Autor: John Koetsier

No início desta semana Singular anunciou um novo produto: benchmarks. Nunca deixo uma oportunidade escapar, mergulhei rápido na nova funcionalidade em busca de insights. Quais redes de anúncios, por exemplo, estão crescendo mais rápido em 2021? Existem redes ocultas que os profissionais de marketing deveriam testar? E o que’s acontecendo recentemente com CPIs, CTRs e CPMs?

Agora é muito fácil descobrir.

O novo Singular produto de benchmarks oferece mobile para os profissionais de marketing insight sobre macrotendências e detalhes: o que redes de anúncios estão crescendo, onde o gasto está sendo direcionado e onde a maioria das instalações de apps das indústrias’ está ocorrendo. (FYI: a maior parte do gasto e a maior parte das instalações são apenas vagamente correlacionados. Algumas plataformas que alegam mais instalações capturam percentuais menores de gasto.)

Os profissionais de marketing também podem comparar seus gastos com anúncios com os do setor em geral, gerando insights sobre como seus gastos acompanham ou diferem dos de seus pares em outras empresas.

Uma das coisas que eu queria analisar: as redes de anúncios que mais crescem.

Redes de publicidade de crescimento mais rápido

Os ad networks que mais ganham participação de mercado este ano são uma medida crítica, porque estamos em um ponto único no mobile marketing. Estamos literalmente no maior período de turbulência em mobile marketing em uma década. Sabíamos que o iOS 14.5 foi um grande marco, e sabíamos que perder o IDFA seria um problema.

Mas não tenho certeza se realmente compreendemos visceralmente a dimensão da perturbação que isso causaria na força.

Como compartilhamos na semana passada, os investimentos estão migrando do iOS para o Android, onde (agora) há um gasto excessivo para um número insuficiente de usuários, resultando em aumento do custo por instalação (CPI), queda no retorno sobre o investimento (ROI) e um aumento na aquisição paga de usuários que substitui o crescimento orgânico.

É um mercado imprevisível, o que torna ainda mais impressionante o fato de muitas das principais redes de publicidade continuarem a crescer.

Os principais ganhadores até julho de 2021 incluem:

• Apple Search Ads
• Digital Turbine
• Liftoff
• fonte de ferro
• Applovin
• Vungle

E só para deixar claro, isso inclui todos os potenciais parceiros de mídia, inclusive a SAN.

Anúncios de pesquisa da Apple? É bem óbvio por que a ASA entrou nessa lista.

Não só a Apple lançou um novo posicionamento de anúncio no topo dos resultados de busca em maio, a ASA tem acesso a dados de primeira‑parte da Apple na plataforma para segmentação de anúncios — incluindo, mas não se limitando a, palavras‑chave e dados de busca — que outros simplesmente não têm. E o Apple Search Ads sempre foi de alta qualidade e eficaz: está, afinal, no ponto de decisão e ação do usuário.

Portanto, era natural que a ASA crescesse após o iOS 14.5 e o SKAdNetwork.

As outras redes de publicidade são interessantes. A maioria das que mais se beneficiaram têm algo em comum: foram pioneiras na adoção da tecnologia SKAdNetwork. Elas investiram fortemente na nova metodologia de atribuição determinística de publicidade na plataforma iOS, prepararam-se com antecedência, adaptaram-se rapidamente às mudanças de cronograma e à adição de recursos pela Apple e, por isso, estavam mais bem preparadas.

As maiores joias escondidas

Ao analisar os indicadores de desempenho, algumas coisas ficaram evidentes. Os primeiros vencedores dessa transformação, sem dúvida. Mas também algumas joias escondidas que os profissionais de marketing deveriam considerar para investimentos adicionais.

Olhe: com todas as mudanças que estão atingindo o marketing mobile agora, os especialistas em crescimento mobile estão jogando orçamentos por aí como loucos. Há’ sempre sido uma porcentagem dos principais especialistas em aquisição de usuários mobile reservada para experimentação e testes, mas isso’ cresceu significativamente nos últimos meses. Na verdade, no nosso webinar recente 5 Ways to Drive Faster Growth for Gaming Apps, um líder de crescimento sugeriu que, enquanto tradicionalmente os profissionais de marketing mobile reservavam uma pequena parte de seus orçamentos para experimentação … agora todo o orçamento é experimentação.

Gole.

Isso parece perigoso.

Mas aqui estão algumas oportunidades para você considerar:

• Bluestacks
• Mistplay

Nenhuma das duas apresentou um crescimento expressivo no início de 2021, pelo menos para os clientes Singular , mas ambas estão bem posicionadas para absorver a nova demanda crescente. Como mencionamos anteriormente, o investimento está migrando para o Android neste momento. Ambas as plataformas têm o Android como alvo… mas são diferentes da maioria das redes de anúncios. Cada uma representa uma estratégia interessante e singular para a aquisição de usuários mobile .

Onde a Bluestacks oferece uma forma de jogar jogos Android no desktop e uma nova plataforma de jogos centrada na nuvem, a Mistplay apresenta um programa de fidelidade para mobile gamers: descubra novos jogos e ganhe recompensas. Ambos são ofertas diferenciadas, bem ranqueados no nosso mais recente Singular Índice de ROI, e valem a tentativa, na minha opinião.

Principalmente se você estiver gastando todo o seu orçamento de marketing de forma experimental.

Indicadores de desempenho: CPI, CPM, CTR e CVR

A nova ferramenta de benchmarks também oferece informações interessantes sobre custo por instalação, taxas de CPM, taxas de cliques e taxas de conversão.

Não vou detalhar isso aqui, exceto alguns destaques. Um motivo: a ferramenta de benchmarking olha apenas o suficiente no passado, de modo que nem todas as mudanças recentes da indústria — gasto migrando para Android e elevando custos lá, enquanto reduz custos no iOS — ainda não foram incorporadas.

Mas aqui vai uma amostra.

América do Norte e Europa Ocidental – Jogos
Fora das maiores redes auto‑atribuíveis, estamos vendo CPIs eficazes na faixa de $2-4,50 para mobile custos de aquisição de usuários no Android. Os maiores SANs estão na faixa de $3-6.

Para iOS? Adicione US$ 2 a US$ 4 para cada intervalo.

Jogos hipercasuais, no entanto, geralmente custam menos de US$ 0,50 e chegam a custar apenas de 4 a 8 centavos em algumas plataformas importantes para Android. Para iOS: adicione de 50 centavos a um dólar.

Europa – Não‑jogos
Instalações de Android na Europa podem ser bastante baratas. Embora haja alguns picos de quase $3, há muitas oportunidades de obter instalações abaixo de um dólar na Europa em Android.

Para iOS, embora ainda haja alguma chance de conseguir instalações relativamente baratas, os custos aumentam consideravelmente, é claro.

Sul da Ásia – Gaming
Algumas redes de anúncios de médio porte oferecem valores excepcionais aqui, com eCPI de mídia em centavos de um dígito. Enquanto os grandes SANs chegam a múltiplos disso, ainda mantêm média bem abaixo de $1 por instalação, tanto no Android quanto no iOS.

A maior parte dos gastos aqui, obviamente, é com Android.

E qual será o futuro da aquisição de usuários em mobile com iOS?

Atualizaremos essas informações em um ou dois meses.

Mas algumas coisas já são óbvias sobre a migração das atividades de aquisição de usuários pagos do iOS para o Android:

• O iOS não vai desaparecer
• De acordo com a TechSpot e a Consumer Research Intelligence Partners, a Apple está, na verdade, aumentando sua participação de mercado nos EUA
• As pessoas não pararam de jogar em iPhones
• As pessoas não pararam de baixar jogos no iPhone
• O segmento iOS do mercado mobile continua sendo, de longe, o mais lucrativo

Em resumo, isso significa que os especialistas em aquisição de usuários de jogos mobile e os profissionais de marketing de crescimento mobile não podem simplesmente continuar redirecionando o orçamento para o Android a fim de satisfazer alguma meta arbitrária ou a exigência aleatória de um CEO por um crescimento de 35% neste trimestre. Eles precisarão investir tempo, energia e orçamento para experimentação a fim de descobrir como impulsionar o crescimento mobile no novo mundo do iOS, que prioriza a privacidade.

Portanto, devemos ver os orçamentos voltando para o iOS.

E, na verdade, os investidores mais experientes já fizeram isso.

Um dos participantes do nosso webinar "5 maneiras de acelerar o crescimento de apps de jogos" disse que, com os CPIs em baixa no iOS, há uma oportunidade única de compra que ele não vai perder. Instalações estão em promoção, com desconto, para iPhone e iPad. Essa chance não costuma durar.

Quem madruga, Deus ajuda, então não perca tempo.

Claro, quem sabe… o segundo rato fique com o queijo.

Deseja obter mais informações?

There’s uma maneira infalível de obter mais insights: converse com Singular, agende uma demonstração e veja o que Singular pode oferecer. Aqui’s como começar …

O que mobile fazem de diferente? Como os melhores mobile conquistam o mercado? Como mobile estão abordando os segmentos iOS e Android mobile de maneiras distintas? E qual o retorno sobre o investimento (ROI) e o retorno sobre os serviços (ROAS) mais populares mobile ?

Já faz um tempo que não me aprofundo nos números de instalações, receita e ROI de jogos para mobile e, francamente, já estava na hora.

O mobile mercado de publicidade está passando por uma grande transformação graças à SKAdNetwork; mobile empresas de tecnologia de publicidade se comprando a torto e a direito; o que pensávamos saber sobre mobile em iOS e Android está mudando rapidamente; e desenvolvedores e profissionais de marketing de jogos ainda precisam operar e anunciar em um ambiente de dados de crescimento cada vez mais complexo.

Aproveitamos esta oportunidade para analisar 20 das principais empresas de jogos do mundo e o que elas estão fazendo para ter sucesso no ecossistema de marketing mobile em constante mudança.

Algumas das principais novidades à frente

• As principais empresas de jogos usam de 2 a 3 vezes mais parceiros de publicidade do que os profissionais de marketing de aplicativos mobile em média
• 8 em cada 10 instalações de aplicativos de jogos mobile são feitas no Android
• Mas apenas US$ 5 a US$ 6 de cada US$ 10 gastos em instalações de aplicativos mobile são gastos no Android
• SKAdNetwork está normalizando gastos com anúncios entre Android e iOS
• O ROI parece maior no iOS quando a receita orgânica é incluída
• O ROI é maior no Android quando a receita orgânica é excluída

Os anunciantes de jogos Mobile usam MUITOS parceiros

Embora existam exceções, os anunciantes de mobile de pequena escala que têm menos sucesso tendem a usar apenas alguns parceiros de publicidade. No passado, observei agrupamentos em torno de quatro — geralmente um grupo de SANs, incluindo Facebook e Google — e aumentos significativos no desempenho para anunciantes com grande escala quando atingiam mais de dez parceiros.

Os anunciantes de jogos Mobile acertam em cheio.

O número mediano de parceiros de anúncios por mês varia, mas para as empresas de jogos mais bem-sucedidas geralmente está nos vinte e poucos. Há outliers, claro. O mais baixo que vimos foi 10, enquanto o maior número de parceiros de anúncios com campanhas ativas em um único mês para um editor de jogos de topo foi 60.

Isso é impressionante, mas não é o mais alto que eu já vi. Não é inédito que os principais anunciantes de jogos tenham mais de 100 parceiros ativos em um determinado mês.

Mais parceiros = mais gestão, claro; tudo igual, o menor número de parceiros que você pode escalar com sucesso é bom. Mas a maioria dos principais mobile profissionais de marketing de jogos descobrem que podem acessar oportunidades de crescimento eficientes melhor com um número razoavelmente alto de parceiros de anúncios.
Os anunciantes devem buscar parceiros programáticos que podem ajudá-los a trilhar esse caminho, que estão preparados e entendem como estratégias antigas podem ser reformuladas para esta nova realidade do setor e são 100% transparentes em todos os níveis.

Uma DSP programática (Plataforma de Demanda) fornece aos anunciantes acesso ao aumento incremental, permitindo que os anunciantes entendam o valor que um canal está adicionando à sua publicidade. Dessa forma, suas decisões para otimizar suas campanhas são apoiadas por dados e focadas no ROI.

O SKAdNetwork está aumentando a participação do Android nas instalações de jogos

Todo mundo sabe que o Android tem participação de mercado muito maior que o iOS. Enquanto nos EUA isso’s simplesmente uma vantagem de 54% a 47% (arredondado, então os números podem totalizar mais de 100%), a China tem 82% Android, o Brasil 94% Android, e até os países europeus mais ricos tendem a ser 60-80% Android.

Portanto, não é um choque real que oito de cada 10 instalações de jogos sejam em um dispositivo Android.

Mas é interessante que essa percentagem esteja crescendo, e que isso seja impulsionado pelo aumento dos gastos em campanhas de marketing Android.

No início de 2021, 77 em cada 100 instalações de jogos das principais editoras de jogos para mobile eram em Android. Nos últimos três meses, esse número subiu para 80 em cada 100. Observação: o número total de instalações de aplicativos para jogos Android não aumentou significativamente (continue lendo!), mas a porcentagem de todos os jogos instalados em mobile (iOS + Android) aumentou. O que significa, obviamente, que menos jogos estão sendo instalados no iOS.

Por trás disso, estão grandes quantidades de gastos com instalação de aplicativos pagos mudando do iOS para o Android, e isso fez com que houvesse um aumento na percentagem de instalações de jogos no Android que são pagas, aumentando para 86% de níveis anteriores em torno de 80%.

Enquanto no início do ano, 54-55% dos gastos com anúncios dos editores de jogos estavam focados no Android, agora 60% ou mais são direcionados para instalações de aplicativos Android versus apenas 40% ou menos para iOS. (Nota: os dados de julho são limitados, então estou baseando minha análise nos dados de abril/junho. Mas até agora, os dados de julho parecem estar totalmente dentro da tendência.)

Infelizmente, esse gasto não parece estar aumentando as instalações gerais de jogos no Android. Na verdade, as instalações totais de jogos no Android estão essencialmente estáveis ao longo de 2021.

O que significa que, até agora, temos o pior de todos os mundos possíveis.

O investimento em anúncios diminuiu no iOS porque a mensurabilidade pelos métodos tradicionais de aquisição de usuários mobile , que utilizavam IDFAs, deixou de ser possível. Esse investimento migrou para o Android porque… as metas de crescimento precisam ser atingidas. Mas, em vez de gerar nova demanda no Android, o novo investimento em anúncios está simplesmente abocanhando uma parcela das instalações que ocorreriam de qualquer forma organicamente.

Claro, ao analisar grandes tendências, você precisa compará‑las com anos anteriores para saber se o que você’ está vendo é um evento sazonal ou uma consequência real de uma mudança importante no setor. Como relatei em um relatório de tendências de férias um tanto antigo:

Em geral, o ciclo de instalação de aplicativos é simples: lento em fevereiro/março/abril, aumentando no final da primavera e início do verão, e atingindo o pico em outubro, novembro, dezembro, com algum efeito residual em janeiro.

O que é significativo: a escalada que deveríamos estar vendo nas cifras da primavera e início do verão está visivelmente ausente.

A ressalva, claro, é 2020. Acabamos de sair de um ano louco. Estamos no meio de outro ano louco, com a COVID e suas consequências (podemos dizer isso ainda?) ainda causando estragos nas pessoas, economias e ciclos naturais de atividade, compras, preços e muito mais. Então, considere essa percepção com cautela … mas parece, até agora, ser válida.

Tudo isso significa … que devemos dar uma olhada dura e cética no ROI e ROAS

Em tempos loucos e turbulentos, vale a pena analisar se o ROI e o ROAS são significativamente diferentes do que antes. Então, extraímos dados sobre o ROI de mídia D30 para os principais publicadores de jogos.

Com a receita orgânica incluída, não parece tão ruim à primeira vista.

No entanto, há uma queda clara no Android e no iOS em um momento muito interessante: logo após a Apple lançar o iOS 14.5 e o SKAdNetwork se tornar uma coisa real, funcional e que exige ação. Bem na hora, claro, em que pelo menos centenas de milhões de dólares em gastos com anúncios — e possivelmente bilhões — deixaram o ecossistema iOS para o Android.

Para o lado Android, isso é mais uma evidência de que mais dólares estavam perseguindo o mesmo número de instalações de aplicativos, deprimindo as instalações orgânicas como uma porcentagem de todas as instalações Android. No iOS, embora o ROI tenha recuperado um pouco em maio, abril foi uma grande queda e maio não voltou aos níveis típicos de janeiro, fevereiro e março.

Curiosamente, quando você tira a receita orgânica da equação, o iOS parece pior do que o Android em termos de retorno sobre o gasto com anúncios. Há uma série de razões potenciais para isso, incluindo um efeito multiplicador orgânico maior no iOS do que no Android e provavelmente alguns outros fatores... mas isso é material para uma outra análise de dados.

Nota:
É importante não levar a queda de ROI de junho tão a sério: como estamos analisando o ROI D30 aqui, quase metade das instalações ainda não atingiu o ROI esperado e uma grande porcentagem nem chegou à metade.

Resumindo: a mudança é a única constante

Ei: é 2021. É como 2020, só que ainda mais louco.

Há muitas mudanças acontecendo no mobile ecossistema de marketing, e nem todos os players acompanharam ainda. Além disso, está claro que mobile a atribuição como a conhecíamos está morta e a atribuição de próxima geração não é mais apenas um diferencial.

É essencial.

Já não há uma única maneira de gerar uma verdade de atribuição precisa e confiável no iOS. Em vez disso, existem vários conjuntos de dados de uma miríade de fontes, alguns determinísticos, outros probabilísticos, alguns de funil inferior e outros de funil superior. Tudo isso precisa ser combinado para os 20-30 parceiros de anúncios diferentes que os profissionais de marketing de melhor desempenho estão usando.

E, em seguida, as plataformas de atribuição de próxima geração também precisam levar em conta a web, offline, e-mail, própria e qualquer outra modalidade de marketing que os principais profissionais de marketing estão usando, seja pago, ganho ou próprio.

Não estamos mais no Kansas.

A Vungle já adquiriu quatro empresas em nove meses. E, segundo informações da LUMA, houve mais aquisições de empresas de tecnologia publicitária (adtech) avaliadas em bilhões de dólares no primeiro trimestre de 2021 do que nos anos anteriores juntos.

Então, o que está acontecendo no mundo da tecnologia publicitária e do marketing?

Obviamente estamos em um período de mudança massiva e turbulência. O cookie de terceiros pode ter sobrevivido por mais um dia, mas o IDFA apocalipse aconteceu e não voltará em escala. Novos níveis de competição e regulação surgiram, e isso está causando enormes oscilações no comportamento do mercado que, francamente, não vemos há mais de uma década. Coletar o máximo de dados de primeira‑parte possível, sem depender de mudanças de regras de plataformas ou de fiscalização, está cada vez mais crítico.

Como tudo isso se conecta com a compra da JefFuel pela Vungle? E com todas as outras fusões e aquisições em adtech e martech, como a compra da Fyber pela Digital Turbine?

Para descobrir, conversei com o SVP de Receita da Vungle’s Scott Silverman no Growth Masterminds, Singular’s podcast para mobile insight de marketing.

Estratégia de aquisição de adtech da Vungle

Silverman afirma que a estratégia da Vungle é adquirir empresas que ajudam a adaptar seus negócios a um mercado em constante mudança, ao mesmo tempo que desenvolvem funcionalidades essenciais para desenvolvedores de aplicativos, desde o design e desenvolvimento de jogos até o marketing e a monetização.

O objetivo: uma empresa que possa atender cada vez mais a todas as suas necessidades. Em outras palavras, uma plataforma tecnológica integrada para desenvolvimento, crescimento e até mesmo retenção de clientes.

Segundo ele, a inclusão do JetFuel também visa ajudar desenvolvedores e profissionais de marketing a competir em um ecossistema cada vez mais desafiador.

“Como podemos ajudá-los a adquirir usuários onde esses usuários estão?”, questiona Silverman. “O mercado está se tornando cada vez mais complexo. E, portanto, consolidar-se nesse ambiente ajuda a resolver alguns desses problemas difíceis.”

Sem dúvida, é uma boa hora para falar, porque o marketing de influência é provavelmente o segmento de publicidade que mais cresce atualmente.

O marketing de influência está (ainda) em plena expansão

Como sabemos, as pessoas estão nas redes sociais aos bilhões. E, em muitos casos, elas são indiferentes aos anúncios tradicionais: uma das razões pelas quais os anúncios recompensados ​​são tão populares é que eles exigem pelo menos alguma atenção. Mas os influenciadores são mestres em capturar a atenção, e o que eles oferecem, quando bem feito, não é percebido como um anúncio.

Os influenciadores capturam a maior parte da atenção desses bilhões de pessoas nas redes sociais, e agora a JetFuel possui uma rede com 15.000 deles, que contam com 4 bilhões de seguidores no Instagram, 1,5 bilhão de seguidores no TikTok e 100 milhões de visualizações diárias no Snapchat.

Isso representa uma escala significativa.

E a escala é boa, diz Silverman.

"Acredito que ter um certo nível de escala ajuda a dar aos profissionais de marketing a confiança de que os parceiros com quem estão trabalhando estão comprometidos e são capazes de resolver os problemas difíceis que eles enfrentam."

É uma boa hora para falar.

O marketing de influenciadores ainda está explodindo, segundo Influencer Marketing Hub, que afirma que, embora a categoria tenha representado apenas $1.7 bilhão em 2016, atingiu quase $10 bilhões no ano passado. No calendário completo de 2021, o marketing de influenciadores está projetado para crescer para $13.8 bilhões. Isso’s impressionante, e plataformas como JetFuel — que atingiram nosso 2021 Singular ROI Index para retornos superiores sobre gasto de anúncios — facilita. Onde o marketing de influenciadores costumava ser um negócio pontual por influenciador, plataformas como JetFuel o tornam programático.

Marketing de som surround e a Regra dos 7

Esse tipo de alcance — e o acesso programático a ele — se encaixa no que um executivo de marketing direto ao consumidor da Clorox me disse recentemente sobre "marketing de som surround"

“Acredito firmemente que criar um 'som surround' para os consumidores é útil”, diz Vivan Chang, vice-presidente de Crescimento da Clorox DTC. “[Você está] aproveitando influenciadores, parcerias com marcas, além das tradicionais mídias sociais, Google e afiliados, realmente tendo muitos canais diferentes com mensagens semelhantes, mas talvez ligeiramente diferentes, para o consumidor.”

Isso é algo interessante para empresas que priorizam mobile considerarem.

Com a popularização e a normalização do uso mobile , empresas que mobile ou atuam exclusivamente em mobile estão começando a se enxergar menos como aplicativos e mais como marcas. E em um mundo de marketing cada vez menos granular, menos rastreável e menos determinístico, elas estão explorando canais de publicidade que antes poderiam ter rejeitado. Em outras palavras, estão considerando canais de marketing mais tradicionais… que são decididamente não tradicionais para empresas de jogos para dispositivos mobile , fintechs e aplicativos de varejo.

A ideia do som surround é simples: esteja onde as pessoas estão e garanta que elas encontrem sua marca na web, em mobile , em aplicativos, nas redes sociais e em opções de publicidade externa e em locais fechados.

A regra tradicional de marketing era a Regra dos 7: as pessoas precisavam ver sua marca e sua mensagem sete vezes antes de agir. O número exato é, claro, debatível e depende muito de cada indivíduo. E não há mágica: quem não precisa do que você oferece dificilmente se interessará.

Mas o marketing de som surround, incluindo a web e até mesmo canais offline e não digitais, está se tornando cada vez mais importante para as marcas de mobile .

O que há de interessante no marketing de influência?

Está cada vez mais presente em diversas plataformas e canais… uma linha, não uma coluna. Um influenciador pode ter seu ponto forte no YouTube, TikTok ou Instagram, mas à medida que a economia dos criadores amadurece e os influenciadores veem outros sendo cancelados ou impactados negativamente por mudanças nos algoritmos, a maioria está se esforçando para desenvolver conexões individuais e independentes de plataforma com seus fãs. Isso pode ser feito por e-mail, web, uma criptomoeda para criadores (sim, elas existem!), um aplicativo ou uma plataforma com conteúdo minimamente selecionado, como o OnlyFans (não apenas conteúdo adulto!) ou o Substack.

Isso significa que os fãs veem mensagens de influenciadores em vários lugares.

Fortalezas de conteúdo, picaretas e pás, e estratégias ligeiramente diferentes

It’s interesting to compare Vungle’s strategy to Digital Turbine, which recently bought Fyber as well as AdColony. (Interestingly, many of the acquired and acquiring companies are perennial winners on Singular’s ROI Index. Correlation isn’t causation … but there could be a connection there …)

Existem duas estratégias que os líderes de adtech e martech estão usando separadamente ou em conjunto, conforme desejam e são capazes, na atual corrida por aquisições, fusões, expansões e domínio (ou simplesmente para sobreviver)

• Construir uma infraestrutura tecnológica verticalizada para melhor viabilizar o fluxo da demanda
• Construa uma plataforma de conteúdo que possibilite a oferta e a demanda

A primeira estratégia foca nas ferramentas e na tecnologia: criar, empacotar e oferecer os “picks and shovels da corrida do ouro” que Silverman menciona para desenvolvedores de apps e marketers. A segunda estratégia cria o que Eric Seufert chama de fortaleza de conteúdo, uma solução totalmente first‑party para gerar e atender demanda.

A Digital Turbine quer construir uma solução completa como a Vungle: uma "plataforma de publicidade totalmente verticalizada e integrada", como me disse Matt Tubergen, vice-presidente executivo de desenvolvimento corporativo e estratégia da Digital Turbine. Curiosamente, a Digital Turbine, juntamente com a AdColony, a Fyber e Mobile Posse, tem se concentrado no lado da publicidade, enquanto a Vungle se concentra nas ferramentas — as "picaretas e pás" — que as marcas mobile precisam para ter sucesso. Mas a Digital Turbine também está tentando construir uma plataforma que incorpore a demanda, graças aos 600 milhões de dispositivos Android que vêm instalados diretamente da fabricante: uma fortaleza de conteúdo.

Isso é extremamente valioso porque coloca você na posição de poder criar a oferta que você então supre com a demanda. Em última análise, isso explora o que torna as SANs tão eficazes em absorver grandes porcentagens dos orçamentos de publicidade… controlando os dois lados da moeda. É um novo tipo de jardim murado (às vezes verticalizado).

Vungle ainda não chegou a esse ponto necessariamente.

A JetFuel oferece acesso a bilhões de impressões potenciais em dezenas de plataformas. A Algolift auxilia na aquisição de usuários. A GameRefinery ajuda desenvolvedores e gerentes de produto a aprimorar jogos e melhorar a monetização. E a TreSensa é uma ferramenta de produção e otimização criativa para profissionais de marketing.

Será interessante ver se a Vungle começará a adquirir empresas também do lado do conteúdo e da demanda. Porque isso certamente é possível.

A Vungle foi adquirida por US$ 750 milhões em 2019 pela Blackstone, uma empresa de investimentos com US$ 649 bilhões em ativos sob gestão. A Blackstone não hesita em fazer aquisições — atualmente possui 95 empresas em seu portfólio — e dispõe de outros US$ 39 bilhões em capital para investir.

Em outras palavras… há pessoas muito inteligentes e bem financiadas nos bastidores que provavelmente darão o sinal verde para mais investimentos e aquisições à medida que os mercados de adtech e martech se consolidam e os players existentes competem para oferecer o máximo de valor possível: para se tornarem o mais indispensáveis ​​possível para seus clientes. E para sobreviver à já presente e à crescente escassez de dados.

“Temos estado extremamente ativos nos últimos nove meses”, disse-me Silverman. “Não há planos para diminuir esse ritmo.”

“Se encontrarmos algo que consideremos adequado para nossa empresa, nossa cultura e nossa visão, continuaremos nessa trajetória.”

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O investimento em publicidade para Mobile está em um estado caótico neste momento.

O Android está superando cada vez mais o iOS em investimentos em anúncios para instalação de aplicativos mobile , à medida que o iOS 14.5 se torna cada vez mais popular. Enquanto isso, a adoção da AT&T está crescendo lentamente, conforme a maioria dos usuários atualiza seus celulares e tablets, e as redes de anúncios que levaram a sério o problema do IDFA e se prepararam com antecedência para as grandes mudanças trazidas pelo iOS 14.5 e pelo SKAdNetwork estão aumentando significativamente sua participação de mercado.

Temos acompanhado regularmente as mudanças que o iOS 14.5 e o SKAdNetwork estão impulsionando no setor de mobile . Confira as matérias recentes da série, caso ainda não as tenha visto:

• O iOS 14.5 está impulsionando os gastos com anúncios para o Android
• iOS 14.5: Permissão da AT&T, tendências de gastos e volume de instalações
• Adoção do IDFA e do iOS 14.5

A tendência de gastos com anúncios no Android versus iOS continua

Como relatamos na semana passada, as mudanças e incertezas do iOS 14.5 e do SKAdNetwork impulsionaram o investimento em publicidade para o Android, causando uma queda nos investimentos em iOS. Essa tendência continua até o final de junho.

Nas duas últimas semanas de junho, essa tendência se intensificou. O iOS perdeu mais um ponto percentual do investimento total em anúncios para o Android entre 14 de junho e o início de julho. O ritmo dessa mudança diminuiu, então não é difícil imaginar que essa tendência pare e até mesmo se inverta um pouco no próximo mês, à medida que os especialistas em crescimento mobile se familiarizam com o SKAdNetwork e reinvestem no iOS.

Os gastos com Mobile estão um tanto caóticos no momento — há até pânico no setor, segundo alguns analistas — o que leva a escolhas bastante erráticas que podem não ser 100% baseadas em dados.

Adoção do iOS 14.5: agora em larga escala

O iOS 14.5 já é praticamente padrão, visto que quase três quartos dos dispositivos mobile da Apple estão atualizados para a versão 14.5 ou posterior.

Isso significa que a maior parte do impacto que o iOS 14.5 e as versões subsequentes do iOS terão no setor já está acontecendo agora. Embora ainda não tenhamos atingido o patamar de 90%, quase 70% das pessoas em todo o mundo já atualizaram seus dispositivos iOS para o iOS 14.5 ou superior.

(Atualmente estou usando o iOS 14.7 no programa beta do iOS.)

Os EUA, a Alemanha e o Japão estão acima desse nível, enquanto a China, a Rússia e a África do Sul estão um pouco atrasadas. Parte desse atraso provavelmente se deve a dispositivos mais antigos que não conseguem atualizar para o sistema operacional mais recente; outra parte se deve a pessoas que estão ignorando as atualizações propositalmente.

(Nota: se você percebe que, com pouco mais de 43%, a China parece ter avançado pouco desde menos de 42% relatamos anteriormente, você não está louco. Como esses dados se baseiam na versão do SO registrada na instalação do app, pode ser que, mesmo com milhões de instalações por país, obtenhamos um segmento que não seja 100% representativo. É certamente uma tendência aproximada, mas se os primeiros adotantes não adicionarem mais apps regularmente, os dados podem subestimar isso.)

Taxas de adesão à transparência do rastreamento de aplicativos: aumento ligeiro

As taxas de aceitação do ATT (App Tracking Transparency) aumentaram ligeiramente nas últimas semanas. Em nosso último relatório, em 23 de junho, a taxa média de aceitação do ATT era de 23,64% globalmente. Os dados da última semana indicam que a adesão ao ATT está agora em 26% globalmente.

Agora vemos a grande maioria, inclusive os mais resistentes à mudança, atualizando seus dispositivos, então não é surpresa que eles possam ter preferências e hábitos ligeiramente diferentes. No entanto, esses níveis ainda estão longe do que os profissionais de marketing mobile gostariam se o IDFA pretendesse manter sua posição principal como rastreador e identificador para fins de mensuração.

Sem dúvida, existem alguns países onde otimizar pelo menos parte do desempenho do marketing mobile via IDFA ainda é uma opção viável. Com taxas de adesão de 30% ou mais na África do Sul, França, Coreia do Sul e acima de 40% no Brasil, esses dados ainda podem ser úteis.

Os EUA, a Alemanha e o Canadá, no entanto, estão no grupo dos 20%. Dado que você precisa da autorização do IDFA tanto do aplicativo que anuncia seu aplicativo quanto do seu próprio aplicativo para permitir a mensuração completa, 5 a 10% das suas instalações podem ter IDFA. Isso não é algo para se desprezar ou ignorar... pode ser pelo menos um indicador para otimização.

Mas é evidente que já não é definitivo. O IDFA é agora um dos vários sinais num ambiente de dados mais complexo que mobile precisam de ter em conta para compreender o desempenho e otimizar o crescimento futuro.

Redes de publicidade com crescimento na SKAdNetwork

A SKAdNetwork beneficiou algumas redes de anúncios que se esforçaram para se preparar para o apocalipse do IDFA. Entre as que se beneficiaram, estão Vungle, Liftoff, Applovin, IronSource e Unity. Algumas plataformas também registraram crescimento, incluindo Twitter e TikTok.

Embora parte disso possa ser atribuída ao caos no setor e aos gastos descontrolados na busca por um nicho de mercado, existe uma clara correlação entre as redes de publicidade que investiram tempo, esforço e dinheiro na preparação para o iOS 14.5 — e na divulgação desse fato — e aquelas que estão obtendo lucros.

Uma empresa para a qual a SKAdNetwork era boa?

Maçã.

Apple Search Ads registrou um grande aumento logo após o lançamento do iOS 14.5. Sua porcentagem de gasto com anúncios de instalação quase dobrou semana a semana. Mas … it’s um erro atribuir tudo isso ao iOS 14.5, porém, a Apple também lançou um nova posição no topo dos resultados de busca quase ao mesmo tempo, e os anunciantes provavelmente quiseram experimentar. Em cerca de um mês, porém, esse crescimento reverteu um pouco, e na semana mais recente a ASA subiu cerca de 20% após adicionar quase dois pontos percentuais ao gasto global.

Uma coisa é certa: o SKAdNetwork não é uma boa notícia para todos os players menores.

É interessante e importante notar que a migração para redes de médio porte não incluiu — pelo menos por enquanto — as redes de publicidade de terceiro escalão: as redes menores, com menor presença e menos clientes. Embora tenhamos observado na Singular que elas geram um bom retorno sobre o investimento (ROI), simplesmente não são tão conhecidas ou compreendidas. E, em alguns casos, podem não ter capacidade para absorver bilhões adicionais de solicitações de anúncios em questão de dias ou semanas.

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E, se precisar de suporte de medição de marketing de próxima geração, reserve algum tempo com Singular. We’ll ouvir, aprender e sugerir algumas opções que estão funcionando bem para outros.

A boa notícia é que nada está mudando sobre a funcionalidade real do usuário de deep links.

A má notícia é que, no iOS 14.5 e no iOS 15, há mudanças significativas em como os profissionais de marketing podem usar esses recursos e o que eles obtêm deles. E embora o Android 12 esteja adicionando novos recursos importantes de privacidade ao sistema operacional mobile do Google, eles não parecem incluir nada relacionado a deep linking… ainda.

Como os profissionais de marketing mobile sabem, os links diretos permitem o acesso com um único clique a recursos ou seções específicas dentro de um aplicativo.

Eles também permitem acesso de um único link às informações e ofertas da marca, estejam online ou em um aplicativo, e também podem habilitar experiências direcionadas dentro do app para pessoas que ainda não baixaram seu app, via deferred deep links.

No Android, isso é feito via Android App Links, e no iOS os deep links operam via o Universal Links framework. Ambos são suportados e “simplesmente funcionam” quando desenvolvedores e profissionais de marketing usam Singular Links.

Links diretos são coisa do passado…

Links profundos existem desde 2006 no sentido da web. Lá, eles simplesmente se referem a vincular diretamente a uma página ou recurso dentro de um site, em vez da página inicial propriamente dita. Mas o link profundo como um mobile tecnologia para permitir acesso direto a um local específico dentro do aplicativo começou de maneira incrivelmente improvisada e difícil de usar já em 2008 em “iPhone OS 2,” como o Apple’s mobile sistema operacional era chamado.

O Google popularizou a tecnologia em 2012, quando adicionou o recurso de deep linking ao Google+.

(Lembra do Google+, a tentativa frustrada do Google de criar uma rede social concorrente do Facebook?)

Ao longo dos anos, passaram por mudanças significativas. Mas a maior parte da complexidade de como os desenvolvedores precisam associar recursos web a recursos de app, criar links e medir seu uso e eficácia está escondida sob uma interface simples de criação de links no Singular painel. Uma mudança no iOS 14: as associações app‑site não são mais gerenciadas pelos apps nos dispositivos, mas por funcionalidade de servidor na Apple’s CDN.

Nada mudou para os usuários

Os profissionais de marketing usam links diretos para direcionar usuários existentes do aplicativo, seja por meio de uma notificação push, um e-mail, uma mensagem no aplicativo ou até mesmo um site, para uma oferta, recurso, informação, nível ou funcionalidade dentro do aplicativo. Eles também usam links diretos diferidos para proporcionar uma experiência personalizada a novos usuários que ainda não instalaram seus aplicativos.

Se, por exemplo, o McDonald's oferece um desconto de 10% para pedidos feitos mobile , provavelmente gostaria que os novos clientes mobile fossem direcionados diretamente para uma página de agradecimento pela instalação, com o cupom de 10% de desconto, logo após baixarem o app do McDonald's na Google Play ou na App Store da Apple.

Isso ainda funciona e funciona muito bem. Pelo menos, da perspectiva do usuário.

A mensuração de marketing, no entanto, é uma história diferente.

Links diretos e métricas de marketing no iOS 14.5 e iOS 15

Embora a experiência do usuário funcione perfeitamente, a mensuração no iOS agora depende do conhecimento das escolhas do usuário dentro do aplicativo, algo que o ponto de origem do link não tem como saber.

“De modo geral, a medição de links profundos está tão obsoleta quanto a medição baseada em IDFA”, afirma Jonathan Chen, da Singular. “Não é possível atribuir um crédito sem consentimento.”

Mas, claro, o IDFA não está exatamente morto. E a medição de deep linking também não está exatamente morta. Alguém pode ter seu app e, ao concluir o deep link e entrar na experiência do app, você pode verificar a ATT (App Tracking Transparency) permissão. Se eles’ve concedido, você pode atribuir essa ação do usuário, medir e registrar.

Mas, como sabemos… a maioria não o fará.

E aqueles que o fazem podem ter um processo realmente adiado. Imagine um cenário de deep link adiado para um novo usuário ou cliente que baixa seu aplicativo, mas você só solicita o IDFA por meio da opção de ativação da AT&T na segunda ou quinta abertura, ou talvez após um evento ou nível de engajamento diferente.

É claro que os links diretos diferidos têm seu próprio problema central: dependem da atribuição, que é desconhecida porque ainda não foi definida. No modelo clássico, os profissionais de marketing sabiam que um dispositivo com IDFA 123456 viu um anúncio, clicou em um link, instalou um aplicativo e agora está abrindo outro aplicativo. A funcionalidade de atribuição diferida pode então informar ao aplicativo para onde direcionar o novo usuário ou cliente.

Em outras palavras, direcioná-los para a página de desconto de 10% para pedidos feitos mobile .

Você não tem mais esse IDFA na maioria dos casos, dificultando a implementação de deep links diferidos. Pelo menos para casos muito específicos. A página de desconto de 10% para novos mobile usuários podem ser uma oferta geral para todos: fácil de implementar. $50 de desconto para um cliente específico por um motivo específico via uma oferta específica … não tanto.

Pode haver uma solução alternativa, no entanto.

O iOS possui uma área de transferência universal que permite aos usuários do iPhone copiar conteúdo de um aplicativo e colá-lo em outro (e, na verdade, copiar de um Mac e colar de um iPhone, ou vice-versa). Isso é muito útil para textos longos. No entanto, também pode ser perigoso, em alguns aspectos, para senhas ou outras informações confidenciais que os usuários possam copiar, pois outros aplicativos ativos podem ver o conteúdo da área de transferência universal.

Então, se um aplicativo, site ou e-mail de origem pudesse colar algo na área de transferência e um aplicativo recém-baixado pudesse acessar a área de transferência… e se tudo acontecesse rapidamente e se o usuário ainda não tivesse feito algo em outro lugar e copiado algo… poderia haver uma maneira de conectar um estímulo a uma ação.

A taxa de falha pode ser alta com essa metodologia, e quanto maior o intervalo entre o clique, a instalação e a abertura do aplicativo, maior será essa taxa. No entanto, alguns casos de uso são rápidos, então pode funcionar. Convidar alguém para um canal de bate-papo privado em um aplicativo de mensagens ou rede social, por exemplo, pode ser algo que a pessoa aceite imediatamente. Mas alguns casos de uso exigem certeza, como vouchers, recompensas e descontos específicos para clientes, e em todos os cenários você precisaria de uma metodologia alternativa caso a primeira falhe.

(Bem-vindo a uma viagem ao passado: “insira este código” para obter seu desconto.)

Além disso, provavelmente existem riscos relacionados à privacidade e às diretrizes da Apple. Não é difícil imaginar como isso poderia ser usado para violar regras de privacidade e rastrear dispositivos/usuários, mesmo que eles não tenham dado seu consentimento por meio da AT&T.

Portanto, isso exige reflexão e consideração sérias antes da implementação, e os aplicativos precisam ser capazes de defender o que fazem e como o fazem perante a Apple durante o processo de revisão da App Store.

Links diretos e Android 12

O Android 12 é o próximo grande salto para o sistema operacional mobile do Google e trará mais personalização, mais privacidade e melhor desempenho para o sistema operacional mais popular do planeta.

Em termos de privacidade, o Android 12 adicionará notificações sobre aplicativos que usam permissões — algo como os avisos nutricionais de privacidade da Apple — bem como notificações visuais por meio de luzes que acendem no dispositivo quando o microfone e/ou a câmera estão ligados. O Android 12 também apresentará um novo recurso muito interessante: um "núcleo de computação privado" que funciona como uma espécie de capacidade de computação de borda protegida por firewall para dados pessoais potencialmente sensíveis, como transcrições.

Os recursos de privacidade do Android 12 não incluem uma versão do Google para o App Tracking Transparency (ATT). Mas é provável que alguma versão do ATT chegue ao Android de alguma forma em algum momento (a especificidade nesta frase é surpreendente, eu sei). O FLoC está atrasado, assim como a descontinuação de cookies de terceiros.

Mas elas não foram descartadas.

Profissionais de marketing que prezam pela privacidade podem precisar de uma viagem ao passado

Os links diretos ainda são uma ótima funcionalidade para garantir o bom funcionamento dos seus aplicativos e a satisfação dos seus usuários ou clientes. No entanto, eles não serão a solução definitiva para a mensuração de resultados em marketing.

E em alguns casos, nunca foram.

Redes de autoatribuição como Facebook, Google, Snap e Twitter nunca permitiram links de mensuração para campanhas mobile , o que significa que deep links e deferred deep links precisavam ser configurados separadamente para cada plataforma, quando era possível. Links encapsulados — como aqueles do Twitter que sempre começam com t.co, ou links de encurtadores de URL como bit.ly — também não funcionam.

Felizmente, existe uma tecnologia que funciona há décadas: o código de cupom.

A solução tecnológica ainda funciona, e provavelmente há mais que pode ser feito aqui. Mas o plano B é tão antigo quanto os primeiros jornais.

Os gastos com anúncios no iOS caíram 32% em relação ao pico de 2021.

No início de fevereiro, os anunciantes da mobile que possuem aplicativos para Android e iOS dividiram suas compras quase igualmente entre Android e iOS. Entre 2 e 7 de fevereiro, os profissionais de marketing gastaram 56,16% de seus orçamentos em campanhas de instalação de aplicativos Android e 43,84% em iOS.

Mas na semana passada, de 14 a 20 de junho, a divisão foi de 70,29% para 29,71%.

Essa é uma diferença enorme em apenas quatro meses.

Analisando os dados: gastos com anúncios no iOS versus Android desde o iOS 14.5

Há algumas explicações a serem feitas e algumas ressalvas a serem mencionadas aqui.

O gráfico acima é uma amostra representativa dos dados de gastos globais com publicidade da Singular, totalizando mais de US$ 1,5 bilhão de fevereiro a junho de 2020. Todos os gastos da amostra são de clientes que possuem aplicativos tanto para Android quanto para iOS.

Será que tudo isso se deve ao iOS 14.5?

Provavelmente.

Mas será que a situação dos gastos com anúncios no iOS é tão ruim quanto os números indicam?

Provavelmente não, não.

Mas é significativo. Não vimos’t este tipo de mudança Android vs iOS nos últimos anos, então isso parece ser um evento real que’s realmente refletindo uma mudança por mobile compradores de anúncios de instalação de apps globalmente. No entanto, é’s muito importante notar que parte dessa aparente mudança massiva de iOS para Android provavelmente se deve a um aumento artificial nos gastos de iOS nas semanas e meses antes da Apple lançar o iOS 14.5. Como sabemos, o iOS 14.5 removeu um identificador publicitário garantido, dificultando a medição de marketing e tornando os dados de usuários mais escassos. Portanto, parte dos números altos nos gastos de anúncios iOS em fevereiro e março provavelmente foi pré-compra: aquisição de inventário de anúncios nos últimos dias do gratuito IDFA antes do Apple’s iOS 14.5 chegar e tornar o identificador para anunciantes um pedido de anunciante e um opt‑in do usuário.

Portanto, é provável que parte dessa queda acentuada seja ilusória.

Mas nem tudo.

Um exemplo disso: os números de gastos com publicidade em mobile após 26 de abril contam uma história semelhante.

Claro, o dia 26 de abril foi quando a Apple lançou o iOS 14.5. Em quase todas as semanas desde então, a porcentagem do investimento total em publicidade direcionada ao iOS caiu, enquanto a do Android continuou crescendo. Na semana anterior ao lançamento do iOS 14.5, o investimento em publicidade no iOS representava 37% do investimento total em Android e iOS combinados. Na semana seguinte, esse percentual caiu para 32% e, com exceção de um pequeno aumento na semana de 17 de maio, a trajetória descendente continuou até a semana passada, terminando (por enquanto) em 20 de junho com 29,71%.

Não é apenas a porcentagem de gastos com anúncios no iOS em relação ao total de gastos com anúncios em instalações de aplicativos mobile que está diminuindo.

São também os valores totais efetivamente gastos.

Se normalizarmos o gasto com anúncios de 1 a 7 de fevereiro como 100%, o dia 14 de junho representa 59,8% desse valor. Mesmo considerando que os dados do início de fevereiro são um valor atípico e preferindo analisar o dia 15, os dados de 14 a 20 de junho ainda apresentam uma queda de 26 pontos percentuais: de 86% do gasto do início de fevereiro para aproximadamente 60%.

Correlação não implica causalidade, certo?

Mas... há algo mais que vem acontecendo ao mesmo tempo.

A adoção do iOS 14.5 atingiu o pico de velocidade

Logo após 30 de maio, a Apple deu um basta e começou a informar os usuários do iOS sobre a disponibilidade de uma atualização. As taxas de adesão, que vinham sendo lentas, dispararam imediatamente. Em 17 de junho, data dos dados mais recentes que possuo, 52% dos proprietários de iPhone no mundo já haviam atualizado seus dispositivos para o iOS 14.5.

A Alemanha lidera o ranking com quase dois terços dos usuários tendo atualizado seus dispositivos, enquanto a África do Sul está pouco abaixo de dois quintos. Após um início lento, os usuários chineses aceleraram rapidamente suas atualizações.

Se houver uma relação causal entre a disponibilidade de identificadores de anúncios e o foco de gasto, a porcentagem de gasto entre Android e iOS provavelmente continuará a mudar a favor do Android. Se for um fenômeno temporário até que os anunciantes reajustem suas pilhas de crescimento para SKAdNetwork e medidas probabilísticas não baseadas em impressão, a porcentagem de gasto no iOS pode se recuperar.

Só o tempo dirá.

E... as taxas de adesão à transparência do rastreamento de aplicativos?

ATT as taxas não mudaram muito ao longo da curva de adoção do iOS 14.5.

Em 21 de maio, quando a adoção do iOS 14.5 era inferior a 20% globalmente, os dispositivos restritos à AT&T representavam 19% e as taxas de adesão eram de 19,4%. Em 4 de junho, esse número havia subido para apenas 24,3% globalmente, e as taxas de adesão aumentaram ligeiramente para 19,7%.

A partir da semana passada, estamos em 23.64%. Nota: isso significa que 23.64% das vezes que apps iOS solicitaram autorização de Transparência de Rastreamento de Aplicativos, eles a recebem. No entanto, mais de três quartos das vezes, eles não recebem. Como muitos outros escreveram, graças à necessidade de dupla aceitação na medição de marketing no iOS 14.5 (app anunciado e app que exibe anúncios) esses números significam que, a menos que seu app seja um caso extremo, o IDFA é essencialmente inútil para o que antes era: o fornecedor definitivo da verdade de atribuição.

(Uma ressalva: mesmo que sua taxa de adesão dupla seja de apenas 10%, se você descobrir que seus usuários que optaram por participar da AT&T são representativos de seus usuários que optaram por não participar, você poderá fazer algumas inferências de otimização com cautela.)

Curiosamente, alguns países são exceções significativas nesse cenário:

Embora a taxa global esteja aumentando à medida que os usuários mais recentes começam a atualizar seus iPhones e iPads, as diferenças regionais são muito mais significativas. No Brasil, quase 40% das pessoas optam por permitir o rastreamento; nos EUA, onde a Apple investiu bastante em publicidade sobre suas melhorias de privacidade, a taxa é significativamente menor: 16,8%.

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Você’ve ouvido que Google’s está dando um grande passo em direção a mobile privacidade ao zerar o GAID, ou ID de publicidade Android, para pessoas que optam por não personalizar anúncios no Android. O que você não ouviu é quão diminuta é a porcentagem de pessoas que isso realmente impacta.

Então, nós verificamos.

Com base em uma amostra recente de Singular dados contendo mais de 176 milhões de smartphones Android globalmente, apenas 2,08 % dos usuários Android foram até Configurações -> Privacidade -> Avançado -> Anúncios e realmente desativaram a Personalização de Anúncios. A maioria dos países está na faixa de 1‑2 %, mas um país é um grande outlier.

Continue lendo para ver os dados de 12 grandes nações…

ID de publicidade do Google: o que é e para que serve

O ID de publicidade do Google ou o ID de publicidade do Android identifica um dispositivo Android para os anunciantes. As redes de anúncios podem limitar a taxa de anúncios com base no GAID. Elas também podem fazer remarketing. Empresas de mensuração de marketing, como Singular , podem fazer atribuição, o que ajuda os anunciantes a entender o sucesso de suas campanhas e parceiros. Além disso, os anunciantes podem rastrear o valor dos novos usuários ou clientes adquiridos por meio de diversas campanhas, criativos ou fontes, fornecendo informações importantes para a otimização futura de suas estratégias de marketing.

Mas quando você pode seguir um IDFA em um dispositivo iOS ou um GAID em um dispositivo Android em todo o mundo, vendo onde ele aparece em mobile leilões de anúncios, você também pode fazer algumas coisas obscuras.

No passado, o Google basicamente dependia do sistema de confiança: se um usuário do Android optasse por não receber anúncios personalizados, o identificador de publicidade ainda estaria disponível caso um fornecedor de tecnologia de anúncios o solicitasse.

Há um motivo para o que, à primeira vista, parece uma decisão estranha: o GAID também é usado para analytics, detecção de fraude e atribuição. Em outras palavras, situações não publicitárias. Mas é um pouco estranho usar um publicitário identificador para fins não publicitários … e é ainda mais ingênuo pensar que não há atores mal-intencionados que usarão o que está disponível independentemente das diretrizes e regras.

Agora, o Google está fazendo o que a Apple fazia nas versões do iOS anteriores à 14.5 quando os usuários ativavam "Limitar Rastreamento de Anúncios" : zerando o identificador de publicidade do Android se os usuários desativarem a "Personalização de Anúncios". (Observe como essas ações seguem direções opostas, mas essencialmente fazem exatamente a mesma coisa.)

No entanto, pouquíssimas pessoas desativam a personalização de anúncios no Android

Embora zerar o ID de publicidade do Google seja um gesto simpático da empresa e aumente a privacidade para quem se preocupa com isso, a realidade é que quase ninguém desativa a personalização de anúncios no Android. Literalmente, 98% das pessoas no mundo mantêm a configuração padrão do Android que permite personalizar anúncios.

Algumas ressalvas sobre os dados abaixo: eles não incluem o tráfego de servidor para servidor, onde Singular não vê o GAID, e há alguns dispositivos nos quais a configuração de ativação/desativação da Personalização de Anúncios não está disponível. Além disso, esta amostra específica de dados não inclui muitos dados da China, portanto, a taxa de desativação muito maior na China não está impactando significativamente a porcentagem global.

Claramente, a configuração de Personalização de Anúncios no Android é quase irrelevante, exceto na China.

Não sei ao certo por que a China se destaca tanto nesse cenário ( se souber, me avise ), mas presumo que seja devido a alguma(s) versão(ões) do Android de um ou mais fabricantes chineses que são distribuídas com configurações padrão diferentes. Qualquer pessoa pode obter o código-fonte do Android do Projeto de Código Aberto do Android (AOSP) e criar um fork para sua própria versão ou interface personalizada. É por isso que a Xiaomi tem a MIUI, a Vivo tem a Funtouch OS e a Oppo tem a ColorOS.

Essencialmente, desativar a personalização de anúncios no Android é uma questão de detalhe.

Mas nem sempre foi assim.

A opção 'Limitar rastreamento de anúncios' no Android costumava ser mais acessível

Eu estudei pela primeira vez o Limit Ad Tracking no iOS e a personalização de anúncios no Android em 2016 como Mobile Economista da TUNE, um antigo mobile parceiro de medição. (Há uma vida inteira!) Ad Age’s Kate Kaye destacou a história.

Naquela época, o LAT já estava caindo. Em todos os dispositivos mobile de ambas as principais plataformas, o limite de rastreamento de anúncios caiu cerca de 5% em um ano:

O uso da configuração de limite de rastreamento de anúncios caiu para 16,7% dos dispositivos em fevereiro, de 22% em agosto de 2015, de acordo com o Tune, que observou 1,3 bilhão de instalações de aplicativos por cerca de 150 milhões de pessoas ao longo de sete meses, de agosto de 2015 a fevereiro de 2016.

Este é o primeiro exemplo de dados que medem o uso do recurso de limitação do rastreamento de anúncios, disse Jules Polonetsky, CEO do Future of Privacy Forum. Limitar o rastreamento de anúncios, continuou ele, “apesar de ser um controle de privacidade fundamental, não gera muita discussão ou debate”

Naquele ano, o número de usuários do Android que desativaram a personalização de anúncios foi mais que o dobro do número de usuários do iOS que ativaram a opção "Limitar Rastreamento de Anúncios". (Sim, eu sei que a ordem inversa é confusa; ambas as ações fazem essencialmente a mesma coisa.)

Mas em 2020, quando estudei os mesmos números para Singular, as coisas tinham mudado drasticamente:

[Em 2016] 11,4% dos usuários de iOS haviam ativado o LAT, limitando os dados fornecidos aos anunciantes. No Android, 25,3% dos americanos haviam desativado a personalização de anúncios, o que atinge o mesmo objetivo.

Mas em 2020, estamos vendo mudanças significativas em direções opostas. Agora, a personalização de anúncios no Android caiu para apenas 2,3% e o Limit Ad Tracking no iOS subiu para 31,5% — uma grande mudança em direções opostas em ambas as principais plataformas móveis.

Aqui estão os dados do início de 2020 em um gráfico:

A Apple começou a insistir na questão da privacidade

Entre 2016 e 2020, a Apple começou a enfatizar a privacidade. E agora, com o iOS 14.5, o SKAdNetwork, a mensuração de marketing que respeita a privacidade, uma abordagem totalmente opcional para mensuração e rastreamento de anúncios, um novo relatório de privacidade de aplicativos no iOS 15e de Guerra Infinita , com pessoas intrometidas desaparecendo do nada.

Não é surpresa que isso se reflita nos dados sobre as taxas de adesão ao rastreamento de aplicativos:

(Aliás, volte a consultar o blogue Singular na próxima semana: vamos atualizar esse relatório.)

O resultado para o Android

A conclusão para o Android é bastante simples: a mudança do Google não terá grande impacto. É a decisão correta, e alguns diriam que já estava na hora, e sinaliza uma nova abordagem do Google em relação à privacidade, juntamente com o FloC e outras iniciativas.

Mas, por enquanto, os profissionais de marketing de crescimento focados em Android continuarão trabalhando normalmente.

Além disso, há boas notícias: o Google substituirá o GAID por uma solução alternativa para casos de uso que não estejam relacionados à personalização de anúncios. E isso acontecerá em breve:

Em julho, disponibilizaremos uma solução alternativa para dar suporte a casos de uso essenciais, como análises e prevenção de fraudes.

Essa é uma boa notícia para os profissionais de marketing, e é algo que a Apple pode querer analisar e considerar. Existem lugares onde SKAdNetwork simplesmente não funciona ou oferecer uma solução, e a indústria precisa de substituições seguras para a privacidade do que foi removido.

Precisa conversar? Temos um sofá

Se você busca especialistas para conversar sobre métricas de marketing de última geração em uma era complexa e em constante transformação, marcada pelo aumento da privacidade e pela evolução das tecnologias, estamos aqui para ajudar. Vamos ouvir, aprender, talvez oferecer algumas condolências e, em seguida, compartilhar como Singular pode auxiliar você com seus desafios e necessidades específicos.

O crescimento ainda é possível. Podemos ajudar.

Reserve um tempo e vamos conversar. Sofás são opcionais.

Para todos os outros profissionais de mobile , o fim da mobile como a conhecíamos aconteceu há poucas semanas, quando a Apple finalmente lançou o iOS 14.5. Mas mobile já haviam sofrido um verdadeiro apocalipse de privacidade muito antes: há quase 18 meses. O crescimento, a mensuração e a monetização na categoria infantil mudaram drasticamente no início de 2020, quando a Apple restringiu o acesso ao IDFA e a outros dados pessoais e de dispositivos em aplicativos infantis.

E naquela época, não existia o SKAdNetwork para substituir o IDFA.

A perda do IDFA no apocalipse da privacidade do iOS 14 e a adaptação às mudanças e atualizações regulares do SKAdNetwork fizeram com que a maioria mobile vivesse em um mundo em constante transformação, ao estilo de "A Origem" (Inception).

Mas não as editoras de aplicativos infantis.

SKAdNetwork: enorme para aplicativos infantis

Para os desenvolvedores de aplicativos infantis, o iOS 14.5 é uma maravilha. São tempos de muita alegria. E os dados de mensuração de marketing que eles estão recebendo agora — que todos os outros profissionais de marketing consideram insignificantes — parecem uma avalanche para os anunciantes de aplicativos infantis ávidos por dados. Isso pode desencadear uma nova onda de investimentos e inovação nas seções infantis da App Store.

Assista à entrevista com Eldad Ben Tora, co-CEO da Kidoz:

(Inscreva-se no canal do YouTube da Singularpara receber atualizações quando publicarmos algo novo.)

Aquisição de usuários para aplicativos infantis desacelerou drasticamente em janeiro de 2020, deixando os editores às cegas, diz o co‑CEO da Kidoz, o maior do mundo’s focado em crianças mobile rede de anúncios. O direcionamento passou a ser contextual, a medição significava que você recebia uma instalação de algum lugar por alguém, mas pouco mais. E os dados de engajamento e conversão pós-instalação eram totalmente inexistentes.

Agora tudo isso está mudando.

“IDFA foi removido e eles ficaram … cegos,” diz Eldad Ben Tora, co-CEO da Kidoz. “Muitos editores de apps que queriam fazer aquisição de usuários pararam por cerca de um ano …agora [SKAdNetwork] permite que os editores, de forma agregada, de modo que não’ prejudique ou arrisque a privacidade das crianças’, para entender o valor de cada fonte e atribuir a receita a essa fonte.”

O resultado, diz Ben Tora?

A aquisição inteligente de usuários no segmento infantil está crescendo pela primeira vez em 18 meses. As editoras precisam desesperadamente de crescimento... e agora isso é possível de forma segura e otimizada.

Atribuição segura para crianças com Singular

Which means it’s good time for Singular’s privacy-compliant child-safe attribution product, which abides by the strictest COPPA (Child Online Privacy Protection Rule) and GDPR guidelines, and is a member of the PRIVO Kids Privacy Assured Program.

“Singular analisou especificamente o mercado infantil e entendeu que existe a necessidade de atribuição adequada para crianças, algo que os outros concorrentes não estavam abordando”, diz Ben Tora. “Ninguém disse: 'nós oferecemos atribuição segura para crianças', e estou muito feliz que Singular tenha dito isso.”

O resultado, segundo Ben Tora, é uma mensuração de marketing eficaz e prática: impressões, cliques, instalações e receita... tudo isso mantendo a total privacidade do usuário e do dispositivo.

Listen to the interview on Growth Masterminds, Singular’s podcast:

Hoje, isso é mais importante do que nunca, porque os anunciantes estão perdendo o acesso às crianças. As crianças representam mais de 30% de todos os usuários da internet e 40% de todos os novos usuários (o que não é nenhuma surpresa), então elas são um público-alvo crucial... talvez até o maior mercado que existe, diz Ben Tora.

Mas a forma como eles acessam a mídia está mudando.

“[Os anunciantes] praticamente perderam seu canal principal, que costumava ser a TV”, ele me disse. “Se eles assistem TV, assistem à Netflix e outros serviços de streaming.”

Na verdade, o streaming de mídia conectado agora ocupa a maior parte do tempo de TV de crianças e jovens, de acordo com a MarketingCharts e a Nielsen:

Melhor monetização para aplicativos infantis agora

Houve, portanto, uma desconexão no mercado: as crianças migraram dos grandes dispositivos nas paredes para os pequenos dispositivos nas mãos, e os anunciantes não conseguiram alcançá-las de forma eficaz nesses dispositivos menores. Enquanto isso, os desenvolvedores de aplicativos infantis enfrentavam um problema diferente, porém relacionado.

“Percebemos a frustração dos anunciantes de um lado”, diz Ben Tora. “Eles diziam: 'Quero alcançar as crianças, mas não sei bem como', e vimos os editores do outro lado dizendo: 'Temos muitas crianças usando nossos serviços, mas não conseguimos monetizá-los'. E pensamos: 'Ok, vamos unir esses dois lados'.”

Agora, com o iOS 14.5 e o SKAdNetwork, é possível mensurar a monetização. Não há a mesma quantidade de informações que o IDFA tradicionalmente fornecia, é claro… mas também não há uma lacuna total. Os editores podem ver a receita associada à aquisição de novos usuários, pelo menos nos primeiros dias, e isso os ajuda a tomar decisões de otimização.

“Então, acho que a monetização é mais fácil hoje em dia”, diz Ben Tora. “E o lado bom é que os orçamentos que estão vindo de empresas como Lego e Disney finalmente estão chegando aos mobile .”

Segundo ele, as regulamentações de privacidade e os desafios de mensuração mantiveram uma parcela significativa dos orçamentos das marcas infantis na TV, sugerindo que agora elas estão migrando para onde seu público está se deslocando principalmente.

“Acredito muito em anúncios seguros para crianças e na monetização [do seu aplicativo com anúncios], permitindo que seu conteúdo seja gratuito”, diz ele. “Porque se você colocar um paywall, estará dizendo para 90 a 95% da sua base de usuários: vocês só podem aproveitar uma fração do meu aplicativo. E ao torná-lo acessível por meio de anúncios, você o torna mais acessível.”

O que, na verdade, também é algo positivo para o Android, pois o Google percebe que seu engajamento e retenção são maiores, o que resulta em melhores classificações na Google Play Store para os desenvolvedores de aplicativos.

Pais ou filhos: quem toma as decisões sobre a instalação do aplicativo?

Tive que fazer uma pergunta crucial a Ben Tora: quem toma as decisões sobre a instalação de equipamentos de informática para crianças? São as próprias crianças ou os pais?

“Acho que os anunciantes estão começando a entender que, no fim das contas, são as crianças que decidem”, disse ele. “As crianças sabem o que querem. Elas nos dizem o que querem… se for o pai ou a mãe que decide baixar o aplicativo, o uso diminuirá imediatamente porque eles não levaram a criança em consideração. Então, acho que a publicidade voltada para crianças está se tornando a norma.”

Más notícias para os pais? Nós não estamos mais no comando.

Boas notícias para os anunciantes? Eles podem alcançar com segurança os verdadeiros tomadores de decisão da família.

Saiba mais sobre métricas de marketing seguras para crianças

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A Apple anunciou importantes novos recursos de privacidade e atribuição em uma grande atualização de notícias para desenvolvedores na WWDC.

Um que’s crítico para desenvolvedores de apps, publicadores e profissionais de marketing: Relatórios de Privacidade de Apps no iOS 15. Outros que são extremamente interessantes é uma nova forma de agregar postbacks no SKAdNetwork, além de novas atualizações de privacidade no Safari e Mail, aplicativos nativos da Apple’s para Mac de navegação e e‑mail.

Mas talvez o mais significativo seja a agregação postback do SKAdNetwork, que tem o potencial de impactar drasticamente o funcionamento das SANs (redes de autoatribuição).

Agregação de postback do SKAdNetwork no iOS 15

Uma coisa que sempre me pareceu estranha sobre o SKAdNetwork: os postbacks eram enviados apenas para redes de anúncios, que então teriam que encontrar uma forma de enviá‑lo aos anunciantes. A maioria é confiável, e muitas usam 307 redirecionamentos temporários para obter os postbacks imediatamente para Singular como verificação independente de terceiros e agregação … mas ainda parecia estranho.

Por que não enviar respostas aos anunciantes, que podem então verificar a pesquisa feita por suas fontes de mídia?

A partir do iOS 15, é exatamente isso que a Apple está fazendo.

“A partir do iOS 15, os dispositivos podem enviar uma cópia do postback de validação de instalação vencedor ao desenvolvedor do app anunciado,” Apple diz. “Os desenvolvedores podem optar por receber o postback especificando um endpoint de servidor no app’s Info.plist.”

Editores e profissionais de marketing de aplicativos agora podem configurar um ponto de coleta único para receber "uma cópia" de todos os postbacks do SKAdNetwork para seu aplicativo. Em outras palavras, sua rede de anúncios ainda recebe um postback, mas você também recebe um. Superficialmente, isso é ótimo: você pode verificar os números de suas redes de anúncios e parceiros de mídia. Singular, por exemplo, pode ser o ponto de agregação, interpretar seus modelos de conversão, agregar todos os seus postbacks de todos os seus parceiros e todos os seus aplicativos, e você pode ver tudo em um só lugar.

Mas há algo ainda mais significativo acontecendo aqui.

Obter cópias de retorno diretamente da Apple permite que os profissionais de marketing obtenham dados mais diretos do que nunca sobre os resultados gerados pelas SANs.

As redes de autoatribuição, naturalmente, sempre foram extremamente zelosas com seus dados, e com razão. Elas possuem vastos bancos de dados sobre quem realiza o quê em relação aos anúncios em suas plataformas, e o compartilhamento desses dados acarreta implicações significativas para a privacidade. Agora, embora ainda anônimos, os anunciantes podem verificar diretamente, pela primeira vez, o trabalho das SANs. O SKAdNetwork utiliza dados anonimizados, mas também dados determinísticos. Uma vez atendidos os limites de privacidade, será possível visualizar o que aconteceu, de qual parceiro para qual aplicativo, independentemente de quem seja o parceiro: uma pequena rede independente de anúncios mobile , o Facebook ou o Google.

Uma observação importante: os anunciantes receberão os postbacks brutos do SKAdNetwork no iOS 15.

Isso significa que a carga útil da conversão ainda precisa ser decodificada e enriquecida com dados das redes de anúncios relevantes e, em seguida, exibida de forma eficaz para que os profissionais de marketing saibam o que alcançaram e o que otimizar em campanhas futuras.

(Singular, obviamente, já faz isso e continuará fazendo no iOS 15.)

Relatórios de privacidade de aplicativos

A Apple já oferece há tempos um relatório de privacidade no navegador Safari para Macs, que informa quais rastreadores estão tentando seguir você em diferentes sites e quantos rastreadores cada site possui. O Tom's Guide, por exemplo, tem nada menos que 81 — pelo menos de acordo com a definição da Apple —, enquanto o The Wall Street Journal tem 76 e a Bloomberg, 65.

Mas em breve o iOS 15 trará esse tipo de transparência para os aplicativos em um Relatório de Privacidade do Aplicativo:

“Com o Relatório de Privacidade de Apps, os usuários podem ver com que frequência cada app usou as permissões que eles concederam anteriormente para acessar sua localização, fotos, câmera, microfone e contatos nos últimos sete dias”, afirma a Apple. “Os usuários também podem descobrir com quem seus dados podem ser compartilhados, visualizando todos os domínios de terceiros com os quais um app está se comunicando.”

Em outras palavras: não há mais onde se esconder.

No iOS 14, os desenvolvedores de aplicativos precisavam fornecer um relatório de privacidade sobre as informações nutricionais ao atualizar seus apps. No iOS 15, os usuários terão a oportunidade de verificar por si mesmos se as informações nutricionais estão corretas.

Embora a maioria das pessoas provavelmente nunca acesse as configurações do celular para verificar os Relatórios de Privacidade de Aplicativos, garanto que algumas o farão. E se não gostarem do que virem, a desinstalação será inevitável. Além disso, jornalistas estarão vasculhando esses relatórios em busca de qualquer coisa suspeita.

E mais sobre privacidade no ecossistema da Apple

O aplicativo Mail da Apple no iOS 15 e no macOS Monterey bloqueará pixels de rastreamento, impedindo que empresas e pessoas saibam se o destinatário de seus e-mails os abriu e mascarando suas localizações. O ITP (Prevenção Inteligente de Rastreamento) do Safari está se aprimorando e bloqueará endereços IP de rastreadores, dificultando, senão impossibilitando, a identificação por impressão digital.

Além disso, a Siri processará dados no próprio dispositivo, e o iCloud+ virá com uma VPN integrada — desde que as pessoas usem o Safari e o Mail —, o que significa que o tráfego da web e os e-mails ficarão essencialmente invisíveis para os profissionais de marketing.

(Singular’s seguro de privacidade medição web-to-app funcionalidade continuará a funcionar regularmente, pois está aproveitando os parâmetros de URL, que Singular está usando para dizer aos profissionais de marketing de onde veio a instalação e de que campanha ’s parte. Não usamos nenhum pixel invisível ou outro rastreamento de e-mail. Além disso, claro, é tudo dados de primeira-parte, não compartilhado com ninguém mais.)

A mudança é o novo normal

Para os profissionais de marketing mobile que estão começando a usar o SKAdNetwork agora: sim, mais mudanças estão por vir. Este é o setor em que atuamos, e a mudança não é apenas o novo normal, é o nosso normal.

Por agora, respire fundo.

O iOS 15 acabou de ser anunciado. Ele só será lançado no outono, provavelmente em setembro. Temos tempo para nos preparar e vamos aproveitá‑lo. Se quiser bater um papo rápido com um Singular especialista em SKAdNetwork, atribuição com privacidade e, quem sabe, até iOS 15, reserve um horário aqui.