7 Dicas e truques do Apple Search Ads que você deve experimentar

Quais são as principais dicas e truques do Apple Search Ads para maximizar seu desempenho em uma das plataformas de aquisição de usuários mais importantes do planeta? Existem pouquíssimas plataformas tão essenciais para a maioria dos mobile marcadores: além do Google e Meta, essa lista pode conter apenas alguns outros nomes. Um deles provavelmente é Apple Search Ads.

Dediquei um tempo a um recente podcast Growth Masterminds com o especialista em ASO e ASA Emre Bilgic da MobileAction. Ele compartilhou ao menos 10 hacks e dicas de Apple Search Ads; I’ll escrever sobre 7 aqui e deixo você assistir ou ouvir o episódio completo para o resto (e todos os detalhes dos 7, também).

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1. Use criatividade que ninguém mais pode usar para aumentar as taxas de conversão e reduzir a concorrência

Claro, você pode dar lance no nome do seu aplicativo. Ou no que ele faz. Ou em descritores-chave. E você pode usar criatividade genérica ou algo da tela principal do seu aplicativo, ou seu logotipo. Mas e se você tiver uma mascote ou um personagem no seu jogo que simbolize tudo sobre ele, como o Rei Bárbaro em Clash of Clans?

Use-o!

Você aumentará suas taxas de conversão significativamente.

Mais importante ainda, você obterá boas taxas de conversão para termos de pesquisa genéricos bastante amplos, o que significa que você pode evitar a pressão da concorrência pelos termos de pesquisa óbvios e reduzir seus custos.

“Quando você está focado no personagem especificamente ou está focado no termo específico ou na frase de busca, você vê que as pessoas estão realmente convertendo significativamente melhor,” diz Bilgic. “E o que eu quero dizer com significativamente melhor é basicamente o nível de desempenho da campanha da marca é melhor... para termos muito genéricos, na verdade, quando você pensa sobre isso. Então, coisas como, por exemplo, se você está dizendo para Clash of Clans, se você está dizendo 'ataque de bárbaro,' muito provavelmente eles estarão obtendo uma taxa de cliques e uma taxa de conversão muito semelhantes ao que eles estão obtendo em Clash of Clans.”

Isso economiza você de dar lances nas mesmas palavras-chave que milhares de outros profissionais de marketing de aplicativos. E economiza seu dinheiro.

2. Lute contra seus concorrentes … com humor

Combine páginas de produtos personalizadas com mensagens competitivas e humor para vencer. A maioria dos profissionais de marketing não consegue direcionar sua listagem padrão na App Store ou Google Play para apenas um concorrente específico. Isso seria estranho para as pessoas que visualizam seu aplicativo, especialmente se elas não conhecem esse concorrente, e contraproducente: você está literalmente apresentando a eles sua concorrência.

Em vez disso, salve a linguagem específica do concorrente para páginas de produtos personalizadas combinadas com anúncios de conquista. E adicione um pouco de humor para um impacto melhor.

“O Opera está … na verdade fazendo lances nas palavras-chave para o Mozilla Firefox e variações dele,” diz Bilgic. “E a imagem inicial basicamente diz, ‘Demita a Raposa’ quando alguém pesquisa por Mozilla Firefox, e eles aparecem no topo. Brilhante, não é? 

“Outro que eu realmente gosto é o que a NordVPN está fazendo e eles estão mirando a Norton, especificamente a Norton Security, porque eles também têm um pacote VPN em seu aplicativo. E a imagem é basicamente uma pequena barra de texto e diz N-O-R-T e apenas três pontos, e diz como, 'Ops, parece que você estava escrevendo NordVPN errado.'”

Criatividade, humor, conquista e listagens de aplicativos específicos visando concorrentes-chave específicos: genial.

3. Não otimize demais para conversões de funil inferior

Me sinto péssimo por compartilhar isso porque eu’ve sido um dos discípulos do culto de conversão do funil inferior: otimizando tudo para ROAS, conversões, ROI, engajamentos, e assim por diante.

Mas às vezes isso é contraproducente.

Um funil superior saudável é fundamental para gerar um funil inferior saudável. Todo profissional de marketing B2B sabe disso, mas às vezes nos esquecemos disso no espaço do consumidor B2C com aquisição de usuários mobile. O problema com a otimização excessiva para o funil inferior é essencialmente que você não vê o suficiente do funil superior para avaliar totalmente uma campanha.

“Se você olhar para uma palavra-chave que tem o potencial de gerar 10.000 impressões por dia e, digamos, você está tentando fazer um julgamento quando você está gerando cerca de 200 dessas 10.000 em um dia... a suposição é que, quando se trata de estatísticas e coisas do gênero, quaisquer que sejam as proporções, aproximadamente elas podem ser mantidas, certo?” diz Bilgic. “E isso pode ser verdade em alguns casos, mas muito mais frequentemente do que não, aquelas mudanças de três a cinco por cento que você veria basicamente fariam com que aquela palavra-chave específica funcionasse ou não para você.”

Torne seu funil superior saudável. Então você terá escala para avaliar corretamente seu funil inferior.

4. Perceba que você tem 2 dias para vencer

Digamos que você tenha dinheiro para queimar. Você atinge algumas palavras-chave de alto volume e suas impressões sobem às alturas. Mas então, 2 dias depois, elas despencam.

O que está acontecendo?

O funil inferior ainda importa, e otimizá-lo é fundamental, e o Apple Search Ads acha que você falhou, então não está mais exibindo seu anúncio.

De Bilgic, sobre cliente de aplicativo de foto e vídeo:

“Uma das palavras-chave acabou por receber tráfego do Google Fotos especificamente... e do Google especificamente também... na verdade, conseguiram obter cerca de 200.000 impressões em dois dias. Mas o fato é que, como a taxa de cliques e a taxa de conversão para esse termo específico eram muito baixas, o algoritmo basicamente lhe dá uma chance — geralmente é o que eu vejo — por dois dias, se for uma palavra-chave de alta geração de impressões. E se você não conseguir atingir o padrão específico dessa palavra-chave ou as médias para essa palavra-chave, você simplesmente despenca, basicamente, em termos de número de impressões.”

Mire alto, mas prepare também sua base lunar. Altos números de impressões são legais, mas se não forem acompanhados de alguma ação no back-end, o Apple Search Ads reduzirá o volume.

Solução?

Se o Apple Search Ads não estiver exibindo seu anúncio com frequência, pause suas campanhas por um tempo. Reajuste e reinicie. Agora você tem uma chance de acertar o jackpot do algoritmo novamente, com uma taxa de conversão mais alta.

5. Faça seus concorrentes chorar (e desistir)

Há maneiras, diz Bilgic, de fazer as pessoas desistir, parar de dar lances em suas palavras-chave e chorar. (OK, ele não acrescentou a parte do choro.)

A chave está na lógica de segundo lance do Apple Search Ads e no conhecimento do seu custo por toque (CPT).

“Você sabe qual é o seu CPT médio, certo?” diz Bilgic. “Então, tecnicamente você sabe que, em média, o segundo lance mais, bem, menos um centavo é. E então, uma vez que você o aumenta um pouco, você verá quanto mais tráfego poderá obter ou qual será o seu custo. Então você entenderá quem está pagando o que por isso, aproximadamente. E se você estiver usando alguma ferramenta de inteligência, como a que temos na MobileAction, você poderá ver exatamente quem está fazendo o que em termos de quem está segmentando as palavras-chave. Então, basicamente, você tende a fazer seu lance apenas um pouco menor do que seu lance CPT médio. Posso garantir que as pessoas desistem eventualmente.”

Claro, a Apple ri por todo o caminho até o banco.

Mas … se você tiver mais recursos ou puder monetizar melhor do que seus concorrentes, você pode vencer.

6. Use campanhas de Search Tab baratas

A maioria dos gerentes de aquisição de usuários ignora as campanhas de Search Tab no Apple Search Ads, diz Bilgic, provavelmente porque as taxas de cliques são baixas. Isso é um erro.

“Você pode obter uma quantidade significativa de impressões através da Search Tab mensalmente com lances de 20 centavos, talvez 15 centavos,” diz ele. “E estou falando de 100.000, 200.000 impressões por mês, então o CPM médio cai ridiculamente baixo. Como, muito mais baixo do que qualquer outro canal que você normalmente obteria.”

Isso significa CPMs médios abaixo de 80 centavos, mesmo nos Estados Unidos: normalmente o mercado mais caro.

Nenhum outro canal pode fazer isso, diz Bilgic, então, mesmo que as taxas de cliques sejam baixas e as taxas de conversão não sejam super-altas, os resultados gerais ainda são bons.

“Você pode gastar algumas centenas de dólares, talvez mil por mês, e ainda gerar um número decente de downloads através do Apple Search Ads,” acrescenta ele.

7. Não ignore as campanhas da aba Today

A aba Today é fácil de ignorar. Os anúncios de aplicativos lá são minúsculos — você não pode ter capturas de tela do seu aplicativo mais — e, além disso, eles estão entre duas grandes imagens com o conteúdo da Apple.

O resultado é aparentemente super-desanimador: uma queda de 90% nas taxas de cliques.

Mas essa é na verdade uma boa notícia em comparação com como as campanhas da aba Hoje costumavam funcionar:

“Um dos principais gargalos quando se tratava da aba Hoje era devido à alta taxa de cliques, os orçamentos seriam esgotados em algumas horas,” diz Bilgic. “E estou falando de milhares de dólares de orçamentos diários... seriam esgotados em horas.”

Esse é um cenário de pesadelo para o gerente de UA desprevenido.

Mas mesmo que as novas campanhas da aba Hoje sem capturas de tela tenham uma diminuição de 90% nos cliques, as taxas de conversão estão muito altas, possivelmente porque um único clique inicia o download. (Eu literalmente quase baixei um aplicativo de clima premium por acidente enquanto pesquisava isso pessoalmente.)

“As taxas de conversão aumentaram em 100% após essa mudança,” diz Bilgic.

Mas as impressões permaneceram altas. E isso significa que você não está pagando apenas menos (menos toques, pelo que você paga), você está realmente obtendo mais: taxas de conversão mais altas. E como um bônus adicional, você está obtendo um grande número de impressões, o que, em última análise, deve ser bom para o seu aplicativo e sua marca em algum nível.

“Na verdade, se você tivesse um orçamento bem grande, suas impressões—e eu vi isso com meus próprios olhos—aumentaram cerca de 500% da noite para o dia,” diz Bilgic. “E estou falando de aplicativos aqui que estavam gerando, eu diria, alguns milhões por dia em termos de impressões. Então, de alguns milhões para, digamos, um ou dois, para cerca de 10 milhões da noite para o dia é um aumento absurdo, certo?”

Então, o resultado final é uma vitória para os anunciantes:

• Mais impressões
• Menos toques
• Custo mais baixo
• Taxa de conversão mais alta de toques para instalações

Muito mais no programa completo: mais dicas e truques do Apple Search Ads

Aqui está uma transcrição levemente editada de nossa conversa…

Emre Bilgic: É’s normalmente que as pessoas avançam e fazem lances em palavras‑chave que acham relevantes e as testam, e basicamente acabam fazendo lances nas mesmas palavras‑chave que mil outros apps estão licitando, e então não conseguem expandir.

John Koetsier: Como você pode maximizar uma das três principais plataformas de aquisição de usuários do planeta? Olá e bem-vindo ao Growth Masterminds. Meu nome é John Koetsier. No iOS, Apple Search Ads é uma das três principais fontes de aquisição de usuários. It’s ao lado do Facebook e do Google. Parece incrível. It é incrível. It’s bastante crítico, realmente. Isso significa que it’s importante maximizar seu desempenho lá, assim como em qualquer outra rede de anúncios em que você’re está. Como você

Bem, é isso que vamos descobrir. Para conversar, temos Emre Bilgic da Mobile Action. Bem-vindo! Como você está? 

Emre Bilgic: Sim, estou bem, John. É ótimo estar aqui. Obrigado por me receber.

John Koetsier: Estou super empolgado por ter você. Acho que já te tive antes, certamente em um Singular webinar…

Emre Bilgic: Sim.

John Koetsier: …mas acho que no Growth Masterminds. Estou certo? 

Emre Bilgic: Não acho isso. Acho que está sempre em Singular, tipo, várias vezes em Singular, na verdade. 

John Koetsier: Ok. Claramente I’m fazendo isso demais. Perdi a conta, perdi a cabeça. It’s tudo bem. ASA—I’m animado para falar sobre isso porque, como eu disse, It’s massivo, It’s enorme, It’s um grande negócio. Você tem que se sair bem nisso se you’re quer se sair bem na aquisição de usuários. Conte algo sobre Apple Search Ads que poucos sabem. 

Emre Bilgic: Certo. Uma das coisas que eu realmente queria abordar aqui é combinar tudo nos esforços de marketing pago. Ter acesso a muitos dados de vários apps grandes que se destacam nas suas categorias me dá uma oportunidade única de ver o que’s funcionando, o que’s não funcionando, o que as pessoas estão testando, o que tentaram e falharam, e o que realmente deu certo, mas ainda é desconhecido.

Um dos principais insights que notei—uma tática clássica de marketing—é que, nos diferentes espaços publicitários tradicionais, como TV ou outdoor, há’s um slogan; há’s um sentimento ou termo específico que você’re tentando associar à sua marca, certo? Às vezes’s feito por texto. Às vezes’s feito por mascote. E vemos ambos sendo usados nos Apple Search Ads e em criativos em geral. Por exemplo, surgiram ótimos personagens que emergiram de mobile jogos também. Um dos destaques é, por exemplo, o bárbaro de Clash of Clans, o rei de Royal Match, certo? Todos são sinônimos da própria app. 

Então, a coisa interessante é que, quando você vê criativos para essas partes de jogos ou aplicativos, eles utilizam aqueles personagens ou aquelas frases de efeito, certo? Seja o que for. E o que eu pude notar é que, desde que você consiga manter uma presença forte em seus anúncios criativos e outros esforços de marketing, onde você está focado especificamente no personagem ou está focado no termo específico ou na frase de busca, você vê que as pessoas estão realmente convertendo significativamente melhor.

Quando digo muito melhor, quero dizer que o desempenho da campanha de marca está superior…para termos super genéricos, na prática, quando você pensa nisso. Por exemplo, se você’re dizendo para Clash of Clans, se você’re dizendo 'barbarian raid', provavelmente they’ll obter uma taxa de cliques e uma taxa de conversão bem parecidas com o que they’re obtendo em Clash of Clans, certo? E I’m vendo isso em todo lugar. 

Isso é algo que as pessoas realmente não sabem que está acontecendo e não é muito comum. Geralmente, as pessoas vão em frente e fazem lances em palavras-chave que acham relevantes e as testam, e basicamente acabam fazendo lances nas mesmas palavras-chave que outros mil aplicativos estão fazendo lances, e então elas não conseguem se expandir, certo? Sim, isso é uma das coisas que poucas pessoas sabem e fazem. 

John Koetsier: That’s meio genial, porque, como você disse, ninguém mais pode dar lance nisso. Eles can’t subir o lance da palavra‑chave, certo? I mean, eles can… doesn’t make any sense. O lado ruim, eu acho, é que você precisa ser um ícone cultural para fazer isso.

Foi engraçado enquanto você’ está falando sobre isso. Não sei se você’ já viu o filme Free Guy com Ryan Reynolds na Amazon Prime? Se você não’ viu, vá assistir. É’ engraçado. Está’ na Amazon Prime. Todo mundo tem Amazon Prime… talvez? Talvez isso’ seja uma grande afirmação. Mas Free Guy, em um ponto, ele’s é um personagem de ação de desenho animado e seu roteiro ainda não’ foi totalmente escrito, e ele diz, “Catchphrase” onde deveria ser inserido depois. 

Emre Bilgic: Sim, sim.

John Koetsier: Ok, legal. Então isso é interessante. Mais alguma coisa que você tenha visto na ASA que, hmm, poucas pessoas conheçam? 

Emre Bilgic: Certo. Uma das coisas, de novo, está cada vez mais comum, mas quando a mencionei há alguns meses—acho que falei sobre isso na minha palestra na APS Londres há alguns meses—era o uso de Páginas de Produto Personalizadas, especialmente em campanhas de concorrentes. 

Uma das coisas que as pessoas realmente falaram quando as Páginas de Produto Personalizadas foram lançadas inicialmente foi que elas estavam dizendo: 'Ah, ok, você pode destacar os diferentes recursos que você tem no seu aplicativo, e basicamente é isso... e talvez testar algumas variantes criativas diferentes.' Mas são realmente bons exemplos que as pessoas estão utilizando para campanhas de concorrentes também. Um dos que eu realmente gosto, e que eu compartilhei várias vezes, é o que o Opera está fazendo. Então, eles estão realmente dando lance nas palavras-chave para o Mozilla Firefox e variações dele. E a imagem inicial, como a imagem inicial, basicamente diz 'Dispare a Raposa' quando alguém pesquisa por Mozilla Firefox, e eles aparecem no topo. Brilhante, certo? 

Então, outro que eu realmente gosto é o que a NordVPN está fazendo e eles estão mirando na Norton, especificamente na Norton Security, porque eles também têm um pacote VPN em seu aplicativo. E a imagem é basicamente uma pequena barra de texto e diz N-O-R-T e apenas três pontos, e diz como, ‘Ops, parece que você estava escrevendo NordVPN errado.’ Essa é a imagem inicial que eles têm. Ideias brilhantes, brilhantes. Isso basicamente permite que você capitalize a conscientização da marca e o volume de busca que seu concorrente está obtendo. E como, devido à natureza dos posicionamentos, você estará sempre no topo.

Por exemplo, quando você faz algo como Google Ads e coisas do gênero, você conta com três variantes diferentes e é como um pequeno scroller abaixo. Não é realmente tão atraente quando se trata da Play Store, mas especificamente na App Store, é a primeira coisa que as pessoas veem quando fazem uma busca.

Alguém digita Norton ou algo assim e vê este anúncio. That’s hilário. Eu estava realmente procurando um VPN, por que não NordVPN? It’s o ponto perfeito para capturar o usuário apenas antes de fazer aquele download, you’re simplesmente convertendo-os. It’s uma estratégia ótima, ótima.

John Koetsier: O que adoro no que você acabou de dizer é, a primeira dica que você deu foi você’ tem que ter escala e prestígio cultural para rodar um anúncio com slogan ou personagem do seu jogo ou app, então você’ tem que ter um tamanho adequado. Este caso, ele’ é para uma marca desafiadora. Ele’ é para quem’ está lançando um app que’ se posiciona contra os gigantes. E você pode usar essa posição a seu favor e, como em qualquer publicidade, um toque de criatividade e humor faz toda a diferença. 

Emre Bilgic: Exatamente. Exatamente. Então, sim, há muitas coisas, mas essas são duas das principais que eu gostaria de compartilhar.

John Koetsier: Maravilhoso. Maravilhoso. Certo. Let’s falar sobre métricas. A maioria dos profissionais entende as métricas‑chave que they’re observando. Cada um tem um pouco, algo diferente, you’re subscription, you’re retail, you’re hyper casual, you’re mid core ou hardcore, tudo isso. Se you’re focando em ASA, existe algo fora do comum, algo que you’re devendo observar nas métricas que realmente indica a saúde, ou a falta dela, das suas campanhas?

Emre Bilgic: Com certeza. Um erro comum que vejo é otimizar eventos de funil inferior muito cedo, sem manter um funil superior saudável. Eles’re não conseguem gerar um funil inferior saudável, criando um desequilíbrio, porque a lógica—embora contestada recentemente—a lógica da Apple Search é o segundo preço: você paga um centavo a mais que o segundo lance. Isso’s ainda válido, pode haver casos isolados diferentes, mas na maioria é assim. 

E o que as pessoas basicamente fazem é que elas têm um volume de impressão ligeiramente decente com algumas das palavras-chave que elas obtêm com o nível de lance específico em que estão, mas isso está longe da participação de impressão potencial que elas poderiam obter com essa palavra-chave. Nesse nível, elas fazem o julgamento direto dizendo, tipo, Oh, isso é caro ou isso é barato. E elas podem ficar realmente desapontadas se acabar sendo barato e depois se tornar ridiculamente caro, ou vice-versa. E isso é algo que eu vejo com frequência.

Quando falo com clientes e nossos parceiros, uma das coisas que sempre pergunto é: O que você deseja alcançar com os Apple Search Ads? O que você deseja fazer? E todos têm a mesma resposta, basicamente dizendo: Quero escalar e quero permanecer lucrativo. Estou como, Sim, isso se aplica a todos os canais pagos específicos que você poderia fazer, certo? É como se fosse normal. 

Você precisa realmente entender o que faz. O que eu amo fazer é criar um funil superior saudável inicialmente. Tente definir um preço e uma faixa de custo de instalação específica ou uma faixa de custo de tabulação com a qual vou ficar bem, de acordo com o que estou vendo no lado da conversão, claro. Então, depois que eu alcanço esse benchmark específico, eu começo a olhar para eventos de funil inferior e o total de eventos de funil inferior que eu fui capaz de gerar. 

Porque a verdade é que, se você olhar para uma palavra-chave que tem o potencial de gerar 10.000 impressões por dia, e digamos que você está tentando fazer um julgamento quando você está gerando cerca de 200 dessas 10.000 em um dia … a suposição é que, quando se trata de estatísticas e coisas do gênero, quaisquer que sejam as proporções, aproximadamente elas podem ser mantidas, certo? E isso pode ser verdade em alguns casos, mas muito mais frequentemente do que não, aquelas mudanças de três, cinco por cento que você veria basicamente fariam com que aquela palavra-chave específica funcionasse ou não funcionasse para você. Então, sim, definitivamente, é uma coisa muito comum em geral, mas as pessoas entram na otimização do funil inferior com Apple Search Ads cedo demais, é o que eu vejo muito comumente. 

John Koetsier: Isso é super interessante, e eu sei que íamos falar sobre isso depois, mas Eu’tenho que trazer isso agora. Esta é a transição perfeita, porque há’ outro motivo para aumentar seu volume de impressões no Apple Search Ads, certo? Porque é’ não só uma plataforma paga, obviamente. É literalmente a App Store e é’ literalmente onde você pode obter orgânicos. E os orgânicos são influenciados por várias coisas, incluindo sua presença geral de marca. Mais impressões, seja na busca ou em outros lugares da App Store, aumentam sua presença de marca. 

Se isso resulta em algo imediato ou não, essa é outra questão, e valorizá-lo é outra questão — mas teoricamente, uma pegada de marca maior significa que você vai obter mais consideração na Busca da Apple… na App Store, e portanto mais orgânicos também. Isso é preciso? 

Emre Bilgic: Sim, está bem preciso. A única coisa que eu diria de forma um pouco diferente é que não é necessariamente pelo volume de impressões que você gera, mas deve haver algo que sustente esse alto volume de impressões que chegam. 

Um ótimo exemplo que eu pude ver é que eu estava trabalhando com um aplicativo de foto e vídeo de tamanho médio, e uma das palavras-chave que estava em correspondência ampla aconteceu de obter tráfego do Google Fotos especificamente… e do Google especificamente também. Dois termos que são procurados até a obscuridade na App Store — centenas de milhares de impressões por dia — e com o valor da sua oferta, na verdade, eles conseguiram obter cerca de 200.000 impressões em dois dias. 

Mas o fato é que, como a taxa de cliques e a taxa de conversão para esse termo específico estavam super baixas, o algoritmo basicamente lhe dá uma chance — geralmente é o que eu vejo — por dois dias, se for uma palavra-chave de alta geração de impressões. E se você não conseguir atingir o padrão específico dessa palavra-chave ou as médias para essa palavra-chave, você simplesmente despenca, basicamente, em termos de número de impressões.

E isso na verdade também é aplicável para o lado ASO das coisas. Quando se trata da App Store, eu costumo falar muito sobre isso. Há três coisas principais que afetam suas classificações orgânicas para uma determinada palavra-chave. Se alguém está procurando por essa palavra-chave e você obtém essa impressão, certo? Basicamente, o que aconteceria é que essa pessoa ou iria olhar especificamente para a página do produto ou baixá-lo na hora. Se eles entrarem nela, há uma opção se eles vão baixar ou não. Se você for bem-sucedido em cada etapa do caminho e esse volume aumentar dia após dia, sua classificação associada a isso também aumenta. Não é apenas informação histórica. É mais como uma base diária, semanal, mensal que você precisa sustentar esse crescimento continuamente.

Então, por exemplo, é por isso que você veria saltos repentinos, como aqueles posts no LinkedIn, 'Nosso aplicativo é número um na loja,' mas foi apenas naquele dia e nunca mais. Veja, certo? Provavelmente, é porque essa velocidade aumentou ridiculamente e está superando todos no mercado, o que logicamente, para o algoritmo, coloca isso na posição superior, certo? Não apenas devido às impressões, mas a quantidade total de toques e instalações que eles estão gerando está gerando esse interesse supostamente. 

Quero dizer, há muitas maneiras diferentes de conseguir isso, que podem não ser aceitáveis para fazer algo — você pode ser banido muito mal se usar esses métodos — mas, basicamente, é apenas uma combinação de todas essas coisas. 

O que o algoritmo está tentando estimar é se essa palavra-chave específica é adequada para o seu aplicativo e se ela oferece uma experiência de usuário adequada para a pessoa que a procura? Porque deve haver um motivo para alguém entrar na App Store. E é praticamente, você sabe, quando você pensa sobre isso, você precisa obter resultados relevantes. 

É por isso que o Google dominou como buscador antes. Eu usava o Ask Jeeves na época, e o Google entregava resultados muito melhores. Depois migrei. Isso foi há muito tempo. Basicamente, há um motivo pelo qual o Google era o buscador, e o Bing não resistiu, e o Ask Jeeves desapareceu. O Yahoo falhou, certo? Naquele tempo, o Yandex da Rússia era super popular. Mas há razões: ele busca oferecer a experiência mais relevante ao usuário, que é o que ele valoriza.

E qual é o indicador para entender se a experiência do usuário é boa? É isso, eles viram seu aplicativo quando procuraram pelo termo? Eles clicaram no seu aplicativo quando procuraram por esse termo? E eles o instalaram? Há outras métricas associadas a isso, mas essas são as três principais coisas que o algoritmo analisa e que beneficiam sua classificação orgânica geral, e você deve ser capaz de sustentá-las. Então, sim. 

John Koetsier: Faz sentido. Faz muito sentido. A Apple quer uma boa experiência. Com certeza. E eles não querem exibir anúncios que não convertem. Isso também faz sentido. Quase me faz pensar, Ei, se sua campanha’s não está funcionando … cancele, exclua, tente novamente depois de uma semana ou algo assim.

Emre Bilgic: Exato. Provavelmente, se o Apple Search não funciona para você, it’s uma das duas situações. Seu pool de palavras‑chave pode estar ridiculamente competitivo, fazendo com que you’re licitando termos como, let’s say you’re apenas um novo app de cassino social num mercado extremamente competitivo, e então você tem uma campanha Apple Search Ads focada em ‘casino, slots, roulettes,’ sabe, ‘spades’ e afins, e esses tipos de ‘craps’ e afins, que são as únicas palavras‑chave que you’re licitando. You’re tipo, I’m licitando cerca de dois dólares e meio aqui. Por que não recebo impressões? Porque alguém provavelmente está licitando $55 por essa palavra‑chave. You’re muito distante em share de impressão para competir nesse nível, certo? 

Existem’s maneiras de fazer isso funcionar. Long tails são realmente ótimas para mutualizar, especialmente se você’re não está naquele estado forte de basicamente entrar e obter esse volume a partir de palavras‑chave altamente competitivas. Você sabe, long tails podem funcionar muito bem. E também, basicamente apenas perseguindo concorrentes e segmentando‑os adequadamente, observando e entendendo se eles não estão basicamente nessa situação, de modo que avançariam e defenderiam sua palavra‑chave. Às vezes isso é algo muito comum que você vê. É’s praticamente gratuito nesse ponto…

John Koetsier: As marcas adoram isso. 

Emre Bilgic: Exatamente.

John Koetsier: Ter que gastar dinheiro para apenas possuir o que eles possuem.

Emre Bilgic: É, é, exatamente. Quero dizer, there’s maneiras de deixar as pessoas cansadas e não dar lances na sua palavra‑chave. Então, é isso. 

John Koetsier: Ohhh, parece que there’s uma história aí. Como fazer as pessoas se cansarem e não… 

Emre Bilgic: Bem, basicamente, tudo se resume à lógica do segundo lance. Você conhece seu CPT médio, certo? Então, sabe tecnicamente, em média, quanto é o segundo lance mais, bem, menos um centavo. Ao aumentá-lo um pouco, verá quanto mais tráfego pode obter ou qual será o custo. Assim, entenderá quem’s está pagando o quê, aproximadamente. 

E se você estiver usando algum tipo de ferramenta de inteligência, como o que temos na MobileAction, você pode ver exatamente quem está fazendo o que em termos de quem está segmentando as palavras-chave. Então, basicamente, você tende a fazer sua oferta apenas um pouco mais baixa do que sua oferta média de CPT. Posso garantir que as pessoas desistem eventualmente.

John Koetsier: Você simplesmente deixa muito caro e então outra pessoa consegue uma Série A ou Série B e tenta novamente e… 

Emre Bilgic: Exatamente, exatamente. Já vi’ isso acontecer tantas vezes. Muitas vezes.

John Koetsier: Oh homem. Dor.

Emre Bilgic: Consegui vencê-los, então … estou’ bem do meu lado. Quero dizer, estou’ quase certo de que há algum gerente de UA pobre do outro lado tentando explicar por que eles ultrapassaram o orçamento em cerca de 50%.

John Koetsier: Sim, sim, sim. Enquanto isso, Apple está rindo até o banco porque todo mundo’s lutando essas guerras que os beneficiam. Uau. 

Emre Bilgic: Sim.

John Koetsier: Você precisa gastar muito? Pergunto se, como startup—estou’ fazendo uma série agora, não é realmente parte dela, mas estou fazendo uma série sobre Growth Masterminds, seus primeiros um milhão de usuários, certo? Então você’ tem pessoas construindo apps. Alguns são, sabe, dois desenvolvedores em uma garagem. Outros são uma equipe super profissional que saiu de outro lugar, com caminhos diferentes. Mas se você é uma startup, geralmente tem recursos limitados; precisa gastar muito em ASA? Ou dá para fazer campanhas drip inteligentes em palavras‑chave de cauda longa?

Emre Bilgic: Então, é um pouco mais difícil, porque no Apple Search Ads as taxas de conversão são muito altas e você paga por toque, certo, comparado a qualquer outro canal, você vê taxas de clique e conversão significativamente maiores. Isso geralmente resulta em um custo por instalação mais alto também, comparado a outros canais. Mas há métodos que você pode usar e diferentes posicionamentos de anúncios que pode utilizar para garantir que não está pagando tanto por toque. E então o número total de conversões e o custo por instalação ficam bem baixos também.

Uma das coisas que eu realmente gosto de fazer é aplicar campanhas da Guia de Pesquisa. As campanhas da Guia de Pesquisa geralmente são muito subestimadas por todos. E o total de lances que você veria na Guia de Pesquisa — especialmente fora dos EUA, como nos EUA é um pouco mais alto, mas especialmente fora dos EUA, em qualquer outro país — você pode obter uma quantidade significativa de impressões através da Guia de Pesquisa em uma base mensal com lances de 20 centavos, talvez 15 centavos por guia. E quando estou falando sobre 100.000, 200.000 impressões por mês, então o CPM médio cai ridiculamente baixo. Como, muito mais baixo do que qualquer outro canal que você normalmente obteria.

Basicamente, eu vi — até mesmo nos EUA — CPMs médios para a Search Tab um pouco abaixo de 80 centavos em certos momentos também. Nenhum outro canal pode alcançar 70, 75 — bem, eu meio que dei o número agora — 70, 75 centavos de um CPM nos EUA. Ninguém pode fazer isso, certo? Sim, as taxas de cliques são baixas. Sim, as taxas de conversão podem não ser muito altas, mas posso garantir que será praticamente igual a uma campanha de desempenho médio também. 

E é isso que eu sugeriria fazer. Você pode gastar algumas centenas de dólares, talvez mil por mês, e ainda gerar um número decente de downloads através das Apple Search Ads. Se você entrar em palavras-chave, a coisa boa é que você consegue atingir a intenção de busca, mas isso vem com um prêmio definitivamente em comparação com qualquer outro canal. Tipo, é basicamente um jogo de números. Eu diria que, se você está vendo… Estou falando sobre os EUA, e em todos os outros lugares do mundo é mais barato, mas nos EUA, se você está vendo $2 ou mais CPIs na outra rede que você está fazendo? Sim, vá em frente e teste com palavras-chave de cauda longa e termos específicos. Mas se estiver basicamente abaixo disso? Muito improvável que você consiga atingir esse número na Apple Search também — a menos que você faça Search Tab. Search Tab, você será capaz de fazer isso. 

John Koetsier: Falamos sobre isso antes; abordamos a correlação entre ASO e Apple Search Ads— Claro, ASO é um termo genérico; vale para Google Play e outras lojas, mas como o App Store foi o primeiro, isso’s como surgiu o nome App Store Optimization. 

Emre Bilgic: Sim. 

John Koetsier: Qual a correlação entre ASO e anúncios pagos no Apple Search Ads? Se você tem um ASO melhor, vai ter melhor desempenho? É apenas uma função natural de ter uma página de destino melhor, ou seja, a listagem do seu app? Há algo mais acontecendo? 

Emre Bilgic: Cert’o. Então, há’ duas coisas: esse ASO e ASA se influenciam, mas é como se ambos os lados afetassem um ao outro de maneiras diferentes. Por exemplo, se você tem campanhas fortes de Apple Search Ads e você’ está gerando um número razoável de downloads por palavras‑chave específicas, com boas taxas de conversão e top‑3, isso basicamente simula o ranking orgânico nº 1 caso ninguém licite naquela palavra‑chave, certo? E se você’ está já no topo, e ainda roda Apple Search Ads simultaneamente para essa palavra‑chave, você’ está bloqueando a página inteira. Alguém que busca, e se for você’? Você’ tem aquele usuário 90 % das vezes, especialmente se usar abordagens inteligentes.

Uma coisa que é bastante nova, e eu acredito que Tomas falou sobre isso — meu colega Galatin acabou de fazer uma postagem sobre isso hoje — é que quando se trata da utilização de Página de Produto Personalizada — que é basicamente personalizar suas capturas de tela e sua página de produto que estão tentando torná-las mais alinhadas com o que as pessoas estão procurando — é que se você não estiver utilizando seis capturas de tela no mínimo verticalmente e no mínimo duas horizontalmente, o que acontece é que você obtém sua listagem orgânica com 1-2-3 das capturas de tela que você teria. E então, como você está utilizando CPP, é isso que suas três capturas de tela da listagem orgânica vão ser da CPP. Mas seu anúncio pago vai ser um anúncio de texto, certo? E isso permite, muito ligeiramente, que o segundo aplicativo de classificação orgânica entre na tela. 

Então, basicamente, ter uma página de produto ideal e otimizada significa ter no mínimo seis capturas de tela verticalmente, certo? E você deve ter várias outras, claro, e fazer isso com toda a força. Se você tiver um CPP e tiver seis capturas de tela específicas, o que vai acontecer é que seu anúncio vai estar estourando no topo. Você vai ter a captura de tela número um, dois e três. E então sua listagem orgânica, se for número um, então você vai ter a captura de tela quatro, cinco e seis, em vez das páginas de produto padrão orgânicas um, dois, três, certo? 

Então, o que você pode faça, digamos, com a temporada de festas chegando e talvez você tenha uma lacuna de compras que você’re preenchendo, e queira falar de ofertas, mas talvez tenha duas, certo? Use a primeira captura de tela para destacar a grande oferta que deseja promover. A segunda, menor, pode ser a quarta captura, pois ele’s aparecerá como a primeira imagem no anúncio superior e na listagem orgânica.

Dessa forma, basicamente tanto organicamente quanto no Apple Search Ads, melhora suas taxas de conversão gerais. Uma vez que você faça isso, isso gera uma quantidade maior de instalações e uma maior velocidade de download sobre a qual eu acabei de falar. Isso, por sua vez, aumenta, continua e aumenta suas classificações orgânicas e aumenta sua visibilidade.

Porque o que acontece — e isso é muito conhecido — é que se um aplicativo é muito bem conhecido, talvez como AllTrails, onX Maps, ou, não sei, como Temu, recentemente entrando no mercado e fazendo uma quantidade ridícula de marketing, mas você sabe, gastos entrando nisso, ou qualquer outro aplicativo como Amazon, Spotify, etc. Se você entrar, novamente, em qualquer outra ferramenta de inteligência que você queira, você vai ver muito comumente que esses aplicativos vão estar ranqueando por uma quantidade ridícula de termos, certo? Porque se você é capaz de alcançar um resultado realmente bom através das palavras-chave atuais que você tem, o algoritmo vai tentar promover você em outras áreas. Porque está muito claro que você está dominando onde está, ele tenta expandir seu alcance o máximo possível. 

Uma coisa que eu sugeriria às pessoas fazerem — vá em frente e procure o aplicativo do Google para qualquer plataforma de inteligência que você esteja utilizando, e apenas verifique os termos de classificação que eles têm. O Google é classificado para palavras-chave como 'calculadora' nele. E eles têm uma classificação decente nisso também, o que é ainda mais louco. Não é como se fosse a 265ª classificação ou algo assim. Mas o algoritmo queria expandi-lo, mas eles têm dezenas de milhares de palavras-chave pelas quais estão classificados. Então, basicamente, fazer isso melhora toda a visibilidade, melhora suas classificações e, por sua vez, melhora seu desempenho no Apple Search Ads. Então é praticamente como um ciclo de feedback que você tem entre os dois. 

John Koetsier: E os ricos ficam mais ricos. Uau. Onde está nosso marxista da App Store aqui? [risos & conversas] Talvez isso’s você. Não sei… a arma secreta contra os grandões. Não tenho certeza. 

Vimos alguma mudança recentemente na guia Hoje da App Store, em algum outro lugar, na pesquisa ou em algo parecido, que as pessoas que executam ASA ou ASO deveriam estar cientes? 

Emre Bilgic: Sim, com certeza. Mudanças na aba Hoje. Quando a aba Hoje foi lançada, havia uma diretriz rígida: você deve usar uma Página de Produto Personalizada aqui. Só pode ser da UI do seu app e há várias strings associadas. Você tinha capacidade muito limitada. 

O que a Apple fez recentemente—acho que foi em julho, início de julho, acredito—pode ter sido um pouco antes também. Não tenho certeza da data, mas basicamente disse: Bem, vou remover todas as capturas de tela e você não é mais obrigado a usar suas UIs para a CPP como página de destino. Então, isso fez, efetivamente—e eu tenho dois posts no LinkedIn sobre isso, onde falei sobre o que eu penso pode estar acontecendo e depois confirmando basicamente o que eu supus estar exatamente correto, baseando-me nos dados, certo—então, basicamente o que aconteceu quando as capturas de tela foram removidas foi que as taxas de cliques diminuíram cerca de 90%. Por quê? Se não há capturas de tela e não há elementos visuais anexados, e fica preso entre duas imagens gigantes na aba Hoje, porque, você sabe…

John Koetsier: Invisível.

Emre Bilgic: …para quem não conhece, ’é praticamente invisível. Se alguém que conhece você e tem familiaridade com o ícone rolar a tela, pode clicar, certo? Então, ’é visibilidade adicional, sim, ’é um campo adicional. Mas quem não sabe quem você é, provavelmente está totalmente alheio à sua existência, basicamente. ’É muito improvável que eles toquem nele. E o que eu vi? Redução de 90% nas taxas de cliques.

John Koetsier: Uau.

Emre Bilgic: Mas o legal é que, como o público agora está rastreando e realmente capturando esse anúncio, as pessoas que já te conhecem um pouco viram as taxas de conversão subir 100% após a mudança. Em resumo, a Apple baseia seu modelo de preço no custo por toque. Você tem 90% menos toques. Isso significa que você’re gastando muito menos. Como um dos principais gargalos do Today Tab era a alta taxa de cliques, os orçamentos…se esgotariam em horas.

It’s só por causa de como a natureza funcionou e havia pessoas excelentes fazendo isso. Eles tinham muito orçamento. A Temu está fazendo isso agora, realmente intensamente, especialmente em grandes mercados como EUA e Reino Unido. Mas basicamente o que aconteceu foi que o custo por tentativa despencou. Tipo o gasto médio que você teria, não custo por toque, mas o total gasto em toques. E como a taxa de conversão subiu 100%, isso efetivamente reduziu pela metade o CPI que você via no canal, além disso. 

Sim, se você ainda não testou a Today Tab antes e está pensando: 'Você sabe, é muito caro. Ouvi dizer que não funciona e tal'. Este é praticamente o momento perfeito para você testá-la e ver se funciona agora. Porque, vá em frente, dê um lance mais baixo, teste e veja qual é o resultado. Se isso não funcionar para você? Nenhum outro momento vai funcionar para você. 

John Koetsier: Fascinante. Ajude-me com a matemática aqui. Então, se eu cair 50%, preciso subir 100% para voltar ao que era. Então, se o número de toques cair 90%, mas as conversões subirem 100%, esses números estão relacionados ao estado original ou caíram 90% e depois subiram 100% a partir do novo estado reduzido?

Emre Bilgic: Do estado anterior. Então, let’s dizer… 

John Koetsier: Meu cálculo está errado…

Emre Bilgic: …que a taxa de cliques era cerca de 5%… 

John Koetsier: Ok. Bom, bom, bom. Então seu resultado final está bom. Seu resultado final está melhor do que era, é isso que you’re dizendo. 

Emre Bilgic: Exatamente, exatamente. Porque o número total de impressões não mudou necessariamente. Na prática, se você tem um orçamento grande, suas impressões—e eu vi isso com meus próprios olhos—subiram cerca de 500% da noite para o dia. E estou falando de apps que geravam, diria, alguns milhões por dia em impressões. Então, de alguns milhões para, digamos, um ou dois, até 10 milhões da noite para o dia, é um aumento ridículo, certo? 

John Koetsier: Uau.

Emre Bilgic: E esse orçamento agora está basicamente sendo gasto para significativamente mais pessoas verem. Sim, a taxa de cliques ficou menor e o total de instalações e toques também diminuiu, como resultado. Mas o custo foi muito, muito mais barato. Então, basicamente, isso’s como funciona. 

John Koetsier: Legal. Então, sim, para todos os marketers super espertos que criam seus gráficos de LTV, Python e tudo isso, e sabem que podem somar dois mais dois… você sabe, eu também manjo de matemática.

Mais um tópico que queremos abordar é o MMM: modelagem de mix de mídia, modelagem de mix de marketing. Singular acaba de lançar um produto muito legal que é como configuração zero, pronto para uso — boom — insights, aqui está. Algo que é incrível no MMM, você mencionou enquanto estávamos planejando e preparando para isso, Ei, há algo interessante sobre Apple Search Ads e MMM. E eu estou como, Hmm, me ajude com isso, porque MMM, eu quero dizer, é para quando você realmente não sabe muito sobre o que está acontecendo, quem está entrando. Você pode obter pinceladas amplas. Mas para Apple Search Ads, você tem dados bastante bons, certo? Quero dizer, você está bastante seguro de que é livre de fraude ou… sim, você está bastante seguro de que é livre de fraude. Você está bastante seguro de que tem bons dados sobre instalações e tudo o que está acontecendo lá — porque nem está usando SKAdNetwork. Está usando a API de atribuição da Apple. Por que você precisa do MMM e com o que ele ajuda? 

Emre Bilgic: Bem, não é necessariamente que você precise de MMM para fazer Apple Search Ads, mas é praticamente como Apple Search Ads, se você colocar isso na mistura, sua vida fica muito mais fácil, certo? 

Uma das coisas que discutimos inicialmente foi sobre as mensagens que você pode ter nos personagens e nos mascotes e coisas que você criaria por meio de outros canais, certo? E você teria uma certa taxa de conversão entre os dois. Você teria uma certa quantidade de usuários entrando e talvez baixando por lá. Talvez eles tenham clicado naqueles anúncios duas vezes por meio de redes diferentes e depois foram para uma diferente. Talvez eles baixaram de lá. Talvez não; talvez eles tenham ido para a org— como há muitos 'talvez' ligados a vários canais, certo? 

Mas a coisa boa que você tem é que você sabe o que está tentando comercializar. Você sabe o que está tentando fazer as pessoas pensarem. E como você sabe o que é isso, você não está fazendo isso. Tipo, eu acho que meu público está entre 18 e 25 anos e é basicamente masculino e está vivendo nessa área aproximadamente. Certo? Você não faz isso. Você sabe exatamente as coisas que as pessoas pensam quando se trata do seu aplicativo. Você sabe qual é a aderência do seu produto, a aderência da sua funcionalidade dentro do aplicativo. Para que as pessoas estão entrando? Você sabe exatamente o que está tentando promover. Você sabe exatamente que tipo de mensagem está tentando transmitir.

Uma vez que você anexa o módulo de Apple Search Ads a isso, o que isso alcança é que, em primeiro lugar, valida em termos de volume de pesquisa dessas palavras-chave que você obteria organicamente. Isso está acontecendo? Está aumentando dia após dia? E eu vi isso acontecer muito para alguns dos maiores players no mercado também, é que, em primeiro lugar, você entende esses termos e o que as pessoas estão procurando. Então você segue em frente e captura esses termos através do Apple Search Ads, então agora você assume como eles se convertem em termos de porcentagens também, de acordo com essa lógica. E isso confirma se sua mensagem está chegando à base de usuários específica que você deseja atingir. 

Então, tudo bem, e a forma como os Anúncios de Pesquisa da Apple funcionam é que eles estão na própria App Store. Está no estágio final de uma pessoa que vai fazer um download, certo? Então você está exibindo um anúncio para alguém que não baixou de mais nada antes, certo? Quero dizer, pode ser um redescarregamento, sim, mas, por exemplo, estou falando de um novo usuário, eles viram seus anúncios, não conhecem o nome da sua marca por qualquer motivo, certo, mas conhecem a mensagem que você passou. 

Tenho absoluta certeza de que nossas mentes estão repletas de anúncios de jingles que você teve nos últimos 30 anos e você nem sabe o que o produto faz, mas você lembra do tema dele, certo? E isso é muito comum. Você vê que as pessoas estão realmente procurando por essas coisas. Você vê as pessoas procurando por aqueles termos específicos que você fez com que elas pensassem em procurar por você, certo? 

E então, uma vez que você o coloca lá, é meio que o ponto final, final. É como o balde até o fim, pingando por todos os outros canais. Algo que simplesmente transbordaria e iria para um concorrente diferente se eles estivessem dando lances naquela palavra-chave especificamente. Você tem certeza de que toda aquela pequena gota que estava descendo pelas diferentes redes de anúncios e coisas do gênero é capturada pelos Anúncios de Pesquisa da Apple. Porque se você não está fazendo isso… absolutamente alguém está fazendo. E se alguém está fazendo isso, todo o dinheiro e esforço que você gastou, toda a fase de ideação e storyboards que você criou para seus esforços de marketing e tudo mais, é como se dissesse: 'Sim, obrigado'. Seu concorrente basicamente fica com esse usuário no final. Então, sim…

John Koetsier: Uau.

Emre Bilgic: Prevenir isso é muito, muito importante. And that’s how Apple Search Ads basicamente combina todo o esforço de MMM e confirma e valida os pontos que você’re tentando transmitir. Ele simplesmente valida todas essas dúvidas e diz, tipo, Isto é exatamente como é. 

John Koetsier: Quero notar que, pela primeira vez na história, alguém disse, I’m adding MMM and it’ll vai facilitar muito minha vida. Mas isso é ótimo! É o novo mundo corajoso que estamos entrando. Emre, foi muito divertido. Agradeço muito o tempo. Você está acordado até tarde—você está na Europa. Eu estou em Vancouver, Canadá. Muito obrigado, realmente aprecio o tempo. 

Emre Bilgic: Sim, absolutamente. Ótimo. Ótimo estar aqui. É sempre um prazer conversar com você.