As MMPs tradicionais estão mortas. Bem-vindo à atribuição de próxima geração

“Não pergunte por quem o sino toca. Ele toca por ti.”
 – John Donne (paráfrase)

Há uma razão pela qual a primeira mobileplataforma de medição foi inicialmente chamada Mobile plataforma de medição foi inicialmente chamada Mobileplataforma de medição foi inicialmente chamada Mobile plataforma de medição foi inicialmente chamada Mobile App Tracking. Tradicionais MMPs foram construídas para seguir a atividade no seu telefone. A vida era muito simples:

• Veja um anúncio. UDID
• Clique em um anúncio. Link direto
• Instale um aplicativo. Impressão digital
• Complete o nível 3. GAID
• Compre um power-up para invadir o castelo e resgatar o príncipe/fada. IDFA
• Clique em um anúncio de marketing cruzado e instale outro aplicativo. IDFV

Os rastreadores impulsionaram o crescimento do mercado mobile coletando dados de impressões, cliques, instalações e conversões, e os revelando a desenvolvedores de aplicativos, editores e profissionais de marketing. Mas isso está mudando. Hoje, com a descontinuação contínua dos IDs de dispositivos disponíveis gratuitamente e a introdução de regulamentações e estruturas de privacidade mais rigorosas, esse mundo está desaparecendo.

As MMPs que não conseguirem sobreviver em um mundo mais complexo, com diversos dados mais fontes e com menor grau de certeza, desaparecerão juntamente com ele.

Um novo mundo de mensuração de marketing

While you could trace the new world of marketing measurement in mobile back a decade or more (right back to when Apple and Google dropped hard-coded device IDs and switched to advertising IDs to boost users’ privacy), it really started in earnest in 2019. That’s when Google announced that app installs resulting from iOS search activity would be modeled, not granular, and … not shared with third-party measurement tools. Now, to give marketers an accurate picture of what they were actually achieving we had to blend data from multiple sources to provide a holistic view of performance.

Nesta primavera, o iOS 14.5 elevou o nível ao máximo, é claro.

O IDFA está cada vez mais escasso e, embora o SKAdNetwork retorne dados determinísticos sobre instalações e conversões, nenhum deles está vinculado a um dispositivo ou pessoa. Além disso, embora o Android ainda ofereça um identificador de publicidade, o GAID, vemos o Google experimentando o FloC e outras tecnologias focadas em privacidade, o que provavelmente prenuncia mudanças adicionais e maior fragmentação dos dados de marketing e das melhores práticas entre os principais mobile sistemas operacionais

Isso praticamente elimina o papel tradicional da MMP.

De repente, uma empresa de medição mobile precisa ser mais do que uma simples ferramenta de rastreamento para ser útil aos profissionais de marketing.

Se você é apenas uma MMP (Plataforma de Gestão de Marketing), você vê impressões de anúncios. Você mede cliques. Você acompanha as instalações de aplicativos. Você cruza esses dados com os cliques e realiza a atribuição. Você recebe eventos pós-instalação e calcula o ROI (Retorno sobre o Investimento) e o ROAS (Retorno sobre o Investimento em Publicidade). Como todos sabemos, é exatamente essa funcionalidade que está sendo cada vez mais limitada.

Mas é importante lembrar algo crucial:

Isso sempre foi apenas um capítulo de uma história muito maior.

Considerando o panorama geral

Para as MMPs tradicionais, as instalações de aplicativos acontecem por mágica. Elas são criadas do nada… num instante não há nada e no seguinte, PUF… um clique, uma instalação e talvez uma conversão.

No entanto, não é assim que um profissional de marketing enxerga as instalações de aplicativos.

Um profissional de marketing seleciona um público-alvo, cria uma campanha, desenvolve peças publicitárias, escolhe canais e seleciona parceiros. Quando um profissional de marketing obtém um clique, isso não é uma surpresa. Uma instalação não é uma feliz coincidência gerada por variáveis ​​aleatórias. Uma conversão não surge magicamente do nada. Elas acontecem como resultado de todo esse planejamento… algo que uma plataforma de marketing de marketing tradicional não consegue visualizar.

Entre as empresas de mensuração de marketing comumente chamadas de MMPs, Singular é a única com conhecimento de todos os capítulos principais dessa história de crescimento. E, ao contrário de outras MMPs, Singular está bem posicionada para ajudar os profissionais de marketing a otimizar o crescimento em cada etapa da jornada… seja ela centrada mobile , habilitada para a web ou multiplataforma.

Isso porque nosso objetivo sempre foi conectar o máximo possível de fontes de dados: topo e fundo do funil, em todos os canais e dispositivos, dados e resultados de campanhas, custos e ROI, lances e orçamentos… preciso continuar?

E, claro, nosso objetivo sempre foi combinar esses dados de maneiras interessantes. A consequência é que Singular oferece insights que as MMPs tradicionais só podem sonhar.

Quer visibilidade no desempenho criativo? Você vai precisar de dados de funil superior: campanhas, criativos, impressões, cliques. Quer torná‑los mais eficazes para análise? Você vai precisar combinar isso com dados de funil inferior: instalações, ações, engajamento, conversões. Quer incrementality? Você precisa de todas as fontes de dados e metadados, precisa de normalização e padronização, precisa de funil superior e inferior. Quer cross‑platform e cross‑device? Você precisa de web assim como mobile.

Essa nova realidade é muito mais complexa que a antiga. Ela exige muitas fontes de dados diferentes.

Se você for apenas um SDK mobile , verá apenas uma fração da atividade.

What you need is an MMP with a complete marketing data infrastructure — beyond just a mobile tracker — to empower growth marketers to see the entire marketing picture, get the full growth story, and capture the kind of advertising insights you need to optimize. You need tools that futureproof your efforts for a vastly changed (and continually changing) marketing ecosystem.

Diferentes profissionais de marketing têm necessidades diferentes

Singular não é a solução para todos, e a atribuição de próxima geração que estamos desenvolvendo não atenderá às necessidades de todos os profissionais de marketing. Mas ele foi criado para dois tipos específicos de profissionais de marketing.

1) Mobile: o aplicativo representa a maior parte do seu produto.
Claramente, uma solução no estilo MMP tem sido tradicionalmente a opção preferida para mobile.

Como uma MMP oficial, essa sempre foi uma parte fundamental da nossa oferta. No entanto, nós a desenvolvemos como um componente de uma infraestrutura completa de marketing mobile : coletando conjuntos de dados adicionais e integrando-se diretamente aos seus sistemas internos.

Agora, cada vez mais profissionais de marketing de crescimento com foco em mobile estão percebendo os benefícios dessa solução mais abrangente.

As plataformas não-MMP não podem ajudar: elas não conseguem mensurar o que você precisa para otimizar. As MMPs tradicionais entendem o seu negócio, mas estão de mãos atadas em um mundo em constante mudança, com dados baseados em identificadores de dispositivos cada vez menos determinísticos. Este profissional de marketing precisa de mais do que uma MMP tradicional pode oferecer: precisa de visibilidade ampliada a partir de dados que nunca poderão ser removidos… e da segurança de saber que estará protegido à medida que as mudanças futuras ocorrerem.

In this emerging reality with Singular’s breadth of data sources and out-of-the-box cross-platform attribution, app marketers can own a full solution in one product.

2) Profissionais de marketing omnicanal: o aplicativo faz parte da sua solução global.
Os profissionais de marketing de marcas em bens de consumo, fintech, viagens ou outros setores enfrentam desafios diferentes.

Você precisa de métricas mobile , algo que somente uma MMP tradicional pode oferecer, mas provavelmente também precisa de ferramentas adicionais, talvez nativas da web e para desktop, talvez plataformas de marketing em nuvem e CRM, para alimentar, executar, gerenciar e mensurar outros componentes de suas atividades de marketing.

Não existe uma solução única que ofereça tudo, mas Singular não só fornece métricas de marketing para mobile , como também para web, e-mail e qualquer outra plataforma digital, oferecendo ferramentas que nem as plataformas de gestão de marketing tradicionais nem as plataformas de marketing nativas da web conseguem oferecer. E, claro, Singular se integra perfeitamente ao seu conjunto de ferramentas de gestão de crescimento.

Medição de última geração: reinventando a simplicidade em uma era de crescente complexidade

O que funcionava para as plataformas de marketing móvel tradicionais era a simplicidade: atribuir a responsabilidade com base no último clique, verificar os aplicativos e canais de origem, visualizar o ROI da campanha e gerar insights sobre o que interromper, o que iniciar e o que escalar. Em nossa realidade passada de marketing mobile , isso não era difícil.

Essa realidade está mudando.

E esse nível de simplicidade está cada vez mais deixando de ser uma opção para os profissionais de marketing.

Agora você precisa de todos os dados que pode obter. Eles vêm em diferentes níveis de granularidade. Eles vêm em múltiplos conjuntos de dados de vários parceiros. Inclui dados de campanha como criativos, lances e orçamentos. Combina dados de atribuição como resultados, instalações, vendas, conversões, conquistas. É’s da web. É’s de mobile. É’s SKAdNetwork, e é’s IDFA e GAID. Agora você precisa combinar esses conjuntos de dados tanto para resultados determinísticos quanto para correlações probabilísticas que levem a resultados positivos. Modelagem de mix de mídia e incrementalidade são ambos caminhos para a mesma coisa: entender o que cria valor e gera a ação desejada.

Singular está na melhor posição possível para ajudar os profissionais de marketing de aplicativos e marcas a alcançar esse objetivo. Somos especialistas globais em integrar tudo e fazer com que funcione perfeitamente. E adoraríamos mostrar como simplificamos o complexo.

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