Adoção do IDFA e do iOS 14.5 em 10 grandes países: novos dados

Menos de 20% dos usuários de iPhone atualizaram para o iOS 14.5. E menos de 20% desses concordam em permitir que os aplicativos rastreiem suas atividades para personalizar anúncios ou medir a eficácia do marketing.

Singular acaba de selecionar um subconjunto dos nossos dados para responder a perguntas importantes que os profissionais de marketing mobile têm em mente após o lançamento do iOS 14.5 pela Apple:

1. Quantas pessoas estão adotando o iOS 14.5?
2. Quantas pessoas aceitam ser rastreadas quando os aplicativos solicitam?
3. Como isso está impactando o ecossistema da publicidade mobile ?

O tamanho da amostra de dados aqui apresentada representa uma parcela significativa do tráfego da Singularno iOS: pouco menos de 12 milhões de instalações do aplicativo em iPhones e iPads, todas medidas e atribuídas entre 17 e 20 de maio.

 

Taxas de adoção do iOS 14.5 até o momento

Novas versões do iOS são tipicamente adotadas bastante rapidamente. Por exemplo, o iOS 14 atingiu cerca de 50% de adoção em cerca de seis semanas após o lançamento, e em sete meses, estava em 90% de penetração. Curiosamente, você costuma ver adoção significativa (10% ou mais) antes mesmo de uma atualização do iOS ser lançada, já que muitos proprietários de iPhone participam dos programas beta públicos da Apple’s.

As atualizações pontuais geralmente vêm com muito menos alarde do que as grandes novidades e, portanto, são adotadas mais lentamente. Mas já estamos vendo uma adoção bastante rápida do iOS 14.5, que finalmente introduz os principais recursos de privacidade mobile da Apple, anunciados há quase 10 meses na WWDC.

 

 

A Alemanha é o país que adotou a atualização mais rapidamente, com um quarto de todos os proprietários alemães de iPhone e iPad atualizando seus dispositivos em apenas algumas semanas, enquanto a China é o país mais lento, com menos de um em cada dez atualizando seus aparelhos.

A média global é de pouco menos de 20%.

Isso significa, obviamente, que 80% do tráfego global do iOS ainda utiliza versões anteriores do sistema operacional mobile — principalmente o iOS 14 ou atualizações posteriores — e, portanto, não precisa visualizar o aviso de Transparência de Rastreamento de Aplicativos. Os profissionais de marketing ainda podem segmentar esses usuários e poderão fazê-lo por muitos meses, caso os padrões históricos se mantenham.

E isso’s crucial observar, especialmente quando começamos a tirar inferências sobre Transparência de Rastreamento de Aplicativos taxas de opt-in.

 

 

Basicamente, mal saímos da fase dos primeiros usuários. A maioria inicial mal começou a perceber que... ei, tem uma nova versão do sistema operacional para o meu celular. E isso ainda nem chegou à consciência dos retardatários.

Duas conclusões são óbvias:

1. Estamos’nos estágios iniciais da “IDFA apocalipse”
2. O que observamos acontecer entre os primeiros usuários pode não ter semelhança com o que ocorre na maioria inicial e tardia dos usuários

Esse segundo ponto é particularmente importante ao analisarmos os próximos dados: taxas de visibilidade da AT&T e taxas de aceitação da AT&T.

Uma ressalva sobre a amostra de dados que estamos usando: ela se baseia em novas instalações de aplicativos. Portanto, pessoas que não instalam aplicativos ativamente podem estar sub-representadas nesses dados. Essas pessoas podem ser aquelas que os desenvolvedores de aplicativos têm menos interesse — desenvolvedores de jogos e profissionais de marketing de crescimento provavelmente querem atingir pessoas que baixam e instalam novos aplicativos pelo menos com certa regularidade —, mas em setores como o bancário e o varejista, os profissionais de marketing querem atingir segmentos de mercado mais amplos.

 

Taxas de visibilidade da transparência do rastreamento de aplicativos

Grande parte dos dados que estamos vendo atualmente se concentra nas taxas de adesão e desativação do rastreamento de aplicativos da AT&T. Essa é uma informação importante para profissionais de marketing mobile , mas não é o primeiro dado relevante. O primeiro dado importante é: quantas pessoas verão o aviso de Transparência de Rastreamento de Aplicativos se eu optar por exibi-lo?

Porque, na prática, se alguém desativou a opção Permitir que apps solicitem rastreamento no telefone’s ou tablet’s, nunca verá o ATT. Seu app pede e o iOS nega. Isso equivale ao iOS 14.5 limitar rastreamento de anúncios nas versões anteriores da Apple’s mobile sistema operacional. Na prática, se as pessoas têm Limite de Rastreamento de Anúncios ativado, por padrão o iOS 14.5 desativa a opção Permitir que todos os apps solicitem rastreamento. (Além disso: isso também pode ocorrer com contas de crianças e contas corporativas gerenciadas.)

Acontece que quase 19% dos dispositivos em todo o mundo têm restrições da AT&T: os usuários nunca verão sua solicitação para permitir o rastreamento.

 

 

Um caso atípico claro e enorme: a China, onde quase metade dos usuários do iOS 14.5 optou por não receber nem mesmo as notificações da AT&T dos aplicativos. A maioria dos outros países está na faixa de 15 a 20%, com os EUA sendo uma pequena exceção por serem mais permissivos. Mas lembre-se: embora a China se destaque aqui, menos de 8% dos dispositivos iOS na China foram atualizados para o iOS 14.5 até o momento.

Portanto, podemos estar testemunhando uma anomalia estatística com base no que os primeiros usuários com grande conhecimento técnico tendem a fazer.

É’s tentador pensar que os early adopters são mais tech‑savvy que o usuário médio de smartphone, e que quem entende mais de tecnologia tende a fazer escolhas restritivas sobre sua privacidade digital. Isso é totalmente possível, mas também vemos que quanto mais velhas são as pessoas, mais sensíveis à privacidade … e os mais jovens são tipicamente nativos digitais. Também sabemos que alguns dos mais conhecedores, incluindo desenvolvedores, nunca atualizam imediatamente, esperando que os bugs maiores sejam corrigidos primeiro, atualizando só quando o iOS 14.5 virar iOS 14.5.1 ou 14.5.2.

Portanto, só o tempo dirá se essa porcentagem se manterá durante as eleições iniciais e finais. (E compartilharemos dados sobre isso nas próximas semanas e meses.)

O ponto óbvio, no entanto, é que mesmo nesse grupo de pioneiros, a maioria dos profissionais de marketing na maioria dos países tem a capacidade de pedir permissão de rastreamento a mais de 80% dos usuários e clientes de seus aplicativos. Essa é uma maioria significativa.

E nos EUA, esse número sobe para 85% (por enquanto).

 

taxas de aceitação da transparência no rastreamento de aplicativos

Se você pulou direto para esta seção porque é do tipo que começa pela sobremesa, provavelmente não está sozinho. (Mas ainda estou te julgando silenciosamente.) Esta é a parte mais interessante para muitos, e é o que, em última análise, determina quais métodos os anunciantes poderão usar para mensurar, atribuir e segmentar seus usuários.

Até agora, qual foi o país que mais confiou e demonstrou maior generosidade?

França, e não por pouco.

(E lembre-se: mais de 20% dos dispositivos iOS franceses que vimos nos últimos quatro dias já foram atualizados para o iOS 14.5.)

 

 

Fazendo uma média, 19,4% de todos os usuários de iOS visualizam e permitem o rastreamento. Curiosamente, parece haver um agrupamento bastante consistente de países em torno de 23%, enquanto o restante se concentra principalmente na faixa de 15% a 18%. A China apresenta o menor índice, com menos de 14%.

Eu sugiro cautela ao interpretar esses números neste momento. Conforme obtivermos mais dados, não seria surpreendente ver a França retornar um pouco à média e a China também apresentar um leve aumento. É muito provável que haja tendências nacionais e regionais, mas eu gostaria de ver mais dados ao longo de um período maior, abrangendo uma porcentagem maior da população de cada região, antes de afirmar com certeza que os franceses adoram ser rastreados e os chineses são fanáticos por privacidade.

Outro fator potencialmente importante, acredite ou não: o tamanho da fonte.

Thomas Petit, que escreve a Mobile Adventures, compartilhou esta imagem:

 

 

Algumas línguas simplesmente usam mais palavras para dizer coisas semelhantes. Assim, a opção "não permitir" no prompt do ATT em francês e italiano é quase ilegível, e a opção "permitir" se torna essencialmente "PERMITIR" em maiúsculas e negrito. Isso provavelmente também está tendo um impacto, sugere Petit.

Por fim, embora haja apenas um conjunto de números que importa aqui: quantos usuários do iOS concedem permissão de rastreamento aos aplicativos por meio da ATT… há outra parte dos dados que vale a pena compartilhar.

E esse é o número de pessoas que permitem o rastreamento em relação àquelas que têm a opção de ativá-lo. Em outras palavras: se você desmarcou a opção "Permitir que os apps solicitem o rastreamento", você está excluído do grupo de pessoas que verão a mensagem de transparência do rastreamento de apps.

 

 

Como era de se esperar, esses números são um pouco mais altos. E também fornecem mais informações sobre como diferentes regiões respondem às solicitações de permissão de rastreamento.

A França lidera novamente, mas o Japão, a Coreia do Sul e a África do Sul apresentam um crescimento significativo. Curiosamente, apesar do grande número de chineses que nunca verão o aviso da AT&T devido às configurações de seus telefones, aqueles que permitem que os aplicativos solicitem rastreamento e vejam o aviso de Transparência de Rastreamento de Aplicativos respondem positivamente em uma alta taxa: quase 25%.

 

Impactos do ecossistema de anúncios: gastos com anúncios no iOS versus Android

O terceiro foco principal para a maioria mobile é: o que o iOS 14.5 e sua nova abordagem de mobile privacidade em publicidade mobile de instalação de aplicativos gastos com anúncios?

A resposta curta é: Android está em alta e iOS está em baixa.

Mas, como sempre, a realidade é mais complexa do que isso.

 

 

Há uma clara tendência de queda nos gastos globais com publicidade desde o início de março, mas que se acelerou por volta da semana de 26 de abril, coincidindo precisamente com o lançamento do iOS 14.5. Enquanto o iOS representava 40% dos gastos com publicidade, contra 60% do Android, agora essa participação é de pouco menos de 32%, contra 68,3% do Android.

O que essa tendência significa é, obviamente, a pergunta de um milhão de dólares.

Existem várias possibilidades aqui:

1. Os investimentos em publicidade estão migrando de um ambiente desfavorável de mensuração no iOS para o Android, onde a segmentação e o rastreamento são práticas comuns.
2. Os investimentos em publicidade no iOS continuam a fluir, mas os anunciantes não estão encontrando tanto espaço publicitário quanto desejam, resultando em orçamentos não utilizados.
3. Os anunciantes estão reduzindo seus investimentos em anúncios para iOS até que se familiarizem completamente com as novas realidades de mensuração e otimização.
4. É uma mudança sazonal que simplesmente não tínhamos notado antes.

É perfeitamente possível que a hipótese nº 1 esteja correta e que o investimento em publicidade esteja realmente migrando do iOS. E isso não seria bom para o ecossistema iOS, potencialmente, se a verba publicitária — e, portanto, a monetização de aplicativos — se inclinasse para o Android. Isso impulsionaria a inovação para o Android, o que seria um desafio para a saúde do ecossistema iOS a longo prazo.

Contudo, esse não é o cenário mais provável.

Certamente vimos os preços dos anúncios de instalação de aplicativos dispararem no iOS nos últimos meses, à medida que as marcas aceleraram seus investimentos em iOS no início de 2021. Outra forte possibilidade, no entanto, é que os anunciantes estejam agora reduzindo seus gastos, adaptando-se à nova realidade, finalizando a infraestrutura de suas plataformas de crescimento tecnológico e já tendo gasto grande parte de seus orçamentos de publicidade do segundo trimestre.

Também não é inconcebível que haja inventário insuficiente disponível. A aliança No IDFA No Problem, que Singular faz parte, mostra inventário compatível com SKAdNetwork em um ainda baixo 59,5%.

Além disso, ainda não coletei dados suficientes para descartar a variação sazonal.

Portanto, repito: ainda é muito cedo para afirmar com certeza o que está acontecendo e por quê. Coletaremos e compartilharemos mais dados nas próximas semanas e meses, o que deverá esclarecer melhor a situação.

 

Fique atento para mais dados

Fique ligado no blog Singular para mais informações.

Além disso, realizaremos um webinar sobre as consequências do iOS 14.5 no dia 26 de maio com a EA, Gameloft e Liftoff. Sugestão: inscreva-se, pois compartilharemos mais dados e também conversaremos com os principais profissionais de marketing mobile dessas empresas sobre o que eles estão observando e como estão reagindo.