Anúncios ruins: quando a tragédia dos comuns encontra a publicidade mobile

Anúncios ruins estão matando o setor de publicidade mobile .

Na verdade, deixe -me esclarecer. Não são os anúncios. Muitas vezes, um anúncio em vídeo é divertido, até interessante. Muitas vezes, um anúncio jogável tem alguns elementos de prazer. Os mobile não são péssimos, por si só. Mas o que realmente é péssimo são as mobile : a infraestrutura em torno dos anúncios que cria uma má experiência de usuário de publicidade.

Noite passada.

No meu jogo mobile favorito.

"Assista a este anúncio para obter uma recompensa gratuita."

Ok ... tudo bem.

Tocar.

Ugggghhh ... isso foi um erro. 

Primeiro, há o vídeo. 20 segundos se você tiver sorte. 30 segundos mais comumente, às vezes 45 segundos vídeos agora. Depois, há o mini anúncio jogável que segue o vídeo. No seu primeiro toque para jogar o jogável, no entanto, ele não toca. Em vez disso, a mobile “Misinterpreta” meu toque para reproduzir o anúncio jogável como uma intenção de baixar o aplicativo e lança uma tela Skoverlay com um botão para baixar o aplicativo. Toque para longe do botão para descartá -lo e volte ao jogável. Jogue por alguns momentos, esperando o X sair do anúncio. Ocasionalmente, aparece rapidamente. Às vezes, aparece, mas com um círculo de progresso que precisa concluir um circuito do X antes que ele seja clicável. Às vezes, leva um tempo para aparecer, enquanto minhas torneiras otimistas, mas tolas, apenas convocam telas adicionais de Skoverlay. Às vezes, Skoverlay apenas aparece ausente qualquer torneio humano. Às vezes, o anúncio trava o jogo - aconteceu comigo na semana passada - e você não recebe a recompensa que sofreu. Às vezes, há um botão de continuar que você espera que continue o divertido jogo que você está jogando, mas na verdade o interrompe e despeja você em uma experiência na App Store. Geralmente, depois de muito tempo, o X é clicável, se você pode encaixar o polegar naquele pequeno espaço no canto superior direito da tela. Senhorita, e Skoverlay volta assim como aquele "amigo" no bar que está tentando pedir emprestado dinheiro de você. Melhor não ter uma capa de telefone grande com bordas grossas ou altas, ou você precisará de uma caneta ou um mindinho ou um amigo de mãos pequenas para obter o X. Finalmente você recebe o X, obtenha sua recompensa e volte ao seu jogo.

"Corrija seu botão Effing X", escreveu . "É por isso que as pessoas odeiam anúncios nos jogos. Claro que pode ganhar um pouco de dinheiro extra, mas o UX é tão inacreditavelmente horrível que muitas vezes não vale a pena para o Game Dev em termos de retenção".

Se as pessoas do setor que se beneficiam da monetização do anúncio estão cansadas da experiência do anúncio mobile , como os usuários, jogadores e clientes se sentem? 

Quanto tempo o setor de publicidade mobile pode ficar enfurecendo as pessoas depende de sua própria existência?

É a tragédia da publicidade mobile Commons

A tragédia dos bens comuns tradicionais está em excesso em terras públicas: cada agricultor se beneficia individualmente, adicionando mais de suas vacas às pastagens compartilhadas, mas cada animal adicional consumidor de recursos adicionado ao rebanho agregado também diminui o valor geral da comunidade, esgotando um recurso compartilhado.

Na publicidade mobile da rede de anúncios , sendo cada vez mais agressivo em capturar atenção e acumular estatísticas (como a taxa de cliques , desova um Skoverlay). Mas a indústria como um todo sofre com a mobile que estamos vendo atualmente.

E como a vítima primária é os usuários - os anunciantes que desejam alcançar - o ecossistema de publicidade mobile está se envolvendo no jogo de uma destruição garantida mútua.

"O clique da corrida armamentista não está desacelerando", disse Kayzen , recentemente no LinkedIn. “Quando você acha que alcançaremos um détente? 50% de CTR? Anúncios inquestáveis? E quanto a experiência do usuário sofrerá no processo?”

Yacachury observou que ele recebeu recentemente anúncios de uma rede de anúncios dizendo que "reduziu o dimensionamento da saída x para manter os usuários mais envolvidos com seu conteúdo de anúncios".

O resultado: as taxas de cliques saltaram pelo telhado.

O que costumava ser 2-5%CTR agora está atingindo 10%, 15%ou até 24%. Pessoalmente, sofri unidades de anúncio recompensadas que geraram de 3 a 5 aquisições individuais de Skoverlay.

Vamos ser honestos aqui. Reduzir o tamanho X ou abrir repetidamente uma interface de download não está realmente mantendo os usuários mais envolvidos com o conteúdo do anúncio. Está trancando-os em uma cela de anúncios para mobile contra sua vontade, onde a única fuga é a força do jogo e perdendo o progresso atual e a recompensa prometida. 

Isso não deve ser um choque para quem lê este post. Como todos no setor são um usuário, além de uma marca, anunciante ou provedor de medição, todos nós pessoalmente sabemos exatamente como é (não é bom) e sabemos exatamente o que isso traduz (raiva).

Além disso, a CTR está começando a ser uma métrica completamente sem sentido, como disse recentemente o fundador e CEO da Incrmtal, Maor Sadra, em resposta à publicação de Jaffe:

"'Esse usuário realmente adorou esse anúncio. Veja quantas vezes eles clicaram nele? Vamos direcioná -los com muito mais anúncios agora", disse todo algoritmo de otimização de cada rede de anúncios que usa a sobreposição da Skad ... "

Exatamente …

Anúncios ruins: a indústria de anúncios mobile está tocando com fogo

O problema não é apenas que estamos destruindo uma métrica outrora usada na CTR e arruinando uma unidade de anúncio de benéficos, um anúncio recompensado.

O problema também é essa raiva do usuário que estamos criando.

Essa raiva nunca será direcionada para a rede de anúncios, que é em grande parte, embora não seja completamente invisível na experiência de anúncio mobile . Em vez disso, essa raiva provavelmente será direcionada para o aplicativo no qual a unidade de anúncios foi mostrada ou o aplicativo que está sendo anunciado.

O primeiro é ruim para os editores; O segundo é ruim para os anunciantes.

E como a maioria na indústria mobile é dupla, é duplamente ruim para todos.

Além disso, é muito mais significativo que a raiva específica do usuário em um anúncio específico, o que é ruim para editores específicos e anunciantes específicos. Está se tornando uma raiva generalizada e um aborrecimento geral com anúncios, o que é ruim para todo o ecossistema. O melhor dos bens comuns é que é um recurso geral disponível para todos para o bem de todos. 

Destruí -lo, e esse valor desaparece.

Que então se torna um grande problema em todo o setor.

"Como alguém que lidera uma rede de anúncios de jogos, o sentimento expresso aqui pelos criadores me deixa triste", disse Steve Webb, vice -presidente de receita - publicidade da Unity em resposta ao post de Jaffe. "Não é sustentável para a indústria e me lembra quando a publicidade na web teve que consertar pop-ups/aquisições do navegador. Não vou destacar nenhuma rede, todos nós renderizamos experiências que prejudicaram o jogo".

A indústria já está se adaptando, é claro. 

A raiva pública da publicidade já é tão ruim que alguns editores de aplicativos a estão armar. Aps para jogos de sonho da Dream Games Royal Match, por exemplo, prometa "sem anúncios". Mais poder para eles, mas é uma experiência bastante meta: 

• um anunciante
• executando um anúncio
• em um aplicativo
• que promete outro aplicativo
• sem anúncios ...

E, é claro, essa não é uma solução viável para todos os aplicativos.

E do lado das métricas, os anunciantes têm pressionado as métricas com as quais se preocupam mais profundamente no funil há anos, procurando ações de primeira partida, como engajamento e receita. Isso vai acelerar, e é exatamente isso que Singular ajuda a medir com a atribuição mobile de próxima geração e a análise avançada do Skan .

Mas ainda há um grande valor nas métricas de funil superior, como taxas de cliques e tempo de relógio e ações tomadas durante anúncios jogáveis. Saber o que ressoa com as pessoas, mesmo que seja antes de qualquer comportamento no aplicativo, pode fornecer informações relevantes e úteis aos anunciantes mobile que tentam atingir a nota certa para se tornar viral.

É hora de editores e anunciantes exigirem melhor

A maioria das redes de anúncios fará o possível para ter melhor para seus clientes: anunciantes. 

E sejamos honestos: as redes de anúncios são essencialmente forçadas a fazer isso. Se eles não adotarem táticas que maximizem as métricas disponíveis de engajamento e ação, suas métricas parecerão piores em comparação com as redes de anúncios concorrentes. E isso significa que os compradores de anúncios menos conhecedores vão embora para as luzes brilhantes e as métricas brilhantes de parceiros de anúncios talvez menos escrupulosos. É literalmente uma corrida armamentista por todos os lados.

É por isso que os anunciantes que estão comprando anúncios e editores que estão executando anúncios precisam exigir melhor.

Porque é do seu melhor interesse.

Se você é um editor, pode pensar que está obtendo mais receita quando anúncios agressivos teoricamente capturarem mais intenção do usuário ou teoricamente conduzem mais comportamento do usuário. Mas qual é o custo em seu próprio aplicativo, sua própria reputação, sua própria retenção? E qual é o custo em que os usuários não concordam mais em assistir a anúncios recompensados, sabendo que oferecem uma experiência horrível?

Como esse custo é difícil de medir ou atribuir a um anúncio específico ou a um número específico de anúncios ruins, é fácil encobrir o problema.

Isso seria um erro.

Painel de um: anúncios ruins me fizeram jogar menos jogos. E eu não acho que estou sozinho nisso.

Se você é um anunciante, não está fazendo nenhum favor ao seu aplicativo com anúncios em execução de maneiras agressivas que deixam os usuários ou clientes em potencial com raiva. Quando tenho uma experiência de anúncio mobile para o seu aplicativo, tenho menos probabilidade de querer, como ele, baixá -lo, use -o. Anúncios ruins são ruins para aplicativos que os servem e aplicativos que os compram.

Exigir melhores experiências de anúncios. Você está pagando por eles, afinal.

Talvez parte da resposta seja mais métrica, não menos.

"Se apenas a Skoverlay tivesse sua própria telemetria de cliques e botão de fechamento", diz Alasdair Presney, ex -diretor de estratégia de produtos da Adcolony e agora parte da Blockchain Game Alliance. "Então todos os anúncios teriam tudo o que precisavam para funcionar, cortesia do sistema operacional da Apple".

Em outras palavras, em vez de apenas disparar um clique toda vez que aparecerem, se os profissionais de marketing - e editores - tinham acesso a métricas sobre quantas vezes os skoverlayers foram chamados e mobile de um usuário .

Ligue esse número a instalações verificáveis ​​e reais orientadas e você terá uma imagem bastante completa.

Corrigindo anúncios mobile

O problema é óbvio para todos, mas não há bala de prata.

Os anunciantes inteligentes precisam exigir unidades de anúncios que tratem clientes e usuários e jogadores em potencial com respeito. Os editores inteligentes precisam exigir anúncios que tratam clientes e usuários e jogadores existentes com respeito.

Ambos precisam ignorar a perspectiva tentadora de grandes números e métricas sofisticadas que, em última análise, são vazias e destrutivas.
E as redes de anúncios precisam educar seus clientes sobre as maneiras pelas quais a CTR e a atribuição do último clique podem ser manipuladas.