Autor: John Koetsier

Será que a modelagem do mix de mídia é a resposta para mobile de aquisição de usuários de aplicativos que desejam mensurar e otimizar o marketing e a publicidade?

Eis o sonho do líder da UA:

• Inteligência de marketing imediata e precisa
• Informações práticas sobre canais, criativos, lances e orçamentos
• Metodologias e mecanismos que respeitam a privacidade, são compatíveis com as diretrizes da Apple, atendem ao GDPR e são aprovados pela CCPA
• … tudo isso resulta em insights inteligentes que geram um crescimento massivo

É uma tarefa árdua para qualquer metodologia de mensuração de marketing. Será que a modelagem de mix de mídia consegue atingir esse objetivo para profissionais de marketing mobile ?

Vamos começar.

A modelagem de mix de mídia é uma ferramenta consagrada no marketing (o que não significa que seja algo ruim)

Não há uma maneira realmente gentil de dizer isso: a modelagem de mix de mídia está ultrapassada.

Frequentemente referido como modelagem de mix de marketing, ele está presente desde literalmente os anos 1950 e 1960. Neil Borden, professor da Harvard Business School, cunhou o termo mix de marketing em 1949, e grandes marcas usaram o conceito na era emergente da mídia de massa para construir modelos estatísticos de eficácia de marketing.

Dessa forma, a modelagem de mix de mídia se mostrou eficaz para responder a perguntas como estas:

“Se eu investir 10 milhões de dólares em uma campanha publicitária na TV, veiculada nas três principais emissoras, qual será o impacto nas minhas vendas de Cheerios?”

Para construir essas respostas, a modelagem do mix de mídia precisava de dados: vendas anteriores, idealmente de vários anos. Impactos nessas vendas. Tendências sazonais. Ações da concorrência. Indicadores econômicos como o índice de preços ao consumidor. Comparações de preços. Dados de disponibilidade. Movimentos culturais mais amplos, e assim por diante. A modelagem do mix de marketing normalmente utilizava (e utiliza: ainda está em operação) uma análise intensiva de muitos dados de diversas fontes ao longo de um longo período. Quando funciona, os executivos de marketing obtêm respostas para as grandes perguntas do tipo "e se", como: qual será o impacto de um investimento de US$ 10 milhões na ABC, NBC e CBS em nossos resultados financeiros?

Essa dependência de escala, histórico e longos períodos de tempo parece desqualificar o MMM como metodologia para mobile campanhas de aquisição de usuários conversei recentemente com a Adobe sobre seu novo produto de modelagem de mix de mídia baseado em IA para marketing, ainda em fase beta, essa suspeita pareceu se confirmar.

Funciona bem: o sistema permitiu que um cliente reduzisse os gastos com publicidade em 50%, mantendo um crescimento de 10%.

Mas há um grande porém: você precisa investir 50 milhões de dólares por ano.

Bem, algumas das maiores editoras de conteúdo mobile estão nesse nível, e até além. Mas certamente não a editora média. A maioria dos profissionais de marketing mobile tem orçamentos muito menores e precisa saber o que está acontecendo com seus gastos de US$ 100.000 por mês ou com seus orçamentos mobile US$ 50.000 por mês.

O marketing Mobile está embriagado de dados

Sejamos honestos. A publicidade Mobile tem sido movida a dados: dados imediatos, dados precisos, dados acionáveis. Os profissionais de crescimento Mobile não precisavam se preocupar com métodos de mensuração de marketing pré-digitais… em parte porque pareciam antiquados, imprecisos, complicados, caros e lentos.

Mas principalmente porque o digital oferecia um sonho: um sonho puro, claro e ousado de conhecimento exato, consciência perfeita e marketing científico, resultando em zero desperdício de dinheiro.

(Os golpistas, é claro, adoravam esse sonho.)

Mas, apesar dos desafios — e existem alguns que vão além da fraude —, esse sonho exigia um nível de rastreamento que deixaria os profissionais de marketing da década de 1960 maravilhados, senão chocados. Tudo começou com os cookies na web em 1994, continuou com os IDs de dispositivos embutidos no código-fonte dos smartphones no início da década de 2010, passou para IDs de publicidade mais controláveis ​​pelo usuário logo em seguida e, atualmente, está caminhando para o seu desaparecimento em grande parte no início e meados da década de 2020.

De nenhuma informação a uma enorme quantidade de dados, e depois a uma quantidade muito menor de dados, tudo isso em cerca de um quarto de século.

Mas, durante toda a trajetória da era da computação com foco em dispositivos mobile até o momento, vivemos uma era de excesso de dados.

“Temos um vício em dados no mobile ”, diz Brian Krebs, que dirige a MetricWorks e cria modelos de mix de mídia. “Porque eles sempre estiveram disponíveis.”

Olá novamente, modelagem de mix de mídia (os tempos estão mudando)

Porque esses tempos estão mudando, impulsionados pela Apple, iOS 14.5, regulamentação governamental e mudanças nas atitudes sociais, a modelagem de mix de mídia está voltando à conversa. Se você não consegue obter tantos dados granulares via IDFA no iOS, e está se perguntando o que pode acontecer com AAID/GAID no Android, talvez haja outra maneira.

Talvez não seja necessário um orçamento de 50 milhões de dólares, e talvez também não seja preciso tanta matemática complexa e tantos dados externos sobre o mundo circundante, as ações dos concorrentes e as mudanças econômicas como pensávamos.

If you pour in first-party data like day-of-week trends, vertical-specific trends like time of year seasonality, broad industry trends for app install frequency, plus specific-to-you events like getting featured by Google or Apple or having your game reviewed by GamesBeat or PocketGamer, that’s actually enough, says Krebs. Add to it the marketing activity for your app — spend and impressions — and you’ve got a good basis for MMM for mobile user acquisition.

É preciso variar os gastos de tempos em tempos — um drone em estado estacionário torna difícil determinar sua eficácia —, mas isso acontece naturalmente com a mudança na concorrência por impressões e na disponibilidade de oferta.

A realidade pode ser que a modelagem de mix de mídia seja mais eficaz para mobile do que para seu propósito original: campanhas grandes, lentas e caras de marcas nacionais e globais de grande porte. E a aquisição de usuários também pode demonstrar incrementalidade de forma mais eficaz do que os métodos tradicionais

“Para ser sincero, ficamos surpresos: o MMM funciona melhor em mobile ”, diz Krebs. “É mais simples… você precisa de menos pontos de dados.”

Mas será que é suficiente?

O que a modelagem de mix de mídia não lhe dará

Olhe. Uma técnica não precisa ser perfeita para ser útil. Quem pensa atribuição de último clique é uma medida perfeita de desempenho de marketing, francamente, delirante. Ainda assim, a usamos amplamente na última década, com, provavelmente, bons resultados.

Porque tem sido bom o suficiente.

Então a questão é: o MMM é bom o suficiente para orientar a tomada de decisões?

Antes de respondermos a essa pergunta, aqui está o que a modelagem de mix de mídia não fornecerá.

Talvez as três palavras que melhor o resumem sejam imediatismo, granularidade e clareza. Imediatismo foi, claro, a glória incomparável do IDFA (que ainda existe, evidentemente, para 10-20% do tráfego iOS) e continua sendo a estrela norte brilhante da atribuição baseada em GAID. (Está ausente — até certo ponto influenciado por suas próprias decisões — em Apple’s SKAdNetwork framework, é claro. Você pode redefinir o postback SKAN para até 7 dias.) Apple’s SKAdNetwork framework, of course. You could reset the SKAN postback to as long as 7 days.)

Saber o que funciona o mais rápido possível é fundamental para uma otimização ágil. Saber o que não funciona o mais rápido possível é fundamental para não desperdiçar orçamento.

A modelagem de mix de mídia para mobile não leva as semanas e meses que exige no segmento de grandes marcas voltadas para o consumidor final. Mas também não é tão rápida quanto um postback.

A granularidade é semelhante: IDFA/GAID e até mesmo SKAdNetwork fornecem dados de alta precisão sobre diversos fatores: origem e campanha, alguns fatores configuráveis ​​para SKAdNetwork, além de, é claro, dados muito mais granulares em nível de usuário e agrupamento para IDFA/GAID. Há menos dados do SKAdNetwork, mas a personalização inteligente e os postbacks híbridos com valores codificados para múltiplos eventos e/ou temporizadores podem ajudar.

O MMM oferecerá menos em cada uma dessas áreas, incluindo um pouco menos de clareza sobre redes auxiliares, assistências e toques finais, especialmente para profissionais de marketing de crescimento mobile que estão acostumados a trabalhar com vários parceiros de publicidade diferentes simultaneamente. (Sim, você pode argumentar que todas essas redes estão lançando anzóis no mesmo rio, e isso é verdade. Mas é difícil argumentar que todos os anzóis — e as iscas neles — têm o mesmo valor e são lançados nas melhores partes do rio, onde os peixes se concentram.)

A abordagem incremental também terá dificuldades com a otimização criativa, o que, obviamente, pode ser resolvido limitando manualmente as variações criativas por campanha para observar o impacto ao longo do tempo. Além disso, os lances e orçamentos em plataformas individuais serão um pouco mais opacos para a MMM.

Então… um modelo híbrido: atribuição de próxima geração

Media mix modeling isn’t a silver bullet, someone who sells media mix modeling for mobile user acquisition teams told me. But it is useful. And, alongside an MMP, it adds context and insight.

A realidade é que a era do rastreamento está chegando ao fim.

O IDFA praticamente desapareceu, a coleta de impressões digitais é contrária às diretrizes da Apple e o Google também fará algumas mudanças relacionadas à privacidade ao longo do tempo.

Portanto, você precisa de atribuição de última geração.

Isso significa impressões, cliques e custos, com certeza. Instalações, quando possível. Insights criativos, sempre que possível. Resultados específicos de canais e parceiros, quando disponíveis. Dados do topo e do fundo do funil. Dados primários do seu próprio aplicativo: novos usuários, padrões de engajamento, cadastros, compras. Lances e orçamentos, além de normalização e padronização em todas as suas fontes de dados.

A realidade é que a situação está ficando mais difícil. Rastrear o último clique em um identificador de publicidade era simples. Agora, os profissionais de crescimento mobile precisam de uma infraestrutura completa de dados de marketing, não apenas de um rastreador mobile . E essa infraestrutura precisa abranger muito mais do que apenas anúncios mobile . Há mídia externa, TV, web e outros canais que estão começando a importar.

Combinar todos esses sinais e, ao mesmo tempo, silenciar o ruído para gerar insights que impulsionem o crescimento: esse é o próximo desafio. E a MMM tem um lugar garantido nessa discussão como parte da atribuição de próxima geração.

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Tem interesse em saber mais sobre como você pode preparar o crescimento do seu marketing para o futuro com análises e atribuição de última geração?

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Você está iniciando um mobile campanha publicitária. Você quer resultados extraordinários. Você quer ROI massivamente alto e um ROAS. E você não quer gastar 70% do seu orçamento ensinando às plataformas o que funciona para atrair os melhores usuários do seu app. Então, como fazer teste A/B para encontrar os melhores anúncios?

Aqui estão 13 coisas diferentes (e sortudas!) para considerar …

1. Há algoritmos para isso (mas comece com uma dica)

Você sabe que os algoritmos fazem grande parte do trabalho para encontrar as melhores versões dos seus anúncios, mas também sabe que é necessário um ponto de partida para os testes A/B. E que você pode ser um pouco mais inteligente que a IA, pelo menos por alguns anos ainda.

Há também um desafio financeiro se você apenas depender dos algoritmos de aprendizado de máquina do Facebook ou do Google ou de qualquer outra plataforma de anúncios para encontrar o melhor anúncio. A realidade é que eles podem consumir muito orçamento em pouco tempo executando testes divididos apenas para descobrir o que você já sabe.

Isso não significa que eles sejam ruins. Não significa que eles não sejam úteis. Não significa que você não queira usá-los. E não significa que seja impossível descobrir que, na verdade, você estava completamente errado sobre encontrar a melhor maneira de obter novos jogadores, clientes e pessoas no seu aplicativo.

Mas vamos supor que você seja inteligente e tenha uma pista. Comece em algum lugar inteligente e deixe que os algoritmos refinem seus testes.

E então, sim, ocasionalmente, jogue a cautela ao vento e tente algumas campanhas que estão completamente fora do campo, apenas para ver se a IA tem um ou dois ases na manga e pode ensinar algumas coisas sobre como se conectar com seu público-alvo.

2. Formule um plano

O que você vai testar primeiro? Qual é a lista completa de coisas que você deseja testar? Você tem uma hipótese? A ação aleatória pode inesperadamente produzir um Picasso … mas não é provável. Comece seus testes A/B com pelo menos alguma rigidez científica que você espera aproveitar na seleção de campanhas vencedoras, criativos e cópias.

O que você espera que aconteça? (OK, espera-se que aconteça.)

Documente, relate e itere.

3. Escolha um público

Gostaríamos de apelar para todos, mas não somos todos Google. (E mesmo assim algumas pessoas escolhem DuckDuckGo ou Bing.) Mesmo o jogo hiper-casual mais simples tem diferentes grupos de pessoas que desejam usá-lo; escolha qual você vai direcionar com seu primeiro teste A/B.

Normalmente você começaria com os jogadores, clientes ou pessoas de maior valor esperado. À medida que você prossegue com testes adicionais, em algum momento você desejará mudar o direcionamento para as categorias mais valiosas seguintes. E esteja aberto à possibilidade de que alguns grupos sejam mais ou menos valiosos do que você imaginou inicialmente.

4. Teste uma coisa de cada vez

Há um momento e um lugar para começar com conjuntos de anúncios totalmente diferentes, chamadas para ação, promessas de marca, etc. No entanto, à medida que você se aprofunda na otimização, os testes A/B funcionam melhor com mudanças menores, definíveis e quantificáveis.

Se você mudar duas coisas ao mesmo tempo, não saberá o que influenciou seu público-alvo.

(Dito isso, sim, podemos ser muito meticulosos aqui e postular que o teste A com texto vermelho e um logotipo verde funciona melhor do que o teste B com texto verde e um logotipo vermelho, e assim por diante. Então: limite as alterações para ver o impacto mais claramente, mas use seu melhor julgamento ao longo do caminho.)

Observação:

Se você tiver um orçamento enorme e/ou muito tempo, considere iniciar testes multivariados para que possa alterar várias coisas ao mesmo tempo. É mais complicado e significativamente mais caro, mas fornecerá respostas mais profundas mais rapidamente. Certifique-se, no entanto, de que você tem orçamento suficiente para alcançar a significância estatística: será muito mais difícil do que os testes A/B.

5. Atribua coortes àqueles públicos

OK, estou fazendo uma pequena trapaça aqui, chamando isso de #5 nas melhores práticas para testes A/B porque tecnicamente é algo a fazer APÓS o teste dividido, mas não de forma tão grave. (Espero.)

Mantenha o controle das coortes de novos clientes/jogadores/usuários que você obtém em seu aplicativo com base no segmento que você estava direcionando. Trabalhe com produto/desenvolvimento/operações ao vivo para personalizar a experiência de integração e do aplicativo.

6. Seja paciente

Esperar é ruim.

Se você pode receber Chipotle via drone de entrega em 5 minutos exatos (é real, eu prometo), por que você não pode obter seus testes A/B tão rápido assim? Porque eles precisam de um tempo para se desenvolver.

A última coisa que você deseja é declarar prematuramente um vencedor e tomar decisões ruins. Você poderia teoricamente acelerar o gasto para queimar o orçamento mais rápido e obter um resultado mais rápido, mas isso realmente prova o ponto? Ou mostra que neste momento da manhã, naquele momento à noite, as pessoas querem X em vez de Y?

É melhor dar um tempo, afastar-se, tomar um café, jogar um jogo, fazer algum outro trabalho e voltar alguns dias depois para analisar os dados.

Se a própria plataforma não oferecer isso, procure no Google "calculadora de significância de teste A/B" para verificar facilmente se você tem dados suficientes para ser autoritário.

7. Declare vitória. Em seguida, inicie uma nova guerra.

Encontrou um vencedor? Arrebente o champanhe, acenda os charutos e coloque a música de festa para tocar.

Mas faça tudo isso em RV, porque não há linha de chegada, todas as vitórias são contingentes, todo sucesso é temporário. Uma vez que você tenha encontrado um anúncio excelente, inicie uma nova série de testes.

8. Teste de graça

O teste A/B é caro. Você gasta orçamento para encontrar a melhor maneira de gastar mais orçamento. Se você está começando do zero, pode iniciar seus testes gratuitamente em pessoa. Você pode fazer parte disso de graça nas redes sociais.

Advertência: o gratuito não escala realmente e é muito mais indutivo do que dedutivo, direcional do que definitivo.

Mas ainda pode ter valor.

Outra maneira de obter insights de forma relativamente barata é por meio de pesquisas. As pesquisas pop-up mobile podem custar um dólar por pessoa no Pollfish ou ferramentas semelhantes, então você pode gastar $300 ou $500 para obter insights que podem custar $3.000 ou $5.000 em campanhas publicitárias reais. Outra ressalva: as pesquisas não são testes de anúncios no mundo real. Elas não precisam lidar com a cegueira para anúncios da mesma forma que os anúncios reais no mundo real fazem.

Então, esteja avisado: YMMV. Anúncios reais em tempo real ao longo de um intervalo significativo de tempo com um número significativo de visualizações e ações são o padrão ouro aqui.

9. Escolha um resultado para testar que importa

É tentador escolher a taxa de cliques como fator determinante nos seus testes A/B. É rápido, óbvio e está disponível na mesma plataforma onde você está fazendo o teste. Embora eu tenha certeza de que há casos em que isso faz sentido para você, geralmente isso é uma Péssima Ideia™.

Teste uma variável o mais abaixo possível no seu funil. Isso pode ser instalações de aplicativos, mas quanto mais profundo você puder ir — engajamento, inscrições, compras — mais úteis serão os resultados dos seus testes A/B.

Regra geral: teste algo que você se importe. Idealmente, um KPI que seja crítico para o sucesso do seu negócio.

10. Seja honesto sobre os resultados

Se você obtiver resultados de seu teste A/B de 5.000 instalações e a versão B for 1,5% melhor que a versão A ... você tem um problema. A "melhoria" provavelmente está bem dentro da margem de erro e, portanto, é ilusória.

É tentador declarar vitória e seguir em frente, mas seja honesto: você pode ter dois resultados incríveis (se ambos converterem bem) ou dois completos fracassos (basicamente anúncios em branco funcionam melhor).

Engula em seco. Reinicie com uma folha em branco. Lide com a impaciência do seu chefe.

11. Escolha coisas inteligentes para otimizar

Olhe. O mundo está cheio de exemplos como “pessoas de Azmenistão acham que roxo é a cor da morte, então seu anúncio era como um convite de funeral.” (Por que sim, isso é um país fictício de The Expendables 3.)

Poucas coisas são tão diretas e óbvias.

Teste variáveis que importam.

Chamadas para ação, ofertas, promessas, declarações de valor provavelmente são adequadas. Personagem-chave destacado, se seu aplicativo é um jogo, é muito provavelmente significativo. Jogabilidade destacada, particularmente em um anúncio em vídeo, é claramente importante. O tamanho da fonte pode ser, especialmente nos extremos.

Mudar a cor de um botão de safira para cerúleo? Talvez não seja tão importante.

12. BÔNUS: Saiba quando não fazer teste A/B

Quando o VP GrowFastNowAtAllCosts diz para você pisar no acelerador, não é hora de gastar 2-3 dias em testes A/B. Quando você tem um orçamento de anúncio seriamente pequeno, o teste A/B ao vivo não será sua melhor opção.

Quando você trabalha para uma marca que acha que a Apple é muito rápida e flexível com as diretrizes da marca e leva três semanas para aprovar a mudança de um sinal de pontuação … sim … não é o lugar para testes A/B. Quando há um HIPPO residente, de modo que a Opinião da Pessoa Mais Bem Paga importa mais do que a de qualquer outra pessoa, e mais do que qualquer dado … provavelmente também não é um bom contexto para testes A/B.

13. BÔNUS DA SORTE número 13: teste A/B das listagens de aplicativos Android (e agora iOS!)

Ótimo, seus anúncios são incríveis. Eles estão gerando um grande número de cliques e tráfego para a listagem do seu aplicativo.

Mas … está convertendo?

Qualquer falta de conversão adiciona custo de marketing, mesmo que você pague apenas por instalações: mais impressões por clique e visualização equivalem a menos probabilidade de um parceiro de anúncio exibir seu anúncio, o que significa que seu lance precisa aumentar.

Otimize a página de listagem do seu aplicativo. O Google Play habilitou isso por muito tempo; muito em breve o iOS irá aderir.

Mais uma coisa: a Apple está lançando a capacidade de otimizar a listagem da App Store para diferentes propósitos. Então, se as pessoas usam seu app de maneiras muito diferentes — como remessas e pagamentos no seu app fintech — você pode otimizar seu marketing para um e mostrar uma listagem da App Store personalizada para esse propósito, o que deve aumentar a taxa de conversão.

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Se você’ está buscando soluções que façam você zig enquanto o mundo zaga — e colha os benefícios — converse com Singular. Reserve um tempo para conversar, e um de nossos especialistas mostrará como a plataforma pode impulsionar seu crescimento.

“Não é uma decisão épica?”

InMobi CEO Abhay Singhal não pôde estar mais feliz com a decisão judicial proferida no final da semana passada no processo Epic Games vs Apple. Apple será obrigada a permitir que aplicativos ofereçam meios de pagamento alternativos, o que significa competição nos pagamentos — e nas taxas de comissão — para compras dentro do aplicativo pela primeira vez.

Mas primeiro, InMobi Telco

Mas ele também está entusiasmado com o produto de telecomunicações recém-lançado da InMobi, que levou anos para ser desenvolvido e, a menos que haja cerca de 500.000 decisões judiciais adicionais que abram ainda mais as portas do iOS, será exclusivo para Android num futuro próximo.

“Existem mais de 800 empresas de telecomunicações no mundo e cada uma delas, se você conversar com elas hoje, tem a ambição de se tornar uma grande empresa de mídia”, diz Singhal.

O caminho que eles seguiram para isso?

Vivenciar a experiência Android.

É um caminho com algumas semelhanças ao que vimos alcançar grandes sucessos no Singular Índice ROI. Jogadores como ironSource Aura, AppNext e Digital Turbine — que tem passado por um surto de aquisições recentemente, adquirindo Appreciate, AdColony e Fyber — que tiveram grande sucesso na descoberta de apps no dispositivo.

Do mais recente Índice de ROI:

Plataformas OEM ou integradas ao dispositivo, como Digital Turbine, ironSource Aura e AppNext, estão apresentando um desempenho excelente. Elas realizam a descoberta de aplicativos no próprio dispositivo por meio de uma experiência persistente em novos aparelhos e um assistente de configuração após a ativação. Podem ser integradas às telas inicial e/ou de bloqueio e oferecer atualizações em tempo real sobre novos aplicativos para experimentar.

A Digital Turbine e a ironSource Aura juntas ocupam oito posições no ranking de melhor retorno sobre o investimento (ROI) de 2021 e oferecem um ROI extremamente impressionante.

A InMobi Telco é a mais nova concorrente na corrida por soluções integradas a dispositivos, mas já possui um histórico. Três operadoras de telecomunicações na América do Norte e outras globalmente, incluindo algumas das maiores do Oriente Médio e da América Latina, já a utilizam. A solução inclui o Glance, que oferece conteúdo na tela de bloqueio; o Swish, um "assistente pessoal" para a tela inicial que se atualiza dinamicamente de acordo com as preferências do usuário; e, claro, a descoberta de aplicativos por meio de publicidade. Todas essas funcionalidades oferecem maneiras para as operadoras de telecomunicações monetizarem seus produtos e para os profissionais de marketing crescerem.

“O Glance está dominando a tela de bloqueio do seu dispositivo e transformando-a na maior plataforma de transmissões ao vivo do mundo. TV ao vivo, programas ao vivo, comércio ao vivo, entretenimento ao vivo, entrevistas ao vivo…”, afirma Singhal, acrescentando que a plataforma é personalizada para diferentes públicos.

A outra é reinventar a tela inicial.

“Sua tela inicial nada mais é do que uma coleção de ícones… e isso parece tão ultrapassado para nós”, acrescenta Singhal. “Para os usuários de hoje, podemos reimaginar completamente a aparência dessas telas, criando algo extremamente futurista.”

Em outras palavras: as plataformas de descoberta de aplicativos em dispositivos móveis agora têm uma nova concorrência.

E os profissionais de marketing de aplicativos mobile no Android têm novas opções para promover seus aplicativos.

Epic vs Apple: múltiplos sistemas de pagamento em aplicativos iOS

Mas, claro, não podemos encerrar nossa conversa sem falar da maior notícia do dia. A Apple venceu a ação, cerca de 90% do caso. A juíza federal Yvonne Gonzalez Rogers decidiu a favor da Apple em nove de dez reivindicações que a Epic trouxe ao processo. Contudo, a mais crítica, talvez, foi a vitória da Epic: a Apple deve oferecer opções concorrentes de processamento de pagamento dentro dos apps no iOS.

“É uma daquelas coisas que eu acho realmente muito boa para o ecossistema, realmente boa para a indústria, realmente boa para a inovação de novas plataformas”, diz Singhal. “Você consegue imaginar que hoje você está usando um navegador Chrome ou Safari, comprando produtos da Amazon, da Macy's ou da Nordstrom, e só pode usar os serviços de pagamento oferecidos pelo Google? Tipo… que estranho. E você sabe, o Google ainda vai cobrar 30%, o que parece muito estranho… Eu entendo que é o ecossistema de vocês, é o mundo de vocês, mas o navegador não é diferente da App Store nesse aspecto.”

Dado que a Apple enfrenta pressão semelhante na Coreia — onde a Epic já solicitou o retorno à App Store — e no Japão, e provavelmente na UE, é provável que essa situação mude globalmente em breve.

IDFA, privacidade, dados primários e jornadas do cliente

Por fim, conversamos sobre privacidade de dados, a corrida desenfreada por fusões e aquisições e a perda do IDFA.

Em última análise, diz Singhal, o marketing continuou sendo marketing. O céu não caiu de verdade.

“Da última vez que discutimos a mudança relacionada ao IDFA, estávamos todos extremamente apreensivos sobre o que aconteceria no ecossistema”, diz ele. “A mudança veio, passou e o mundo continua o mesmo… parece que nada mudou.”

Os profissionais de marketing de crescimento de aplicativos que descartaram as estratégias de crescimento baseadas em IDFA e reformularam seus sistemas de BI podem ter uma opinião um pouco diferente e apontar o modelo de negócios da InMobi, focado em Android, como a origem desse comentário. Mas, fundamentalmente, o que Singhal está dizendo é que o crescimento mobile ainda existe, a publicidade ainda existe e, apesar de alguns processos terem mudado, aplicativos e marcas ainda podem crescer em mobile .

E isso é fundamentalmente verdade.

As mudanças, porém, impactaram a estratégia da InMobi. Pelo menos no sentido de incentivá-la a continuar no caminho que Singhal desejava seguir.

Ele deu a entender que ainda há mais novidades da InMobi por vir:

“Somos uma organização que prioriza as empresas… nossa estratégia sempre foi priorizar as empresas”, diz Singhal. “Estamos definitivamente trabalhando com nossos parceiros de telecomunicações e fabricantes de celulares para aprimorá-los em termos de experiência do consumidor. Portanto, qualquer estratégia que envolva InMobi, dados, identidade e conteúdo inclui nossos parceiros corporativos como figuras centrais.”

Isso inclui a InMobi ser capaz de costurar a jornada do usuário de ponta a ponta, ele diz, de forma compatível com a privacidade. (Minha suposição: isso significa dados de primeira‑parte, não compartilhados entre entidades, incorporados na estratégia de telco da InMobi’s. E o fonte de rumores diz que a InMobi está em negociação para comprar a unidade de anúncios da AT&T’s, Xandr, que foi resultado da “$1.6 bilhão aquisição da AT&T’s do AppNexus, uma bolsa de anúncios, e de uma aquisição menor da Clypd, uma empresa de tecnologia de anúncios de TV.”)

Mas por agora temos que aguardar:

“Portanto, não tenho nada específico para compartilhar neste momento, além de dizer que é um cenário muito, muito interessante. E minha opinião é que muita coisa vai mudar nesse sentido nos próximos dois ou três anos, muito mais do que vimos nas últimas uma ou duas semanas.”

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Estamos testemunhando uma das maiores mudanças na história da mobile em tempo real, à medida que vemos o desmantelamento do modelo de pagamentos da App Store em escala mundial.

Steve Jobs lançou a App Store da iOS em 2008. Foi, talvez, uma primeira mundial como um único e unificado local para encontrar, pagar e instalar todo o software em uma plataforma de computação que eventualmente cresceria em escala massiva. Acabou se tornando um pilar chave no Apple’s plano para evoluir para uma empresa de serviços, não apenas dispositivos, colocando cerca de $90 bilhões nos Apple’s cofres enquanto também despejando um impressionante $230 bilhões nos bolsos dos editores de apps nos últimos 13 anos.

Evolução dos pagamentos da App Store

É claro que a App Store não se resume apenas à receita. Ela também se trata de controle.

Garantir uma boa experiência com os aplicativos. Garantir que os golpistas não consigam entrar facilmente na segurança. Garantir que os usuários de iPhone não tenham seus cartões de crédito roubados. Bloquear malware. Bloquear aplicativos com conteúdo racista ou violento que a Apple não deseja em sua plataforma, e assim por diante.

Tudo isso faz sentido sob diversas perspectivas.

Mas tudo isso também é inédito. Nos anos 90, com foco nos computadores desktop, se alguém lhe dissesse que, no futuro, as plataformas de computação dominantes da década de 2020 teriam essencialmente uma única porta de entrada para distribuição de software, um único sistema de pagamento, uma única loja e um único controlador global que decide quais softwares são publicados e quais não são, você provavelmente recriaria o comercial de 1984 da Apple em protesto.

Não é natural que as plataformas de computação sejam fechadas. É natural que os dispositivos sejam fechados. Quando se trata de dispositivos, normalmente é preciso abrir. Ou semiabrir, como Jobs projetou a App Store. Os aplicativos podiam entrar, mas primeiro precisavam passar por um crivo.

E use o sistema de pagamentos da Apple, pagando uma comissão à Apple.

(Curiosamente, os pagamentos da Apple foram uma inovação em si: ninguém sabia como processar compras de 99 centavos em grande volume sem perder muito dinheiro com as taxas de processamento.)

Just over a year ago, however, Epic Games, makers of the massive Fortnite gaming franchise, the Unreal Engine that powers thousands of games and apps, and a games store, started allowing Fortnite payments by web. Click the link in Fortnite, go to Epic’s site, buy the skin, go back to the app, and BOOM … no 30% cut for Apple. Apple booted the app from the App Store, and Epic sued.

Avance rápido até hoje, e a UE está investigando a Apple, em parte por pressão da Spotify e outros. Rumores circulam de que o Departamento de Justiça dos EUA está considerando medidas antitruste contra a Apple. A Coreia do Sul, grande usuária de Android e casa da Samsung, aprovou uma lei que obriga proprietários de lojas de apps como Apple e Google a permitir que desenvolvedores contornem os sistemas de pagamento da plataforma. (A Samsung oferece a Galaxy Store, que claramente é claro não poderia ter influenciado de forma alguma os legisladores sul-coreanos nessa decisão.) Japan’s Comissão de Comércio Justo fez movimentos para fazer o mesmo.

Somando tudo isso, a Apple decidiu fazer algumas mudanças.

Há duas semanas, a Apple informou aos desenvolvedores que permitiria o envio de e-mails aos usuários de seus aplicativos sobre diferentes opções de pagamento. Na semana passada, a política mudou novamente, e agora a Apple permite que aplicativos de leitura (Kindle, Netflix, etc.) incluam links para sistemas de pagamento externos. É importante contextualizar: essas são apenas as concessões mais recentes, já que a Apple havia reduzido as taxas de comissão para desenvolvedores menores e implementado outras mudanças nos últimos anos em benefício das empresas de aplicativos.

Grande parte disso não alivia a pressão sobre a UE ou o Departamento de Justiça, então a maioria dos analistas e especialistas mobile acredita que isso inevitavelmente se estenderá a outros tipos de aplicativos e, por fim, a todos os aplicativos e jogos.

Se for esse o caso — e parece provável, dada a trajetória — o que isso significa?

13 comentários sobre as mudanças nos pagamentos da App Store

1. Obrigado, Epic
   Adicionando pagamentos não‑conformes ao seu app e processando as plataformas mais importantes mobile plataformas (Epic também processou o Google) que seus clientes usam é um passo ousado. Pode não ser exatamente uma jogada de arriscar a empresa, mas it’s um risco enorme com, na época, uma chance aparentemente pequena de recompensa. Epic, com outros como Spotify, causou um grande impacto aqui ao destacar um problema que outros agora amplificam.
2. Complexidade aguarda
   A prisão é simples: sente-se na sua caixa. O exército é simples: faça o que você’é dito. Fugir, graduar-se ou ser liberado é complicado, porque agora você tem escolhas, decisões, opções, e todas têm consequências. Como mobile desenvolvedores e profissionais de marketing lentamente são liberados na selva dos sistemas de pagamento abertos, o mundo se torna mais complicado. Os editores precisarão navegar isso cuidadosamente, porque errar nos pagamentos não é uma opção … e como são construídos atualmente é típico da Apple “simplesmente funciona.”
3. Isso não funciona’ para todos
   Ninguém quer 12.000 pequenas empresas com informações de cartão de crédito. Consumidores já cansaram disso na web, e é mais fácil inserir os detalhes do cartão lá. Grandes empresas e marcas provavelmente conseguirão atrair jogadores, clientes e usuários para seus próprios sistemas de pagamento; outros terão dificuldades. (A solução, claro, são serviços de pagamento, talvez como Stripe, que gerenciam o pagamento sem proliferar suas credenciais por todo o metaverso.)
4. É hora de amar seus clientes
   Apps até agora, especialmente após iOS 14.5, conectados aos clientes via o cordão umbilical da Apple. Opções de pagamento ampliadas permitirão conexão direta multicanal com o cliente. Com grande poder … vem grande responsabilidade.
5. Se achávamos que as assinaturas eram populares antes …
   As assinaturas têm sido incandescentes há algum tempo. (Quero dizer, quem doesn’t gosta de automatizar o processo de as pessoas enviam dinheiro regularmente. Inscreva-me, Scotty.) Agora, com a capacidade de retirar mecanicamente $1 ou $3 ou $10 das clientes’ carteiras digitais a cada mês e guarde tudo … uau. (Repita “com grande poder” declaração do #4.)
6. Antitruste, Davi e Golias
   Ninguém percebe Davi, mas Golias não pode’t esconder. Veja: quando você’re pequeno, ninguém se importa com o que você faz. Quando Steve Ballmer ri do seu primeiro telefone e diz que gosta da estratégia para mobile, o DOJ pisca para você e a UE não’te nem sabe que você existe. Mas quando você’re literalmente a empresa mais valiosa do planeta … você não pode’t arrotar sem 50 advogados anotando e analisando o efluente em busca de compostos suspeitos.
7. A globalização tem consequências
   Os EUA analisaram isso. Coreia. UE. Japão. A Índia está fazendo barulho sobre abrir uma investigação. Em breve, praticamente todas as jurisdições relevantes terão sua própria interpretação do que uma grande App Store pode ou não fazer. Vamos ser realistas: os países adoram seus próprios heróis. Os legisladores vão criar leis para que concorrentes locais tenham lugar à mesa. Ainda não vimos a última concessão da Apple, e pode nunca mais existir uma regra única global. (E claro, sabemos que nunca houve uma regra única para a Debby Developer, Netflix ou Amazon.)
8. Google, prepare-se para o impacto
   É claro que isso n’é só sobre a Apple. Google’s sempre foi mais aberto: side‑loading, quem quiser? Mas há’s mais impacto que estamos’re vendo no Google também. Em privacidade, a Apple primeiro.
9. Facilidade vence dificuldade
   Só porque desenvolvedores podem começar a usar seus próprios processos de pagamento doesn’t signifique que devam. A facilidade de uso na plataforma provavelmente será sempre a melhor com processos de pagamento totalmente nativos e controlados pela Apple’s. Portanto, quem se preocupa com custos de mudança ou atrito deve permanecer principalmente nos sistemas da Apple’s. Nota: isso afeta diferentes verticais e apps de maneiras distintas … hiper‑casual e mid‑core são diferentes de um app de dieta ou fitness, por exemplo. E o engajamento e retenção da sua base de usuários dirá muito sobre o sucesso da migração de pagamentos fora da plataforma.
10. Percentuais vão cair
    Apple começou em 30%. Agora, desenvolvedores pequenos e negócios de assinatura de segundo ano estão em 15%. Quando a Apple precisa competir com desenvolvedores que têm a opção de fazer pagamentos fora da plataforma, mudanças adicionais ocorrerão. Veja: lojas de mercearia têm margem de lucro de cerca de 5-7%. Elas provavelmente fazem mais trabalho vendendo alimentos do que a Apple e o Google fazem ao construir e manter uma descoberta de apps, instalação e plataforma de pagamentos. 30% tem vida útil muito limitada. 15% é mais defensável. E it’s provável que caia ainda mais.
11. Possível aquisição da Apple em pagamentos?
    O Apple Card funciona com a participação da Goldman Sachs e da Mastercard’s. Os pagamentos da Apple no iOS e Mac operam com múltiplos processadores e empresas de cartão de crédito. Você tem que imaginar que a Apple considerou adquirir uma empresa de processamento de pagamentos e/ou até um banco, e tem que se perguntar, enquanto a Apple considera a iminente perda de receita e inteligência de negócios à medida que os pagamentos evaporam de seu controle, se isso poderia ajudar a Apple a oferecer uma solução competitiva de preço para internalizar seus pagamentos.
12. Look for preferred apps or certified apps in the future
    If Apple is forced to massively open payments up, we could see a certified or preferred apps program for apps that Apple has checked and guarantees safe … and which use Apple payments at some percentage. This would be a sweetener for publishers thinking about taking payments off platform, promising more visibility, and better ease of use in exchange for slightly higher costs of doing business.
13. Maior liberdade para lojas de aplicativos?
    Como conglomerados globais gigantescos, Apple e Google são alvos fáceis. Elas representam um alvo fácil. Mas será que essa tendência de abertura de lojas e marketplaces de aplicativos irá além dos mobile ? Será que os legisladores poderiam exigir que todas as lojas de aplicativos criadas por empresas que desenvolveram uma plataforma de grande porte (como a Salesforce) se tornassem abertas? Possivelmente.

Essas mudanças também afetarão o marketing e a aquisição de usuários

Se você conseguir economizar de 15% a 20% dos custos de receita logo de início, isso possibilita um investimento significativamente maior em marketing e aquisição de usuários. Ou seja, torna seus aplicativos muito mais lucrativos.

Alterar onde os pagamentos são feitos e como os usuários/clientes/jogadores interagem com sua marca também muda a forma como você os conquista. Se você já sabe que quer que eles paguem no seu site, isso pode tornar os fluxos de crescimento web-to-app mobile ainda mais atraentes.

Em última análise, ainda estamos em meio a essa grande transformação.

O impacto real disso mobile , no crescimento, na aquisição de usuários, no engajamento, na retenção e na monetização é algo que continuaremos a aprender nos próximos 12 a 18 meses.

É possível obter um ótimo desempenho com o SKAdNetwork? E é possível torná-lo tão eficiente quanto o IDFA ou a coleta de impressões digitais?

É uma pergunta válida, porque, como vimos em um webinar recente Singular , algumas partes do ecossistema de marketing mobile ainda usam a coleta de dados por impressão digital sempre que possível para atribuir instalações de aplicativos… apesar de a Apple ter proibido explicitamente o rastreamento sem o consentimento do consumidor.

Tornando o SKAdNetwork eficiente

De acordo com Singular CTO Eran Friedman, você pode realmente tornar o SKAN performático, e os principais mobile profissionais de marketing em grandes marcas estão fazendo exatamente isso hoje. E embora — sejamos honestos — seja difícil alcançar os níveis de medição de marketing impulsionados pelo IDFA mobile profissionais de marketing desfrutavam no iOS 13 e anteriores … você pode obter 80% de precisão preditiva valor vitalício, e profissionais de marketing inteligentes estão aprendendo os truques do SKAdNetwork agora.

Isso é importante porque aqueles que não estão aderindo ao SKAN agora correm o risco de ver seu desempenho despencar em alguns meses, quando o iOS 15, 15.3 ou 15.6 destruir a capacidade dos profissionais de marketing de obter métricas de marketing baseadas em fingerprinting, mesmo nos poucos lugares que ainda as permitem.

“Com certeza não é tão fácil assim.”.

Acho que a maior parte da indústria hoje em dia está tendo dificuldades com o SKAN, tentando fazê-lo funcionar.”

– Eran Friedman, CTO, Singular

Começando pelo óbvio: é difícil. Não é fácil. É uma mudança drástica de mentalidade, tecnologia, processos e até mesmo — em alguns casos — na forma como a experiência do seu aplicativo mobile é projetada, principalmente nas etapas de integração e nos primeiros passos. Mas os pioneiros que adotaram o SKAdNetwork desde o início e vêm trabalhando com ele há algum tempo já obtiveram sucesso, afirma Friedman.

Na verdade, obteve mais sucesso do que alguns poderiam imaginar.

“Para os profissionais de marketing que conseguiram fazer funcionar… definitivamente, eles conseguiram obter resultados comparáveis ​​ao IDFA, sem os dados em nível de dispositivo.”

– Eran Friedman

É uma grande afirmação. O IDFA ainda é o padrão ouro, junto com AAID/GAID no Android, claro. Acesso total a um identificador de dispositivo bastante persistente que permite ver impressões, cliques, instalações e, basicamente, eventos pós-instalação ilimitados é poderoso. É viciante. É o Anel Único do mobile marketing que conecta todos os pontos e torna tudo possível.

Ou, pelo menos, fazia.

No passado.

O risco de não adotar o SKAN

No iOS, isso simplesmente n’ existe mais. Enquanto alguns profissionais de marketing recorrem à impressão digital para resolver o problema, isso ’s arriscado — as regras da Apple proíbem — e provavelmente tem data de validade. O iOS 15 trará prevenção inteligente de rastreamento adicional, upgrades de HTTPS, relatórios de privacidade, Private Relay para executar tráfego web em uma VPN, e mais. A maioria dos novos recursos de privacidade do iOS 15’s foca na web, mas, como a Apple está sempre inovando e iterando, pode-se assumir que chegarão também aos ambientes de apps.

Afinal, a Apple sabe que as pessoas passam a maior parte do tempo em seus smartphones usando aplicativos.

So saying that top marketers who are using SKAdNetwork for mobile marketing measurement are achieving results in the same ballpark as IDFA — even if not quite as good — is a big deal. It’s surprising, even shocking.

Mas também são notícias muito, muito boas.

Significa que a morte da medição mobile foi muito exagerada.

Segundo Friedman, para que isso aconteça, é preciso trabalho: muito trabalho. E tempo: bastante tempo. E equipes de BI excepcionalmente boas que ajudem a gerar insights valiosos a partir de comportamentos altamente preditivos. E, principalmente, persistência: muitos que investiram cedo na integração do SKAN em suas plataformas de tecnologia e dados de crescimento obtiveram resultados desastrosos inicialmente. Os modelos iniciais eram “um completo desastre”, com dados que não faziam o menor sentido.

O pLTV é a chave para o funcionamento do SKAN

Mas o primeiro passo foi construir o sistema de relatórios para visualizar os dados. O segundo passo foi descobrir como torná-los precisos, apesar das restrições de privacidade, atrasos e outras lacunas.

Embora as grandes marcas com as melhores equipes e os maiores investimentos estejam super-representadas na lista daquelas que finalmente descobriram o caminho certo, há algumas empresas menores que se saíram bem, diz Friedman. Incluindo algumas empresas de jogos hipercasuais.

“Se você investiu tempo em sua Inteligência de Negócios (BI), em seus modelos de previsão, então fica muito mais fácil otimizar suas campanhas.”

– Eran Friedman

E essa é a terceira etapa: a otimização.

Nesse contexto, o pLTV, ou valor preditivo de vida útil, é absolutamente essencial.

“Agora que você tem dados confiáveis, as empresas estão pensando: como posso otimizar e escalar? Esse é o próximo grande desafio”, diz Friedman. “E para isso, você precisa que as redes otimizem bastante suas campanhas… e para isso, você precisa fornecer sinais adequados, e os melhores sinais são ROAS ou LTV, certo? Se você puder informar a elas qual é o LTV previsto para aquele usuário nas próximas 24 horas, como parte dos postbacks do SKAN, as redes acharão muito mais fácil encontrar mais usuários desse perfil.”

O que é um desafio, sem dúvida.

Mas, claramente, é possível.

O componente crítico, obviamente, é um modelo pLTV que destaque de forma confiável seus usuários e clientes mais valiosos logo no início da experiência deles com seu aplicativo.

“O objetivo final, o ideal, é codificar os valores de conversão em tempo real, com base no pLTV… basicamente, você já está notificando as redes de anúncios quando elas recebem postbacks, qual o valor previsto daquele usuário. Isso requer um pouco mais de engenharia.”

– Eran Friedman

Segundo Friedman, as melhores equipes de marketing e produto conseguem aumentar a confiabilidade dessas previsões para cerca de 80%. O que é surpreendentemente bom: melhor do que eu jamais esperava nos primeiros dias do iOS 14.5. E tem potencial para melhorar ainda mais, à medida que a Apple continua adicionando recursos e funcionalidades ao SKAdNetwork ao longo do tempo.

O que, potencialmente, mostra a dinâmica da cenoura e do chicote, certo?

A ameaça pode ser o iOS 15 ou 15.5, onde fica cada vez mais difícil contornar as regras de privacidade do iOS 14.5. A recompensa pode ser uma maior capacidade de mensurar com precisão o marketing de instalação de aplicativos mobile de forma segura para a privacidade.

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É possível ser pago para jogar?

Na verdade, sim, usando Adjoe’s nova unidade de anúncio Playtime. Como a maioria dos anúncios, ajuda anunciantes a atrair novos usuários para seus jogos e gera receita para editores. Rotina, certo? Mas o Playtime também recompensa jogadores — às vezes com dinheiro real — e ainda reforça retenção nos apps que os utilizam.

Em outras palavras, é um unicórnio: uma solução em que todos saem ganhando.

E não se trata apenas de jogos: funciona em qualquer aplicativo Android, afirma Jonas Thiemann, CEO da AppLike. (O grupo AppLike é proprietário da rede de anúncios AdJoe, da plataforma de descoberta de aplicativos justDice, da editora de jogos mobile Sunday e, aparentemente, encara o uso de maiúsculas nos nomes de suas empresas como um quebra-cabeça da vida real.)

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Monetização que impulsiona a retenção em um mercado de US$ 10 bilhões

Monetização e retenção podem parecer extremos opostos em um espectro... um jogo de soma zero onde focar na monetização acaba com a retenção.

Não necessariamente, diz Thiemann. O formato de anúncio exclusivo Playtime da AdJoe gera receita para os jogadores ao instalarem e jogarem jogos de seu interesse… e ao continuarem jogando o jogo que exibiu o anúncio original. Ele afirma que esse formato oferece o equilíbrio perfeito de incentivos entre usuários, editores e anunciantes, e é por isso que 80 dos 100 aplicativos mais lucrativos do Android utilizam a AdJoe, e os usuários ganham de US$ 20 a US$ 30 por mês.

Também é lucrativo para as editoras, algumas das quais recebem pagamentos de seis dígitos diariamente.

Isso não é... pouco.

“A importância da publicidade recompensada para o ecossistema dos jogos não é muito discutida”, diz Thiemann. “Mas estamos falando, acredito que até este ano, de um mercado de US$ 10 bilhões.”

Isso é uma fração significativa do total mobile aquisição de usuários gasto com anúncios. A diferença aqui é que os usuários não são apenas recebendo recompensas com benefícios dentro do jogo ou no aplicativo: eles também recebem moeda fiduciária real, pelo menos em alguns casos, embora as recompensas variem entre apps. Em apps de namoro, por exemplo, podem ganhar oportunidades adicionais de enviar mensagens ou conectar-se com pessoas. Em apps de jogos, podem ganhar moedas ou upgrades ou outras vantagens. Em jogos hiper‑casuais que escolheram monetização de anúncios como seu principal motor de receita, isso pode ser vales de compra.

Ou crédito do PayPal.

“São empresas que simplesmente ganham dinheiro com anúncios, certo?”, diz Thiemann. “Como tudo é estruturado em torno desse modelo de negócios, seus usuários podem facilmente ganhar US$ 10, US$ 15 ou até mais por mês apenas jogando.”

Como funciona?

Do ponto de vista de uma editora, é simples:

1. As pessoas estão jogando o seu jogo
2. Eles precisam de moeda virtual no aplicativo para melhorar
3. Eles assistem a um anúncio
4. Quando instalam e jogam um jogo de terceiros que foi anunciado no seu aplicativo, eles acumulam moeda virtual no seu aplicativo
5. Quando atingem um limite de recompensa, recebem uma notificação sobre o dinheiro grátis
6. Eles voltam para o seu aplicativo, ligam e continuam jogando
7. Enxágue e repita

Os anunciantes anunciam, como costumam fazer.

Os usuários jogam, como costumam fazer.

As editoras arrecadam dinheiro, como esperam fazer.

“Trabalhamos com cerca de 80% dos cem jogos mais lucrativos como anunciantes mobile e, para a maioria deles, somos um dos cinco principais canais de aquisição de usuários”, afirma Thiemann. “Temos editores que faturam quantias de seis dígitos por dia.”

Isso é impressionante. E inovador.

Conectar tudo, claro, é uma teia de dados. Quando os usuários aceitam o unitário Playtime, concordam em compartilhar insights sobre quanto tempo gastam em vários jogos. O SDK da Adjoe mede isso e permite segmentação por idade e gênero, com base nos apps instalados. Os anunciantes medem resultados em ROAS, disponível no Singular painel, e os gamers recebem pagamento.

Qual o resultado desse novo tipo de anúncio recompensado?

“Você cria um ciclo de engajamento, porque, uma vez que o usuário instala outro jogo, você pode pensar inicialmente que não quer que ele abandone o jogo, mas, à medida que ele ganha moeda virtual a cada poucos minutos, isso o leva a retornar”, diz Thiemann. “Observamos que um usuário que interagiu com o Playtime na primeira semana teve 20 sessões adicionais em comparação com um usuário que não interagiu com o Playtime. Portanto, é um formato de anúncio que gera engajamento e não afasta o usuário.”

Segundo Thiemann, o ARPDAU (receita média por usuário por dia) também é alto, variando entre US$ 1 e US$ 3 por usuário por dia. Isso é impressionante e cobre uma parte significativa do orçamento de aquisição de usuários.

A desvantagem?

Esse tipo de anúncio recompensado só funciona no Android. Um SDK que monitora o tempo de jogo dos gamers’ em outros apps não é possível no iOS e provavelmente nunca será aceito pela Apple. (Além disso, parece vagamente competitivo com o Apple’s Game Center, que obviamente será inviável.)

No entanto, o Android não é pequeno. E esta é uma oportunidade interessante para monetizar aplicativos Android sem comprometer a retenção de usuários.

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O que sempre será verdade sobre o marketing de mobile e medição de marketing, mesmo em um momento de grande mudança no iOS, Android, Facebook e todo o ecossistema de marketing de mobile?

Descubra no mais recente podcast de vídeo Growth Masterminds, com Tinuiti’s Liz Emery, em uma conversa abrangente sobre fortalezas de conteúdo, incrementalidade, atribuição, e o futuro de mobile medição de marketing. Também conversamos sobre SKAdNetwork, descontinuação do Facebook AMM, por que há tantas fusões e aquisições em mobile marketing, e mais.

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Por mais que tudo esteja em um estado constante de mudança no marketing móvel ("a mudança é constante em nossa indústria," diz Emery) há algumas coisas que são princípios duradouros para o sucesso.

1. Mídia própria: sempre importante

A mídia própria nunca sairá de moda, diz Emery.

"O investimento em mídia própria precisa aumentar e precisa ser usado corretamente ... e eu acho que isso vai continuar sendo verdade para sempre."

– Liz Emery

Há um motivo pelo qual as empresas têm blogs. Há um motivo pelo qual a lendária empresa de capital de risco Andreesen Horowitz iniciou sua própria propriedade de mídia independente. E há um motivo pelo qual os jogos de batalha estão sempre tentando fazer com que você compartilhe vídeos de sua jogabilidade recente.

Isso é especialmente verdadeiro para marcas que estão promovendo seus aplicativos mobile como um meio de acessar a experiência da marca. (E mais e mais empresas mobile-first são marcas intencionais por direito próprio.)

Experiências de mídia própria não podem ser retiradas. As plataformas não podem mudar as regras do que você posta lá ou como as pessoas podem acessá-las. E embora, claro, haja um custo inicial e contínuo de propriedade, você não precisa pagar para jogar cada vez que criar algo para alcançar as pessoas.

Um motivo pelo qual isso é crítico?

Na semana passada, quando conversei com Pearl Servat, diretora de marca da marca desafiante da Verizon, Visible, ela disse que você precisa de "mais de cinco" impressões de marca antes que as pessoas considerem se tornar clientes. Ter sua primeira impressão de marca sendo paga pode ser necessário, mas é uma maneira cara de "gerar conscientização", na terminologia tradicional de marketing de marca. Já que (na minha opinião) todo marketing de marca é marketing de performance e todo marketing de performance é marketing de marca, por que não deixar que a mídia própria contribua com pelo menos algumas dessas impressões?

A mídia própria pode ajudá-lo a obter esses cinco mais rapidamente.

E talvez 10, ou 20. Feito corretamente, mais é realmente mais.

2. Marketing do ciclo de vida: cada vez mais importante

Os profissionais de marketing não são estúpidos. Nos últimos cinco anos, eles sabem cada vez mais que não se trata do crescimento de instalações de primeira linha: trata-se do crescimento de receita e DAU de última linha.

Novos usuários são ótimos.

Usuários retidos e aumento de receita são melhores.

Mas … há métricas. Há expectativas. E há diretrizes de cima para o crescimento que aquisição de usuários gerentes simplesmente precisam levar em conta, como detalhamos recentemente em nosso post sobre um dia na vida de um gerente de UA. Isso’s um post amplamente colaborativo, e mostra que frequentemente os profissionais de crescimento adotam comportamentos que são exigidos taticamente por razões políticas internas — ou talvez por razões de pitch de captação de recursos — mas não são estratégicos para um crescimento lucrativo de longo prazo.

Em uma era de dados mais escassos, o marketing de ciclo de vida antiquado (chame de engajamento do usuário móvel ou retenção de usuários, se desejar) é cada vez mais importante. Isso inclui operações ao vivo: construir e estender sua experiência dentro do aplicativo, não importa se você é um jogo, um aplicativo de fintech ou uma loja de comércio móvel. Também inclui criar mais pontos de conexão com seus usuários e clientes.

“Custa mais trazer um novo usuário do que reter os usuários que você tem… não importa que tipo de coisas de privacidade acontecem, quando alguém chega à sua experiência e opta por entrar na sua experiência, eles disseram: “Aqui está meu e-mail” … e você pode alcançá-los das maneiras certas.”

– Liz Emery

Isso é marketing de retenção e também é marketing inteligente.

Um motivo: é pegar um usuário de uma única plataforma e transformá-lo em um usuário ou cliente de várias plataformas. Em outras palavras, tudo o que você tinha antes era um usuário em um aplicativo. Agora você tem um endereço de e-mail, o que significa que pode alcançar essa pessoa por meio de uma plataforma própria (ooohhh …. 1 + 1 = 3) e provavelmente pode alavancar isso em um usuário ou cliente da web, se isso for apropriado para sua marca.

Você também pode, potencialmente, levar esse cliente com você se precisar priorizar plataformas diferentes.

3. E social/pesquisa/exibição nunca morre

As plataformas vêm e vão. Mas as pessoas têm sido sociais por essencialmente toda a eternidade, e mesmo nos futuros nebulosos do metaverso de Ready Player One IRL, elas ainda serão sociais.

Eles também precisarão de busca, porque ainda terão desejos, e haverá uma multiplicidade ainda maior de coisas/experiências/qualquer coisa em nosso omniverse digital para encontrar e obter. E enquanto houver coisas para assistir ou experimentar, haverá oportunidades de patrocínio e oportunidades de exibição.

“Não vejo nenhum investimento em redes sociais acabando. Não vejo nenhum investimento em busca acabando ou em exibição acabando porque a realidade é que … há mais pessoas nos telefones com mais frequência por mais tempo … e grande parte do tempo elas estão consumindo conteúdo. Então, eu simplesmente não vejo o investimento acabando nesses canais.”

– Liz Emery

No entanto, o que ela vê é mais flexibilidade nos orçamentos à medida que o mundo — digital e real — se torna mais complexo. E à medida que desenvolvemos formas mais recentes, mais flexíveis e, esperamos, mais sutis e robustas de fazer atribuição.

Mas espere, há mais ..

Este é um episódio bem recheado do Growth Masterminds, já que também conversamos sobre iOS 14.5, SKAdNetwork, depreciação do Facebook AMM (Medição Avançada de Mobile ), oportunidades no Android vs iOS, dados de primeira parte, e a recente onda de fusões e aquisições no ecossistema de mobile

E compartilhamos algumas risadas.

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Nota: este é um artigo colaborativo sobre a vida de um de aquisição de usuários . Agradeço a Claire Rozain da Gameloft, Nebo Radovic da Zynga, Eric Seufert do Mobile Dev Memo, Thomas Petit de praticamente todos os lugares e muitos outros que contribuíram anonimamente. (Se você contribuiu, avise-me para que eu possa dar os devidos créditos!)

Como é o dia a dia de um gerente de aquisição de usuários mobile ?

Os gerentes de aquisição de usuários Mobile ganham de US$ 75.000 a US$ 150.000. E, claro, podem ganhar muito mais: os melhores chegam a faturar quantias enormes. Eles estão entre os profissionais mais ocupados da mobile , sempre trabalhando em várias campanhas simultaneamente, gerenciando dezenas de conjuntos de dados, tomando decisões baseadas tanto em dados quanto em intuição, e respondendo a perguntas de gerentes sobre por que seus aplicativos não estão crescendo rápido o suficiente. Eles gerenciam campanhas de CPI, PPC e CPE. Calculam LTV e ROAS. Gerenciam parceiros de publicidade, testam centenas de peças criativas e trabalham em estreita colaboração com as equipes de produto, finanças e ciência de dados.

No decorrer de todo esse trabalho, os gerentes de aquisição de usuários também gastam milhões de dólares anualmente em orçamentos enormes que precisam, precisam, precisam gerar retorno sobre o investimento (ROI). Portanto, pode ser uma vida bastante estressante, especialmente quando todo o seu mundo muda com anúncios de grandes mudanças nos pilares que sustentam sua carreira, seja por parte da Apple, do Google ou do Facebook.

Pensei que íamos pedir dezenas de gerentes de UA para compartilhar um dia na vida fictícia de um gerente de aquisição de usuários totalmente fictício, então compartilhei um link para um Google doc totalmente aberto e editável publicamente em Twitter. Este é o resultado.

Nota importante:
Toda semelhança com sua vida e trabalho … é completamente coincidencial. Claro.

Um dia na vida de um gerente de aquisição de usuários

3 da manhã: sem
conseguir dormir. Viro para o outro lado da cama. Me preocupo sonolentamente com aquelas 3 campanhas que são um desastre total.

4 da manhã: ainda sem dormir.
Acordo pensando que fiz alguma besteira no orçamento. Pego o celular para conferir. Suspiro aliviado. Volto a dormir.

5 da manhã: por que eu comprei um gato?
Acordo de novo. Gato em cima de mim, exigindo comida. Me viro e tento voltar a dormir.

6h: geos, geos, geos
Acordo com um pensamento: “Coloquei o texto em espanhol na campanha alemã … ou foi só um sonho?” Tenho certeza que foi só um sonho.

7h da manhã: ROI positivo?
Levanto da cama. Pego o celular para conferir o desempenho da noite anterior. Solto um palavrão baixinho ao ver que agora 5 campanhas não estão com ROI positivo e outras duas estão quase lá. Prêmio de consolação: uma está bombando. Preciso de café.

8h: realmente trabalhando
Abro o laptop no home office, aka mesa da cozinha. Revisão de performance das 47 campanhas atuais com 13 parceiros. Sinto-me herói ao ver 29 indo bem, 7 estrelas. Sinto-me zero ao perceber que estou em sério risco de perder dinheiro em 7 campanhas, e que outras 4 são desastres nucleares completos.

Percebo, com um pressentimento ruim, que o Bob do departamento financeiro me avisou que o parceiro que eu estava usando para dois dos serviços não era de boa qualidade, mas mesmo assim eu prossegui e contratei os serviços dele. Calculo mentalmente quantos milhares de dólares vou perder.

8h30: tempo de preparação.
Faça anotações para uma reunião de equipe daqui a uma hora. Procure uma maneira de descrever campanhas fracassadas como filhotes fofos que simplesmente não atingiram todo o seu potencial.

9h: RH quer algo. de novo.
Verifique o e‑mail. Dê ao RH as informações que precisam, senão não pago.

9h15: pesquisa competitiva, ou seja, perda de tempo
Jogue o jogo do concorrente, na esperança secreta de que falhe. Sinta breves picos de euforia a cada detalhe, mas depressão ao notar que está ótimo, com seções de batalha/equipe ativas e orçamento ilimitado para crescimento pago.

9:30AM: reunião de equipe
Reunião de equipe no Zoom. Finja estar interessado no novo hamster da Jodi’s. Secretamente se vanglorie que o Sascha tem ao menos uma campanha não‑performática a mais que eu. Compartilhe meus resultados, destacando os positivos.

10h: pausa.
Prepare um café e respire fundo por um instante.

10h30: Pânico.
Descobrimos que nosso novo jogo, lançado em versão beta, foi imediatamente copiado. Entramos em pânico, mas depois nos acalmamos. Convocamos uma reunião para acelerar o lançamento completo antes que a cópia aconteça.

11AM: e‑mails são para ignorar, certo?
Responda alguns e‑mails, ignore outros. Afinal, se eles querem algo desesperadamente, vão cobrar. Além disso, ‘Inbox 0’ é um conceito tão bonito, ainda que apenas teórico.

12h: outra reunião
Ouça a engenharia e o produto reclamando sobre o novo cronograma insano, graças aos imitadores. Minta e diga que I’m tão arrependido. Realidade: é o que é.

13h30: Consulta com o dentista.
Aparentemente, meus dentes do siso precisam ser extraídos na semana que vem. Tomar analgésicos e voltar ao trabalho.

14h15: Com fome.
Ih, esqueci de almoçar. Bom para a dieta, eu acho.

14h30: trabalho trabalho trabalho
Ugh … novos criativos de novo! Acabei de receber novos criativos ontem. Agora preciso trocar todos os criativos e atualizar os links de rastreamento novamente, porque ALGUÉM viu um anúncio que gostou ontem à noite enquanto assistia Hulu … juro que eles acham que eu posso estalar os dedos e fazer acontecer. Onde estão esses analgésicos?

15h30: tudo bem, eu vou ouvir
Participar de uma demonstração com um dos 14 DSPs que inundam minha caixa de entrada do LinkedIn diariamente.

16h: mais pesquisa de mercado, aka perdendo tempo
Assistindo Dr Disrespect arrasando no Fortnite … hmmm, pode ajudar a alcançar metas de download … quanto resta do orçamento 2021?

17h: me dê uma cerveja.
O som de uma garrafa de cerveja sendo aberta pode ser ouvido ao fundo.

19h: Mergulhando na miséria.
A ficha cai: na verdade, não fiz quase nada do que me propus a fazer no início do dia.

22h: Em pânico,
o VP de Crescimento está conferindo as estatísticas para ler algo antes de dormir e percebe que meu ROAS geral caiu 0,0001%. Agora preciso fazer uma lista completa de todas as alterações feitas na semana passada até as 6h da manhã de amanhã.

23h: relaxa, entra em pânico, relaxa.
Relaxa: lembre-se de que tudo é automatizado e eu não fiz nada. Entra em pânico: por que eles ainda precisam de mim? Relaxa. O sistema automatizado desperdiçou US$ 125 mil no mês passado por causa de um erro de configuração.

11:28PM: cometer um erro
Sabendo que é estúpido nesta hora, abro um e‑mail do CEO. É longo, mas essencialmente: a empresa quer crescer! Então vamos colocar dinheiro aí! Quão difícil pode ser? Basta colocar o dinheiro aí! Mais tráfego e pronto! Começo a pensar em quais redes de alta fraude usar para impulsionar os números no próximo mês. Também começo a planejar aquela startup de queijo de cabra e‑commerce que venho sonhando há 5 anos.

12h: vire
Volte a dormir. Tenho um dia longo amanhã.

Correto? Nossos pêsames

A vida na indústria de tecnologia não é fácil. A vida no crescimento mobile é ainda mais difícil. A maioria dos gerentes de aquisição de usuários, claro, não passa por tanta dificuldade. Mas acredito que praticamente todos eles conseguem se identificar com alguns aspectos da própria realidade neste dia péssimo, mesmo trabalhando para uma das melhores empresas do setor de aplicativos mobile .

Singular provavelmente pode facilitar um pouco a sua vida.

Agende uma reunião. Vamos bater um papo. Deixe-nos mostrar como Singular pode fazer dos dados seus aliados, e não seus inimigos. E quem sabe até te oferecer um café de vez em quando.

Um recurso de proteção contra roubo de identidade (IDFV) no Android? Proteções para crianças e famílias? Limitações no uso de identificadores permanentes de dispositivos? Rótulos nutricionais de privacidade de aplicativos? E uma opção para desativar a personalização de anúncios que, como a opção " Limitar rastreamento de anúncios" nos tempos antigos do iOS 13, zera seu identificador de publicidade?

Sim.

Bem, mais ou menos.

O Google acaba de anunciar uma série de atualizações de segurança que os aplicativos têm 30 dias para implementar, sob pena de sofrerem algum tipo de sanção não especificada. Várias delas já eram conhecidas ou haviam sido alvo de rumores, mas pelo menos duas são novas e interessantes.

1. A limitação do rastreamento de anúncios no Android agora realmente limita o rastreamento de anúncios

Sabíamos disso e relatamos recentemente. O interruptor de personalização de anúncios on-off do Google’s — sua versão do antigo Limit Ad Tracking da Apple — até agora dependia essencialmente do sistema de honra. Desativar a personalização de anúncios não redefinia realmente o identificador.

Como escrevi há um mês:

No passado, o Google basicamente dependia do sistema de confiança: se um usuário do Android optasse por não receber anúncios personalizados, o identificador de publicidade ainda estaria disponível caso um fornecedor de tecnologia de anúncios o solicitasse.

A razão era simples: o identificador de anúncios Android, AAID/GAID, também é usado para análise, detecção de fraude, atribuição e mais. Mas ainda era estranho. Agora, desativar a personalização definirá o GAID como uma sequência de zeros. Significando que você não pode usá-lo, mesmo que queira. (A propósito, verificamos: isso vai impactar apenas cerca de 2% dos dispositivos globalmente.)

Isso, obviamente, deixa uma lacuna. Então, há um mês, o Google prometeu um novo identificador e agora cumpriu essa promessa: o ID do conjunto de aplicativos.

2. ID do aplicativo: o novo ID do Android?

Não estamos afirmando que seja o IDFV, mas o novo identificador de dispositivo Android, o App Set ID, apresenta uma semelhança notável com o IDFV. Trata-se de um identificador comum a todos os aplicativos instalados por um usuário, provenientes do mesmo desenvolvedor. E destina-se a fornecer insights não relacionados a anúncios, também do mesmo desenvolvedor.

Como diz:

Para casos de uso como análises ou prevenção de fraudes em um determinado dispositivo, pode ser necessário correlacionar o uso ou as ações em um conjunto de aplicativos pertencentes à sua organização. Os Serviços do Google Play oferecem uma opção que respeita a privacidade, chamada ID do conjunto de apps.

Não funciona com aplicativos instalados por fora da loja oficial ou com aplicativos de outras lojas ou mercados de aplicativos. Requer os serviços do Google Play no dispositivo e uma conta de desenvolvedor reconhecida pelos serviços do Google Play. Tem longa duração, mas não é permanente: será redefinido ao restaurar as configurações de fábrica do dispositivo e, se não for acessado em 13 meses, desaparecerá.

Mas não crie muitas ideias:

O ID do aplicativo não pode ser usado para personalização ou medição de anúncios.

O Google proíbe explicitamente o uso disso para publicidade. Serve apenas para análises, prevenção de fraudes e — presumo — quaisquer outros casos de uso não infringentes que os editores possam imaginar. Observação: o Google afirma que não é possível conectar isso ao ID de publicidade do Android (AAID/GAID) e nem a "quaisquer dados pessoais e sensíveis para fins publicitários"

Além disso, se você usar o ID do conjunto de anúncios, estará por sua conta e risco em relação às questões legais em qualquer jurisdição em que opere. O Google afirma:

A coleta e o uso do ID do aplicativo e o compromisso com estes termos devem ser divulgados aos usuários em um aviso de privacidade legalmente válido, incluindo sua política de privacidade. Você deve obter o consentimento legalmente válido dos usuários quando necessário.

Isso pode esfriar um pouco o entusiasmo em torno de um novo identificador no Android.

3. Rótulos nutricionais com foco na privacidade para Android, mais ou menos, e outras grandes mudanças relacionadas à privacidade

A Apple adicionou recentemente "rótulos nutricionais" de privacidade para aplicativos que são exibidos na pré-visualização da App Store. O Google está prestes a seguir o mesmo caminho.

Embora não haja uma visão completa de como os dados serão usados, o Google agora pede que todos os desenvolvedores forneçam informações sobre quais dados seus apps coletam:

Os desenvolvedores devem fornecer informações precisas relacionadas aos dados pessoais ou sensíveis do usuário que seus aplicativos coletam, usam ou compartilham.

Todos os aplicativos devem ter uma política de privacidade, e esses dados serão inseridos em uma nova seção de privacidade e segurança de dados. A nova seção do Google Play exibirá informações sobre a segurança de cada aplicativo, segundo o Google. Ainda não se sabe quando isso acontecerá, mas "em última análise, todos os aplicativos da Google Play Store serão obrigados a compartilhar informações na seção de segurança"

As novas políticas de privacidade e dados do Google não afetarão apenas as listagens de aplicativos. As divulgações e o consentimento devem estar presentes no próprio aplicativo, e não apenas nas descrições ou em um site, e devem ser de fácil acesso: visíveis durante o uso normal do aplicativo e não escondidas em uma tela de configurações, afirma o Google, acrescentando que você “não pode acessar ou coletar quaisquer dados pessoais e sensíveis sem o consentimento do usuário”

Além disso, os aplicativos das categorias fintech, pagamentos e segurança têm restrições adicionais. Os aplicativos que coletam informações do dispositivo, como IMEI (Identidade Internacional de Equipamento Mobile ) ou IMSI (Identidade Internacional de Assinante mobile ), devem divulgar essas informações e, geralmente, não podem ser vinculados a outros identificadores.

4. Restrições quanto à identificação de crianças e familiares

Por fim, se o seu aplicativo for destinado a crianças, existem algumas novas regras que você precisa seguir. A mais importante: somente SDKs aprovados podem ser adicionados ao seu aplicativo

Seu aplicativo não deve incluir um SDK que não seja aprovado para uso em serviços direcionados a crianças.

Nota importante: Singular fez uma parceria recente com a Kidoz para fornecer atribuição segura para crianças. Conversamos com Eldad Ben Tora, co-CEO da Kidoz, sobre as implicações disso.

Isso tem algumas implicações:

Primeiro, rastrear crianças usando um ID de anúncio não é permitido. Mas, em segundo lugar, o Google menciona pessoas com “idades desconhecidas,” o que indica que, se você não souber a idade de um usuário, deve usar apenas SDKs de anúncios certificados pelo Google Play para exibir anúncios a esses usuários.

Além disso, os anúncios não podem envolver segmentação com base em interesses relacionados ao comportamento de navegação, não podem ser redirecionados/remarketados, devem ser apropriados para crianças, devem seguir os formatos de anúncios familiares do Google e devem — como de costume — estar em conformidade com todas as regulamentações locais.

Isso é muita coisa, mas tem mais

Provavelmente, os desenvolvedores de aplicativos têm muito trabalho pela frente, incluindo a verificação de idade e a reformulação dos documentos de identidade ou dados que coletam ou não.

Há mais, como a proibição de carregar linguagens interpretadas como JavaScript em tempo de execução, novas restrições a aplicativos de "encontros com sugar daddies" e novos requisitos de transparência em aplicativos de finanças e empréstimos. O Google também está proibindo anúncios enganosos, anúncios com conteúdo sexual explícito, anúncios por SMS não solicitados e formas fraudulentas de direcionar usuários para aplicativos na Google Play sem sua intenção e ação direta.

Poucos, ou talvez nenhum, editor legítimo usaria táticas de crescimento como essas, mas, em todo caso, elas não são explicitamente proibidas.

Muitas editoras têm trabalhado arduamente em novos requisitos de privacidade para o iOS. Agora, o Google disponibilizou alguns para o Android.

Só para o caso de você estar ficando entediado.

Rastreamento de desinstalação tem sido valioso para mobile desenvolvedores de apps e profissionais de marketing há anos. Saber que alguém desinstalou seu app — e ter alguma ideia de quando — pode lhe dar pistas sobre o que melhorar no futuro. E talvez, insights sobre mudanças que você’ve fez e que as pessoas não gostam.

Parte disso será resolvido em breve no iOS 15.

A Apple acaba de lançar uma atualização para o iOS 15 beta 4 que desativará o mecanismo que a maioria dos serviços de crescimento mobile usa para medir desinstalações: notificações push em segundo plano.

As notificações push em segundo plano com conteúdo vazio nunca aparecem no dispositivo do usuário se o seu aplicativo ainda estiver presente e instalado, mas verificam o status de instalação do aplicativo por meio do Serviço de Notificações Push da Apple. As notificações no iOS não vão diretamente dos seus servidores para o dispositivo do usuário: elas são enviadas para um serviço centralizado da Apple e, em seguida, distribuídas para o dispositivo. Isso é um recurso tanto de segurança quanto de usabilidade para o iOS, para que os proprietários de iPhone e iPad não sejam bombardeados com mensagens e para que as mensagens possam ser entregues a dispositivos offline quando eles voltarem a ficar online. O equivalente no Android é o Google Cloud Messaging.

Mas a Apple acaba de fazer uma alteração relacionada à privacidade: as notificações em segundo plano só serão enviadas se o aplicativo tiver sido usado em primeiro plano nas últimas semanas.

Isso vai eliminar alguns rastreamento de desinstalação. Não vai eliminar todo o rastreamento de desinstalação.

Se alguém não usa seu aplicativo por um número indeterminado de semanas e o desinstala, você não saberá o momento exato. E, francamente, se o seu aplicativo estiver apenas inativo em um dispositivo e não for usado há semanas, uma notificação push vazia não funcionará: você precisará enviar uma notificação real. Por outro lado, se alguém estiver usando seu aplicativo, tiver uma reação forte a algo nele ou sobre ele e o desinstalar imediatamente, você ainda terá a chance de detectar essa desinstalação, registrá-la e (com sorte) aprender com ela.

Como a maioria das desinstalações ocorre logo após a instalação de um aplicativo, geralmente após o primeiro uso, isso pode não ser um grande problema. E como você ainda pode obter dados do usuário de longa data que tem um momento de "este aplicativo é péssimo, vou desinstalá-lo", você ainda tem acesso àquela que talvez seja a métrica de desinstalação mais importante de que precisa.

Além disso, se alguém desinstalou completamente seu aplicativo ou simplesmente não o está usando — muitas vezes a ponto de o recurso relativamente recente da Apple, "Desinstalar Apps Não Utilizados", que exclui automaticamente aplicativos não utilizados, excluir o seu aplicativo — isso realmente importa?

O ponto crucial é: eles não estão usando seu aplicativo. Claro, é mais fácil reativar um usuário inativo que ainda tem o aplicativo instalado, mas com que frequência isso acontece a ponto de ele se tornar um usuário engajado, fidelizado e lucrativo?

E mais uma coisa: a ausência de resposta é uma espécie de resposta, não é?

Portanto, se você enviou uma notificação sem conteúdo pelo Serviço de Notificações Push da Apple e não recebeu resposta, isso indica algo. Pode não significar que seu aplicativo foi completamente desinstalado, mas certamente indica claramente que você tem um usuário inativo que nem sequer abriu seu aplicativo por semanas. Embora para alguns aplicativos em certos segmentos isso seja aceitável (pense em um aplicativo de transporte para um turista que sempre vai para o sul da França e precisa do aplicativo de horários de trem apenas por um mês por ano), para a maioria dos aplicativos, esse não é um bom indicador.

Isso significa que os profissionais de marketing mobile provavelmente podem simplesmente redefinir o que é o rastreamento de desinstalações e seguir em frente.

E, claro, no Android, nada mudou.