1.500 millones de dólares en inversión publicitaria demuestran que iOS 14.5 está impulsando el gasto en publicidad móvil hacia Android

de iOS El gasto en publicidad ha bajado ahora un 32% desde su pico en 2021.

A principios de febrero, los anunciantes móviles que tienen una aplicación para Android e iOS dividieron su compra casi en partes iguales entre Android e iOS. Entre el 2 y el 7 de febrero, los especialistas en marketing gastaron el 56,16% de sus presupuestos en campañas de instalación de aplicaciones de Android y el 43,84% en iOS.

Pero la semana pasada, del 14 al 20 de junio, la división fue del 70,29% al 29,71%.

Esa es una diferencia masiva en solo cuatro meses.

Análisis de los datos: gasto publicitario en iOS vs. Android desde iOS 14.5

Hay algunas explicaciones que dar y algunas advertencias que mencionar aquí.

El gráfico anterior es una muestra representativa de los datos de gasto publicitario global de Singular, que suman más de 1.500 millones de dólares entre febrero y junio de 2020. Todo el gasto de muestra proviene de clientes que tienen una aplicación para Android y otra para iOS.

¿Todo esto se debe a iOS 14.5?

Probablemente.

Pero ¿es la situación del gasto publicitario en iOS tan mala como parecen los números?

Probablemente no del todo, no.

Pero es significativo. No hemos visto este tipo de cambio Android vs iOS en años recientes, así que parece ser un evento real que refleja un desplazamiento de los compradores de anuncios de instalación de apps a nivel global. Sin embargo, es crucial notar que parte de este aparente gran cambio de iOS a Android probablemente se debe a un gasto de iOS artificialmente inflado en las semanas y meses previos al lanzamiento de iOS 14.5 por Apple. Como sabemos, iOS 14.5 eliminó un identificador publicitario garantizado, dificultando la medición de marketing y reduciendo los datos de usuarios. Por eso, gran parte de los números altos en gasto de iOS en febrero y marzo fueron probablemente compras anticipadas: adquirir inventario publicitario en los últimos días del IDFA antes de que iOS 14.5 de Apple llegara y convirtiera el identificador en una solicitud del anunciante y una aceptación del usuario.

Por lo tanto, es probable que parte de esta disminución masiva sea ilusoria.

Pero no todo.

Un ejemplo concreto: las cifras de gasto en publicidad móvil posteriores al 26 de abril cuentan una historia similar.

El 26 de abril, por supuesto, Apple lanzó iOS 14.5. Desde entonces, prácticamente todas las semanas, el porcentaje de la inversión publicitaria total dirigida a iOS ha disminuido, mientras que Android sigue aumentando. La semana anterior al lanzamiento de iOS 14.5, la inversión publicitaria en iOS representó el 37 % de la inversión total en Android e iOS juntos. La semana siguiente, fue del 32 % y, salvo un pequeño repunte en la semana del 17 de mayo, la tendencia a la baja ha continuado hasta la semana pasada, terminando (por ahora) el 20 de junio en el 29,71 %.

No es solo el porcentaje del gasto en publicidad de iOS como proporción del gasto total en publicidad de instalación de aplicaciones móviles el que está disminuyendo.

También están los totales de gastos reales.

Si normalizamos la inversión publicitaria del 1 al 7 de febrero al 100%, el 14 de junio representa el 59,8% de esa inversión. Si consideramos que los datos de principios de febrero son atípicos y preferimos analizar el 15 de febrero, los datos del 14 al 20 de junio siguen siendo 26 puntos porcentuales inferiores: del 86% de la inversión de principios de febrero a prácticamente el 60%.

La correlación no es causalidad, ¿verdad?

Pero… hay algo más que ha estado sucediendo al mismo tiempo.

La adopción de iOS 14.5 ha alcanzado su punto máximo

Justo después del 30 de mayo, Apple activó un interruptor y comenzó a informar a los usuarios de iOS sobre la disponibilidad de una actualización. La tasa de adopción, que había sido lenta, se recuperó de inmediato. Para el 17 de junio, según los últimos datos disponibles, el 52 % de los usuarios de iPhone a nivel mundial habían actualizado sus dispositivos a iOS 14.5.

Alemania lidera el grupo, con casi dos tercios de los usuarios que han actualizado sus dispositivos, mientras que Sudáfrica se queda a poco menos de dos quintos. Tras un inicio lento, los usuarios chinos han acelerado rápidamente sus actualizaciones.

Si existe una relación causal entre la disponibilidad de identificadores publicitarios y el enfoque del gasto en anuncios, es probable que el porcentaje de gasto entre Android e iOS siga cambiando a favor de Android. Si es un fenómeno temporal hasta que los anunciantes reorganicen sus estrategias de crecimiento para SKAdNetwork y medidas probabilísticas no basadas en huellas digitales de la efectividad publicitaria, el porcentaje de gasto en iOS podría recuperarse.

El tiempo, como dicen, lo dirá.

¿Y… las tasas de aceptación de transparencia en el seguimiento de aplicaciones?

ATT las tasas no han variado mucho durante la curva de adopción de iOS 14.5.

El 21 de mayo, cuando la adopción de iOS 14.5 era inferior al 20 % a nivel mundial, los dispositivos con restricciones de AT&T representaban el 19 % y las tasas de suscripción voluntaria eran del 19,4 %. El 4 de junio, esta cifra solo llegó al 24,3 % a nivel mundial, y las tasas de suscripción voluntaria subieron ligeramente, hasta el 19,7 %.

A partir de la semana pasada, we’re al 23.64%. Nota: eso significa que el 23.64% de las veces que las apps iOS solicitan autorización de App Tracking Transparency, la obtienen. Sin embargo, más del 75% de las veces no lo hacen. Como muchos han escrito, gracias a la necesidad de doble opt‑in para la medición de marketing en iOS 14.5 (app anunciada y app que muestra anuncios) estos números indican que, a menos que tu app sea una excepción extrema, el IDFA es esencialmente inútil para lo que fue: el proveedor definitivo de verdad de atribución.

(Una salvedad aquí: incluso si su tasa de suscripción dual es solo del 10% aproximadamente, si descubre que sus usuarios que optaron por no participar en ATT son representativos de sus usuarios que optaron por no participar en ATT, es posible que pueda realizar algunas inferencias de optimización con cautela)

Curiosamente, algunos países son casos atípicos significativos en este aspecto:

Si bien la tasa global está aumentando ligeramente a medida que los usuarios más recientes comienzan a actualizar sus iPhones y iPads, las diferencias regionales son mucho más significativas. En Brasil, casi el 40 % de las personas aceptan el seguimiento; en EE. UU., donde Apple ha hecho una amplia publicidad sobre sus mejoras de privacidad, la tasa es significativamente menor: 16,8 %.

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Próximamente actualizaremos estas cifras y añadiremos más información sobre diferentes aspectos de SKAdNetwork. Si no quiere perderse ninguna, le recomendamos suscribirse al boletín informativo de Singular.

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