2021 se trata de la muerte del bombo en la tecnología de marketing.
Tal vez, porque 2020 es cuando todo se volvió demasiado real.
Durante aproximadamente cinco años ahora I’ve realizado informes anuales semirregulares sobre la estrategia de los CMO. Normalmente, estos se hacen al final de un año, mirando hacia el siguiente. Pregunto a los líderes de marketing: ¿cuáles son los grandes cambios tecnológicos que impactarán el marketing y impulsarán iniciativas para el próximo año? A menudo, las respuestas incluyen tecnologías de moda: realidad aumentada. Inteligencia artificial. Marketing de influencers. They’re frecuentemente reveladoras, como en 2018 cuando 200 CMO identificaron datos accionables como una prioridad central para 2019. O cuando, al comienzo de la pandemia de COVID-19, los mercadólogos dijeron que 2020 fue un año para cambiar y servir
Las respuestas de bombo no son necesariamente incorrectas.
Y, siendo la naturaleza humana lo que es, el bombo publicitario probablemente no irá a ninguna parte. Pero lo que entusiasma a los CMOs este año es marcadamente diferente a años anteriores.
Preguntando a 350 CMOs: ¿cuál es la próxima gran tendencia en marketing?
Como todo CMO te dirá después de unas cervezas, ninguna tecnología única va a reinventar el marketing. 2020 ha sido un año diferente a cualquier otro en la historia donde hemos digitalizado aún más casi todos los aspectos de nuestro trabajo, entretenimiento, compras, relaciones... esencialmente, nuestras vidas. Nuestro trabajo es una llamada de Zoom. Nuestra tienda de comestibles es una aplicación. Nuestros cines son Disney+ y Netflix. Nuestro centro comercial es Amazon. Nuestro entretenimiento es Angry Birds. Nuestro café con amigos es Facebook. Nuestras noticias están en línea..
Y a medida que nuestras vidas se han vuelto cada vez más digitales, también lo ha hecho el marketing.
Y lo que este annus horribilis nos ha enseñado es que un enfoque holístico e integrado en marketing digital es la clave para desbloquear la conexión en 2021. El marketing digital no es nuevo. Pero con demasiada frecuencia se ha aplicado de manera desordenada.
Para 2021, eso está a punto de cambiar, dicen los CMO.
“La fusión es el nuevo ecosistema,” dice Suzanne Kounkel, Directora de Marketing de Deloitte. “La fusión es el arte de unir nuevas asociaciones comerciales, conocimientos del cliente y plataformas digitales para crear ecosistemas que aborden de manera más holística las necesidades humanas.”
“Hemos aprendido durante esta pandemia que podemos comunicarnos a través de plataformas digitales mejor de lo que pensábamos,” dice Penry Price, VP de Marketing en LinkedIn.
No se trata de AR, pero la incluye. Tampoco se trata de VR, pero podría incluir VR. No se trata solo de AI, pero la inteligencia artificial juega un papel importante. El marketing de influencers no es una solución mágica que te permita abandonar todos los demás canales. El video es enorme, sin duda, pero no es todo lo que necesitas. Los datos grandes son importantes. Los podcasts son un medio en auge. La interacción por voz y la búsqueda por voz son importantes. El marketing por correo electrónico aparentemente nunca dejará de ser enorme. El SEO y la búsqueda son increíblemente importantes. Los boletines informativos están experimentando un resurgimiento. Las redes sociales son la base de nuestras vidas digitales. ABM es significativo. El contenido generado por el usuario sigue siendo importante.
¿Pero la lección más grande para 2021?
La magia del marketing se materializa cuando la ciencia del marketing madura.
No se trata de una, dos o tres tecnologías del ciclo de la exageración. Se trata de soldar tecnologías básicas significativas para hacer crecer una estrategia de marketing digital holística. Seamos realistas: siempre habrá algún punto de soldadura aquí o allá. Pero cuanto más estrecha sea la conexión y más estable sea el núcleo —datos que forman una fuente única de verdad de marketing— mejor.
El objetivo: mejor marketing, por supuesto. Marketing coherente, absolutamente. Pero en última instancia: relaciones con los clientes fuertes y duraderas.
Todo esto va de la mano con la transformación digital organizativa completa. Y 2020 ha proporcionado la plataforma de quema a nivel organizativo para convertirla en una prioridad.
“Finalmente, todas las vacas sagradas están muertas,” dice Kieran Hannon, CMO de Openpath. “Ahora la transformación digital centrada en el cliente puede acelerarse.”
Los tres jinetes del marketing digital moderno
Cuando pido a los líderes de marketing su opinión sobre el futuro del marketing, no les doy una encuesta ni les pido que elijan entre una serie de opciones preseleccionadas. Les pido respuestas de forma libre, y luego hago el trabajo sucio de la ciencia de datos: consolidando lo que para 2020 resultó ser 17.870 palabras y 112.752 caracteres de datos no estructurados en conocimiento.
(Hay una razón por la que los científicos de datos a veces son llamados conserjes de datos.)
La gran pregunta: ¿hacia dónde va la tecnología de marketing?
Si observa detenidamente el gráfico que encabeza este informe, verá 12 conjuntos diferentes de respuestas. Estas se derivan de 791 respuestas distintas de los 350 directores de marketing y líderes de marketing que respondieron: muchos dieron múltiples ideas. Pero en realidad, hay una serie de superconjuntos convergentes de respuestas. Tres, de hecho.
Y esas son las super tendencias: los puntos de enfoque de la imagen general para los líderes de marketing. He sumado todas las sub tendencias, por lo que los números a continuación son más altos que 350:
Uno es cómo: transformación digital.
La segunda, empatía, es un combo de ambos qué y por qué.
La tercera es piezas y trozos que realmente deberían subsumirse en el número uno.
Uno: transformación digital
Para formar la super tendencia de transformación digital, combiné respuestas en seis categorías diferentes. Aquí están las categorías, junto con el porcentaje de respuestas que encajan en cada una. (Las respuestas totalizan más del 100%, porque muchos directores de marketing y líderes ofrecieron múltiples respuestas.)
- 76%: Marketing digital holístico
- 22%: Cambio en el consumidor
- 22%: Comercio digital
- 18%: Inteligencia Artificial
- 9%: Marketing de influencia
- 3%: Marketing basado en la ubicación
Hemos estado hablando sobre la transformación digital durante más de una década, y sus raíces se extienden literalmente hasta la década de 1940. Hay una razón para eso: muchas organizaciones han podido evitar el arduo trabajo de hacer que cada proceso sea inteligente, digital y conectado.
COVID-19 cambió todo eso.
No solo el coronavirus aceleró el comercio electrónico en cuatro a seis años en solo unos meses, nos obligó a reconocer la necesidad de cambio. Lo que los ejecutivos no podían’ forzarse a hacer, los consumidores esencialmente lo mandató: votaron con su dinero.
“Los consumidores están estableciendo tendencias que siguen las marcas,” dice Andrei Vasilescu, CEO de DontPayFull. “Los consumidores de todo el mundo han ignorado cada tendencia preestablecida.”
“Con cambios significativos en la economía y la forma en que la gente vive y trabaja, lo que ha tenido éxito en el pasado puede ya no ser relevante para la nueva realidad de 2021,” dice Carly Brantz, CMO de DigitalOcean.
Y no asumas que esto es temporal. Seguro, ahora tenemos múltiples vacunas, pero no se administrarán instantáneamente a toda la población. Algunas partes de la población las evitarán activamente, y otras esperarán en fila durante meses, y aún más retendrán los hábitos que han aprendido en el último año.
"Una gran parte de este cambio será permanente a medida que los consumidores hayan incorporado nuevos comportamientos en sus estilos de vida alterados", dice Michel Wedel, Presidente de PepsiCo en Ciencia del Consumidor en la Universidad de Maryland.
Aunque he combinado respuestas aquí, surgieron algunos subtemas clave. Incluyen:
- Datos
Los datos son inútiles si no son accionables’. Hoy, de hecho, pueden ser una responsabilidad. (Ver “privacidad” en la siguiente sección.) - Automatización
Si la fusión es el nuevo ecosistema, las marcas necesitan una forma de unir toda su experiencia y sus aportaciones. La automatización es uno de los grandes impulsores de eso. - Canales propios
Sin invertir en canales propios como el correo electrónico, las aplicaciones, los canales de Slack, las notificaciones push u otros, las marcas corren el riesgo de tener que cruzar una puerta de peaje cada vez que quieran comunicarse con sus clientes. - Contenido y Video
Video es claramente enorme: TikTok, YouTube, Zoom, streaming entertainment … es donde pasamos nuestro tiempo. Las marcas están creando más contenido que nunca, y el video es una gran parte de eso. - Omnicanal
Es un término de moda antiguo, pero aún tiene significado. Si tus clientes reciben tu correo electrónico, visitan tu sitio, compran tu producto y tienen tu app … ¿puedes atenderlos dondequiera que te contacten?
Lo que se ha vuelto inminentemente claro según las ideas de cientos de profesionales del marketing es que, de alguna manera, 2020 fue la prueba. 2021 será el trato real: si no tiene su transformación de marketing digital en marcha en el próximo año, va a estar en problemas graves.
Dicho esto, no hay un camino único. Hay mucha incertidumbre por delante, y eso significa que los especialistas en marketing deben ser ágiles y planificar múltiples escenarios, con una pila tecnológica que se adapte a los cambios rápidos según sea necesario.
“Este es un período de tiempo extremadamente incierto, y los directores de marketing no deberían tener una sola hoja de ruta, deberían tener varias”, dice Abhay Singhal, cofundador y CEO de InMobi Marketing Cloud.
“2020 ha marcado el comienzo de la era del especialista en marketing ágil”, dice Carly Brantz, directora de marketing de DigitalOcean. “Todos hemos visto la necesidad de pivotar y adaptarnos a las dinámicas sociales y comerciales que cambian rápidamente este año. Son los especialistas en marketing que pueden adaptarse rápidamente, reconocer oportunidades y ejecutar rápidamente quienes están impulsando el crecimiento y el impulso para sus marcas.”
“El miedo y la ansiedad gobernaron a los consumidores este año, lo que tuvo un impacto inmediato en las decisiones de compra,” dice Hetal Thaker Patel, EVP de SmartAudio Insights y Analytics en iHeartMedia. “En iHeartMedia, recalibrarnos lo que llamamos las tres C, que son consumidores, clientes y ofertas principales. A medida que cambian las necesidades de los consumidores y clientes, ajustamos nuestras ofertas principales. La voluntad de pivotar rápida y ágilmente es una tendencia que podemos esperar ver que se filtre en 2021.”
Dos: empatía
La segunda super tendencia se compone de tres combinaciones de respuestas que he resumido en una palabra: empatía. Aquí están esas tres categorías, junto con el porcentaje de encuestados que mencionaron algo en cada una de ellas.
- 25%: Historia de marca empática
- 21%: Privacidad
- 19%: Marketing basado en causas
Si hay algo que aprendimos sobre marketing en 2020, es que las marcas deben encontrar a las personas donde están. Y durante el año pasado, todos hemos estado en algunos lugares bastante oscuros.
“Empatía … después de un año como 2020, sabemos que cada consumidor tiene más historia,” dice Joanna Milliken, jefa de SAP Marketing Cloud en SAP. “No están comprando una bicicleta de montaña o la harina adecuada para un iniciador de masa madre, están buscando consuelo en un mundo confuso e impredecible.”
“Sin duda, es crucial reconocer cómo el COVID-19 ha introducido un fuerte sentido de empatía como fuerza impulsora dentro de la industria del marketing,” dice Tristan Dion Chen, CMO de University Credit Union. “No sería sorprendente ver que la empatía continuará como una de las grandes tendencias en 2021.”
“Ohana – hawaiano para familia – ha estado en el centro de nuestros valores,” dice Andrea Pirrotti-Dranchak, Directora de Marketing y Desarrollo en Office Evolution. “Nos apoyamos en el poder de nuestra Ohana en 2020, abrazando virtualmente a nuestra base de miembros, franquiciados y miembros del equipo … para brindar esperanza, seguridad e inspiración. Las marcas que pueden conectarse verdaderamente al tocar lo que realmente importa para su público objetivo saldrán adelante en 2021.”
“2021 exigirá a las marcas que infundan auténtica empatía y emoción en su estrategia de marca, y no puedo pensar en un momento más apropiado para construir esas conexiones emocionales con los clientes y cultivar relaciones,” dice Jennifer Chase, vicepresidenta sénior y directora de marketing de SAS. “Una estrategia de marca con corazón y humanidad inevitablemente conducirá a conexiones emocionales más fuertes con los clientes, especialmente cuando los clientes reconocen que una marca se alinea con sus valores — en momentos buenos o malos.”
Esa empatía puede conectar con el marketing basado en causas, con el que hemos tenido más que suficientes razones para comprometernos durante 2020. Solo el 19% de los especialistas en marketing mencionaron esto, sin embargo, y eso probablemente se deba a la fractura casi sin precedentes de tantas comunidades por la política, la salud y los problemas económicos. Las marcas que tienen el coraje de tomar posición y la voluntad de pagar el precio si sale mal, sin embargo, tienen algo que ofrecer.
“Los consumidores están en busca de su faro de esperanza … algo detrás de lo que puedan estar verdaderamente”, dice Natasa Djukanovic, CMO en Domain.ME. “¿Qué significa esto? Las marcas deben demostrar sus valores con acciones.”.
Una de las razones por las que menos de una quinta parte de los especialistas en marketing eligieron el marketing basado en causas como un impulsor clave en 2021 es el miedo. Como señala Sara Spivey, CMO de Braze, algunas marcas están optando por ser apolíticas y explícitamente no tomar postura sobre cuestiones sociales o políticas. No importa en qué dirección tomen las marcas, dice Spivey, sin embargo, deberán mantenerse comprometidas con su decisión y comunicarla claramente a los empleados. Mientras también entienden los posibles riesgos o ganancias, por supuesto.
Aunque muchos temas fueron polarizadores en 2020 y podrían seguir siendo partidistas en 2021, algunos tienen tanto una amplia aplicabilidad como niveles de aceptación.
“Una cuarta parte de los consumidores dijeron que dejarían una marca si estuviera contaminando el medio ambiente,” dice Sara Spivey, CMO de Braze.
“Con la locura de este año, las empresas seguirán creando visuales diversos y mensajes inclusivos,” dice Michelle Ngome, Presidenta de la Asociación de Marketing Afroamericano. “Aunque la autenticidad de la marca sigue siendo cierta, el compromiso con la diversidad y la inclusión permanecerá en primer plano con las marcas que esperan llegar a nuevas audiencias.”
La razón principal por la que he incluido la privacidad en este supertendencia es que, para muchos marketers, los pasos de privacidad del consumidor reflejan lo que ellos desean para sí mismos. Y, para muchos, lo que han visto y les preocupa en documentales importantes como The Social Dilemma. La privacidad cobró protagonismo en 2020 no solo por recopilación de datos políticas y uso en redes sociales, pero también porque Apple, una de las empresas más poderosas en el móvil, decidió hacer su Identificador para anunciantes (IDFA) explícitamente opt‑in. En el pasado, simplemente era un dato compartido, silencioso y predeterminado para la mayoría de las personas. Además, por supuesto, California aprobó la Proposición 24 con un margen del 56% al 44%, ampliando las leyes de privacidad de datos del consumidor del estado.
“2021 marcará el comienzo de un cambio significativo en la lucha entre la privacidad del consumidor y la publicidad,” dice Jalal Nasir, CEO de Pixalate. “Los anunciantes comenzarán a emplear ‘Oficiales de Cumplimiento’ y se prestará especial atención a dónde se encuentran los editores de aplicaciones, qué tipo de datos de consumidores se recopilan y cómo se utilizan esos datos como parte de la cadena de suministro de anuncios digitales.”
“Las organizaciones deberán preguntarse: ¿realmente necesitamos saber el apellido de soltera de alguien?” dice Stephen Cavey, cofundador de Ground Labs. “¿Qué tipos de campos de formulario hay en los materiales de marketing? ¿Necesita todo eso? ¿Qué campos de datos personales está marcando como obligatorios para que sus clientes completen y cuáles son opcionales, y por qué? Si no lo necesita, ¿por qué lo está recopilando?”
Y eso tendrá un impacto en cómo las marcas se comercializan y se conectan con posibles clientes y clientes. Los canales ganados y propios serán aún más importantes — especialmente los propios — porque las marcas no tienen que depender de terceros para acceder a sus clientes, y pueden mantener cualquier dato compartido en una relación privada de primera parte. Eso significa que canales como aplicaciones y correo electrónico (¡sí, todavía correo electrónico!) son cruciales para los especialistas en marketing.
“Una gran tendencia en 2021 es el cambio hacia canales propios,” dice Ruben Ugarte,
autor del próximo libro Data Mirage: Why Companies Fail to Actually Use Their Data. “Las regulaciones de privacidad y la presión política seguirán limitando los datos que las empresas pueden obtener de Google/Facebook/Apple.”
Tres: todo lo demás
La tercera super tendencia es en realidad una conglomeración de casi todo lo demás que la gente mencionó. Y la mayor parte de ello, como mencioné antes, realmente pertenece a la primera: transformación digital.
Así que cuando los CMO mencionaron la IA o los macro datos o el marketing basado en cuentas, generalmente lo hicieron en el contexto de una estrategia de marketing más amplia. Y cuando el borde adelantado habló sobre la realidad aumentada y la realidad virtual, el video en vivo en las redes sociales, los podcasts o el marketing de influencers, generalmente no lo promocionaron como la única estrategia, o la bala de plata que lo resuelve todo.
Por supuesto, todavía está el proveedor de correo directo que dice que un retorno a la antigua escuela de marketing es la gran tendencia de 2021. O el proveedor de marketing basado en la ubicación que, a pesar de una pandemia global que podría no terminar pronto, dice que el marketing basado en la ubicación es donde está. O los representantes de relaciones públicas que aíslan las relaciones públicas como la próxima gran cosa, y mi favorito personal, los organizadores de eventos optimistas que están pronosticando que los eventos en persona volverán con fuerza, bebé, en 2021.
Pero la mayoría de los especialistas en marketing son consistentes: poner en orden todos sus patos digitales es la clave para el éxito en 2021.
La única respuesta que algunos podrían considerar basada en exageraciones que sobrevivió sola es la IA. Como se mencionó anteriormente, lo agrupé junto con la transformación digital, ya que es clave para dar sentido a los datos que las marcas recopilan, personalizar los mensajes para los clientes y reaccionar a la velocidad de Internet.
“Las marcas utilizarán la IA para resolver problemas de los clientes en tiempo real”, dice Dee Anna McPherson, directora de marketing de Invoca. “La IA, el aprendizaje automático y la automatización permiten a las marcas responder preguntas antes de que se formulen o brindar soluciones en el momento en que el cliente llama.”
¿Y ahora qué? 4 caminos a seguir
Si las tres super tendencias son la transformación digital, la empatía y todo lo demás, ¿cuál es el camino a seguir para una marca? Según las 17.870 palabras y 112.752 caracteres de información de los especialistas en marketing, esto es lo que estoy viendo.
- El cambio continuará; la agilidad no es opcional
No won’t insistir en este punto: it’s es obvio para todos los que prestan atención. COVID-19 ha tenido un enorme impacto en la economía global. Mientras we’re empezamos a ver un atisbo de esperanza en el horizonte en naciones que han pasado por cierres duros y han emergido del otro lado, o en vacunas que son extremadamente prometedoras, prácticamente nadie espera que se active un interruptor en 2021 y volver a los buenos viejos días de 2019. Por lo tanto: las marcas inteligentes serán ágiles y rápidas para adaptarse al cambio. - Muerte de la exageración
Cuando todo se vuelve increíblemente real, como en una pandemia global que cierra millones de negocios y afecta a casi todos los seres humanos del planeta, la mayoría de nosotros dejamos de lado dos cosas: las vacas sagradas que tanto apreciamos y las tendencias de exageración que prometen mucho pero deben integrarse en una estrategia holística a largo plazo para realmente cumplir con su promesa. Las marcas inteligentes pondrán sus casas de datos en orden, construyendo una base sobre la que puedan construir la infraestructura necesaria para el marketing digital. - Las marcas necesitan una transformación digital global
Si no puedes tomar decisiones basadas en datos rápidamente, pierdes agilidad y flexibilidad. Si no puedes aprovechar los datos para tomar decisiones en tiempo real orientadas al cliente, no podrás atender a los clientes rápidamente. Si no sabes cómo los clientes están usando o abandonando tus productos, o no puedes llevar esos datos a tus sistemas de marketing de compromiso, estás perdiendo más clientes de los que deberías y estás enviando mensajes equivocados a otros. Si el marketing es digital pero el producto o servicio o soporte o ventas son analógicos y están desconectados, tu Ferrari tiene un Model‑T bajo el capó. - La empatía es clave
Tener los datos correctos es básico. Implementar la infraestructura digital es fundamental. Pero lanzar el mensaje equivocado por canales sofisticados no lo convierte mágicamente en oro. La ciencia del marketing importa. El arte del marketing es probablemente aún más importante, porque la herramienta debe estar dirigida. Debe ser utilizada. Y debe guiar en la dirección correcta. En 2021, las marcas ganadoras crearán historias empáticas, conectadas e inspiradoras.
Y... ¡tantas grandes citas!
Había demasiadas grandes citas para dejarlas en el piso de la sala de edición. Aquí, en orden alfabético según las tendencias en las que las clasifiqué, hay algunas de las mejores citas que arrojó la encuesta.
IA para la experiencia del cliente
Dee Anna McPherson, CMO at Invoca
“Las marcas usarán IA para resolver los problemas de los clientes en tiempo real: Hoy, los clientes esperan que las marcas comprendan quiénes son. De hecho, según una encuesta reciente de Accenture, el 87 % de los consumidores dice que es importante comprar a una marca o minorista que entienda su verdadero yo. Conocer quién es el cliente, si ha comprado antes con usted, y proporcionar la información correcta es, francamente, una condición básica. De cara a 2021, espero — y espero — que veamos a las marcas llevar esta información al siguiente nivel. Las marcas también pueden usar estos datos para resolver los problemas de los clientes en tiempo real. La IA, el aprendizaje automático y la automatización permiten a las marcas responder preguntas antes de que se formulen o ofrecer soluciones en el minuto en que el cliente llama. Imagine que un representante de ventas pudiera ver que un código de promoción no se aplicó a un pedido y tuviera el reembolso listo antes de que respondiera una llamada del cliente; o que un representante de servicio supiera que un cliente abandonó el sitio web y levantara el teléfono para llamar cuando había una interrupción en el proceso de compra. Eso es preparar a prueba de futuro la experiencia del cliente.”
Richard Jones, CMO of Cheetah Digital
“Si el contenido es el rey, entonces el contexto es la reina del tablero de ajedrez del marketing. Tener una comprensión más detallada de tu cliente, desde intereses de cero‑partido hasta una visión más profunda de sus interacciones, hace que la personalización de próxima generación sea la última moda. Aplicar aprendizaje automático y analítica a tu estrategia de personalización permitirá a los mercadólogos impulsar eficiencia, efectividad, automatización y optimización.”
Juliette Rizkallah, CMO at SailPoint
“Los modelos de marketing estándar comenzarán a emular enfoques B2C más agresivos y centrados digitalmente, donde las empresas aprovechan una variedad de puntos de contacto digitales para dirigirse a un comprador individual. El marketing B2B deberá ajustar los enfoques B2C para manejar el comité de compra de cuentas con múltiples personas y aprovechará la inteligencia artificial y el aprendizaje automático para medir la progresión de las cuentas a lo largo de la parte superior del embudo.”
Marketing basado en causas
Kristin McHugh, VP de Desarrollo de Marca en Verizon
“Con todas las incertidumbres y tensiones que surgieron a lo largo de 2020, hubo una necesidad de que las marcas fueran veraces y útiles en su marketing. Creo que verás aún más de eso en 2021, con las marcas reforzando no solo los mensajes sobre ser fuerzas para el bien, sino tomando acciones vinculadas a un negocio responsable. También seguirás viendo tecnologías emergentes como el 5G ocupar el centro del escenario tanto en eventos virtuales como presenciales y en la creación de contenido que tendrá un gran impacto en la industria.”
Jennifer Lawrence, Vicepresidenta en Vye
“Es fundamental comprender el dolor, los problemas y los desafíos que enfrentan sus audiencias y abordar directamente esos problemas ofreciendo soluciones de manera clara.”
Kent Lewis, President & Founder at Anvil
“Las protestas contra la desigualdad racial en 2020 nos inspiraron a cambiar nuestros propios comportamientos y a asesorar a nuestros clientes sobre la estrategia de contenido. Prevemos que las marcas harán esfuerzos significativos para limpiar sus prácticas comerciales y ajustar el mensaje para atraer a consumidores esclarecidos que se preocupan profundamente por el propósito de una empresa’s y su compromiso con la sostenibilidad social y ambiental. La investigación ha demostrado que las empresas éticas tendrán más éxito a largo plazo, por lo que esperamos ver a muchas empresas unirse al movimiento en 2021.”
El cambio del consumidor requiere un cambio en la mercadotecnia
Leena Iyar, Directora de Marca en Moxtra
“La realidad es que el servicio bajo demanda no va a desaparecer después de la pandemia.”
Susan Vobejda, CMO at The Trade Desk
“2020 ha marcado el inicio de la era del Marketer Ágil. Todos hemos visto la necesidad de pivotar y adaptarnos a las dinámicas sociales y comerciales que cambian rápidamente este año. Son los marketers que pueden adaptarse rápidamente, reconocer oportunidades y ejecutar con rapidez los que impulsan el crecimiento y el impulso de sus marcas. Vemos esto entre nuestros clientes todos los días, ya que la capacidad de compra de medios de The Trade Desk’s ayuda a las marcas a iniciar campañas rápidamente y optimizarlas en tiempo real. El líder de marketing exitoso del futuro tendrá una amplia gama de habilidades en las que se pueda confiar cuando se necesiten cambio y agilidad, incluyendo la comprensión de la activación de datos, los medios y la tecnología, y el poder de la narración. Mi consejo para los marketers en 2021 es salir de su zona de confort …”
Norman Guadagno, CMO at Acoustic
“A medida que los consumidores han visto erosionada gran parte de su confianza en todo tipo de medios, los mercadólogos continuarán una transición para convertirse en fuentes de verdad más fiables.”
Michael Stahl, CMO at SERVPRO
“El año pasado ha amplificado y acelerado la entrega al cliente de lo que desea, cuando lo desea y por el medio que lo desea.”
Alexis Sheehy, Directora de Crecimiento en MediaCrossing
“El Marketing Ágil no será simplemente una palabra de moda. 2020 nos enseñó la necesidad de contar con una organización de marketing que pueda pivotar rápidamente, probar y evaluar todos los aspectos de la estrategia, desde el mensaje hasta la interacción con la plataforma. Estamos entrando en la nueva era de agilidad en el marketing, lo que significa que los mercadólogos deben tomar una página del espacio tecnológico para adoptar un marco que priorice la innovación, la optimización y la ejecución fluida.”
Krista Neher, CEO de Boot Camp Digital
“Ágil se vuelve obligatorio … el trabajo ágil se trata de ser más flexible y reaccionar rápidamente. Las marcas están empezando a darse cuenta de que la planificación a largo plazo y el análisis post-mortem no se traducen en maximizar los resultados en digital. El mercado es más dinámico, y las marcas que no pueden responder rápidamente a los datos y cambios perderán cuota de mercado frente a competidores más ágiles. El trabajo ágil permite a las empresas responder rápidamente – e invertir más en lo que funciona mientras limitan las inversiones en lo que no funciona.”
Comercio digital holístico
Andy Mecs, Vicepresidente de Marketing e Innovación en StarKist
“Las marcas trasladarán un mayor porcentaje de los presupuestos de marketing al digital y al comercio electrónico. La publicidad se volverá más personalizada y se enfocará no solo en demografía y psicografía, sino también en el comportamiento de compra. La inflación será significativa, ya que los minoristas deben compensar los costos relacionados con COVID y las inversiones en infraestructura para establecer una mayor presencia de comercio electrónico.”
Brian Roizen, Cofundador de Feedonomics
“Estamos viendo que las grandes marcas se alejan de los minoristas y adoptan un enfoque directo al consumidor. Nike ya estaba siguiendo esta tendencia, pero la pandemia los obligó a dar un gran impulso. Muchas empresas vieron el beneficio de tener una fuerte presencia de comercio electrónico este año, mientras que otras sin presencia en línea de repente se quedaron sin flujo de ingresos.”
Matt Erickson, Director de Marketing en National Positions
“Con tantos más clientes acostumbrándose a nuevos niveles de acceso al comercio electrónico a sus productos — desde la selección y el descubrimiento hasta las opciones de entrega y recogida — muchos seguirán adoptando estos cambios. Las marcas que puedan ofrecer formas más libres de fricción para que los clientes utilicen vías de compra de comercio electrónico probablemente verán un 2021 muy fructífero.”
John McCrea, CMO at Amplify.ai
“Dado que la pandemia ha impulsado enormemente el comercio electrónico en 2020, cada marca, incluidas las físicas, está bajo presión para mejorar su ‘juego digital’. Pero predigo que 2021 será un año de gran oportunidad …”
Nitzan Shaer, Co-founder and CEO of WEVO
“Millones de personas que rara vez compraban en línea ahora hacen sus compras de alimentos, banca, entretenimiento, ropa, transporte y todas las demás formas de comprar en línea.”
Myles Kleeger, Presidente y Director de Cliente, Braze
“Este año, el comercio minorista se dio la vuelta. Ahora, el comercio electrónico es la estrella principal, mientras que las experiencias físicas se relegan a un papel secundario. Esto solo se acelerará en 2021 y más allá. De hecho, el 83% de los consumidores dijo que planeaba comprar en línea tanto o más que durante el punto álgido de la pandemia. El deseo de una experiencia de compra física nunca desaparecerá por completo, pero la mayoría de today’s clientes priorizan comprar en marcas que ofrecen una experiencia fácil de usar y bajo demanda desde la comodidad de sus hogares. Los minoristas que emergerán como ganadores seguirán liderando con experiencias de compra digitales personalizadas, mientras reinventan cómo las experiencias de compra físicas pueden complementar una oferta digital.”
Mercadotecnia digital holística
Patrick Kehoe, Director de Marketing y Estrategia en Coalfire
“Digital, digital, digital. Sabemos que’s el imperativo para 2021 y más allá.”
Paul French, Director de Marketing en Axway
“La próxima gran tendencia es descubrir el valor oculto en tu stack de martech.”
Suzanne Kounkel, principal, Deloitte Consulting LLP y directora de marketing, Deloitte US
“La fusión es el nuevo ecosistema … la fusión es el arte de reunir nuevas alianzas comerciales, conocimientos del cliente y plataformas digitales para crear ecosistemas que aborden de manera más holística las necesidades humanas. Mientras que las alianzas fueron ingredientes importantes para el crecimiento antes de la pandemia, una abrumadora mayoría de ejecutivos de nivel C (78%) acordó que las nuevas relaciones forjadas durante el COVID-19 seguirán formando parte de una estrategia a largo plazo una vez que la pandemia disminuya. Y aunque los ejecutivos siguen operando con una mentalidad defensiva – 42% de los encuestados buscan inversiones digitales como una forma de mejorar la eficiencia mientras que muy pocos (17%) buscan aumentar los ingresos — a través de alianzas pioneras que satisfagan las necesidades del cliente más allá de lo que su organización hace hoy, las empresas pueden establecer una nueva mentalidad proactiva centrada en el crecimiento, la diferenciación y la disrupción.”
Cynthia Gumbert, CMO at SmartBear
“En 2021, la experiencia del cliente significa la calidad de la experiencia digital, de la aplicación y móvil. Si tu app funciona según las expectativas o no, hará o romperá a muchas empresas más que nunca. La Transformación Digital Acelerada pronto será lo que fue en 2020, cuando cada negocio se apresuró a volverse digital y móvil primero. That’s quickly becoming old news, y lo que más diferencia a las empresas es qué tan bien estas experiencias digitales operan ahora para sus clientes. Esto abarca desde la rapidez con la que carga una página, hasta lo fácil que es la experiencia de compra, pasando por la capacidad de las empresas para gestionar el soporte si algo sale mal. Esta calidad de extremo a extremo no está garantizada, sin una estrategia deliberada para lograrla.”
Shawn Rogers, VP de Estrategia de Analítica y Marketing Corporativo en TIBCO
“Si todas las empresas tuvieran igual acceso a sistemas modernos de automatización de marketing, ¿cómo superarías a tu competencia? La estrategia para 2021 necesita alinear todas las plataformas e iniciativas, y en muchos casos, enfocarse más en centralizar y utilizar los datos que cada uno de estos programas está generando para impulsar mejor la ejecución. Simplemente contar con la herramienta más nueva no es la respuesta tampoco — es un desafío reunir los datos de manera que impulsen la innovación. Un mejor uso de los datos para impulsar interacciones automatizadas, automatizar decisiones e influir en los modelos de propensión es la clave para la diferenciación competitiva. Tus datos son tuyos; y eso los hace únicos y de gran valor.”
Marcy Massura, EVP of Marketing Consulting Services at Hotwire
“2020 quitó varias herramientas del arsenal de los marketers’ caja de herramientas — sin eventos en vivo, sin ferias y sin “nos reunimos tomando café” para generar MQLs. Estamos’ viendo un cambio enorme y rápido para mover esos dólares al marketing digital y generar demanda. Además, la famosa práctica de llamadas en frío a los prospectos se ha secado al mudarse los empleados a casa. Ahora, el Social Selling se ha puesto al frente de muchos programas de ventas — generando una necesidad aún mayor de que las marcas y sus ejecutivos tengan plataformas sociales bien estructuradas y contenido social asociado. Los equipos de ventas y marketing seguirán invirtiendo en digital y pasarán rápidamente de un estado de ‘prueba y ve’ en 2021 mientras se enfocan en qué nuevos programas y tácticas implementados este año continúan ayudándoles a alcanzar sus objetivos.”
Scott Anderson, CMO, Intermedia
“El marketing digital, por supuesto, no es nada nuevo, pero en 2020, cuando la mayor parte del mundo se refugió en casa, Internet, ya omnipresente, ganó aún mayor alcance como canal de marketing. Con tantos continuando el autoaislamiento en casa, se espera ver una tendencia similar en 2021. Este año el comercio electrónico aumentó un 44.5% respecto a 2019, mientras que la superficie de tiendas físicas en EE. UU. disminuyó un 60%. El indicador para los mercadólogos es claro – una proporción mucho mayor de nuestra audiencia vive en línea y veremos eso reflejado en cambios proporcionales en las inversiones de marketing en 2021.”
Claire Brunner, Partner at Enilon
“Al entrar en 2021, todos los equipos de marketing tendrán la transformación digital en mente. Esto se debe a todos los cambios que han ocurrido a cada uno de nosotros durante la pandemia, y continuará el próximo año.”
Penry Price, VP of Marketing Solutions at LinkedIn
“Las conferencias de la industria serán híbridas en línea y presencial en 2021 y años posteriores, sirviendo a personas que don’t quieren viajar lejos de casa así como a quienes desean asistir en persona. Hemos aprendido durante esta pandemia que podemos comunicarnos a través de plataformas digitales mejor de lo que pensábamos. Ya sea que hayan sido colegas y clientes trabajando desde casa, amigos y familiares socializando fuera del horario laboral o figuras públicas charlando, esta pandemia, una vez en un siglo, ha demostrado inadvertidamente que el video en vivo puede lograr intimidad incluso cuando no podemos estar juntos. Y las empresas que han organizado grandes eventos en el pasado pueden ser mucho más rentables y lograr un mejor ROI porque lo digital implica menos gastos generales.”
Amy Vale, CMO at Dosh
“Los marketers deben estar listos para deleitar al cliente ‘nuevo’ post‑pandemia. El comportamiento de compra se vio obligado a cambiar por la pandemia, pero una vez que it’s terminado (y lo será en algún momento) los hábitos no volverán al mismo ‘normal’. La pandemia aceleró las expectativas de los consumidores on‑demand, con comerciantes de todos los tamaños ampliando opciones de entrega y recogida en la acera, el comercio de alimentos en línea finalmente se disparó, y los meses en casa reforzaron que there’s nada de malo en buscar ropa cálida y cómoda en verano. En 2021, los marketers deben desechar su antiguo manual y crear formas de generar lealtad del cliente, considerando el auge de los negocios digitales‑first y cómo eso impacta las expectativas del consumidor.”
Privacidad
Jalal Nasir, CEO de Pixalate
“A medida que se aprueban leyes de protección de la privacidad del consumidor como la Propuesta 24 de California, 2021 marcará el comienzo de un cambio significativo en la lucha entre la privacidad del consumidor y la publicidad. Los anunciantes comenzarán a emplear ‘Oficiales de Cumplimiento’ y se prestará especial atención a dónde se encuentran los editores de aplicaciones, qué tipo de datos del consumidor se recopilan y cómo se utilizan esos datos como parte de la cadena de suministro de publicidad digital.”
Bill Magnuson, co-founder and CEO, Braze
“La privacidad ha estado ausente de cualquier discusión significativa este año, y grandes iniciativas como Apple’s guía sobre apps de niños’ se han pospuesto. Sin embargo, veremos un reenfoque en la privacidad en 2021 que volverá la atención al cliente. Apple y Google impulsarán un cambio de privacidad a nivel de la industria que resultará en que más empresas sean más estrictas con los datos que recopilan, menos dependencia de cookies e identificadores, y una petición para que IDFA y AAID se eliminen completamente de cualquier aplicación que involucre a niños o bienestar. Mientras Apple ha implementado algunas restricciones para proteger a los niños, estos cambios adicionales podrían ayudar a establecer un nuevo estándar de la industria para priorizar la privacidad de los datos del consumidor.”
Brian Jackson, Research Director at Info-Tech Research Group
“La privacidad del consumidor se ha vuelto más escrutada y la industria publicitaria está bajo presión de los reguladores para obtener un consentimiento significativo antes de recopilar datos, las cookies han sido reducidas. A medida que los mercadólogos se enfrentan a un mundo sin cookies en 2021, de repente lo que antes era un sistema de ‘opt-out’ se ha convertido en ‘opt-in’. Varios de los navegadores más usados, incluido Google Chrome, han adoptado una nueva política de “no rastrear” que impide que las cookies se almacenen en los equipos de los usuarios por defecto. Dado que la mayoría de los consumidores nunca cambian la configuración predeterminada, será cada vez más difícil rastrearlos con cookies. Espere que empresas como Facebook y Google encuentren formas de mantenerlo conectado a sus servicios web, ya que esa es una manera muy eficaz de rastrearlo a través de la web. También espere que otros actores digitales que dependen de los ingresos publicitarios inciten a sus usuarios a iniciar sesión con mayor frecuencia.”
Viral Bajaria, CTO and Co-founder at 6sense
“Estamos acercándonos rápidamente a la decisión de Google de eliminar las cookies de terceros, y creo que muchas marcas se apresurarán a adaptarse a los cambios en 2021. Continuaremos viendo el auge de los pop‑ups ”opt‑in”, pero predigo que las marcas que se ajusten al fin de las cookies operarán desde dos extremos del espectro. Algunas marcas presentarán un “perfil conocido” a los prospectos, buscando confirmar sus conocimientos de datos, mientras que otras bloquearán a los prospectos a menos que proporcionen su identidad. Un método implica transparencia y responsabilidad, mientras que el otro probablemente sea demasiado agresivo para ser beneficioso y preciso. Las marcas que ganen adoptarán el primero.”
Michael Schoen, SVP/GM, Marketing Solutions at Neustar
“En 2021, todavía empezamos a ver un cambio sísmico en los especialistas en marketing que comienzan a aprovechar los algoritmos de privacidad diferencial como una forma de proporcionar una atribución multitoque sin requerir datos de impresiones publicitarias a nivel individual. Los avances en privacidad como este son necesarios porque las salvaguardas de privacidad tradicionales, como la anonimización (la eliminación de atributos identificables, como nombres, direcciones, números de seguridad social) se ha demostrado que son ineficaces. Además, este enfoque avanzado de ciencia de datos garantiza que las marcas puedan medir el rendimiento publicitario en plataformas de medios cerrados de manera centrada en la privacidad sin depender de cookies de terceros y MAIDs.”
