Os 15 piores erros de aquisição de usuários que você pode cometer

Quais são os 15 piores erros de aquisição de usuários que você pode cometer? Os erros mais terríveis, horríveis e que podem prejudicar sua estratégia?

Pablo Gonzales é um diretor de marketing de performance da Admiral Media que trabalha em marketing de performance e digital há mais de uma década para marcas como MercadoLibre e Banco Galicia. Há algumas semanas, ele postou no LinkedIn, dizendo que ele e sua equipe gerenciaram 26 milhões de Euros em gastos com anúncios para escalar aplicativos nos últimos 12 meses e aprenderam 15 dos piores erros que matam o desempenho.

Toque aqui para ouvir e continue lendo:

Então, claramente, eu não tinha escolha, não havia outra opção: eu tive que convidá-lo para Crescimento Masterminds e mergulhar em todos eles. Aqui estão todos os 15 piores erros que os profissionais de marketing podem cometer em campanhas de aquisição de usuários. 

(Nota: se estivermos faltando alguns, avise-nos e talvez possamos conversar no podcast também!)

Os 15 piores erros de aquisição de usuários

1. Não diversificar em várias plataformas de anúncios
   Como ao investir dinheiro, Gonzales diz, você diversifica para proteger seu investimento e maximizar o aprendizado. “Se você está investindo tudo no Google Ads, TikTok … qualquer canal que seja, primeiro, não tem nada para comparar. E, segundo, se esse balde começar a vazar, você perderá tudo.”
2. Reduzindo gastos com iOS devido às limitações de rastreamento do SKAN
   “Desde ATT foi introduzido há quase dois anos e meio e eu vi muitas vezes anunciantes e profissionais de marketing realmente parando ou reduzindo gastos com iOS … mas … é geralmente o sistema operacional com melhor desempenho … isso significa que você’ está perdendo grandes, grandes oportunidades.”
3. Não considerar campanhas que não atingem os limites mínimos do SKAN
   Não obtendo dados sob SKAN é um grande desafio, e erros de aquisição de usuários com novas metodologias são comuns. Mas isso é facilmente corrigível, especialmente com SKAN Advanced Analytics da Singular, e com uma estratégia inteligente. “Você precisa realmente cuidar das suas campanhas, checar os números, analisar quantas instalações está recebendo diariamente, e então, claro, refazer ou repensar a estratégia de mapeamento de volume de conversão que aplicou.”
4. Não testar criativos, textos e CTAs de forma consistente (experimente sempre!)
   É tentador mergulhar de cabeça e anunciar seu app exatamente como você acha que deve vender. Mas você pode estar errado. As pessoas podem não pensar assim. E ainda pode perder oportunidades. “Ao testar, você realmente identifica quais oportunidades existem.”
5. Não ter uma abordagem de teste criativo
   Não basta apenas testar. Testar é bom, mas é melhor ter uma abordagem consistente de teste criativo que descreva claramente o que você’está testando, quanto de dados são necessários para um teste de alta fidelidade com bom valor preditivo, e o que você’fará com base nos diferentes resultados potenciais do teste. Ter uma metodologia de teste definida também é importante porque garante que os testes possam ser comparados entre si de forma justa.
6. Não alinhar a mensagem do anúncio com a proposta de valor central do app’s
   Erros de aquisição não são apenas de tecnologia ou gasto. Também são de estratégia. Por exemplo, anúncios falsos ou que não atingem sua proposta de valor podem ter CTR alto, mas não garantem CVR, monetização ou retenção. Na prática, se alguém se sente traído pelo criativo que o enganou a instalar, ele provavelmente excluirá seu app rapidamente — sim, sou eu — o que impacta negativamente sua retenção e CAC.
7. Superimpulsionar campanhas de baixo desempenho
   Talvez você n’o tenha dados suficientes. Talvez n’exista volume suficiente em cada uma das suas campanhas SKAN para gerar insights adequados. Resolva o problema antes de impulsionar a campanha. “Existem algumas redes auto‑atribuídas que podem estar superreportando receita, instalações ou diferentes ações in‑app. E se você n’comparar isso com outras fontes de dados, como um MMP ou seu próprio sistema interno de rastreamento e relatório, então você pode pensar que uma campanha está realmente funcionando muito bem, mas no final pode n’ser.”
8. Mantendo criativos de anúncios de baixo desempenho em execução, “esperando” que eles se revertam em breve
   Entendo. Você adora aquele criativo ou aquela chamada à ação. Mas simplesmente não funciona. A melhor opção é mudar para algo, mesmo que isso parta seu coração. “Eu prefiro basear minhas decisões em dados. Se você não mudar nada, os dados não melhorarão por mágica, certo?”
9. Ignorando dados de posicionamento de anúncios e outras segmentações
   Erros de aquisição de usuários são fáceis de cometer porque há tanta complexidade no adtech. Nem todos os anúncios são iguais. Nem todas as posições são iguais também, mesmo na mesma plataforma, parceiro ou canal. Unidades de anúncio vertical 9×16 podem não se encaixar bem em feeds que otimizam para proporção 5x:4 ou 1×1. E outras dimensões também importam, sobretudo para verificar se você’está recebendo o que está pagando: “Obtivemos conversões de instalação e cadastro atribuídas a um posicionamento que não estávamos mirando … não estava recebendo impressões, mas por causa da modelagem de atribuição própria da Meta baseada no SKAN, que não relata dados de nível de anúncio … eles estavam assumindo isso, ou atribuindo eventos de instalação/cadastro a um posicionamento que não estava recebendo impressões.”
10. Only looking at in-platform reporting (hint: your MMP can be a treasure!)
    As #9 shows, you have to look at different sources of data: especially your MMP. Most reporting sources are at least partially based on modeling, which can be great but can also introduce error. So by checking as many data sources as possible, you achieve a greater opportunity to zero in on the most correct interpretation of reality. “Definitely you need to understand if the trend that you are seeing in one data source is actually following the trend that you see in a different, in another one … if not, then you need to deep dive and understand why there is such discrepancy.”
11. Ignorando retenção & churn
    Estamos nos aproximando de uma década desde a época em que um especialista em aquisição de usuários poderia simplesmente conseguir usuários, jogá‑los contra a parede do cubículo e dizer ao produto ou ao live ops que os usuários agora são problema deles. “É preciso haver correlação entre a equipe de produto e a equipe de marketing, pois caso contrário você pagará por usuários que são retidos apenas um dia, ou que não convertem.”
12. Ignorando desinstalações de apps como métrica de feedback
    Desinstalações de apps são incrivelmente importantes de monitorar para profissionais de marketing, mesmo se você’ve nunca analisou historicamente esta métrica. Uma das variáveis críticas: quando as pessoas estão desinstalando. Após uma atualização? Logo após a instalação? No paygate? Quando eles não podem passar de um nível? Analisar isso pode ajudar a informar a estratégia criativa, esforços de onboarding, grandes transições de design de app e muito mais. “Você também precisa observar quantos usuários estão desinstalando o app, e quando eles’re fazendo: em que ponto do funil de usuário, o funil de aquisição de usuários.”
13. Não estar ciente das sinergias entre UA e ASO
    Erros de aquisição de usuários vão além de UA. ASO, ou otimização de loja de aplicativos, também é crucial. Um UA forte impulsiona um ASO forte. E um ASO forte impulsiona um UA forte. Mas entender suas sinergias também ajuda a economizar dólares desperdiçados em campanhas desnecessárias. “Você pode estar entre os cinco primeiros para termos de busca específicos. Portanto, precisa entender se realmente vale a pena gastar dinheiro em aquisição de usuários … porque, se não gerar instalações ou receita adicionais, não faz sentido investir nesses termos que você já cobre via ASO ou organicamente.”
14. Subestimando o poder do ASO
    O ASO é poderoso e costuma ser o último elo da cadeia paga de aquisição. Uma página de listagem forte, alinhada à estratégia, linguagem e criativos, é essencial.
15. Não analisar regularmente as avaliações e feedback dos usuários
    As avaliações e reviews podem impactar dramaticamente tanto a classificação quanto as taxas de conversão tanto na App Store quanto no Google Play. Prestar atenção neles ajudará a entender quando você precisa focar mais em adquirir mais avaliações positivas, o que é uma forma de seguro contra taxas de conversão ruins nas páginas de listagem do seu aplicativo, bem como quedas na classificação de busca.

Aquisição de usuários é difícil: erros são fáceis

Erros de aquisição de usuários são fáceis de cometer porque há literalmente muito a fazer, muito a aprender, muito dados a analisar.

• Você precisa criar criativos
• Você precisa projetar chamadas para ação
• Você precisa gerenciar campanhas
• Você precisa operar em sistemas de múltiplas plataformas
• Você tem que aprender novo jargão, nova matemática, novas estratégias e sistemas inteiramente novos de medição de marketing (SKAN, Sandbox de Privacidade) praticamente o tempo todo
• Você tem que coletar dados de dezenas, senão centenas, de sistemas
• Você tem que analisar dados em plataforma, dados fora da plataforma e seus próprios dados de primeira parte
• Você tem que fundir esses dados em algo padronizado e normalizado que faça sentido
• E você tem que fazer tudo rapidamente, para que possa otimizar tudo o tempo todo

Não é fácil.

Singular pode ajudar.

Inscreva-se no Growth Masterminds para mais …

… mais algumas ideias de como fazer tudo certo!
Para garantir que você não perca nenhum Growth Mastermind episódios no futuro, inscreva-se no nosso canal do YouTube (para o vídeo completo) e/ou escolha sua plataforma de podcast favorita: Apple, Spotify, Google, outros.