Anúncios ruins: quando a tragédia dos comuns encontra a publicidade mobile

Anúncios ruins estão acabando com a indústria de publicidade mobile .

Na verdade, deixe-me esclarecer. Não são os anúncios. Frequentemente, um anúncio em vídeo é divertido, até interessante. Muitas vezes um anúncio jogável tem alguns elementos de diversão. O mobile anúncios não são ruins, por si só. Mas o que realmente falha é o mobile unidades de anúncio: a infraestrutura ao redor dos anúncios que cria uma experiência publicitária ruim.

Noite passada.

No meu jogo favorito mobile .

Assista a este anúncio para ganhar uma recompensa grátis

OK... tudo bem.

Tocar.

Ughhh… isso foi um erro. 

Primeiro tem o vídeo. 20 segundos se você tiver sorte. 30 segundos na maioria das vezes, às vezes vídeos de 45 segundos agora. Depois vem o mini anúncio jogável que segue o vídeo. Na sua primeira tentativa de tocar para reproduzir o jogável, porém, ele não reproduz. Na verdade, o mobile unidade de anúncio “interpreta erroneamente” meu toque para reproduzir o anúncio jogável como uma intenção de baixar o aplicativo e exibe uma tela SKOverlay com um botão para baixar o aplicativo. Toque fora do botão para descartá-lo e voltar ao jogável. Reproduza‑o por alguns momentos, aguardando o X sair do anúncio. Ocasionalmente ele aparece rapidamente. Às vezes ele aparece, mas com um círculo de progresso que precisa completar um circuito do X antes de ser clicável. Às vezes leva um tempo para aparecer, enquanto meus toques otimistas porém prematuros apenas invocam telas SKOverlay adicionais. Às vezes o SKOverlay simplesmente aparece sem nenhum toque humano. Às vezes o anúncio trava o jogo — aconteceu comigo na semana passada — e você não recebe a recompensa pela qual sofreu. Às vezes há um botão de continuar que você espera que continue o divertido joguinho que está jogando, mas na verdade o interrompe e o leva a uma experiência de loja de aplicativos. Normalmente, depois de muito tempo, o X fica clicável, se você conseguir encaixar o polegar naquele pequeno espaço no canto superior direito da sua tela. Falhar, e o SKOverlay volta a aparecer como aquele “amigo” no bar que está tentando lhe emprestar dinheiro. Melhor não usar uma capa de telefone grande com bordas grossas ou altas, ou você precisará de uma caneta stylus ou de um dedo mindinho ou de um amigo de mãos pequenas para alcançar o X. Finalmente você obtém o X, recebe sua recompensa e volta ao seu jogo.

“Conserte seu maldito botão X,” Adam Jaffe, fundador e CEO da Mega Studio recentemente escreveu. “É por isso que as pessoas odeiam anúncios em jogos. Claro que pode gerar um pouco de dinheiro extra, mas a UX é tão horrível que não vale a pena para o desenvolvedor em termos de retenção.”

Se as pessoas do setor que lucram com a monetização de anúncios estão fartas da experiência com anúncios mobile , como devem se sentir os usuários, jogadores e clientes? 

Até quando a indústria da publicidade mobile conseguirá continuar irritando as pessoas das quais depende para sua própria existência?

É a tragédia do mercado publicitário mobile

A tragédia dos bens comuns tradicionais é o sobrepastoreio em terras públicas: cada agricultor se beneficia individualmente ao adicionar mais vacas às pastagens compartilhadas, mas cada animal adicional que consome recursos e é adicionado ao rebanho agregado também diminui o valor geral para a comunidade, esgotando um recurso compartilhado.

Em mobile publicidade, cada indivíduo rede de anúncios beneficia-se ao tornar-se cada vez mais agressiva na captura de atenção e acumulando métricas (como taxa de cliques ao gerar um SKOverlay). Mas a indústria como um todo sofre com o mobile corrida armamentista de anúncios we’re atualmente vendo. 

E como a principal vítima são os usuários — as pessoas que os anunciantes querem alcançar — o ecossistema da publicidade mobile está se envolvendo em um jogo de destruição mútua assegurada, uma estratégia insensata.

“A corrida armamentista de cliques não está desacelerando em nada,” Tomas Yacachury, líder sênior de parcerias na Kayzen, disse recentemente no LinkedIn. “Quando você acha que vamos alcançar uma détente? 50% CTR? Anúncios inescapáveis? E quanto a experiência do usuário sofrerá no processo?”

Yacachury observou que recentemente recebeu anúncios de uma rede de publicidade dizendo que eles "reduziram o tamanho do botão de saída (X) para manter os usuários mais engajados com o conteúdo do anúncio"

O resultado: as taxas de cliques dispararam.

O que antes era uma taxa de cliques (CTR) de 2 a 5%, agora está atingindo 10%, 15% ou até mesmo 24%. Eu mesmo já vi anúncios pagos que geraram de 3 a 5 invasões de SKOverlay.

Sejamos honestos. Reduzir o tamanho do anúncio ou abrir repetidamente uma interface de download não está, na verdade, mantendo os usuários mais engajados com o conteúdo publicitário. Está, na verdade, prendendo-os contra a sua vontade em uma cela de anúncios para mobile , onde a única saída é fechar o jogo à força e perder tanto o progresso atual quanto a recompensa prometida. 

Isso não deve ser uma surpresa para ninguém que esteja lendo este post. Como todos no setor são usuários, além de marcas, anunciantes ou provedores de métricas, todos nós sabemos exatamente como é essa sensação (nada boa) e sabemos exatamente o que ela acarreta (raiva).

Além disso, a CTR está se tornando uma métrica completamente sem sentido, como afirmou recentemente Maor Sadra, fundador e CEO da INCRMTAL, em resposta à publicação de Jaffe:

“'Este usuário adorou este anúncio. Veja quantas vezes ele clicou! Vamos segmentá-lo com muito mais anúncios agora', diziam todos os algoritmos de otimização de todas as redes de anúncios que usam a sobreposição SKAD...”

Exatamente …

Anúncios ruins: a indústria de publicidade mobile está brincando com fogo

O problema não é apenas que estamos destruindo uma métrica que antes era útil, como a CTR, e arruinando um formato de anúncio que antes era mutuamente benéfico, o anúncio recompensado.

O problema também reside na raiva que estamos criando entre os usuários.

Essa raiva nunca será direcionada à rede de anúncios, que é em grande parte, embora não completamente, invisível na experiência de anúncios mobile . Em vez disso, é muito provável que essa raiva seja direcionada ao aplicativo no qual o anúncio foi exibido ou ao aplicativo que está sendo anunciado.

A primeira opção é ruim para as editoras; a segunda é ruim para os anunciantes.

E como a maioria na indústria mobile se enquadra em ambas as categorias, isso é duplamente ruim para todos.

Além disso, é muito mais significativo do que a raiva específica de um usuário contra um anúncio específico, o que é ruim para editores e anunciantes específicos. Está se tornando uma raiva generalizada e um incômodo geral com os anúncios, o que é ruim para todo o ecossistema. A grande vantagem dos bens comuns é que se trata de um recurso geral disponível para todos, para o bem de todos. 

Destrua-o e esse valor desaparecerá.

O que acaba se tornando um grande problema para toda a indústria.

“Como líder de uma rede de publicidade para jogos, o sentimento expresso aqui pelos criadores me entristece”, disse Steve Webb, vice-presidente de Receita – Publicidade da Unity, em resposta à publicação de Jaffe. “Isso não é sustentável para o setor e me lembra de quando a publicidade online teve que corrigir problemas com pop-ups e sobreposição de páginas no navegador. Não vou apontar o dedo para nenhuma rede em específico, todos nós já criamos experiências que prejudicaram a jogabilidade.”

A indústria já está se adaptando, é claro. 

A indignação pública com a publicidade já é tão grande que algumas empresas de aplicativos estão se aproveitando disso. Os anúncios do aplicativo Royal Match, da Dream Games, por exemplo, prometem "sem anúncios". Que bom para eles, mas isso cria uma experiência bastante metalinguística: 

• um anunciante
• veiculando um anúncio
• em um aplicativo
• que promete outro aplicativo
• Sem anúncios…

E, claro, essa não é uma solução viável para todos os aplicativos.

Do lado das métricas, os anunciantes vêm impulsionando métricas que lhes interessam mais fundo no funil há anos, focando em ações mensuráveis de primeira-parte dentro do app, como engajamento e receita. Isso vai acelerar, e é exatamente o que Singular ajuda a medir com de próxima geração mobile atribuição e SKAN Advanced Analytics. 

Mas ainda há um enorme valor em métricas do topo do funil, como taxas de cliques, tempo de visualização e ações realizadas durante anúncios interativos. Saber o que ressoa com as pessoas, mesmo que seja antes de qualquer interação no aplicativo, pode fornecer insights relevantes e úteis para anunciantes mobile que buscam a estratégia certa para viralizar.

Chegou a hora de editores e anunciantes exigirem algo melhor

A maioria das redes de publicidade fará tudo o que estiver ao seu alcance para melhorar sua imagem perante seus clientes: os anunciantes. 

E sejamos honestos: as redes de anúncios são praticamente obrigadas a fazer isso. Se não adotarem táticas que maximizem as métricas disponíveis de engajamento e ação, seus resultados ficarão piores em comparação com os das redes concorrentes. E isso significa que os anunciantes menos experientes irão optar pelas luzes brilhantes e métricas atraentes de parceiros de publicidade talvez menos escrupulosos. É literalmente uma corrida armamentista em todos os lados.

É por isso que os anunciantes que compram anúncios e os editores que veiculam anúncios precisam exigir mais.

Porque é do interesse de ambos.

Se você é um editor, pode pensar que está obtendo mais receita quando anúncios agressivos, teoricamente, capturam mais a intenção do usuário ou, teoricamente, impulsionam mais o seu comportamento. Mas qual é o custo para o seu próprio aplicativo, sua reputação, sua retenção de usuários? E qual é o custo quando os usuários deixam de assistir a anúncios recompensados, sabendo que eles oferecem uma experiência ruim?

Como esse custo é difícil de mensurar ou atribuir a um anúncio específico, ou a um número específico de anúncios ruins, é fácil ignorar o problema.

Isso seria um erro.

Painel de uma pessoa: anúncios ruins me fizeram jogar menos certos jogos. E acho que não sou o único.

Se você é um anunciante, exibir anúncios agressivos que irritam potenciais usuários ou clientes não beneficia em nada seu aplicativo. Quando tenho uma experiência ruim com anúncios mobile , a probabilidade de eu querer, gostar, baixar ou usar seu aplicativo diminui. Anúncios ruins prejudicam tanto os aplicativos que os exibem quanto os que os compram.

Exija melhores experiências com anúncios. Afinal, você está pagando por eles.

Talvez parte da resposta esteja em mais métricas, e não em menos.

“Se ao menos o SKOverlay tivesse sua própria telemetria de cliques e um botão de fechar”, diz Alasdair Presney, ex-diretor de estratégia de produto da AdColony e agora membro da Blockchain Game Alliance. “Então todos os anúncios teriam tudo o que precisam para funcionar, graças ao sistema operacional da Apple.”

Em outras palavras, ao invés de disparar um clique sempre que aparecem, se profissionais de marketing — e editores — tivessem acesso a métricas de quantas vezes os SKOverlays foram chamados e quantas vezes foram descartados, saberiam exatamente quantas vezes uma rede de anúncios sequestrou desnecessariamente a tela inteira de um usuário’s mobile tela. 

Relacione esse número com instalações reais e verificáveis, e você terá um panorama bastante completo.

Corrigindo anúncios mobile

O problema é óbvio para todos, mas não existe uma solução mágica.

Anunciantes inteligentes precisam exigir formatos de anúncios que tratem clientes, usuários e jogadores em potencial com respeito. Editores inteligentes precisam exigir anúncios que tratem clientes, usuários e jogadores atuais com respeito.

Ambos precisam ignorar a tentação de números grandes e métricas sofisticadas que, no fim das contas, são vazias e destrutivas.
E as redes de anúncios precisam educar seus clientes sobre as maneiras pelas quais a taxa de cliques (CTR) e a atribuição do último clique podem ser manipuladas.