Singular SKAN: Cómo gestionar, monitorizar y optimizar las conversiones en iOS 14 con SKAdNetwork

Cuanto más cambian las cosas, más se mantienen iguales. O eso dijo alguien una vez. Con iOS 14, lo que cambiará (eventualmente) será la pérdida de datos a nivel de dispositivo... y, por lo tanto, de parte de la capacidad actual de los profesionales del marketing móvil para gestionar, monitorizar y optimizar las conversiones.

Pero no todos. Ni de lejos.

Lo que sigue igual, por supuesto, es que para seguir siendo competitivo en el sector móvil hay que aprender, adaptarse, crecer y utilizar nuevas herramientas de nuevas formas.

Por eso estamos iniciando una nueva mini‑serie de blog que llamamos Pilares de SKAdNetwork. Cada episodio se centrará en diferentes aspectos de Singular SKAN, Singular’s solución de medición móvil para iOS 14. Como sabes, Apple’s nuevo marco de atribución móvil está aquí, it’s se implementará completamente en unos meses, y los marketers de crecimiento necesitan herramientas e insights para hacer su trabajo en un nuevo mundo. En ese nuevo mundo, los IDFA serán escasos. En ese nuevo mundo, optimizar conversiones será muy diferente.

Pero: sigue siendo muy posible. Y, junto con el nuevo e inteligente software de Singular, sigue siendo muy potente.

En esta primera publicación, charlamos con el arquitecto jefe de Singular, Ron Konigsberg, sobre los desafíos, la solución que construyó Singular , los beneficios que ofrece y cómo comenzar a obtener esos beneficios ahora.

Escuche la entrevista detrás de esta historia en el podcast Growth Masterminds:

Preparando el escenario: conceptos básicos de SKAdNetwork

John Koetsier: Empecemos por lo súper básico: cuando hablamos de marketing móvil y modelos de conversión… ¿de qué estamos hablando?

Ron Konigsberg: Hasta la fecha, y por supuesto hasta que el IDFA sea totalmente opcional en algún momento de 2021, la medición del marketing móvil se basa en una atribución precisa a nivel de usuario. Esto significa que los profesionales del marketing pueden medir el valor de las campañas según la cantidad de eventos o los ingresos generados por las personas que instalaron la aplicación como resultado de cada campaña.

Implementado completamente tal y como lo concibe Apple, iOS 14 elimina el modelo de atribución a nivel de usuario.

Cuando eso sucede, los modelos de conversión son el nuevo método como parte de SKAdNetwork para descubrir la utilidad de las campañas de marketing que impulsan las instalaciones de aplicaciones.

John Koetsier: ¿Qué tienen de difícil los modelos de conversión de SKAdNetwork? ¿En qué se diferencian de iOS 13 y de un modelo de marketing basado en IDFA?

Ron Konigsberg: SKAdNetwork supone un cambio fundamental en la forma en que los profesionales del marketing miden. Las principales diferencias son:

1. En primer lugar, no hay atribución a nivel de usuario.
   Los conocimientos se basan en datos agregados en lugar de datos ascendentes a nivel de usuario.
2. En segundo lugar, el funcionamiento de los eventos
   de conversión. Estos eventos están limitados a uno por instalación. Por lo tanto, solo tienes una oportunidad para transmitir todos los datos necesarios. Además, este evento está limitado a seis bits, que son solo 64 valores.
3. Tercero, límites de tiempo
   Además, no hay un límite de tiempo para reportar esta conversión. Si no incrementas el valor durante más de 24 horas, eso es todo: se enviará.

Desafío: ¿qué pasa si los profesionales del marketing no se adaptan?

John Koetsier: Bien... si no se puede optimizar la conversión con SKAdNetwork... ¿cuáles son las consecuencias? ¿Qué ocurre?

Ron Konigsberg: Una vez que IDFA sea eliminado en algún momento de 2021, la única forma compatible de obtener una visión amplia del rendimiento (saber si una campaña tuvo éxito y si generó nuevos usuarios) será la optimización de conversiones con SKAN. Así que, si no lo implementas de manera que represente a tu negocio, operarás a ciegas y perderás la capacidad de ejecutar marketing de rendimiento correctamente.

Solución: ¿Qué es Singular SKAN…? ¿La solución de Singularpara optimizar el marketing en SKAdNetwork?

John Koetsier: Singular tiene una solución para esto: Gestión Inteligente de Conversión. ¿Qué significa? ¿Cómo funciona?

Ron Konigsberg: Singular’s solución brinda una plataforma para controlar valores de conversión de extremo a extremo. Ofrece una configuración fácil para identificar el método que mejor modela sus KPI e implementarlo en su app.

La forma en que funciona es realmente sencilla.

Implementa nuestro SDK y nos envía eventos e ingresos, como hasta ahora. En nuestra aplicación web, puedes analizar qué modelo se adapta mejor a tus KPI, sean cuales sean. Una vez hecho esto, puedes configurarlo desde nuestra aplicación y, en función de ello, informaremos automáticamente los valores de conversión de SKAdNetwork.

John Koetsier: ¿Cuáles son los modelos de conversión que admite Singular ?

Ron Konigsberg: Soportamos varios modelos diferentes …

1. Eventos de conversión
   Los eventos de conversión indican si han ocurrido eventos significativos específicos (cosas como registros, compras, etc.)
2. Compromiso
   Al utilizar modelos de compromiso, estás midiendo cuántas ocurrencias tuvo un evento específico y puedes contabilizarlo en diferentes categorías para diferentes eventos.
3. Ingresos
   Aquí simplemente estás’ midiendo cuánto ingreso generan tus usuarios. Nuevamente, estás’ usando diferentes rangos ($0, $0-10, $10-50, o $50+)
4. Retención
   Cuánto tiempo permanecen los usuarios en tu aplicación
5. Tiempo
   Y por último, también podemos añadir la dimensión del tiempo, añadiendo cohortes y permitiendo ampliar el periodo de medición hasta 7 días.

Otro factor importante para las empresas más avanzadas es que estos modelos no tienen que usar eventos reales. También pueden incluir eventos que predicen que podrían ocurrir, basándose en sus modelos de aprendizaje automático, lo que proporciona una capacidad aún mayor para modelar sus KPI reales.

John Koetsier: Entonces… ¿puedes cambiar tu metodología de medición sin tocar una línea de código?

Ron Konigsberg: Eso es correcto, solo lo configuras a través de nuestro panel y podemos enviar una señal a nuestro SDK cuando actualizar el valor de conversión y cuál es el nuevo valor a establecer basado en eso.

John Koetsier: ¿Puede utilizar esta capacidad para simular diferentes modelos de conversión?

Ron Konigsberg: That’s actually one of the coolest properties. In the end, the conversion value exposes six bits of data that you can use, but you can decide to use every set of bits independently for a different model. So you might decide to do something like two bits for time (which gives you 4 days), two bits for meaningful conversion events, and your final two bits for revenue buckets.

O lo que quieras.

En ingeniería, lo llamamos un compuesto de modelos, y es un gran método para mezclar múltiples tipos de información de modo que lo que en la superficie informa solo un evento de conversión en realidad puede ser mucho, mucho más poderoso.

John Koetsier: Esto suena bastante avanzado… ¿es mejor que lo que se podía hacer antes de iOS 14?

Ron Konigsberg: Siendo sincero, no realmente. Al final, se podría lograr todo esto y más con la atribución basada en datos a nivel de usuario. Pero lo importante es que, con soluciones creativas, se puede obtener información valiosa y ejecutar un marketing de rendimiento inteligente.

Beneficios: ¿Qué aportará Singular SKAN a los profesionales del marketing?

John Koetsier: ¿Cómo cree que los especialistas en marketing móvil utilizarán esto?

Ron Konigsberg: Vemos a los marketers móviles probándolo primero: ese’s el verdadero beneficio del período de gracia de Apple’s que extiende la depreciación del IDFA. Cuando los marketers lo prueban lado a lado con sus metodologías de medición actuales — y ganan confianza en sus nuevos modelos — los vemos usarlo como su forma principal de optimizar y analizar el rendimiento de iOS en el futuro.

John Koetsier: ¿Qué resultados espera?

Ron Konigsberg: Creo que el período de adaptación variará en función de las propiedades de cada cliente, de cuánto tiempo les lleva hoy medir sus KPI y de lo complejo que sea para ellos.

Pero, tras este periodo inicial de aprendizaje y adaptación, espero que los profesionales del marketing obtengan una buena visibilidad del rendimiento. El objetivo final: que sigan siendo capaces de gestionar la adquisición inteligente de usuarios e impulsar el crecimiento de sus empresas.

Al final, de eso se trata.

Acción: ¿Qué deben hacer los especialistas en marketing?

John Koetsier: ¿Cómo empiezan?

Ron Konigsberg: Nuestro SDK está listo para que los profesionales del marketing lo implementen y nuestra plataforma está lista para que empiecen a trabajar. Simplemente envíenos un mensaje y nuestro equipo le ayudará a configurarlo.