A desativação do Limite de Rastreamento de Anúncios (LAT) do Android afetará apenas 2% dos dispositivos em todo o mundo

Você’ve ouvido que Google’s está dando um grande passo em direção a mobile privacidade ao zerar o GAID, ou ID de publicidade Android, para pessoas que optam por não personalizar anúncios no Android. O que você não ouviu é quão diminuta é a porcentagem de pessoas que isso realmente impacta.

Então, nós verificamos.

Com base em uma amostra recente de Singular dados contendo mais de 176 milhões de smartphones Android globalmente, apenas 2,08 % dos usuários Android foram até Configurações -> Privacidade -> Avançado -> Anúncios e realmente desativaram a Personalização de Anúncios. A maioria dos países está na faixa de 1‑2 %, mas um país é um grande outlier.

Continue lendo para ver os dados de 12 grandes nações…

ID de publicidade do Google: o que é e para que serve

O ID de publicidade do Google ou o ID de publicidade do Android identifica um dispositivo Android para os anunciantes. As redes de anúncios podem limitar a taxa de anúncios com base no GAID. Elas também podem fazer remarketing. Empresas de mensuração de marketing, como Singular , podem fazer atribuição, o que ajuda os anunciantes a entender o sucesso de suas campanhas e parceiros. Além disso, os anunciantes podem rastrear o valor dos novos usuários ou clientes adquiridos por meio de diversas campanhas, criativos ou fontes, fornecendo informações importantes para a otimização futura de suas estratégias de marketing.

Mas quando você pode seguir um IDFA em um dispositivo iOS ou um GAID em um dispositivo Android em todo o mundo, vendo onde ele aparece em mobile leilões de anúncios, você também pode fazer algumas coisas obscuras.

No passado, o Google basicamente dependia do sistema de confiança: se um usuário do Android optasse por não receber anúncios personalizados, o identificador de publicidade ainda estaria disponível caso um fornecedor de tecnologia de anúncios o solicitasse.

Há um motivo para o que, à primeira vista, parece uma decisão estranha: o GAID também é usado para analytics, detecção de fraude e atribuição. Em outras palavras, situações não publicitárias. Mas é um pouco estranho usar um publicitário identificador para fins não publicitários … e é ainda mais ingênuo pensar que não há atores mal-intencionados que usarão o que está disponível independentemente das diretrizes e regras.

Agora, o Google está fazendo o que a Apple fazia nas versões do iOS anteriores à 14.5 quando os usuários ativavam "Limitar Rastreamento de Anúncios" : zerando o identificador de publicidade do Android se os usuários desativarem a "Personalização de Anúncios". (Observe como essas ações seguem direções opostas, mas essencialmente fazem exatamente a mesma coisa.)

No entanto, pouquíssimas pessoas desativam a personalização de anúncios no Android

Embora zerar o ID de publicidade do Google seja um gesto simpático da empresa e aumente a privacidade para quem se preocupa com isso, a realidade é que quase ninguém desativa a personalização de anúncios no Android. Literalmente, 98% das pessoas no mundo mantêm a configuração padrão do Android que permite personalizar anúncios.

Algumas ressalvas sobre os dados abaixo: eles não incluem o tráfego de servidor para servidor, onde Singular não vê o GAID, e há alguns dispositivos nos quais a configuração de ativação/desativação da Personalização de Anúncios não está disponível. Além disso, esta amostra específica de dados não inclui muitos dados da China, portanto, a taxa de desativação muito maior na China não está impactando significativamente a porcentagem global.

Claramente, a configuração de Personalização de Anúncios no Android é quase irrelevante, exceto na China.

Não sei ao certo por que a China se destaca tanto nesse cenário ( se souber, me avise ), mas presumo que seja devido a alguma(s) versão(ões) do Android de um ou mais fabricantes chineses que são distribuídas com configurações padrão diferentes. Qualquer pessoa pode obter o código-fonte do Android do Projeto de Código Aberto do Android (AOSP) e criar um fork para sua própria versão ou interface personalizada. É por isso que a Xiaomi tem a MIUI, a Vivo tem a Funtouch OS e a Oppo tem a ColorOS.

Essencialmente, desativar a personalização de anúncios no Android é uma questão de detalhe.

Mas nem sempre foi assim.

A opção 'Limitar rastreamento de anúncios' no Android costumava ser mais acessível

Eu estudei pela primeira vez o Limit Ad Tracking no iOS e a personalização de anúncios no Android em 2016 como Mobile Economista da TUNE, um antigo mobile parceiro de medição. (Há uma vida inteira!) Ad Age’s Kate Kaye destacou a história.

Naquela época, o LAT já estava caindo. Em todos os dispositivos mobile de ambas as principais plataformas, o limite de rastreamento de anúncios caiu cerca de 5% em um ano:

O uso da configuração de limite de rastreamento de anúncios caiu para 16,7% dos dispositivos em fevereiro, de 22% em agosto de 2015, de acordo com o Tune, que observou 1,3 bilhão de instalações de aplicativos por cerca de 150 milhões de pessoas ao longo de sete meses, de agosto de 2015 a fevereiro de 2016.

Este é o primeiro exemplo de dados que medem o uso do recurso de limitação do rastreamento de anúncios, disse Jules Polonetsky, CEO do Future of Privacy Forum. Limitar o rastreamento de anúncios, continuou ele, “apesar de ser um controle de privacidade fundamental, não gera muita discussão ou debate”

Naquele ano, o número de usuários do Android que desativaram a personalização de anúncios foi mais que o dobro do número de usuários do iOS que ativaram a opção "Limitar Rastreamento de Anúncios". (Sim, eu sei que a ordem inversa é confusa; ambas as ações fazem essencialmente a mesma coisa.)

Mas em 2020, quando estudei os mesmos números para Singular, as coisas tinham mudado drasticamente:

[Em 2016] 11,4% dos usuários de iOS haviam ativado o LAT, limitando os dados fornecidos aos anunciantes. No Android, 25,3% dos americanos haviam desativado a personalização de anúncios, o que atinge o mesmo objetivo.

Mas em 2020, estamos vendo mudanças significativas em direções opostas. Agora, a personalização de anúncios no Android caiu para apenas 2,3% e o Limit Ad Tracking no iOS subiu para 31,5% — uma grande mudança em direções opostas em ambas as principais plataformas móveis.

Aqui estão os dados do início de 2020 em um gráfico:

A Apple começou a insistir na questão da privacidade

Entre 2016 e 2020, a Apple começou a enfatizar a privacidade. E agora, com o iOS 14.5, o SKAdNetwork, a mensuração de marketing que respeita a privacidade, uma abordagem totalmente opcional para mensuração e rastreamento de anúncios, um novo relatório de privacidade de aplicativos no iOS 15e de Guerra Infinita , com pessoas intrometidas desaparecendo do nada.

Não é surpresa que isso se reflita nos dados sobre as taxas de adesão ao rastreamento de aplicativos:

(Aliás, volte a consultar o blogue Singular na próxima semana: vamos atualizar esse relatório.)

O resultado para o Android

A conclusão para o Android é bastante simples: a mudança do Google não terá grande impacto. É a decisão correta, e alguns diriam que já estava na hora, e sinaliza uma nova abordagem do Google em relação à privacidade, juntamente com o FloC e outras iniciativas.

Mas, por enquanto, os profissionais de marketing de crescimento focados em Android continuarão trabalhando normalmente.

Além disso, há boas notícias: o Google substituirá o GAID por uma solução alternativa para casos de uso que não estejam relacionados à personalização de anúncios. E isso acontecerá em breve:

Em julho, disponibilizaremos uma solução alternativa para dar suporte a casos de uso essenciais, como análises e prevenção de fraudes.

Essa é uma boa notícia para os profissionais de marketing, e é algo que a Apple pode querer analisar e considerar. Existem lugares onde SKAdNetwork simplesmente não funciona ou oferecer uma solução, e a indústria precisa de substituições seguras para a privacidade do que foi removido.

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