Os US$ 1,5 bilhão investidos em anúncios mostram que o iOS 14.5 está impulsionando os gastos com publicidade mobile para o Android

Os gastos com anúncios no iOS caíram 32% em relação ao pico de 2021.

No início de fevereiro, os anunciantes mobile que possuem um aplicativo Android e iOS dividem suas compras quase uniformemente entre Android e iOS. Entre 2 e 7 de fevereiro, os profissionais de marketing gastaram 56,16% de seus orçamentos em campanhas de instalação de aplicativos Android e 43,84% no iOS.

Mas na semana passada, de 14 de junho a 20 de junho, a divisão foi de 70,29%, a 29,71%.

Essa é uma enorme diferença em apenas quatro meses.

Analisando os dados: gastos com anúncios no iOS versus Android desde o iOS 14.5

Há algumas explicações a serem feitas e algumas ressalvas a serem mencionadas aqui.

O gráfico acima é uma amostra representativa dos dados de gastos globais com publicidade da Singular, totalizando mais de US$ 1,5 bilhão de fevereiro a junho de 2020. Todos os gastos da amostra são de clientes que possuem aplicativos tanto para Android quanto para iOS.

Será que tudo isso se deve ao iOS 14.5?

Provavelmente.

Mas será que a situação dos gastos com anúncios no iOS é tão ruim quanto os números indicam?

Provavelmente não, não.

Mas é significativo. Não víamos esse tipo de mudança entre Android e iOS nos últimos anos, então isso parece ser um evento real que reflete uma mudança global nos mobile . No entanto, é muito importante observar que parte dessa aparente mudança massiva do iOS para o Android provavelmente se deve ao aumento artificial dos gastos com anúncios no iOS nas semanas e meses que antecederam o lançamento do iOS 14.5 pela Apple. Como sabemos, o iOS 14.5 removeu o identificador de publicidade garantido, ao mesmo tempo que dificultou a mensuração de marketing e tornou os dados do usuário mais escassos. Portanto, parte dos altos valores gastos com anúncios no iOS em fevereiro e março provavelmente se deveu à compra antecipada: a aquisição de inventário de anúncios nos últimos dias do IDFA , antes do lançamento do iOS 14.5, que tornou o identificador para anunciantes uma solicitação do anunciante e uma adesão voluntária do usuário.

Portanto, é provável que parte dessa queda acentuada seja ilusória.

Mas nem tudo.

Um exemplo disso: os números de gastos com publicidade em mobile após 26 de abril contam uma história semelhante.

Claro, o dia 26 de abril foi quando a Apple lançou o iOS 14.5. Em quase todas as semanas desde então, a porcentagem do investimento total em publicidade direcionada ao iOS caiu, enquanto a do Android continuou crescendo. Na semana anterior ao lançamento do iOS 14.5, o investimento em publicidade no iOS representava 37% do investimento total em Android e iOS combinados. Na semana seguinte, esse percentual caiu para 32% e, com exceção de um pequeno aumento na semana de 17 de maio, a trajetória descendente continuou até a semana passada, terminando (por enquanto) em 20 de junho com 29,71%.

Não é apenas a porcentagem de gastos com anúncios no iOS em relação ao total de gastos com anúncios em instalações de aplicativos mobile que está diminuindo.

São também os valores totais efetivamente gastos.

Se normalizarmos o gasto com anúncios de 1 a 7 de fevereiro como 100%, o dia 14 de junho representa 59,8% desse valor. Mesmo considerando que os dados do início de fevereiro são um valor atípico e preferindo analisar o dia 15, os dados de 14 a 20 de junho ainda apresentam uma queda de 26 pontos percentuais: de 86% do gasto do início de fevereiro para aproximadamente 60%.

Correlação não implica causalidade, certo?

Mas... há algo mais que vem acontecendo ao mesmo tempo.

A adoção do iOS 14.5 atingiu o pico de velocidade

Logo após 30 de maio, a Apple deu um basta e começou a informar os usuários do iOS sobre a disponibilidade de uma atualização. As taxas de adesão, que vinham sendo lentas, dispararam imediatamente. Em 17 de junho, data dos dados mais recentes que possuo, 52% dos proprietários de iPhone no mundo já haviam atualizado seus dispositivos para o iOS 14.5.

A Alemanha lidera o ranking com quase dois terços dos usuários tendo atualizado seus dispositivos, enquanto a África do Sul está pouco abaixo de dois quintos. Após um início lento , os usuários chineses aceleraram rapidamente suas atualizações.

Se houver uma relação causal entre a disponibilidade de identificadores de anúncios e o foco do investimento em anúncios, a porcentagem de investimento em anúncios entre Android e iOS provavelmente continuará a mudar a favor do Android. Se esse for um fenômeno temporário, até que os anunciantes reestruturem suas estratégias de crescimento para o SKAdNetwork e para medidas probabilísticas de eficácia da publicidade que não envolvam identificação pessoal, a porcentagem de investimento em anúncios no iOS poderá se recuperar.

Só o tempo dirá.

E... as taxas de adesão à transparência do rastreamento de aplicativos?

da AT&T não sofreram alterações significativas ao longo da curva de adoção do iOS 14.5.

Em 21 de maio , quando a adoção do iOS 14.5 era inferior a 20% globalmente, os dispositivos restritos à AT&T representavam 19% e as taxas de adesão eram de 19,4%. Em 4 de junho, esse número havia subido para apenas 24,3% globalmente , e as taxas de adesão aumentaram ligeiramente para 19,7%.

Na semana passada, estávamos em 23,64%. Observação: isso significa que, em 23,64% das vezes em que os aplicativos iOS solicitaram autorização de Transparência de Rastreamento de Aplicativos, eles a obtiveram. No entanto, em mais de três quartos das vezes, isso não aconteceu. Como muitos já escreveram, graças à necessidade de dupla confirmação para a mensuração de marketing no iOS 14.5 (aplicativo anunciado e aplicativo que exibe anúncios), esses números significam que, a menos que seu aplicativo seja um caso extremo, o IDFA é essencialmente inútil para o que já foi: o provedor definitivo da verdade sobre a atribuição.

(Uma ressalva: mesmo que sua taxa de adesão dupla seja de apenas 10%, se você descobrir que seus usuários que optaram por participar da AT&T são representativos de seus usuários que optaram por não participar, você poderá fazer algumas inferências de otimização com cautela.)

Curiosamente, alguns países são exceções significativas nesse cenário:

Embora a taxa global esteja aumentando à medida que os usuários mais recentes começam a atualizar seus iPhones e iPads, as diferenças regionais são muito mais significativas. No Brasil, quase 40% das pessoas optam por permitir o rastreamento; nos EUA, onde a Apple investiu bastante em publicidade sobre suas melhorias de privacidade, a taxa é significativamente menor: 16,8%.

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