Mensuração de gastos com anúncios: 3 maneiras pelas quais os profissionais de marketing enfrentam um dos maiores desafios de análise de dados mobile

Mobile os profissionais de marketing ao redor do globo reconhecem a enorme importância de gastos com anúncios medição. A capacidade de coletar efetivamente dados de gastos com anúncios de provedores de mídia afeta diretamente o sucesso de um profissional de marketing em mobile.

No entanto, diversos eventos podem distorcer os dados de investimento em anúncios desde suas redes de publicidade até suas análises, deturpando as métricas, comprometendo a capacidade de segmentar seu público mais lucrativo e interferindo em atividades vitais, como a análise de criativos. Consequentemente, coletar dados de investimento precisos e detalhados de parceiros de publicidade é uma tarefa complexa que costuma causar problemas para muitas equipes de marketing.

É um problema que Singular se propôs a resolver para os profissionais de marketing há mais de sete anos. Nesse período, desenvolvemos diversas tecnologias pioneiras para automatizar a coleta de dados precisos e detalhados sobre gastos com anúncios diretamente dos provedores de mídia, em praticamente qualquer formato imaginável: API, exportação, PDF, captura de tela e muito mais.

À medida que o setor amadurece e outras plataformas de análise começam a reconhecer a importância da análise de gastos com anúncios e do ROI (retorno sobre o investimento), parece ser o momento certo para revisar os vários métodos de coleta de dados sobre gastos utilizados no setor de marketing mobile e destacar as vantagens e limitações de cada método.

Ao fazermos isso, esperamos impulsionar o crescente diálogo sobre a coleta de dados de investimento em publicidade no ecossistema de análise de dados e continuar pressionando o setor para melhorar a transferência de dados de marketing dos provedores de mídia para os anunciantes.

Visão geral dos métodos de cobrança de gastos

Atualmente, existem três métodos principais para arrecadar verbas destinadas à publicidade:

• Direto: integrações de plataforma
• Semidireto: exportações e relatórios
• Indireto: transmissão de dados de gastos em parâmetros de rastreamento (ou seja, "macros" de custo)
• Indireto: transmissão de dados de gastos em postagens de servidor para servidor

Integrações de plataforma

Nesse método, provedores de mídia, como redes de publicidade mobile , reportam metadados detalhados e informações de desempenho por meio de alguma forma de relatório de dados programáticos, geralmente uma API de relatórios. Em muitos casos, as redes possuem vários endpoints de API que podem atender a diferentes níveis de granularidade, segmentação, formatos ou públicos-alvo.

Vantagens

• As integrações de plataforma permitem que os profissionais de marketing correspondam com precisão aos números dos fornecedores de mídia, inclusive nos casos em que os dados são alterados retroativamente
• As integrações de plataforma oferecem aos profissionais de marketing acesso a uma riqueza de informações além do investimento em anúncios, como métricas de desempenho adicionais, dados de criativos, opções de segmentação e muito mais
• A integração com plataformas é a única maneira de se integrar com as redes de autoatribuição (SANs): Facebook, Google, Twitter, Pinterest, Apple Search Ads e outras
• As integrações de plataforma transmitem dados confidenciais de forma segura, de servidor para servidor
• As integrações de plataforma fornecem dados assim que eles estão disponíveis e, portanto, mais rapidamente do que qualquer outro método

Limitações

• As integrações de plataforma são mais difíceis de construir e manter
• As integrações de plataforma devem mapear os identificadores do provedor de mídia aos dados do usuário, exigindo coordenação entre os links de rastreamento e os dados coletados
• A integração com outras plataformas pode limitar a frequência de atualização dos dados — enquanto algumas redes oferecem atualizações quase em tempo real, outras oferecem atualizações a cada hora ou diariamente

Semi-direto

Há também casos em que as redes enviam dados em relatórios por e-mail para complementar algum tipo de relatório que a API não oferece. Existem outros casos em que painéis de controle e vários tipos de exportação (por exemplo, CSV via Amazon S3) complementam os relatórios quando uma API não está disponível.

Vantagens

• A comunicação semidireta pelo menos fornece dados… o que é sempre bom
• Os dados semidiretos vêm diretamente da rede de anúncios, portanto devem ser precisos

Limitações

• Os dados semidiretos podem não ser oportunos
• Os dados semidiretos para um determinado período podem ser diferentes em uma exportação posterior, à medida que mais dados de janelas de atribuição estendidas se tornem precisos
• Os métodos semidiretos podem ser frágeis

Transmissão de dados de gastos em parâmetros de link de rastreamento

Com este método, os profissionais de marketing adicionam alguns macros extras de custo aos links de rastreamento que criam na sua plataforma de atribuição (por exemplo, cost={...}&cost_model={...}). Esses links são construídos de modo que informações de custo adicionais sejam anexadas a cada clique em anúncio (e impressão, quando tags de visualização são suportadas).

Embora a maioria das grandes redes suporte a transmissão de dados de gastos por meio de links de rastreamento, muitas não oferecem suporte a esse método. Além disso, constatamos que depender exclusivamente de links de rastreamento para transmitir dados de custo frequentemente leva a imprecisões. Por isso, recomendamos que os profissionais de marketing complementem os dados dos links de rastreamento com dados das integrações das plataformas, lado a lado, para garantir 100% de precisão e consistência.

Vantagens

• Os parâmetros de rastreamento de links oferecem um recurso integrado para atribuir custos aos dados individuais do usuário
• O rastreamento dos parâmetros de link atualiza os dados em tempo quase real
• Os parâmetros de rastreamento de links são uma tecnologia mais simples e relativamente fácil de manter

Limitações

• Os parâmetros dos links de rastreamento apresentam discrepâncias inerentes com os provedores de mídia – os links de rastreamento não garantem uma correspondência de 100% com os valores gastos pela rede, e os gastos podem diferir das faturas reais recebidas pelos profissionais de marketing
• Os parâmetros de rastreamento de links dificultam o suporte a reconciliações de custos, atualizações retroativas de dados e descontos
• Os parâmetros de links de rastreamento não se aplicam a redes de autoatribuição (como Facebook, Google, Twitter, Snapchat e outras), pois esses links não são suportados
• Os parâmetros de rastreamento de links dificultam o suporte a campanhas de CPM e CPA:
  • O CPM exige tags de impressão, que ainda não são suportadas globalmente e, devido ao grande volume/imprecisões, só aumentarão as discrepâncias.
  • O CPA é mais difícil de implementar, pois o custo é determinado por uma métrica subsequente ou por um conjunto de métricas subsequentes, e não há uma maneira clara de definir isso no nível do link

Transmissão de dados de gastos em postbacks

Este método é semelhante ao método de links de rastreamento; no entanto, em vez de usar parâmetros de links de rastreamento, os provedores de mídia podem enviar dados de custo por meio de postbacks diretamente para o provedor de atribuição. Embora esperemos que os postbacks ofereçam melhorias em relação ao método de links de rastreamento, outros desafios (listados abaixo) ainda permanecem sem solução.

Vantagens

• Os postbacks oferecem um recurso integrado para associar custos a dados individuais do usuário
• Os postbacks entregam dados em tempo quase real
• Os postbacks oferecem suporte a todos os tipos de campanha (ao contrário do rastreamento de parâmetros de links)

Limitações

• Os postbacks sofrem de discrepâncias inerentes com os provedores de mídia – esse método não garante uma correspondência de 100% com os valores gastos pela rede, e os gastos podem diferir das faturas reais recebidas pelos profissionais de marketing
• Os postbacks dificultam o suporte a reconciliações de custos, atualizações retroativas de dados e descontos
• Os postbacks não se aplicam a redes de autoatribuição como Facebook, Google, Twitter, Snap e outras
• Os postbacks exigem desenvolvimento por parte da rede, e nem todas as redes têm os recursos, a capacidade ou o desejo de alterar seus servidores de anúncios para atender a esses requisitos. Como resultado, a cobertura ainda é limitada

Resumo

Como pioneiros nesta área, estamos entusiasmados em ver o aumento da conscientização sobre o problema da coleta de dados de marketing. Este é um problema que temos resolvido para nossos clientes há mais de quatro anos e, ao longo desse período, testemunhamos o impacto do nosso trabalho: melhores técnicas de coleta, novas interfaces com provedores de mídia e, de modo geral, aumentos na granularidade, velocidade e precisão.

Acreditamos fundamentalmente que a melhor solução para o problema é a mais abrangente: aquela que combina todos os métodos disponíveis de investimento em publicidade e coleta de dados de marketing em uma abordagem híbrida. Os clientes da Singularestão entre os maiores anunciantes do mundo e, como tal, somos submetidos aos mais altos padrões de entrega em termos de precisão, abrangência, velocidade e granularidade.

Nossa promessa aos nossos clientes e ao nosso ecossistema é continuar inovando e enfrentando os desafios que surgirem. Aliás, temos algumas inovações revolucionárias que estamos ansiosos para compartilhar com o mundo nos próximos meses, e mal podemos esperar para contar mais sobre elas.

Para saber como Singular pode solucionar a coleta de dados de marketing na sua empresa, solicite uma demonstração agora mesmo.