iOS 15 e postbacks do SKAdNetwork: o bom, o mau e o feio

Nos últimos anos, parece que todos os eventos da Apple causaram um grande impacto no cenário publicitário. A WWDC 2021 não foi exceção!

Como vocês já devem saber, a notícia mais interessante para nós é que, no iOS 15, os desenvolvedores de aplicativos poderão definir um endpoint que receberá uma cópia de todos os postbacks vencedores do SKAdNetwork (também existe o iCloud+ Private Relay , mas isso será assunto para outro post).

Essa mudança é muito bem-vinda e estamos entusiasmados com ela, pois proporciona maior transparência para os anunciantes. No entanto, ao analisá-la com mais atenção, percebemos que ela também pode adicionar complexidade e gerar algumas implicações interessantes para as redes de publicidade e os anunciantes.

Como toda mudança da Apple, esta é mais uma etapa na transformação contínua da nossa realidade. E acho que encontrei o GIF perfeito para descrever o último ano:

O lado bom: Acesso direto aos postbacks do SKAdNetwork no iOS 15

Mais visibilidade é sempre algo positivo. E obter dados diretamente da fonte é dramaticamente melhor do que tínhamos antes. Também é ótimo ver a Apple começando a reconhecer os anunciantes na equação (parecia que o SKAN tinha sido criado mais para as redes de anúncios do que para quem paga as contas!)

Alguns dos benefícios notáveis ​​que os clientes Singular receberão com essa mudança:

1. postbacks vencedores , incluindo aqueles enviados ao Facebook e ao Google, em nossa API, logs brutos ou ETL diretamente para seu banco de dados.
2. Ferramentas para analisar seus limites de privacidade e a frequência com que os dados são ocultados.
3. Visibilidade total dos relatórios em nível de editor. Você se lembra dos tempos em que as redes ocultavam a identidade do editor que realizou a instalação? Agora a Apple está cancelando isso e tornando transparente a identidade do aplicativo do editor (desde que os limites de privacidade sejam respeitados, é claro).
4. Capacidade de transmitir informações adicionais ao valor de conversão que suas redes de anúncios não necessariamente precisam ou entendem. Por exemplo: 3 bits podem ser usados ​​para mapeamento de eventos (tutorial concluído, login social, compra) e 3 bits podem ser usados ​​para o dia da instalação.
   A rede de anúncios pode usar os bits de evento, mas Singular usaria os 6 bits completos.
5. Capacidade de comparar números de rede com números SKAN no Singular: Ingerimos relatórios agregados de redes e postbacks SKAN decodificados de redes, além de postbacks SKAN brutos do seu aplicativo. Agora podemos comparar os três e verificar se os números estão corretos... e, mais importante, se os valores de conversão estão corretos.
6. Múltiplas camadas de decodificação de retorno de chamada:
   1. Nível 1: Postback bruto recebido do aplicativo
   2. Nível 2: Valores de conversão decodificados
   3. Nível 3: Informações decodificadas do skan_campaign_id
   4. Nível 4: Correspondência de um postback do SKAN com dados de campanha/criativos do topo do funil, incluindo gastos e ROI
7. Melhor proteção contra fraudes: No iOS 14.6, os postbacks do SKAN ainda são enviados do dispositivo, mas passam por um proxy executado pela Apple. No iOS 15, serão enviadas duas cópias do postback bem-sucedido: uma para o Singulare outra para a rede. Isso nos ajuda a detectar qualquer manipulação que tenha ocorrido fora do dispositivo. (Devo ressaltar que um fraudador motivado ainda pode explorar o SKAN, já que não é uma configuração totalmente segura, e não quero revelar todos os detalhes, mas estamos desenvolvendo mecanismos proprietários para detectar tais explorações.)

Lista de desejos: talvez a Apple comece a enviar de instalação orgânica com os valores de conversão, para que os relatórios orgânicos via SKAN também funcionem? Por favor!

O lado negativo: esses postbacks, por si só, têm valor limitado

Como descrevi acima, receber postbacks no iOS 15 é inequivocamente uma coisa boa.

MAS, esses postbacks não são a solução para todos os problemas... na verdade, estão longe disso.

Devido ao funcionamento do SKAdNetwork, o anunciante não tem controle sobre o ID da campanha SKAN (lembrando: existem 100 valores possíveis). Esses valores são controlados pela rede de anúncios, como deve ser, e o mapeamento de cada rede de anúncios é muito diferente do de outra.

Como os anunciantes não têm , e provavelmente não terão, acesso a esse mapeamento, isso significa que esses postbacks ainda não fornecem uma maneira funcional de gerar relatórios apenas com base neles. Ainda precisamos recorrer a todas as outras fontes dispersas para montar relatórios funcionais.

Para ilustrar, os dados provenientes desses postbacks terão a seguinte aparência:

Será interessante ver se as redes de anúncios fornecerão o mapeamento para os IDs de campanha do SKAN. Meu palpite é que não o farão, pelos seguintes motivos:

1. O Facebook e o Google provavelmente usam algum modelo sofisticado de aprendizado de máquina para associar suas campanhas, grupos/conjuntos de anúncios e criativos ao "ID da campanha SKAN", e compartilhá-lo não será trivial.
2. Como os postbacks do SKAN têm temporizadores aleatórios, nem sempre é possível determinar qual mapeamento foi usado em um determinado postback. Isso significa que alguns desses mapeamentos podem ser de natureza estatística, o que não é facilmente compartilhável com anunciantes.
3. Se o Facebook e o Google não oferecerem isso, acho que outras redes também não oferecerão. Dá muito trabalho, e elas já oferecem respostas traduzidas por meio da infraestrutura que construíram.

O lado negativo: a complexidade absurda que os profissionais de marketing enfrentam no marketing de aplicativos para iOS

Quando você tem um bom relógio, sabe exatamente que horas são. Quando tem dois que marcam horários diferentes, já não tem mais certeza. Três? Boa sorte.

Uma única fonte de informações confiáveis ​​em marketing funciona da mesma maneira. Mas agora os profissionais de marketing mobile têm nada menos que seis, e provavelmente mais.

1. Dados do IDFV para instalações (mas, obviamente, sem informações de atribuição)
2. IDFA para uma fração das instalações (com informações completas de atribuição)
3. Postbacks SKAN brutos da Apple (no iOS 15 e, para muitas redes de anúncios que trabalham com Singular, já no iOS 14)
4. Postbacks traduzidos de redes decodificados para o que eles significam (para as redes que compartilham isso)
5. Relatórios agregados do Facebook, Google e outras redes que incluem dados SKAN, dados de adesão IDFA e seus dados modelados (o único lugar com nomes reais de campanhas, nomes de criativos, impressões, cliques, custo, etc.).
6. deeplink e mídia própria

Quantos relógios você tem agora? Quais deles estão certos? Você precisa prestar atenção em todos eles? É claro que aquele relógio em que você confiava pode não estar certo. Mas sua vida certamente fica mais complicada com seis ou sete relógios.

Então, o profissional de marketing se pergunta: o que devo fazer? Devo escolher alguns desses indicadores e otimizar com base neles? Devo recorrer à modelagem de mix de mídia ? Devo fazer incrementais ? Esses sinais são suficientes?

E, claro, alguns profissionais de marketing começam a questionar novamente a coleta de dados por impressão digital. Ver algumas MMPs oferecendo-a como opção padrão (!!) apesar de não estarem em conformidade, ou disfarçando-a como outra coisa, deixa as pessoas confusas sobre se podem simplesmente ignorar toda essa complexidade do SKAN e… coletar dados por impressão digital. Recentemente, conversei com um grande mobile que fez um trabalho fenomenal se preparando para adotar o SKAN e o está adotando ativamente, e ele sentia que era o único escoteiro que restava, já que alguns concorrentes estão coletando dados por impressão digital de suas instalações.

Além disso, é claro, ainda existem lacunas significativas no SKAdNetwork.

Os valores de conversão devem ser assinados para reduzir o risco de fraude (embora mesmo isso não elimine completamente essa brecha). Precisamos urgentemente de uma solução SKAN para web-to-app.

A realidade: a mensuração em marketing está mudando

Estamos reinventando o futuro da mensuração de marketing em tempo real: consertando o avião enquanto ele voa.

Precisamos que o SKAN seja sofisticado. Muito mais do que é agora. Também precisamos incorporar outras soluções complementares (como modelagem de mix de mídia e incrementalidade), mas a constatação importante é que haverá múltiplos sinais em jogo, e não uma única fonte de verdade como tínhamos com o IDFA.

Por isso, sempre que alguém me pergunta sobre as mudanças no IDFA e o impacto delas em nossos clientes e em nossos negócios, eu digo que a necessidade não mudou, mas a tecnologia sim, e as MMPs como Singular têm uma oportunidade incrível de construir a próxima geração de medição que incorpora todos os sinais disponíveis.

E precisamos produzir uma visão híbrida simplificada da realidade da eficácia do marketing que incorpore todas as informações disponíveis sobre entradas e saídas para fornecer às equipes de crescimento a visão estratégica de que precisam para otimizar as campanhas.

Nas últimas semanas e meses, conversei com vários profissionais de marketing que se sentem quase exaustos. Eles fizeram tantas mudanças ao longo do último ano e veem ainda mais por vir.

Na Singular nosso trabalho é fazer isso por você.

E, como sempre fizemos, oferecemos as informações necessárias para o seu crescimento.

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