Atribuição segura para crianças: por que o SKAdNetwork impulsiona significativamente os aplicativos voltados para o público infantil
Para todos os outros profissionais de mobile , o fim da mobile como a conhecíamos aconteceu há poucas semanas, quando a Apple finalmente lançou o iOS 14.5. Mas mobile já haviam sofrido um verdadeiro apocalipse de privacidade muito antes: há quase 18 meses. O crescimento, a mensuração e a monetização na categoria infantil mudaram drasticamente no início de 2020, quando a Apple restringiu o acesso ao IDFA e a outros dados pessoais e de dispositivos em aplicativos infantis.
E naquela época, não existia o SKAdNetwork para substituir o IDFA.
A perda do IDFA no apocalipse da privacidade do iOS 14 e a adaptação às mudanças e atualizações regulares do SKAdNetwork fizeram com que a maioria mobile vivesse em um mundo em constante transformação, ao estilo de "A Origem" (Inception) .
Mas não as editoras de aplicativos infantis.
SKAdNetwork: enorme para aplicativos infantis
Para os desenvolvedores de aplicativos infantis, o iOS 14.5 é uma maravilha. São tempos de muita alegria. E os dados de mensuração de marketing que eles estão recebendo agora — que todos os outros profissionais de marketing consideram insignificantes — parecem uma avalanche para os anunciantes de aplicativos infantis ávidos por dados. Isso pode desencadear uma nova onda de investimentos e inovação nas seções infantis da App Store.
Assista à entrevista com Eldad Ben Tora, co-CEO da Kidoz:
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A aquisição de usuários para aplicativos infantis diminuiu drasticamente em janeiro de 2020, pois os editores ficaram sem informações relevantes, afirma o co-CEO da Kidoz mobile voltada para crianças do mundo . A segmentação passou a ser contextual, a mensuração significava que você obtinha uma instalação de algum lugar por alguém, mas nada além disso. E os dados de engajamento e conversão pós-instalação eram totalmente inexistentes.
Agora tudo isso está mudando.
“O IDFA foi retirado e eles ficaram… às cegas”, diz Eldad Ben Tora, co-CEO da Kidoz. “Muitos desenvolvedores de aplicativos que queriam adquirir usuários pararam por cerca de um ano… agora [a SKAdNetwork] permite que os desenvolvedores, de forma agregada e sem prejudicar ou colocar em risco a privacidade das crianças, entendam o valor de cada fonte e atribuam a receita a ela.”
O resultado, diz Ben Tora?
A aquisição inteligente de usuários no segmento infantil está crescendo pela primeira vez em 18 meses. As editoras precisam desesperadamente de crescimento... e agora isso é possível de forma segura e otimizada.
Atribuição segura para crianças com Singular
Isso significa que é um bom momento para Singular , que é compatível com a privacidade e seguro para crianças, seguindo as diretrizes mais rigorosas da COPPA (Lei de Proteção da Privacidade Online das Crianças) e do GDPR, e é membro do PRIVO Kids Privacy Assured.
“Singular analisou especificamente o mercado infantil e entendeu que existe a necessidade de atribuição adequada para crianças, algo que os outros concorrentes não estavam abordando”, diz Ben Tora. “Ninguém disse: 'nós oferecemos atribuição segura para crianças', e estou muito feliz que Singular tenha dito isso.”
O resultado, segundo Ben Tora, é uma mensuração de marketing eficaz e prática: impressões, cliques, instalações e receita... tudo isso mantendo a total privacidade do usuário e do dispositivo.
Ouça a entrevista no Growth Masterminds, o podcast da Singular
Hoje, isso é mais importante do que nunca, porque os anunciantes estão perdendo o acesso às crianças. As crianças representam mais de 30% de todos os usuários da internet e 40% de todos os novos usuários (o que não é nenhuma surpresa), então elas são um público-alvo crucial... talvez até o maior mercado que existe, diz Ben Tora.
Mas a forma como eles acessam a mídia está mudando.
“[Os anunciantes] praticamente perderam seu canal principal, que costumava ser a TV”, ele me disse. “Se eles assistem TV, assistem à Netflix e outros serviços de streaming.”
Na verdade, o streaming de mídia conectado agora ocupa a maior parte do tempo de TV de crianças e jovens, de acordo com a MarketingCharts e a Nielsen:
Melhor monetização para aplicativos infantis agora
Houve, portanto, uma desconexão no mercado: as crianças migraram dos grandes dispositivos nas paredes para os pequenos dispositivos nas mãos, e os anunciantes não conseguiram alcançá-las de forma eficaz nesses dispositivos menores. Enquanto isso, os desenvolvedores de aplicativos infantis enfrentavam um problema diferente, porém relacionado.
“Percebemos a frustração dos anunciantes de um lado”, diz Ben Tora. “Eles diziam: 'Quero alcançar as crianças, mas não sei bem como', e vimos os editores do outro lado dizendo: 'Temos muitas crianças usando nossos serviços, mas não conseguimos monetizá-los'. E pensamos: 'Ok, vamos unir esses dois lados'.”
Agora, com o iOS 14.5 e o SKAdNetwork, é possível mensurar a monetização. Não há a mesma quantidade de informações que o IDFA tradicionalmente fornecia, é claro… mas também não há uma lacuna total. Os editores podem ver a receita associada à aquisição de novos usuários, pelo menos nos primeiros dias, e isso os ajuda a tomar decisões de otimização.
“Então, acho que a monetização é mais fácil hoje em dia”, diz Ben Tora. “E o lado bom é que os orçamentos que estão vindo de empresas como Lego e Disney finalmente estão chegando aos mobile .”
Segundo ele, as regulamentações de privacidade e os desafios de mensuração mantiveram uma parcela significativa dos orçamentos das marcas infantis na TV, sugerindo que agora elas estão migrando para onde seu público está se deslocando principalmente.
“Acredito muito em anúncios seguros para crianças e na monetização [do seu aplicativo com anúncios], permitindo que seu conteúdo seja gratuito”, diz ele. “Porque se você colocar um paywall, estará dizendo para 90 a 95% da sua base de usuários: vocês só podem aproveitar uma fração do meu aplicativo. E ao torná-lo acessível por meio de anúncios, você o torna mais acessível.”
O que, na verdade, também é algo positivo para o Android, pois o Google percebe que seu engajamento e retenção são maiores, o que resulta em melhores classificações na Google Play Store para os desenvolvedores de aplicativos.
Pais ou filhos: quem toma as decisões sobre a instalação do aplicativo?
Tive que fazer uma pergunta crucial a Ben Tora: quem toma as decisões sobre a instalação de equipamentos de informática para crianças? São as próprias crianças ou os pais?
“Acho que os anunciantes estão começando a entender que, no fim das contas, são as crianças que decidem”, disse ele. “As crianças sabem o que querem. Elas nos dizem o que querem… se for o pai ou a mãe que decide baixar o aplicativo, o uso diminuirá imediatamente porque eles não levaram a criança em consideração. Então, acho que a publicidade voltada para crianças está se tornando a norma.”
Más notícias para os pais? Nós não estamos mais no comando.
Boas notícias para os anunciantes? Eles podem alcançar com segurança os verdadeiros tomadores de decisão da família.
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