iOS 14.5 em números: adoção, permissão da AT&T, tendências de gastos com anúncios, impacto do volume de instalações no Android versus iOS

Há cerca de 10 dias, compartilhamos dados sobre a adesão ao IDFA, a visibilidade e as taxas de aceitação da AT&T e as taxas de adoção do iOS 14.5.

Em 21 de maio:

• A adoção do iOS 14.5 foi de pouco menos de 20% em todo o mundo
• Os dispositivos com restrição da AT&T que nunca verão um de transparência de rastreamento de aplicativos representavam 19%.
• Os dispositivos de visualização e adesão da AT&T representavam 19,4%
• Os gastos com anúncios no iOS caíram quase 25%

Como mencionamos na época, nosso objetivo era compartilhar regularmente dados sobre essa grande mudança, para que os profissionais de marketing mobile pudessem obter um contexto do setor em relação aos números específicos de aplicativos e empresas que estavam observando.

É claro que, a partir de 27 de maio, surgiram algumas novas complicações.

A Apple já lançou o iOS 14.6, então estamos medindo ambas as versões do sistema operacional, e adicionaremos mais conforme surgirem. Além disso, estamos começando a ver o impacto emergente de SKAdNetwork’s incapacidade de distinguir sempre corretamente entre tráfego orgânico e pago. Também, adicionamos o Brasil e o México aos dados para obter uma compreensão melhor do impacto na LATAM do iOS 14.5.

Vamos analisar os dados…

 

Taxas de adoção do iOS 14.5: historicamente lentas

Historicamente, a adoção do iOS 14.5 e 14.6 tem sido lenta para as versões do sistema operacional mobile da Apple. No final de maio, apenas 21,6% dos dispositivos que instalam aplicativos em nossos principais países haviam sido atualizados. (Esse número é de 24,3% globalmente, incluindo dados de outros países.)

 

 

Em média, cada país ou região apresenta um aumento de dois a quatro pontos percentuais após duas semanas adicionais de uso do iOS 14.5 (e 14.6), resultando em um crescimento de 15 a 20%. A única diferença: a China passou de uma adoção muito baixa (menos de 8%) para um nível próximo à média global, representando um crescimento de quase 150%.

Em linhas gerais, no entanto, trata-se de uma adoção incrivelmente lenta.

Nesse mesmo período após o lançamento, o iOS 14.4.2 tinha uma taxa de adoção de quase 70%. O 14.4 estava acima de 70%, e o 14.4.1 seguia uma trajetória quase vertical rumo ao mesmo patamar quando foi substituído pela próxima versão disponível.

Por que?

Uma teoria é que a Apple sabe que as mudanças no ecossistema serão massivas, e it’s lançando a atualização de forma gradual para amortecer o impacto e distribuí‑lo ao longo do tempo, permitindo que o setor reaja, mude e se adapte.

Talvez.

Mas a Apple também lançou outras versões de sistemas operacionais mobile extremamente devagar: 14.2 e 14.2.1. A velocidade com que a Apple sugere uma atualização do sistema para os proprietários de iPhone pode ser afetada por uma percepção interna de estabilidade do sistema operacional ou pelo desejo da Apple de ter mais tempo para aprimorar certos recursos. O que faria sentido, visto que a versão 14.6 já está disponível (e instalada no meu telefone).

 

Visibilidade da transparência no rastreamento de aplicativos

Como mobile os profissionais de marketing sabem, ATT isn’t nem disponível para chamar em certa porcentagem de dispositivos: aqueles com a configuração global de privacidade de anúncios desligada, ou dispositivos configurados para crianças. Esse número importa, pois está automaticamente fora do universo de possibilidade para mensurabilidade publicitária via IDFA.

As quatro possibilidades para o status de Transparência de Rastreamento de Aplicativos são:

1. Restrito (os profissionais de marketing não podem solicitar permissão de rastreamento)
2. Negado (os profissionais de marketing podem pedir e pediram, e os usuários rejeitaram a permissão)
3. Aceito (os profissionais de marketing podiam perguntar e perguntaram, e os usuários disseram OK)
4. Não foi perguntado (os profissionais de marketing podem perguntar, mas ainda não o fizeram)

Salvo indicação em contrário, todos os dados abaixo são baseados nas três primeiras categorias: aquelas em que os profissionais de marketing ao menos tentaram solicitar a autorização da AT&T.

Brasil e África do Sul podem estar entre as populações menos preocupadas com a privacidade no mundo, visto que ambas apresentam uma visibilidade potencial da AT&T próxima a 85%. Japão, Rússia e Canadá são os países mais preocupados com a privacidade, sendo o Japão o menos preocupado de todos.

A média global é de 82,6%.

À primeira vista, esse número é bastante alto. Mais de quatro em cada cinco pessoas no mundo que usam iOS e já atualizaram para a versão 14.5 ou 14.6 podem ser solicitadas a conceder permissão de rastreamento. No entanto, é importante notar que a única direção provável para esse número é a queda: a migração provavelmente será para mais privacidade, não para menos, e algo que pareça importante o suficiente para justificar uma busca nas configurações do seu telefone provavelmente será um desejo de restringir ainda mais as informações, em vez de permitir maior acesso.

 

Percentagens negadas e autorizadas pela ATT

A taxa de dispositivos com restrição global — aqueles que nunca verão um aviso de Transparência de Rastreamento de Aplicativos — é de 17,44%. Isso representa uma leve queda em relação aos 19% dos dispositivos no conjunto de dados anterior, o que pode significar que os primeiros usuários tendem a ser mais preocupados com a privacidade. (Ou mais técnicos e cientes de onde fica a configuração global para desativar o Rastreamento de Aplicativos.) Mas ainda é cedo para tirar conclusões definitivas.

No final de maio, as taxas de aprovação e liberação de solicitações da AT&T subiram ligeiramente, atingindo uma média global de 19,4%, em comparação com 19,4%. A seguir, os dados de solicitações restritas, negadas e concedidas em uma única tabela:

 

 

Investimento em publicidade no Android versus iOS: menor, mas estável

Duas semanas atrás observamos que gastos de anúncios no iOS caiu quase 25% enquanto os gastos de anúncios no Android subiram. Essa tendência basicamente se consolidou, pelo menos para o período atual, com os gastos no iOS ainda em 32.3% do total, comparado aos 39.6% de fevereiro’s.

A queda foi ligeiramente maior em relação ao período anterior, que foi de 32,7%, mas é uma diferença muito pequena e pode estar representando um patamar mínimo a partir do qual o investimento em anúncios no iOS irá se recuperar ou, pelo menos, se estabilizar.

 

 

É extremamente importante notar, no entanto, que ainda estamos no início da transição para a nova era da privacidade no iOS. 75% dos dispositivos ainda não foram atualizados. Se a desaceleração nos gastos com iOS se deve à perda de capacidade de mensuração, a situação pode piorar. Se, por outro lado, for devido à lenta adoção por todos os participantes do ecossistema da indústria, pode haver uma recuperação.

Existem algumas opções a serem consideradas, incluindo:

• O investimento em anúncios está despencando do iOS para lugar nenhum
• O investimento em publicidade está migrando do iOS para o Android
• O investimento em publicidade está migrando dos canais tradicionais de marketing mobile entre aplicativos

Se analisarmos o gasto total com publicidade em nossa amostra em busca de pistas, veremos que, no último mês, o gasto total com publicidade caiu cerca de 7% em relação aos níveis de fevereiro e cerca de 5% em relação às semanas imediatamente anteriores. Isso é interessante, mas não conclusivo, pois sempre houve variações sazonais no gasto com publicidade — alto no final do ano/início do ano, na temporada de festas, e menor no verão — e ainda não temos dados suficientes para comprovar um padrão.

(Também porque houve um período de preparação nos meses anteriores ao iOS 14.5, quando os profissionais de marketing aproveitaram as últimas oportunidades para explorar o IDFA.)

Em última análise, é algo que merecerá atenção em análises de dados futuras.

 

Percentagem de instalações no iOS em comparação com o Android desde o iOS 14.5

Uma coisa que não verificamos da última vez foi se a porcentagem de instalações totais poderia estar migrando do iOS para o Android desde o lançamento do iOS 14.5. Afinal, um maior investimento em anúncios deveria indicar mais atividade no Android, presumivelmente.

Em última análise, observamos um aumento leve, porém constante, nas instalações do Android em relação ao iOS, como porcentagem do total de instalações. E, claro, uma queda concomitante e constante nas instalações do iOS.

 

 

Em fevereiro de 2021, as instalações de aplicativos para iOS representavam de 23% a 25% de todas as instalações de aplicativos medidas Singular (os dados anteriores eram de uma amostra representativa; estes dados referem-se a todas as instalações). Considerando uma ligeira recuperação para números próximos a esses no início de março, essa porcentagem diminuiu gradualmente para 21,9%.

O crescimento simultâneo do Android, naturalmente, foi de 74,6% para 78,1%.

Não é uma grande mudança, mas é definitivamente significativa. E está em um volume medido de instalações na casa dos bilhões, em todo o planeta, então é improvável que seja um fenômeno puramente local ou um erro nos dados. Se isso se estabilizar ou continuar, terá impactos em onde os profissionais de marketing concentram seus esforços, pelo menos nos canais tradicionais de instalação de apps. Como mencionado anteriormente, com o tradicional digital aquisição de usuários canais perdendo algum grau de mensurabilidade, os profissionais de marketing podem estar buscando canais mais antigos (ou mais novos) para pelo menos parte do crescimento iOS deles.

 

Resumindo: o que achamos que sabemos e o que ainda é desafiador

É evidente que estamos vendo uma queda nos gastos com anúncios e na atividade de instalação de aplicativos no iOS. O que não sabemos é se essa tendência continuará, se melhorará ou se agravará à medida que a grande maioria dos usuários de iPhone e iPad atualizar seus dispositivos nas próximas semanas e meses.

A adoção ainda é muito lenta, e a versão 14.5 é uma atualização pontual atípica para a Apple: poucas são acompanhadas por campanhas publicitárias globais.

Também sabemos e começamos a perceber que medir instalações orgânicas versus pagas será mais interessante. (Por interessante, queremos dizer desafiador.) Dependendo dos limites de privacidade, das conversões reais, em contraste com as conversões medidas (pense: ação em três dias enquanto seu postback dispara em um dia, ou compras feitas cinco semanas depois), web para app, fluxos que o SKAdNetwork não conhece, e outras limitações no SKAN, atribuição no iOS está ficando mais difícil, e algumas coisas estão sendo perdidas.

Incluindo a separação entre aquisição obviamente orgânica e aquisição obviamente paga.

Existem soluções para isso e maneiras de contornar o problema, mas a realidade permanece.

 

Por fim: ajude-nos a ajudá-lo(a)

Se você está procurando ajuda para manter a mobile bola de crescimento rolando em ambientes seguros de privacidade, incluindo SKAdNetwork no iOS — e Android a partir deste ano, que está perdendo o GAID se as pessoas optarem por não receber publicidade baseada em interesses ou personalização de anúncios.

Agende um horário e vamos conversar.