Por que a Vungle comprou a JetFuel: marketing de som surround e marketing programático de influenciadores
A Vungle já adquiriu quatro empresas em nove meses. E, segundo informações da LUMA, houve mais aquisições de empresas de tecnologia publicitária (adtech) avaliadas em bilhões de dólares no primeiro trimestre de 2021 do que nos anos anteriores juntos.
Então, o que está acontecendo no mundo da tecnologia publicitária e do marketing?
Obviamente estamos em um período de mudança massiva e turbulência. O cookie de terceiros pode ter sobrevivido por mais um dia, mas o IDFA apocalipse aconteceu e não voltará em escala. Novos níveis de competição e regulação surgiram, e isso está causando enormes oscilações no comportamento do mercado que, francamente, não vemos há mais de uma década. Coletar o máximo de dados de primeira‑parte possível, sem depender de mudanças de regras de plataformas ou de fiscalização, está cada vez mais crítico.
Como tudo isso se conecta com a compra da JefFuel pela Vungle? E com todas as outras fusões e aquisições em adtech e martech, como a compra da Fyber pela Digital Turbine?
Para descobrir, conversei com o SVP de Receita da Vungle’s Scott Silverman no Growth Masterminds, Singular’s podcast para mobile insight de marketing.
Estratégia de aquisição de adtech da Vungle
Silverman afirma que a estratégia da Vungle é adquirir empresas que ajudam a adaptar seus negócios a um mercado em constante mudança, ao mesmo tempo que desenvolvem funcionalidades essenciais para desenvolvedores de aplicativos, desde o design e desenvolvimento de jogos até o marketing e a monetização.
O objetivo: uma empresa que possa atender cada vez mais a todas as suas necessidades. Em outras palavras, uma plataforma tecnológica integrada para desenvolvimento, crescimento e até mesmo retenção de clientes.
Segundo ele, a inclusão do JetFuel também visa ajudar desenvolvedores e profissionais de marketing a competir em um ecossistema cada vez mais desafiador.
“Como podemos ajudá-los a adquirir usuários onde esses usuários estão?”, questiona Silverman. “O mercado está se tornando cada vez mais complexo. E, portanto, consolidar-se nesse ambiente ajuda a resolver alguns desses problemas difíceis.”
Sem dúvida, é uma boa hora para falar, porque o marketing de influência é provavelmente o segmento de publicidade que mais cresce atualmente.
O marketing de influência está (ainda) em plena expansão
Como sabemos, as pessoas estão nas redes sociais aos bilhões. E, em muitos casos, elas são indiferentes aos anúncios tradicionais: uma das razões pelas quais os anúncios recompensados são tão populares é que eles exigem pelo menos alguma atenção. Mas os influenciadores são mestres em capturar a atenção, e o que eles oferecem, quando bem feito, não é percebido como um anúncio.
Os influenciadores capturam a maior parte da atenção desses bilhões de pessoas nas redes sociais, e agora a JetFuel possui uma rede com 15.000 deles, que contam com 4 bilhões de seguidores no Instagram, 1,5 bilhão de seguidores no TikTok e 100 milhões de visualizações diárias no Snapchat.
Isso representa uma escala significativa.
E a escala é boa, diz Silverman.
"Acredito que ter um certo nível de escala ajuda a dar aos profissionais de marketing a confiança de que os parceiros com quem estão trabalhando estão comprometidos e são capazes de resolver os problemas difíceis que eles enfrentam."
É uma boa hora para falar.
O marketing de influenciadores ainda está explodindo, segundo Influencer Marketing Hub, que afirma que, embora a categoria tenha representado apenas $1.7 bilhão em 2016, atingiu quase $10 bilhões no ano passado. No calendário completo de 2021, o marketing de influenciadores está projetado para crescer para $13.8 bilhões. Isso’s impressionante, e plataformas como JetFuel — que atingiram nosso 2021 Singular ROI Index para retornos superiores sobre gasto de anúncios — facilita. Onde o marketing de influenciadores costumava ser um negócio pontual por influenciador, plataformas como JetFuel o tornam programático.
Marketing de som surround e a Regra dos 7
Esse tipo de alcance — e o acesso programático a ele — se encaixa no que um executivo de marketing direto ao consumidor da Clorox me disse recentemente sobre "marketing de som surround"
“Acredito firmemente que criar um 'som surround' para os consumidores é útil”, diz Vivan Chang, vice-presidente de Crescimento da Clorox DTC. “[Você está] aproveitando influenciadores, parcerias com marcas, além das tradicionais mídias sociais, Google e afiliados, realmente tendo muitos canais diferentes com mensagens semelhantes, mas talvez ligeiramente diferentes, para o consumidor.”
Isso é algo interessante para empresas que priorizam mobile considerarem.
Com a popularização e a normalização do uso mobile , empresas que mobile ou atuam exclusivamente em mobile estão começando a se enxergar menos como aplicativos e mais como marcas. E em um mundo de marketing cada vez menos granular, menos rastreável e menos determinístico, elas estão explorando canais de publicidade que antes poderiam ter rejeitado. Em outras palavras, estão considerando canais de marketing mais tradicionais… que são decididamente não tradicionais para empresas de jogos para dispositivos mobile , fintechs e aplicativos de varejo.
A ideia do som surround é simples: esteja onde as pessoas estão e garanta que elas encontrem sua marca na web, em mobile , em aplicativos, nas redes sociais e em opções de publicidade externa e em locais fechados.
A regra tradicional de marketing era a Regra dos 7: as pessoas precisavam ver sua marca e sua mensagem sete vezes antes de agir. O número exato é, claro, debatível e depende muito de cada indivíduo. E não há mágica: quem não precisa do que você oferece dificilmente se interessará.
Mas o marketing de som surround, incluindo a web e até mesmo canais offline e não digitais, está se tornando cada vez mais importante para as marcas de mobile .
O que há de interessante no marketing de influência?
Está cada vez mais presente em diversas plataformas e canais… uma linha, não uma coluna. Um influenciador pode ter seu ponto forte no YouTube, TikTok ou Instagram, mas à medida que a economia dos criadores amadurece e os influenciadores veem outros sendo cancelados ou impactados negativamente por mudanças nos algoritmos, a maioria está se esforçando para desenvolver conexões individuais e independentes de plataforma com seus fãs. Isso pode ser feito por e-mail, web, uma criptomoeda para criadores (sim, elas existem!), um aplicativo ou uma plataforma com conteúdo minimamente selecionado, como o OnlyFans (não apenas conteúdo adulto!) ou o Substack.
Isso significa que os fãs veem mensagens de influenciadores em vários lugares.
Fortalezas de conteúdo, picaretas e pás, e estratégias ligeiramente diferentes
It’s interesting to compare Vungle’s strategy to Digital Turbine, which recently bought Fyber as well as AdColony. (Interestingly, many of the acquired and acquiring companies are perennial winners on Singular’s ROI Index. Correlation isn’t causation … but there could be a connection there …)
Existem duas estratégias que os líderes de adtech e martech estão usando separadamente ou em conjunto, conforme desejam e são capazes, na atual corrida por aquisições, fusões, expansões e domínio (ou simplesmente para sobreviver)
- Construir uma infraestrutura tecnológica verticalizada para melhor viabilizar o fluxo da demanda
- Construa uma plataforma de conteúdo que possibilite a oferta e a demanda
A primeira estratégia foca nas ferramentas e na tecnologia: criar, empacotar e oferecer os “picks and shovels da corrida do ouro” que Silverman menciona para desenvolvedores de apps e marketers. A segunda estratégia cria o que Eric Seufert chama de fortaleza de conteúdo, uma solução totalmente first‑party para gerar e atender demanda.
A Digital Turbine quer construir uma solução completa como a Vungle: uma "plataforma de publicidade totalmente verticalizada e integrada", como me disse Matt Tubergen, vice-presidente executivo de desenvolvimento corporativo e estratégia da Digital Turbine. Curiosamente, a Digital Turbine, juntamente com a AdColony, a Fyber e Mobile Posse, tem se concentrado no lado da publicidade, enquanto a Vungle se concentra nas ferramentas — as "picaretas e pás" — que as marcas mobile precisam para ter sucesso. Mas a Digital Turbine também está tentando construir uma plataforma que incorpore a demanda, graças aos 600 milhões de dispositivos Android que vêm instalados diretamente da fabricante: uma fortaleza de conteúdo.
Isso é extremamente valioso porque coloca você na posição de poder criar a oferta que você então supre com a demanda. Em última análise, isso explora o que torna as SANs tão eficazes em absorver grandes porcentagens dos orçamentos de publicidade… controlando os dois lados da moeda. É um novo tipo de jardim murado (às vezes verticalizado).
Vungle ainda não chegou a esse ponto necessariamente.
A JetFuel oferece acesso a bilhões de impressões potenciais em dezenas de plataformas. A Algolift auxilia na aquisição de usuários. A GameRefinery ajuda desenvolvedores e gerentes de produto a aprimorar jogos e melhorar a monetização. E a TreSensa é uma ferramenta de produção e otimização criativa para profissionais de marketing.
Será interessante ver se a Vungle começará a adquirir empresas também do lado do conteúdo e da demanda. Porque isso certamente é possível.
A Vungle foi adquirida por US$ 750 milhões em 2019 pela Blackstone, uma empresa de investimentos com US$ 649 bilhões em ativos sob gestão. A Blackstone não hesita em fazer aquisições — atualmente possui 95 empresas em seu portfólio — e dispõe de outros US$ 39 bilhões em capital para investir.
Em outras palavras… há pessoas muito inteligentes e bem financiadas nos bastidores que provavelmente darão o sinal verde para mais investimentos e aquisições à medida que os mercados de adtech e martech se consolidam e os players existentes competem para oferecer o máximo de valor possível: para se tornarem o mais indispensáveis possível para seus clientes. E para sobreviver à já presente e à crescente escassez de dados.
“Temos estado extremamente ativos nos últimos nove meses”, disse-me Silverman. “Não há planos para diminuir esse ritmo.”
“Se encontrarmos algo que consideremos adequado para nossa empresa, nossa cultura e nossa visão, continuaremos nessa trajetória.”
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