Deep linking, iOS 15 e Android 12: o que funciona, o que não funciona e o que muda

A boa notícia é que nada está mudando sobre a funcionalidade real do usuário de deep links.

A má notícia é que, no iOS 14.5 e no iOS 15, há mudanças significativas em como os profissionais de marketing podem usar esses recursos e o que eles obtêm deles. E embora o Android 12 esteja adicionando novos recursos importantes de privacidade ao sistema operacional mobile do Google, eles não parecem incluir nada relacionado a deep linking… ainda.

Como os profissionais de marketing mobile sabem, os links diretos permitem o acesso com um único clique a recursos ou seções específicas dentro de um aplicativo.

Eles também permitem acesso de um único link às informações e ofertas da marca, estejam online ou em um aplicativo, e também podem habilitar experiências direcionadas dentro do app para pessoas que ainda não baixaram seu app, via deferred deep links.

No Android, isso é feito via Android App Links, e no iOS os deep links operam via o Universal Links framework. Ambos são suportados e “simplesmente funcionam” quando desenvolvedores e profissionais de marketing usam Singular Links.

Links diretos são coisa do passado…

Links profundos existem desde 2006 no sentido da web. Lá, eles simplesmente se referem a vincular diretamente a uma página ou recurso dentro de um site, em vez da página inicial propriamente dita. Mas o link profundo como um mobile tecnologia para permitir acesso direto a um local específico dentro do aplicativo começou de maneira incrivelmente improvisada e difícil de usar já em 2008 em “iPhone OS 2,” como o Apple’s mobile sistema operacional era chamado.

O Google popularizou a tecnologia em 2012, quando adicionou o recurso de deep linking ao Google+.

(Lembra do Google+, a tentativa frustrada do Google de criar uma rede social concorrente do Facebook?)

Ao longo dos anos, passaram por mudanças significativas. Mas a maior parte da complexidade de como os desenvolvedores precisam associar recursos web a recursos de app, criar links e medir seu uso e eficácia está escondida sob uma interface simples de criação de links no Singular painel. Uma mudança no iOS 14: as associações app‑site não são mais gerenciadas pelos apps nos dispositivos, mas por funcionalidade de servidor na Apple’s CDN.

Nada mudou para os usuários

Os profissionais de marketing usam links diretos para direcionar usuários existentes do aplicativo, seja por meio de uma notificação push, um e-mail, uma mensagem no aplicativo ou até mesmo um site, para uma oferta, recurso, informação, nível ou funcionalidade dentro do aplicativo. Eles também usam links diretos diferidos para proporcionar uma experiência personalizada a novos usuários que ainda não instalaram seus aplicativos.

Se, por exemplo, o McDonald's oferece um desconto de 10% para pedidos feitos mobile , provavelmente gostaria que os novos clientes mobile fossem direcionados diretamente para uma página de agradecimento pela instalação, com o cupom de 10% de desconto, logo após baixarem o app do McDonald's na Google Play ou na App Store da Apple.

Isso ainda funciona e funciona muito bem. Pelo menos, da perspectiva do usuário.

A mensuração de marketing, no entanto, é uma história diferente.

Links diretos e métricas de marketing no iOS 14.5 e iOS 15

Embora a experiência do usuário funcione perfeitamente, a mensuração no iOS agora depende do conhecimento das escolhas do usuário dentro do aplicativo, algo que o ponto de origem do link não tem como saber.

“De modo geral, a medição de links profundos está tão obsoleta quanto a medição baseada em IDFA”, afirma Jonathan Chen, da Singular. “Não é possível atribuir um crédito sem consentimento.”

Mas, claro, o IDFA não está exatamente morto. E a medição de deep linking também não está exatamente morta. Alguém pode ter seu app e, ao concluir o deep link e entrar na experiência do app, você pode verificar a ATT (App Tracking Transparency) permissão. Se eles’ve concedido, você pode atribuir essa ação do usuário, medir e registrar.

Mas, como sabemos… a maioria não o fará.

E aqueles que o fazem podem ter um processo realmente adiado. Imagine um cenário de deep link adiado para um novo usuário ou cliente que baixa seu aplicativo, mas você só solicita o IDFA por meio da opção de ativação da AT&T na segunda ou quinta abertura, ou talvez após um evento ou nível de engajamento diferente.

É claro que os links diretos diferidos têm seu próprio problema central: dependem da atribuição, que é desconhecida porque ainda não foi definida. No modelo clássico, os profissionais de marketing sabiam que um dispositivo com IDFA 123456 viu um anúncio, clicou em um link, instalou um aplicativo e agora está abrindo outro aplicativo. A funcionalidade de atribuição diferida pode então informar ao aplicativo para onde direcionar o novo usuário ou cliente.

Em outras palavras, direcioná-los para a página de desconto de 10% para pedidos feitos mobile .

Você não tem mais esse IDFA na maioria dos casos, dificultando a implementação de deep links diferidos. Pelo menos para casos muito específicos. A página de desconto de 10% para novos mobile usuários podem ser uma oferta geral para todos: fácil de implementar. $50 de desconto para um cliente específico por um motivo específico via uma oferta específica … não tanto.

Pode haver uma solução alternativa, no entanto.

O iOS possui uma área de transferência universal que permite aos usuários do iPhone copiar conteúdo de um aplicativo e colá-lo em outro (e, na verdade, copiar de um Mac e colar de um iPhone, ou vice-versa). Isso é muito útil para textos longos. No entanto, também pode ser perigoso, em alguns aspectos, para senhas ou outras informações confidenciais que os usuários possam copiar, pois outros aplicativos ativos podem ver o conteúdo da área de transferência universal.

Então, se um aplicativo, site ou e-mail de origem pudesse colar algo na área de transferência e um aplicativo recém-baixado pudesse acessar a área de transferência… e se tudo acontecesse rapidamente e se o usuário ainda não tivesse feito algo em outro lugar e copiado algo… poderia haver uma maneira de conectar um estímulo a uma ação.

A taxa de falha pode ser alta com essa metodologia, e quanto maior o intervalo entre o clique, a instalação e a abertura do aplicativo, maior será essa taxa. No entanto, alguns casos de uso são rápidos, então pode funcionar. Convidar alguém para um canal de bate-papo privado em um aplicativo de mensagens ou rede social, por exemplo, pode ser algo que a pessoa aceite imediatamente. Mas alguns casos de uso exigem certeza, como vouchers, recompensas e descontos específicos para clientes, e em todos os cenários você precisaria de uma metodologia alternativa caso a primeira falhe.

(Bem-vindo a uma viagem ao passado: “insira este código” para obter seu desconto.)

Além disso, provavelmente existem riscos relacionados à privacidade e às diretrizes da Apple. Não é difícil imaginar como isso poderia ser usado para violar regras de privacidade e rastrear dispositivos/usuários, mesmo que eles não tenham dado seu consentimento por meio da AT&T.

Portanto, isso exige reflexão e consideração sérias antes da implementação, e os aplicativos precisam ser capazes de defender o que fazem e como o fazem perante a Apple durante o processo de revisão da App Store.

Links diretos e Android 12

O Android 12 é o próximo grande salto para o sistema operacional mobile do Google e trará mais personalização, mais privacidade e melhor desempenho para o sistema operacional mais popular do planeta.

Em termos de privacidade, o Android 12 adicionará notificações sobre aplicativos que usam permissões — algo como os avisos nutricionais de privacidade da Apple — bem como notificações visuais por meio de luzes que acendem no dispositivo quando o microfone e/ou a câmera estão ligados. O Android 12 também apresentará um novo recurso muito interessante: um "núcleo de computação privado" que funciona como uma espécie de capacidade de computação de borda protegida por firewall para dados pessoais potencialmente sensíveis, como transcrições.

Os recursos de privacidade do Android 12 não incluem uma versão do Google para o App Tracking Transparency (ATT). Mas é provável que alguma versão do ATT chegue ao Android de alguma forma em algum momento (a especificidade nesta frase é surpreendente, eu sei). O FLoC está atrasado, assim como a descontinuação de cookies de terceiros.

Mas elas não foram descartadas.

Profissionais de marketing que prezam pela privacidade podem precisar de uma viagem ao passado

Os links diretos ainda são uma ótima funcionalidade para garantir o bom funcionamento dos seus aplicativos e a satisfação dos seus usuários ou clientes. No entanto, eles não serão a solução definitiva para a mensuração de resultados em marketing.

E em alguns casos, nunca foram.

Redes de autoatribuição como Facebook, Google, Snap e Twitter nunca permitiram links de mensuração para campanhas mobile , o que significa que deep links e deferred deep links precisavam ser configurados separadamente para cada plataforma, quando era possível. Links encapsulados — como aqueles do Twitter que sempre começam com t.co, ou links de encurtadores de URL como bit.ly — também não funcionam.

Felizmente, existe uma tecnologia que funciona há décadas: o código de cupom.

A solução tecnológica ainda funciona, e provavelmente há mais que pode ser feito aqui. Mas o plano B é tão antigo quanto os primeiros jornais.