Los clientes de Singularse encuentran entre las empresas de marketing más importantes del mundo y, por ello, nos comprometemos a cumplir con los más altos estándares de precisión, cobertura, velocidad y granularidad.

Nuestra promesa a nuestros clientes y a nuestro ecosistema es seguir innovando y abordando los problemas futuros. De hecho, tenemos algunas innovaciones revolucionarias que nos entusiasma compartir con el mundo en los próximos meses, y estamos deseando contarles más sobre ellas.

Para saber cómo Singular puede resolver la recopilación de datos de marketing en su negocio, solicite una demostración ahora.