Como escolher um Parceiro de Mensuração Mobile (MMP)?

Como escolher uma MMP? Em 2024, essa é uma pergunta mais difícil do que nunca, considerando que temos que lidar com a AT&T e a SKAN no iOS, o futuro Privacy Sandbox no Android e a necessidade de MMM, web, console e medição multiplataforma em geral.

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Um mobile (MMP, na sigla em inglês) é o conjunto de ferramentas essencial na jornada de crescimento do seu mobile , mostrando o que está funcionando. Basicamente, os MMPs fornecem serviços de atribuição mobile para campanhas de publicidade em aplicativos. No entanto, à medida que o setor continua a amadurecer, os principais mobile estão evoluindo para plataformas de mensuração de marketing e publicidade multiplataforma, completas e globalmente úteis, que oferecem visibilidade instrumentalizada das campanhas de crescimento em mobile , web, CTV, consoles, PCs e muito mais.

Ao tomar sua decisão, a única questão é se o seu MMP será o altímetro de um Piper Cub monomotor de 1937, um instrumento razoavelmente preciso, mas um pouco antiquado, ou um sistema de orientação moderno completo com tudo o que você precisa em um único painel de vidro.

Vamos começar por analisar o que as MMPs realmente fazem…

O que fazem os MMPs: uma breve lista

Os profissionais de marketing de crescimento dependem de MMPs por diversos fatores:

Medir todos os resultados de marketing: pagos e orgânicos
Otimização de campanhas em andamento com todos os seus parceiros
Coletar e organizar dados de campanha
Transmita dados de marketing para sistemas de BI de forma fácil, eficiente e imediata (ETL e muito mais)
Enriquecer os dados de marketing e conversão para obter insights de valor agregado (cada vez mais importante na era dos limites de privacidade ).
Cálculo do valor vitalício (LTV) de usuários, jogadores ou clientes.
Capturar e agregar dados de gastos de centenas ou milhares de parceiros.
Entendendo o ROAS para cada campanha
Coletar dados de grandes plataformas como Google, Meta, Snap, Twitter, TikTok e outras que oferecem acesso completo aos dados apenas a um pequeno número de parceiros confiáveis
o retorno sobre o investimento em anúncios ( ROA) geral e por campanha.
Oferecendo uma visão única do desempenho global
Verificação do desempenho do parceiro de publicidade
Protegendo os anunciantes contra todas as principais formas de fraude publicitária
Criação de audiência para episódios e campanhas de marketing ao vivo/dinâmicas
Navegando pelas complexidades da gestão de parceiros através da padronização de definições e terminologias de dados
Normalizar os dados de gastos e conversões para que possam ser comparados com precisão entre os parceiros
Simplificando a integração, a conformidade e a otimização para modelos emergentes de atribuição mobile como SKAdNetwork e Privacy Sandbox para Android.
de deep linking multiplataforma , deep linking diferido e rastreamento/mensuração de links.
Garantir a conformidade legal com toda a legislação de privacidade aplicável e os requisitos da plataforma

Em última análise, um mobile é uma ferramenta de crescimento crucial que profissionais de marketing avançados utilizam para coletar, organizar, compreender e ativar todos os seus dados de marketing, particularmente e especialmente no que diz respeito a mobile , mas também na web e em outras plataformas como PCs e consoles .

Isso significa unificar todos os dados de campanha, incluindo mídias pagas e orgânicas, redes sociais e mecanismos de busca, como impressões e conversões , além de dados do aplicativo, incluindo instalações, aberturas, engajamentos e eventos importantes. Significa também atribuir crédito de marketing para instalações, cadastros e compras, rastrear desinstalações e muito mais.

Para a maioria das marcas, isso também significa mensuração de marketing multiplataforma , análise de marketing baseada na web, mensuração de anúncios em CTV, além de outras plataformas digitais. E para muitas, significa até mesmo a integração de publicidade externa, marketing por e-mail ou links de newsletters, para que os profissionais de tecnologia de marketing possam reunir todos os dados de todas as suas campanhas em um só lugar.

Quais são os objetivos de tudo isso?

Compreender completamente todos os gastos com marketing
Compreenda completamente as conversões e os resultados das campanhas de marketing
Saber, e não adivinhar, quais parceiros de marketing estão gerando o maior sucesso
Otimização em tempo real de campanhas publicitárias em andamento
Melhoria na eficiência dos gastos com marketing
Escalabilidade ilimitada dos esforços publicitários
Compartilhamento fácil das atividades de marketing com todas as partes interessadas e equipes internas

Em resumo, tudo isso se traduz em um crescimento mais rápido, inteligente e econômico. E em uma gestão mais inteligente dos seus orçamentos de marketing.

Normalmente, plataformas de marketing de mídia (MMPs) como Singular gerenciam tudo isso por meio de um SDK em seus aplicativos, código para seus sites, APIs de conversão, links para marketing digital e até mesmo offline, SDKs e conectores para aplicativos de CTV e soluções servidor-para-servidor para total flexibilidade.

A grande questão: como escolher uma MMP?

Em certo sentido, escolher o parceiro de mensuração mobile ideal não é muito diferente de escolher qualquer grande plataforma de software. Para tomar uma decisão, você precisa diagnosticar com precisão a necessidade, definir seus objetivos, formar uma equipe de stakeholders que se importem com a decisão e, então, prosseguir com o processo de compra.

Geralmente, isso se parece com algo assim:

Diagnosticar a necessidade de um MMP
Defina suas necessidades e objetivos de medição mobile
Monte uma equipe com as partes interessadas, incluindo profissionais de marketing, finanças, BI, produto e executivos
Defina seu orçamento (fique atento a despesas não planejadas e gastos extras!)
Identifique suas melhores opções
Selecione os parceiros que parecem ser boas opções
Solicite uma demonstração e veja como a empresa responde às suas perguntas
Obtenha especificações e dados detalhados de cada um dos seus candidatos pré-selecionados
Avalie suas opções
Tome uma decisão

Isso inclui identificar plataformas de gerenciamento de mídias (MMPs) que valem a pena analisar (em resumo: são basicamente Singular, AppsFlyer ou Adjust), definir seu orçamento e pesquisar os fornecedores. Em 2022, isso geralmente significa muita pesquisa, leitura e visualização antes de entrar em contato com um executivo de contas, também conhecido como representante de vendas — entendemos, esse costuma ser o penúltimo passo — e pedir a opinião de colegas e contatos.

Você também pode consultar sites de avaliação de software empresarial e SaaS, como o G2 Crowd, para ver o que outros profissionais da área de crescimento dizem.

Prévia: Singular é o líder.)

Vale a pena conferir: Migrando MMPs? Como lançar com sucesso com Singular

Então, provavelmente depois de contatar os fornecedores pré-selecionados e obter informações detalhadas de cada um deles, você avaliará suas opções, solicitará uma demonstração dos parceiros em potencial mais promissores e pedirá ao seu chefe ou equipe que tome a decisão final e/ou negocie o contrato.

Um MMP, no entanto, não é apenas um software.

É sobre pessoas.

Os melhores parceiros de mensuração mobile são plataformas que se integram perfeitamente à sua infraestrutura de dados, bem como à infraestrutura de dados dos seus parceiros de marketing. Elas contam com equipes que respondem rapidamente ao ecossistema de publicidade mobile , que está em constante evolução. Dispõem de SDKs leves, robustos e configuráveis, que podem ser integrados ao seu aplicativo ou por meio de tecnologia servidor-servidor, sendo, portanto, extremamente confiáveis, transparentes e capazes de fornecer informações completas sobre suas operações.

Mais importante ainda, ao escolher um plano de saúde com preços acessíveis, você está tomando uma decisão para os anos seguintes, não apenas para hoje.

Isso significa que você precisa estar 100% confortável com o ritmo de desenvolvimento e a flexibilidade da equipe de produto, 100% satisfeito com a capacidade de resposta da equipe de sucesso do cliente e 100% certo de que quaisquer preocupações ou desafios que surgirem no futuro serão resolvidos de forma rápida e profissional.

Você precisa confiar que as pessoas com quem vai trabalhar estarão do seu lado, serão parceiras no seu crescimento e estarão presentes quando você precisar delas.

A questão ainda mais importante: o que procurar em um parceiro de mensuração mobile

Há algumas funcionalidades gerais que você espera encontrar em qualquer MMP. Isso é o mínimo necessário. E há a capacidade específica do produto que você precisa e que é indispensável no seu parceiro escolhido. Isso inclui tudo o que um parceiro como Singular oferece a mais.

Em linhas gerais, sua MMP precisa:

Reúna todos os seus dados de custos e receitas, incluindo os provenientes da monetização de anúncios.
Medir o desempenho de marketing
Forneça atribuição precisa (requisitos básicos)
Funcionam bem com soluções mais recentes focadas em privacidade, como SKAN e Privacy Sandbox (dica: nem todas as MMPs fazem isso bem)
Otimize seus gastos com anúncios.
Prevenir ou alertar sobre possíveis fraudes
Integra-se bem ao seu conjunto de tecnologias
Conecte-se a todas as plataformas de publicidade com as quais você trabalha ou que possa vir a usar no futuro (você não quer que suas opções futuras sejam limitadas pelas capacidades da sua MMP)
Apresente as ideias de uma forma que sua equipe possa entender e aplicar
Envie dados para onde você precisar, quando precisar e nos formatos específicos que precisar (via ETL e outras opções)
Seja 100% transparente sobre a captura, o armazenamento e o uso de dados, para que você não seja exposto a riscos devido a erros ou responsabilidades imprevistas e desconhecidas

Mas é claro que a questão é muito mais complexa do que isso. E vou abordar muitos outros fatores em detalhes daqui a pouco.

Mas existem algumas habilidades interpessoais e qualidades frequentemente negligenciadas que também são importantes, e perguntei a alguns membros da equipe de suporte ao cliente da Singular quais seriam elas.

Eis o que eles compartilharam:

E quanto à confiabilidade?
A plataforma de medição móvel (MMP) com a qual você deseja trabalhar compartilha informações sobre o tempo de atividade e o histórico de atualizações? Você pode ter certeza de que seu mobile conseguirá escalar para atender à demanda máxima ou poderá apresentar problemas sob pressão?

E quanto ao suporte ao cliente?
Surpreendentemente, nem todos sabem usar todas as ferramentas imediatamente. Além disso, novos processos e requisitos impostos por mudanças no ecossistema, como as do SKAdNetwork, também não são fáceis de assimilar para todos. Um suporte ao cliente rápido, eficaz e — o que é particularmente importante — local e no seu idioma faz toda a diferença.

E quanto ao número de integrações com parceiros?
Como uma marca ágil e em rápido crescimento, você quer a liberdade de anunciar em qualquer lugar onde acredite que possa encontrar nichos de usuários, jogadores ou clientes de alto valor e baixo custo. A última coisa que você precisa é descobrir que sua MMP não possui uma integração oficial e completa com as principais plataformas do setor ou com aquele parceiro de marketing um pouco obscuro, mas potencialmente crucial, que você deseja testar. Portanto: verifique o número de integrações com parceiros e certifique-se de que atenda às suas expectativas.

E quanto à facilidade de migração?
A maioria das grandes mobile já possui uma MMP (Plataforma de Gestão de Mercado). O que você conhece costuma ser melhor do que o que você não conhece, e você sabe que a mudança envolverá custos, complexidades e talvez algumas lágrimas pelo caminho. A MMP que você está considerando facilita a migração? Ela faz tudo o que é possível para simplificar o processo? Ela estará ao seu lado, oferecendo suporte durante toda a migração?

Algumas dessas questões são difíceis de quantificar: converse com clientes atuais da MMP que você está investigando e obtenha detalhes deles.

E quanto ao preço?
Aqui, o desafio não é tanto obter os detalhes de preços de cada MMP, mas sim investigar a fundo e descobrir como os preços podem variar de acordo com o volume, o que não está incluído no preço base que você realmente precisa ou se é possível obter preços que se adaptem às suas necessidades.

Por fim, e quanto à inovação?
Antes de entrarmos nos detalhes (muito específicos), é importante avaliar o nível de inovação do parceiro que você está potencialmente contratando. Ele acompanha as tendências do setor? Possui a tecnologia mais recente? Resolve os problemas mais atuais? Está sempre atento às mudanças que exigem novas abordagens para os principais desafios de atribuição e mensuração de marketing?

Perguntas detalhadas a fazer ao escolher um parceiro de medição mobile

Certo. Agora vamos ao que interessa: todos os detalhes que você precisa verificar antes de decidir qual MMP é o melhor para você.

(Observação: existe uma versão completa deste documento com explicações e outras informações disponíveis. Caso tenha interesse, agende uma reunião com a equipe de vendas Singular , que terá prazer em apresentá-lo a você.)

Análise: coletando com precisão todos os seus dados

Quais são os níveis de granularidade de dados suportados para as métricas reportadas pela rede (custo, impressões, cliques)?
Sua solução será capaz de fornecer os seguintes KPIs/Métricas:
- Custo (conforme registrado na plataforma/painel de controle dos parceiros)
- Impressões
- Cliques
- Instala
- IPC, CPC, CTR, CPM , CVR
- Desempenho da conta de mídia social
Além dos dados de custo, quais outras dimensões e métricas de desempenho são capturadas pelas suas integrações de rede de anúncios, como…
- Impressões relatadas pela rede
- Imagem Criativa
- Valor do lance
- Status da campanha
- Visualizações de vídeo
- E mais…
Descreva os métodos utilizados para preencher as lacunas de dados caso uma rede não consiga reportar métricas em determinados níveis de detalhamento dos dados.
Sua plataforma consegue capturar 100% do investimento em marketing em todas as plataformas e dispositivos, além da publicidade em aplicativos mobile ?
Por favor, detalhe os métodos de cobrança de gastos utilizados em suas integrações com parceiros.
Sua solução padroniza e normaliza todos os dados extraídos das redes? Por favor, detalhe e forneça a documentação.
Como a sua plataforma lida com casos em que os dados da rede não correspondem (ou seja, a soma das granularidades de nível inferior não corresponde à soma das granularidades de nível superior)?
Como são gerenciadas as alterações nos dados históricos?
1. Você pode dar suporte à conciliação de custos, atualizações retroativas de dados e descontos/créditos de parceiros da UA?
2. Como as estatísticas são reportadas retroativamente quando o nome da campanha é alterado na plataforma de publicidade? Detalhe como isso é tratado, incluindo qualquer documentação relevante.
Por favor, forneça uma lista de todos os parceiros apoiados para fins de relatório de custos.
Sua plataforma consegue importar dados históricos de outras MMPs de terceiros para análise de tendências?
Quando e com que frequência os dados são atualizados/obtidos dos parceiros?
Quando os dados mais recentes ficam disponíveis? Com que frequência? Quão atualizados estão?

Atribuição: mensurar os resultados de marketing e atribuir-lhes o devido crédito

Por favor, explique sua metodologia de atribuição e o modelo em cascata.
Existe suporte para atribuição multitoque ?
Suporte para modelagem de mixagem de mídia ?
Qual é a sua metodologia de coleta de dados? Quais são as suas políticas de privacidade para iOS e Android, e como vocês garantem que meu aplicativo não será removido da App Store por violações?
Quais opções de configuração de atribuição estão disponíveis?
As opções de configuração de atribuição são determinadas por meio de links de rastreamento?
Quais opções de configuração/personalização de postback de parceiros estão disponíveis?
Existe suporte para postbacks de eventos de parceiros; janelas de lookback ?
Quais parâmetros de link de rastreamento estão disponíveis para relatórios de origem/rede?
Como você aborda o rastreamento de desinstalação/reinstalação? Qual é a lógica/período de tempo para a desduplicação?
Como você dá suporte à atribuição de retargeting/reengajamento?
Como você oferece suporte a deep linking e deep linking diferido?
Como você oferece suporte ao gerenciamento escalável de links de rastreamento?
Quantos parceiros estão integrados à sua MMP?
Qual o tamanho do seu SDK?
Com que frequência seu SDK é atualizado?
Vocês oferecem suporte a IDs de usuário personalizados para atribuição e geração de relatórios em várias plataformas (web e aplicativos)?
Por quanto tempo um usuário existente é reconhecido após a instalação? Por quanto tempo um usuário existente é reconhecido após sua última sessão ?

iOS e SKAdNetwork: possibilitando o marketing de performance mesmo com dados limitados

Qual é a sua abordagem para metodologias de atribuição probabilística no iOS 14?
Quais são os principais elementos da sua solução SKAdNetwork?
Por favor, compartilhe a documentação do parceiro de mensuração mobile sobre seus SDKs compatíveis com SKAdNetwork.
Quais redes são suportadas pela sua solução SKAdNetwork? Como novas redes são implementadas?
Você gerencia o valor de conversão do SKAdNetwork para os anunciantes?
Quais modelos de conversão vocês suportam? É possível combinar vários tipos de modelo?
É possível definir valores de receita específicos para cada negócio em um modelo de Valores de Conversão?
Qual é a sua abordagem para a geração de relatórios de coorte no iOS via SKAN?
Como traduzir os IDs de campanha do SKAdNetwork para os nomes de campanha relatados na rede de anúncios?
Como traduzir os IDs de conversão do SKAdNetwork de volta para nomes de eventos internos/de anunciantes?
É possível combinar o custo com as conversões do SKAdNetwork para gerar relatórios de ROAS no nível de aplicativo/origem/país/campanha?
Descreva as ferramentas de relatório e análise que a SKAdNetwork oferece.
Vocês disponibilizam os dados brutos de retorno de postagem do SKAdNetwork? Se sim, quais campos estão incluídos e como é possível acessá-los?
É possível modelar dados faltantes para levar em conta limites de privacidade ou anonimato coletivo ?

Detecção e prevenção de fraudes: garantindo a eficiência e a eficácia dos investimentos em publicidade

Quais de detecção de fraude estão disponíveis para impressões, cliques, instalações e/ou compras dentro do aplicativo sintetizadas?
Quais mecanismos de rejeição de fraude estão disponíveis para impressões, cliques, instalações e/ou compras no aplicativo sintetizadas?
Quais são as opções de ativação/desativação e personalização disponíveis para os mecanismos de prevenção/detecção de fraudes?
Quais são as opções de denúncia de fraude disponíveis? Por favor, inclua detalhes sobre a granularidade do relatório (ou seja, tipo de fraude, sistema operacional, aplicativo, país, origem, campanha, editor).
Que dados de fraude ao nível do dispositivo vocês disponibilizam? Os postbacks de fraude são suportados?

Públicos-alvo: ativação de grupos para remarketing/públicos semelhantes/etc.

Quais opções de segmentação de público vocês oferecem?
Como e onde os segmentos de público podem ser distribuídos?
Com que frequência os públicos-alvo são atualizados? Com que frequência os públicos-alvo são distribuídos e redistribuídos?

Acesso a dados: acesso automatizado aos seus dados via ETL e API

Qual é o período de análise retrospectiva da sua política de disponibilidade e retenção de dados para registros de nível de usuário (impressões, cliques, instalações, eventos, postbacks, fraudes)?
Podemos transferir e visualizar facilmente TODOS os nossos dados em nossa ferramenta interna de BI? Sua solução permite isso? Se sim, como?
Quais são as diferentes opções que vocês oferecem para acessar dados de registro em nível de usuário (descreva a frequência de atualização e as opções de personalização para cada uma)?
Quais endpoints da API estão disponíveis? Quais são os limites de requisição para cada um? Há taxas adicionais para acesso à API?
Vocês oferecem um ETL de marketing verdadeiro? É um ETL contínuo?

Relatórios: otimizando os esforços de marketing

Quais módulos/funcionalidades de geração de relatórios vocês oferecem?
Quais métricas o mobile disponibiliza nos relatórios (dados de custo, DAU /MAU, retenção, etc.)?
Com que frequência os dados são atualizados em cada módulo de relatório?
Quais dimensões de dados padrão estão disponíveis para relatórios de desempenho de ROAS/CPA de marketing (ex.: campanha, criativo)? Até que ponto as dimensões de relatório são personalizáveis?
Quais são as opções para configuração e personalização de relatórios (ou seja, dimensões e métricas de relatório para cada módulo)?
Até que período de dados retroativos estão disponíveis nos relatórios? Quais são os períodos de análise retrospectiva dos relatórios?
Quais são as opções de detalhamento do período da coorte? Qual é o período de coorte mais longo disponível? Existe uma coorte LTV disponível?
É possível calcular métricas personalizadas? (Ex.: eventos combinados, taxa de conversão , ROI, custo por evento, evento de primeira vez); Por favor, detalhe a inclusão de métricas personalizadas nos módulos de relatório.
É possível baixar/disponibilizar dados brutos fora da plataforma programaticamente?
A plataforma tem a capacidade de gerar relatórios de fluxo de usuários entre plataformas (ou seja, rastrear gastos na web que resultaram em conversões no aplicativo mobile )?
Você pode descrever suas capacidades em monitoramento de desempenho de campanhas?

Implementação e migração: primeiros passos

Descreva todos os métodos de implementação (ou seja, SDK, S2S, CDP); inclua links para a documentação relevante.
Qual é o seu nível de suporte para uma implementação somente S2S
Quais recursos/funcionalidades variam dependendo da implementação S2S (em comparação com a implementação SDK)?
Quais campos/IDs são necessários para instalações/eventos S2S?
Vocês oferecem suporte a IDs de usuário personalizados?
Vocês oferecem suporte a testes/depuração em tempo real (SDK e S2S)?
Vocês oferecem suporte a registros de data e hora/ordenação de eventos e armazenamento em cache de eventos offline?
Que tipo de suporte vocês oferecem para a migração de dados históricos de outro provedor de atribuição?
Descreva as capacidades de suporte ao cliente (incluindo fusos horários). Teremos um representante de conta dedicado?

Preços e contratos: oficializando a negociação

Quais características/funcionalidades variam dependendo do preço/pacote?
Os preços variam de acordo com a duração/compromisso do contrato?
O preço depende de instalações, usuários ativos mensais/diários, eventos personalizados ou outros parâmetros?

Resumindo: como escolher um parceiro de medição mobile

A esta altura, já deve estar bem claro que selecionar uma MMP é difícil. Não é um processo que se conclui da noite para o dia. E requer o envolvimento de muitas pessoas da sua equipe.

Mas não é tão difícil quanto você imagina.

E a migração também não é tão difícil quanto você imagina. Singular estará com você em cada etapa do processo: já fizemos isso centenas de vezes.

O resultado final é uma plataforma de dados e métricas que funciona para você, que otimiza seu fluxo de trabalho e, mais importante, que impulsiona seu crescimento. Com base no crescimento expressivo de clientes Singular no último ano e na grande quantidade de novos clientes que migraram de outras empresas de mensuração de marketing mobile , Singular provavelmente é a opção ideal para você.

Interessado o suficiente para levar a coisa a sério?

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MMP: como escolher um Parceiro de Medição Mobile (e por que você precisa de um)