A desativação do Limite de Rastreamento de Anúncios (LAT) do Android afetará apenas 2% dos dispositivos em todo o mundo

Você’ve ouvido que Google’s está dando um grande passo em direção a mobile privacidade ao zerar o GAID, ou ID de publicidade Android, para pessoas que optam por não personalizar anúncios no Android. O que você não ouviu é quão diminuta é a porcentagem de pessoas que isso realmente impacta.

Então, nós verificamos.

Com base em uma amostra recente de Singular dados contendo mais de 176 milhões de smartphones Android globalmente, apenas 2,08 % dos usuários Android foram até Configurações -> Privacidade -> Avançado -> Anúncios e realmente desativaram a Personalização de Anúncios. A maioria dos países está na faixa de 1‑2 %, mas um país é um grande outlier.

Continue lendo para ver os dados de 12 grandes nações…

ID de publicidade do Google: o que é e para que serve

O ID de publicidade do Google ou o ID de publicidade do Android identifica um dispositivo Android para os anunciantes. As redes de anúncios podem limitar a taxa de anúncios com base no GAID. Elas também podem fazer remarketing. Empresas de mensuração de marketing, como Singular , podem fazer atribuição, o que ajuda os anunciantes a entender o sucesso de suas campanhas e parceiros. Além disso, os anunciantes podem rastrear o valor dos novos usuários ou clientes adquiridos por meio de diversas campanhas, criativos ou fontes, fornecendo informações importantes para a otimização futura de suas estratégias de marketing.

Mas quando você pode seguir um IDFA em um dispositivo iOS ou um GAID em um dispositivo Android em todo o mundo, vendo onde ele aparece em mobile leilões de anúncios, você também pode fazer algumas coisas obscuras.

No passado, o Google basicamente dependia do sistema de confiança: se um usuário do Android optasse por não receber anúncios personalizados, o identificador de publicidade ainda estaria disponível caso um fornecedor de tecnologia de anúncios o solicitasse.

Há um motivo para o que, à primeira vista, parece uma decisão estranha: o GAID também é usado para analytics, detecção de fraude e atribuição. Em outras palavras, situações não publicitárias. Mas é um pouco estranho usar um publicitário identificador para fins não publicitários … e é ainda mais ingênuo pensar que não há atores mal-intencionados que usarão o que está disponível independentemente das diretrizes e regras.

Agora, o Google está fazendo o que a Apple fazia nas versões do iOS anteriores à 14.5 quando os usuários ativavam "Limitar Rastreamento de Anúncios" : zerando o identificador de publicidade do Android se os usuários desativarem a "Personalização de Anúncios". (Observe como essas ações seguem direções opostas, mas essencialmente fazem exatamente a mesma coisa.)

No entanto, pouquíssimas pessoas desativam a personalização de anúncios no Android

Embora zerar o ID de publicidade do Google seja um gesto simpático da empresa e aumente a privacidade para quem se preocupa com isso, a realidade é que quase ninguém desativa a personalização de anúncios no Android. Literalmente, 98% das pessoas no mundo mantêm a configuração padrão do Android que permite personalizar anúncios.

Algumas ressalvas sobre os dados abaixo: eles não incluem o tráfego de servidor para servidor, onde Singular não vê o GAID, e há alguns dispositivos nos quais a configuração de ativação/desativação da Personalização de Anúncios não está disponível. Além disso, esta amostra específica de dados não inclui muitos dados da China, portanto, a taxa de desativação muito maior na China não está impactando significativamente a porcentagem global.

Claramente, a configuração de Personalização de Anúncios no Android é quase irrelevante, exceto na China.

Não sei ao certo por que a China se destaca tanto nesse cenário (me avise se souber, Projeto de Código Aberto do Android (AOSP) e criar um fork para sua própria versão ou interface personalizada. É por isso que a Xiaomi tem a MIUI, a Vivo tem a Funtouch OS e a Oppo tem a ColorOS.

Essencialmente, desativar a personalização de anúncios no Android é uma questão de detalhe.

Mas nem sempre foi assim.

A opção 'Limitar rastreamento de anúncios' no Android costumava ser mais acessível

Eu estudei pela primeira vez o Limit Ad Tracking no iOS e a personalização de anúncios no Android em 2016 como o Mobileeconomista da TUNE, um antigo mobile economista da TUNE, um antigo mobileeconomista da TUNE, um antigo mobile economista da TUNE, um antigo mobile parceiro de medição. (Há muito tempo!) Ad Age’s Kate Kaye pegou a história.

Naquela época, o LAT já estava caindo. Em todos os dispositivos mobile de ambas as principais plataformas, o limite de rastreamento de anúncios caiu cerca de 5% em um ano:

O uso da configuração de limite de rastreamento de anúncios caiu para 16,7% dos dispositivos em fevereiro, de 22% em agosto de 2015, de acordo com o Tune, que observou 1,3 bilhão de instalações de aplicativos por cerca de 150 milhões de pessoas ao longo de sete meses, de agosto de 2015 a fevereiro de 2016.

Este é o primeiro exemplo de dados que medem o uso do recurso de limitação do rastreamento de anúncios, disse Jules Polonetsky, CEO do Future of Privacy Forum. Limitar o rastreamento de anúncios, continuou ele, “apesar de ser um controle de privacidade fundamental, não gera muita discussão ou debate”

Naquele ano, o número de usuários do Android que desativaram a personalização de anúncios foi mais que o dobro do número de usuários do iOS que ativaram a opção "Limitar Rastreamento de Anúncios". (Sim, eu sei que a ordem inversa é confusa; ambas as ações fazem essencialmente a mesma coisa.)

Mas em 2020, quando estudei os mesmos números para Singular, as coisas tinham mudado drasticamente:

[Em 2016] 11,4% dos usuários de iOS haviam ativado o LAT, limitando os dados fornecidos aos anunciantes. No Android, 25,3% dos americanos haviam desativado a personalização de anúncios, o que atinge o mesmo objetivo.

Mas em 2020, estamos vendo mudanças significativas em direções opostas. Agora, a personalização de anúncios no Android caiu para apenas 2,3% e o Limit Ad Tracking no iOS subiu para 31,5% — uma grande mudança em direções opostas em ambas as principais plataformas móveis.

Aqui estão os dados do início de 2020 em um gráfico:

A Apple começou a insistir na questão da privacidade

Entre 2016 e 2020, a Apple começou a enfatizar a privacidade. E agora, com o iOS 14.5, o SKAdNetwork, a mensuração de marketing que respeita a privacidade, uma abordagem totalmente opcional para mensuração e rastreamento de anúncios, um novo relatório de privacidade de aplicativos no iOS 15e de Guerra Infinita , com pessoas intrometidas desaparecendo do nada.

Não é surpresa que isso se reflita nos dados sobre as taxas de adesão ao rastreamento de aplicativos:

(Aliás, volte a consultar o blogue Singular na próxima semana: vamos atualizar esse relatório.)

O resultado para o Android

A conclusão para o Android é bastante simples: a mudança do Google não terá grande impacto. É a decisão correta, e alguns diriam que já estava na hora, e sinaliza uma nova abordagem do Google em relação à privacidade, juntamente com o FloC e outras iniciativas.

Mas, por enquanto, os profissionais de marketing de crescimento focados em Android continuarão trabalhando normalmente.

Além disso, há boas notícias: o Google substituirá o GAID por uma solução alternativa para casos de uso que não estejam relacionados à personalização de anúncios. E isso acontecerá em breve:

Em julho, disponibilizaremos uma solução alternativa para dar suporte a casos de uso essenciais, como análises e prevenção de fraudes.

Essa é uma boa notícia para os profissionais de marketing, e é algo que a Apple pode querer analisar e considerar. Existem lugares onde SKAdNetwork simplesmente não funciona ou oferecer uma solução, e a indústria precisa de substituições seguras para a privacidade do que foi removido.

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