Revolução no setor de tecnologia publicitária: por que a Digital Turbine comprou a Fyber e o que está acontecendo no ecossistema

O que está acontecendo no ecossistema de tecnologia de publicidade mobile ?

Será a ascensão das plataformas? A necessidade de tamanho para competir com os gigantes da mobile ? A consolidação para acumular e estocar mais dados primários em uma era de informações secundárias e de terceiros cada vez mais escassas? Ou simplesmente a necessidade de gerar receita no caminho para a abertura de capital?

Seja o que for, estamos vendo uma aceleração massiva em fusões e aquisições no mobile ecossistemas de marketing e adtech. Applovin comprou a Adjust, Vungle comprou a GameRefinery, Verve comprou a Nexstar. District M e Sharethrough. Magnite (anteriormente Rubicon) comprou a SpotX há poucos meses … e, claro, a tinta ainda não secou na aquisição de $400 milhões da Digital Turbine da AdColony.

Agora a Digital Turbine comprou a Fyber

Both are super successful adtech companies that have featured well on Singular’s ROI Indexes over the years. Both are respected. And now, both are together.

Mas por que?

Parte do sucesso da tecnologia publicitária na última década se deve à separação de todas as suas partes e componentes. (O que também é um dos motivos pelos quais o setor é tão incrivelmente complexo, é claro.) Agora estamos vendo uma consolidação.

Para descobrir os segredos do assunto, passei algum tempo com Offer Yehudai, presidente da Fyber, e Matt Tubergen, vice-presidente executivo de desenvolvimento corporativo e estratégia da Digital Turbine.

Essencialmente, trata-se de oferecer uma refeição completa.

“Já estamos presentes em cerca de 600 milhões de dispositivos hoje, e habilitamos cerca de 60 milhões de dispositivos por trimestre… isso é mais do que iPhones vendidos globalmente”, diz Tubergen. “A aquisição da Fyber representa nossa entrada no espaço de monetização e a criação de uma plataforma de publicidade totalmente verticalizada e integrada.”

Há obviamente muitas mudanças acontecendo agora no ecossistema. Privacidade, IDFA, e iOS 14 é uma parte disso. Outra parte é a sopa de letras de componentes, parceiros e players que os editores precisam navegar ao monetizar, e os profissionais de marketing ao adquirir. Outra parte é a escala e o poder sem precedentes dos gigantes da indústria que absorvem grande parte do oxigênio do ecossistema.

Assim, a simplificação e a integração vertical fazem algum sentido.

Agregar jogadores para consolidar dados primários faz algum sentido.

E construir em escala para competir globalmente também faz algum sentido.

Duas vertentes de fusões e aquisições em tecnologia de publicidade

“Acho que vemos basicamente duas vertentes de fusões e aquisições e consolidação no mercado atualmente, e todas elas estão tentando alcançar escala e alcance”, diz Offer Yehudai, presidente da Fyber. “Uma vertente gira em torno do conteúdo… será que as editoras ou detentores de conteúdo podem criar sua própria plataforma e, praticamente, controlar seu próprio destino?… A segunda vertente que vemos é a construção de algum tipo de plataforma tecnológica independente para todos os outros que não querem construir a sua própria plataforma.”

O primeiro é o modelo Disney, já consagrado: criar conteúdo e distribuí-lo para um público próprio. O segundo é uma solução tecnológica completa que proporciona o que Yehudai chama de "vantagem injusta", a vantagem que torna um conglomerado de tecnologia publicitária mais inteligente que a concorrência.

“Acho que podemos afirmar com segurança que… desenvolvedores de aplicativos, anunciantes, todos no setor de publicidade estão buscando a otimização da cadeia de suprimentos”, diz Tubergen.

A Digital Turbine, claro, já é uma espécie de plataforma, no sentido que destacamos no recente Índice de ROI Singular , tendo a capacidade, como uma grande empresa de mídias sociais ou de buscas, de gerenciar tanto a oferta quanto a demanda em seus próprios termos. Para a Digital Turbine, isso significa 600 milhões de dispositivos Android que vêm com o aparelho fornecidos pela fabricante, o que lhe confere uma "vantagem na tela inicial" em termos de conteúdo e sugestões de aplicativos, tudo nativamente a partir do dispositivo.

Como dissemos em janeiro:

Plataformas OEM ou integradas ao dispositivo, como Digital Turbine, ironSource Aura e AppNext, estão apresentando um desempenho excelente. Elas realizam a descoberta de aplicativos no próprio dispositivo por meio de uma experiência persistente em novos aparelhos e um assistente de configuração após a ativação. Podem ser integradas às telas inicial e/ou de bloqueio e oferecer atualizações em tempo real sobre novos aplicativos para experimentar.

A Digital Turbine e a ironSource Aura juntas ocupam oito posições no ranking de melhor retorno sobre o investimento (ROI) de 2021 e oferecem um ROI extremamente impressionante.

(A Fyber também teve um bom desempenho, conquistando quatro posições no nosso ranking das principais redes de publicidade.)

A desvantagem, obviamente, é que os modelos OEM integrados aos dispositivos não funcionam no iOS. A Apple não vai permitir mecanismos de recomendação de aplicativos ou lojas de aplicativos semelhantes em um iPhone ou iPad. A vantagem é que o universo Android é realmente gigantesco.

“Muitas vezes se ignora que as operadoras e os fabricantes de equipamentos originais (OEMs) têm, na verdade, uma posição e uma influência enormes em todo o setor de aplicativos mobile ”, diz Tubergen. “E acreditamos que, ao unir os provedores de aplicativos, marcas e conteúdo com os OEMs e as operadoras, e ao contar com a camada tecnológica que pode basicamente servir de ponte entre essas empresas… temos uma posição bastante convincente.”

Adicione a AdColony e seu acesso a marcas e expertise em vídeo, as capacidades da Fyber e o que a Digital Turbine já possui, e ela se torna uma força significativa no mobile .

Para anunciantes e editores

Para empresas de aplicativos mobile , há algumas lições importantes a serem aprendidas aqui.

Por um lado, existe uma nova forma de adquirir usuários e monetizá-los, tudo dentro da mesma plataforma.

Plataformas de crescimento mobile verticalmente integradas como essa inevitavelmente adquirirão cada vez mais dados primários, o que deverá torná-las cada vez mais eficazes na identificação e entrega de usuários de alto valor. Isso as torna concorrentes das principais plataformas — como Facebook e Google, entre outras —, o que geralmente é um bom sinal. Mais concorrência no mercado de marketing mobile deve garantir uma pressão para baixo nos preços dos anúncios.

Além disso, pode simplificar sua pilha tecnológica ao longo do tempo: algo sempre positivo quando o tamanho do aplicativo, o número de SDKs com código de terceiros e a complexidade de seus sistemas de backend são fatores importantes.

Por outro lado, a consolidação de empresas independentes no setor de tecnologia publicitária pode reduzir a diversidade e diminuir a concorrência em níveis que não sejam Facebook ou Google. E um parceiro que se torna essencial tanto na aquisição quanto na monetização acaba por criar uma ligação cada vez mais forte com um conglomerado específico.

Portanto, também existem alguns riscos envolvidos.

Mais fusões e aquisições no setor de tecnologia de publicidade mobile estão por vir

Dito isso, é quase certo que haverá mais atividades de fusões e aquisições no futuro.

Este acordo é mais um sinal para outros participantes do setor de que, com todas as fusões, aquisições e consolidações recentes na área — e as mudanças tecnológicas impulsionadas pelo iOS 14 — eles também podem querer se unir a empresas complementares e garantir que não fiquem para trás.

O que provavelmente significa que ainda não vimos o fim da atividade de compra em marketing mobile e tecnologia publicitária. Nem de longe.

O objetivo?

Escala, como diz Yehudai. E alcance. Seja em termos de conteúdo ou de tecnologia.

Portanto: a medição independente importa mais do que nunca

Tudo isso significa que a mensuração independente de marketing mobile é mais importante do que nunca. E o melhor: embora haja uma clara consolidação nos espaços de publicidade e monetização em adtech mobile , também há consolidação nas categorias de redes de anúncios e mensuração.

Mobile Parceiros de medição como Singular não estão imunes a todas essas mudanças drásticas no ecossistema.

Em última análise, porém, Singular continua extremamente focada na mensuração independente de marketing.

Há novos desafios para adaptar Singular integrações de dados com plataformas consolidadas em ascensão como a Digital Turbine e garantir que funcionem perfeitamente para anunciantes e publicadores. Também há novos desafios, já que a consolidação afeta o espaço de medição também. Singular está enfrentando esses desafios para que os profissionais de marketing usem a melhor pilha de martech com padrão mundial agregação de custos, mobile atribuição, iOS 14 e medição SKAdNetwork, e — claro — monetização de anúncios.

Independentemente dos participantes do mercado e de como estejam configurados, anunciantes e especialistas em aquisição de usuários mobile ainda precisam tomar decisões de investimento. E ainda precisam de informações inteligentes, preditivas, precisas e imparciais para embasar essas decisões.