Autor: John Koetsier

John Koetsier es un periodista y analista. Es un colaborador senior en Forbes y presenta nuestro podcast Growth Masterminds así como el podcast TechFirst. En Singular, se desempeña como VP, Insights.

Adquisición de usuarios post-IDFA: Jayne Peressini de EA habla sobre iOS 14 y el futuro del marketing móvil

¿Es iOS 14 el apocalipsis del marketing móvil? ¿Aún puede la adquisición de usuarios ? ¿O sobrevivirá el ecosistema a la pérdida del IDFA?

Tenemos algunas ideas al respecto, anunciando soporte para el marco de atribución de Apple SKAdNetwork hace casi un mes, lanzando código abierto para redes publicitarias, editores y anunciantes, y ofreciendo SKAN como estándar abierto para implementar SKAdNetwork sin destruir el ecosistema de marketing.

Pero en realidad no importa lo que digamos.

Lo que más importa es lo que dicen los especialistas en marketing móvil.

Para algunos se sentirá como un apocalipsis zombie, pero no puedes cambiarlo, así que toma un arma y súbete al Winnebego.

– Jayne Peressini, Electronic Arts

Si conoces el marketing móvil, probablemente conozcas a Jayne Peressini. Ha sido pieza clave en equipos de Glu Mobile, Razorfish, Reddit, Machine Zone y DraftKings, y ahora es Directora Senior de Marketing Móvil y Crecimiento en Electronic Arts. Si eso no es suficiente, también tiene una maestría en ciencias, especializada en marketing digital, de la London School of Business and Finance. (Además, apareció en un muy, prestigioso podcast de marketing móvil.)

En resumen, sabe lo que ella dice.

Como todos, Electronic Arts se ha estado preparando a toda máquina para la vida después del IDFA. Pero a diferencia de la mayoría, Peressini tuvo la oportunidad de charlar con expertos sobre iOS 14 y SKAdNetwork. Y nosotros tuvimos la oportunidad de charlar con ella después.

Jayne Peressini
Jayne Peressini, directora sénior de marketing móvil y crecimiento de Electronic Arts

Panorama general: iOS 14 y la adquisición de usuarios

John Koetsier: En una escala que va desde un paseo por el parque hasta un apocalipsis zombie, ¿qué tan grande es este cambio?

Jayne Peressini: Depende de quién seas y de qué lado del negocio estés. Para nosotros como anunciantes, podemos combinar lo clásico y lo nuevo. Lo clásico es modelado de mezcla de medios y las encuestas “hola, ¿cómo supiste de nosotros?” al abrir la app o en la página de destino. Y lo nuevo es la medición de ingresos incrementales.

Para algunos, se sentirá como un apocalipsis zombie, pero no puedes cambiarlo, así que toma un arma y súbete al Winnebego.

John Koetsier: Panorama general: ¿cuáles considera que son los mayores desafíos para los especialistas en marketing móvil con iOS 14?

Jayne Peressini: Hay algunas cosas que mencionaría:

  1. Alejándose de la atribución granular del último clic a
  2. Adaptación a nuevas formas de gestionar el fraude
  3. Adaptándose a una menor entrada de señal, pero aún necesitando optimizar los medios
  4. Hacer un inventario de todas las herramientas que ha creado que utilizan IDFA y descubrir cómo adaptar las herramientas a la nueva granularidad y las devoluciones
  5. La relación entre mi equipo y yo cambia. Yo gestiono desde una perspectiva vertical de gestión de medios y títulos, mientras que mi equipo solía gestionar desde abajo, y ahora todos nos encontraremos con una perspectiva más similar
  6. Centrarse en la segmentación contextual
  7. Los enlaces profundos diferidos están muertos

Adquisición de usuarios en iOS 14

John Koetsier: Todo parece indicar que la adquisición de usuarios móviles en iOS será muy diferente con iOS 14. ¿Qué es lo que más cambiará para usted?

Jayne Peressini: No soy de las que evitan el cambio constantemente, así que lo tomo como cualquier otra adversidad y problema empresarial que debo resolver. No lo haré bien a la primera, ni probablemente a la segunda, pero tengo la determinación para hacerlo bien. Creo que debemos crear un nuevo estándar y colaborar con otros desarrolladores, así como con el equipo de suministro y los MMP.

Creo que tendremos que ampliarnos para ver el rendimiento de forma menos miope. It won’t be ”¿Estoy alcanzando mi ROAS basado en la atribución de último clic?” Será ”¿Mi inversión es adecuada para este canal? ¿Los ingresos aumentan? How’s mis usuarios activos mensuales pagados? ¿Mis programas de retención están disminuyendo deserción y estabilizando usuarios activos mensuales pagados?”

Estratégicamente, nada cambia. Tácticamente, nos adaptaremos.

John Koetsier: ¿Qué opinas de SKAdNetwork? ¿Cómo planeas medir tus esfuerzos de marketing después de iOS 14?

Jayne Peressini: Bueno, el fingerprinting quedó fuera. Si usas el agente de usuario y la IP y obtienes una ID estable (aunque sea breve), es un disparador que necesita consentimiento del usuario antes de recopilar datos.

Así que cumpliremos esto a largo plazo y no intentaremos buscar ni usar lagunas. Para medir nos enfocamos en: incrementalidad, modelado de mezcla de medios y multiplicadores de respuestas a “¿cómo llegaste aquí?” encuestas.

En cuanto a SKAdNetwork, lo usaremos. Estamos organizando todo ahora mismo, pero lo tendremos listo y listo para usar antes de la fecha límite de septiembre.

John Koetsier: ¿Existe alguna posibilidad de realizar listas de supresión o limitación de frecuencia en iOS 14?

Jayne Peressini: Solo si obtienes consentimiento, pero las listas de supresión universales y holísticas como las que tenemos hoy morirán. Necesitarás consentimiento para las listas de supresión, ya que, según las tasas de exclusión, estarán dispersas. Es más probable que puedas aplicar limitación de frecuencia a nivel de socio/IDFV.

John Koetsier: ¿La optimización creativa está acabada o simplemente cambia y se vuelve menos granular?

Jayne Peressini: Probablemente enfocaré mis pruebas creativas en Android y aplicaré los aprendizajes a iOS. Veremos cómo cambia lo creativo. Podremos seguir viendo el rendimiento agregado de los creativos (cuántos usuarios hicieron clic), solo no quién.

No recibiré el ID de creatividad ni los ID de campaña internos que muchos equipos de UA usan para metadatos adicionales, estrategia de campaña o producto. Además, a nivel táctico, esto complica muchas configuraciones programáticas donde los anunciantes rastrean las creatividades como si fueran campañas individuales.

John Koetsier: ¿Le preocupan ahora las nuevas fuentes de fraude en iOS?

Jayne Peressini: No estoy necesariamente preocupado, pero cambia operativamente cómo manejamos el fraude como anunciantes. La industria se estaba moviendo hacia que los anunciantes asuman más propiedad y responsabilidad en el proceso, cruzando y usando IDs de clic/impresión + IDFA para volver a las redes de anuncios con evidencia de fraudes.

Ahora ya no tenemos eso. Podemos comprobar la firma de atribución de Apple y el ID de transacción, y poco más.

Un riesgo es que los datos de conversión posteriores a la instalación no estén firmados por Apple. Por eso, es aún más importante seleccionar cuidadosamente a tus socios publicitarios. Necesitarás relaciones más estrechas con socios de confianza, como tu proveedor de medios de pago (MMP) y tus canales de suministro, para encontrar un nuevo estándar.

John Koetsier: ¿Qué pruebas o experimentos están realizando para prepararse para iOS 14? ¿Están comprobando las tasas de aceptación del consentimiento? ¿Las tasas de inicio de sesión o registro? ¿Están probando diferentes ventanas de atribución?

Jayne Peressini: Estamos trabajando estrechamente con nuestro equipo de gestión de producto en pruebas. Como haríamos con cualquier cosa: asegurarnos de ser cumplidores, transparentes y poner al usuario primero.

Ahora he escuchado a algunos en la industria queriendo probar un lenguaje de incentivos y a otros que quieren bloquear contenido a menos que den su consentimiento: el viejo enfoque del palo y la zanahoria.

Gestión del ciclo de vida del usuario en iOS 14

John Koetsier: ¿Este nuevo modelo de adquisición de usuarios impacta su proceso de incorporación? ¿Sabe menos sobre los nuevos usuarios que antes?

Jayne Peressini: Tenía muchas ganas de que algún día pudiéramos adaptar nuestras propias comunicaciones en función de la creatividad de adquisición de usuarios.

Por ejemplo, si un usuario interactuó con un personaje, jugador o equipo deportivo en particular, podrá adaptar su próxima experiencia a sus preferencias. Ahora solo tenemos que crear mejores mecanismos y brindar oportunidades de forma más proactiva para que el usuario nos lo diga. En iOS 14, no podemos inferir nada de esto de forma pasiva.

John Koetsier: ¿Pedirás a los usuarios que se registren con una dirección de correo electrónico o un número de teléfono?

Jayne Peressini: EA ya tiene un ecosistema donde puedes iniciar sesión en nuestros juegos.

John Koetsier: Tienes mucha experiencia en la industria… ¿crees que los juegos casuales pueden lograr eso?

Jayne Peressini: Creo que los juegos casuales tienen ventaja al incentivar a los usuarios a volver a jugar con más frecuencia para restablecer el tiempo/valor de conversión. Y creo que las aplicaciones y los juegos que tienen un muro de registro (¡eso tiene sentido!) tienen ventaja al adquirir un identificador persistente sin que sea un factor decisivo obtener el IDFA o no.

Pero eso no significa mucho si el lado de la oferta no puede obtener un IDFA.

Y creo que a los juegos casuales monetizados mediante anuncios les resultará difícil enviar muchas solicitudes de puja con valores IDFA nulos. Los CPM bajarán.

John Koetsier: ¿Cómo afectará la información de los usuarios existentes a la adquisición de usuarios futuros? Por ejemplo, audiencias similares, etc

Jayne Peressini: Los anunciantes estarán más inclinados a implementar esto internamente. E incluso podrían incorporar ganchos de compra de API internamente. Esto incluye crear o comprar postores de anuncios.

John Koetsier: ¿Cómo afecta esto al retargeting? ¿Qué cambiará? ¿Y cómo medirán sus esfuerzos de retargeting… enlaces profundos?

Jayne Peressini: El deep link las mecánicas y señales que recibimos cambiarán. Todavía no lo he probado y no quiero especular. Será un área que probaremos y observaremos los cambios antes y después de la actualización del SO.

Nuestro primer paso es comprender cómo se ve el nuevo postback de Apple con SKAdNetwork. Después, debemos modificar las convenciones de nomenclatura de nuestras campañas, las claves con las que combinamos los datos, etc. A continuación, realizaremos pruebas de enlaces profundos.

Optimización en iOS 14

John Koetsier: ¿Qué cambios se están produciendo en la forma de evaluar el valor de un usuario? ¿Es necesario tomar esa decisión con mayor antelación? ¿Y tienen previsto conectar el valor predictivo del usuario con los valores de conversión de SKAdNetwork?

Jayne Peressini: No puedo hablar públicamente sobre nuestras estrategias de monetización en este momento.

John Koetsier: Para las soluciones de inicio de sesión único (SSO), ¿ve desafíos en el seguimiento y la medición del rendimiento de los anuncios?

Jayne Peressini: Bueno, si tienes SSO de Facebook para tu juego – necesitarás un banner de consentimiento. Eso es algo importante.

Lo que estamos escuchando de la orientación que estamos recibiendo y la documentación que estamos revisando indica que cualquier proveedor de SSO que no sea para fines de seguridad pura (proveedores de seguridad como DUO u Okta) se considerará un proveedor externo para el cual necesitará el consentimiento de sus usuarios.

John Koetsier: ¿Tienen alguna estrategia nueva en mente para el IDFV? ¿Más promoción cruzada? ¿Adquisición de más títulos?

Jayne Peressini: Es genial que EA tenga una red de apps que podamos analizar más seriamente cómo IDFV puede ayudarnos. Todavía necesitamos hacer la debida diligencia al evaluar todas las estrategias.

Socios y tecnología en iOS 14

John Koetsier: ¿Están considerando algún cambio en su conjunto de tecnologías, interno o externo, debido a iOS 14? ¿Añadir recursos internos o externos?

Jayne Peressini: No puedo hablar de esto todavía. Estamos evaluando qué podría necesitar cambiarse. Anécdotamente, conozco a algunos desarrolladores que construyeron una tecnología muy sofisticada sobre IDFA que esencialmente ahora han sobre‑desarrollado sus herramientas de la noche a la mañana, para septiembre.

John Koetsier: ¿Cómo está cambiando el rol de una plataforma de marketing móvil (MMP)? ¿Qué necesitan los profesionales del marketing móvil de sus MMP en términos de apoyo durante esta transición?

Jayne Peressini: Los MMP son dinámicos desde hace años, adaptándose a una industria en constante cambio. Son socios en detección de fraude, cohortes/segmentación, gestión de inversión… y actúan como bateadores suplentes para los equipos internos.

John Koetsier: ¿Qué necesitas de tu MMP en iOS 14 que no necesitabas antes?

Jayne Peressini: Colaboración en toda la industria. Y pruebas, fallos e iteraciones para alcanzar un estándar.

Necesitamos que los tres (el lado de la oferta, el MMP y el anunciante) estén presentes para establecer nuevos estándares en la industria sobre cómo queremos que funcione todo esto.

Conclusión: la batalla continúa

Mi mayor aprendizaje de las respuestas de Jayne: puede que el apocalipsis haya llegado, pero la batalla continúa. La vida continúa, y el marketing móvil continúa.

Habrá mucho trabajo que preparar.

Probablemente no lo harás bien la primera vez.

Pero si eres un profesional del marketing móvil que gestiona la adquisición de usuarios, tendrás datos y señales, y podrás seguir trabajando. Esto podría consistir en tomar información de Android y aplicarla a iOS, como mencionó Jayne. Probablemente también incluya un marco de toma de decisiones un poco más complejo y probabilístico.

Pero no es exactamente el fin del mundo.

Esto es lo que sabemos ahora y cómo nos estamos preparando. Cada día obtenemos más información, así que mantente alerta. Mejor aún, únete al canal de Slack de Privacidad de Atribución Móvil, donde cientos de marketers, proveedores de adtech y líderes de MMP están respondiendo las cientos de preguntas sobre SKAdNetwork e iOS 14 juntos.

¿Interesado en conocer la solución SKAdNetwork más avanzada del mundo? Habla con uno de nuestros expertos.

Bienvenidos a la primera recesión de la atribución móvil: Qué necesita ahora

¿Qué necesitan los especialistas en marketing modernos de la atribución móvil en 2020?

No hay mucha historia que guíe a los marketers móviles sobre qué hacer en una pandemia global y una recesión mundial. El móvil es ahora una parte enorme de nuestras vidas y de la industria, pero sigue siendo muy joven: apenas más de una década. La App Store no se lanzó hasta 2008, y los smartphones no alcanzaron 50% de penetración hasta 2014. Atribución móvil en sí tiene solo ocho o nueve años, y la pila de crecimiento móvil en su conjunto es muy reciente invención. 

Esto significa que los dispositivos móviles, el marketing móvil y la atribución móvil nunca han atravesado una gran recesión o depresión económica. 

Esto también significa que tenemos pocos precedentes para comprender cómo reaccionarán y que no sabemos con certeza cómo afectará todo esto a los profesionales del marketing moderno. La buena noticia para los profesionales del marketing móvil es que la COVID-19 ha hecho que los dispositivos móviles sean aún más importantes para los negocios, la conexión y prácticamente cualquier otra actividad que realizamos. Esto es un buen augurio para que los dispositivos móviles sigan siendo no solo un espacio viable, sino que prosperen y posiblemente incluso crezcan, incluso si la economía en general se contrae.

La mala noticia es que si las medidas de cuarentena y confinamiento reducen la economía en general lo suficiente, incluso una buena noticia se volverá negativa. La telefonía móvil no puede crecer lo suficiente como para mantenerse en números negros si la economía se desploma demasiado.

En última instancia, como todo lo demás en 2020, espere cambios.

Lo que hemos visto de la atribución móvil

Conocemos el impacto histórico. Clientes Singular han demostrado el resultado que puede tener la atribución móvil, que unifica el gasto y el retorno en una sola plataforma.

Un cliente minorista duplicó sus ventas gracias a la atribución. Otro las incrementó un 72 % con una reducción del 24 % en la inversión publicitaria. Un cliente de videojuegos duplicó sus instalaciones. Otro ahorró entre 15 y 20 horas semanales en la gestión de datos. Un cliente de reparto incrementó sus tasas de conversión casi un 200 %. El cliente promedio que aprovecha la información granular de Singularduplica sus conversiones.

Todo antes del coronavirus.

Todo esto antes del aumento repentino de las instalaciones de apps debido al confinamiento. Antes del teletrabajo y del enorme aumento en los videojuegos, el comercio minorista y las redes sociales. Y antes de que viéramos cómo las tasas de retención se veían afectadas por las tendencias móviles de la COVID-19.

¿Y ahora qué?

 

Marketing móvil: desafíos clave HOY

El marketing móvil, en general, es complejo. La adquisición de usuarios móviles a gran escala es una de las tareas más desafiantes en nuestra economía moderna. 

Esto era cierto mucho antes de que nadie oyera hablar del COVID-19 o de que se intuyera el coronavirus, un confinamiento o una recesión económica provocada por el virus. En 2019, los profesionales del marketing móvil nos comentaron que los principales retos de sus trabajos incluían la gestión de la escala, la comprensión de la medición multiplataforma y la incrementalidad, la unificación de datos aislados, la detección del fraude y más.

Ninguno de esos desafíos desapareció por arte de magia en los últimos cuatro meses. Pero ahora se suma un nuevo conjunto de problemas. Las finanzas son más limitadas. La financiación es menos segura. La monetización es menos fiable. Todo está perdido cuando cientos de millones de personas en todo el mundo están sin trabajo o confinadas en sus hogares. 

Además, tras el coronavirus, probablemente reciba menos recursos. Probablemente tenga menos presupuesto. Quizás tenga menos personal. E incluso si se encuentra en una de las categorías más altas, su director ejecutivo está preocupado por la estabilidad financiera a largo plazo y, por lo tanto, probablemente sea más reacio al riesgo que nunca.

Todo esto quiere decir que, para los profesionales del marketing, generar un impacto de marketing exponencial nunca ha sido más urgente ni importante. 

Y lo más probable es que nunca haya sido tan difícil. 

Lo que necesitas desesperadamente de la atribución móvil ahora

Es muy sencillo, ¿verdad? Necesitas exactamente lo mismo que antes, pero más.

Y menos.

Necesitas el mismo impulso de rendimiento que le dio a Home & Shopping un 73% más de ROI con un 24% menos de gasto publicitario y un 15% menos en costo por compra. Necesitas duplicar las instalaciones con un 22% menos de costo. Necesitas más automatización y menos tareas rutinarias para que puedas ahorrar más de 15 horas/semana. Necesitas 85% más de crecimiento con menos tiempo dedicado a la gestión de datos de marketing.

¿Cómo?

Directo, comienza siendo más inteligente que tu competencia. Los mejores hacen marketing científico. Podrían ahorrando literalmente seis cifras al mes gracias a la prevención de fraude determinista. Probablemente están usando dimensiones personalizadas para adaptar la atribución y analítica de marketing en tiempo real de forma automática a su vertical, modelo de negocio y KPIs. También usan analítica creativa para identificar al instante qué anuncios tienen la mayor tasa de clics y la mejor tasa de conversión en todos sus socios publicitarios … sin necesidad de calcular ningún parámetro.

Se trata de exponer las oportunidades y minimizar los riesgos.

Necesita una forma rápida y sencilla de medir las actividades de marketing con gran detalle para identificar rápidamente los canales con mejor rendimiento y optimizarlos. Necesita obtener información sobre el rendimiento que antes era inaccesible para poder desviar rápidamente los presupuestos de las iniciativas con bajo rendimiento y optimizar los canales con mejor rendimiento. Necesita supervisar los presupuestos de marketing de todas las campañas en tiempo real para seguir eficazmente el rendimiento hacia los objetivos y evitar gastos excesivos.

Informe: 7 cosas que tu atribución móvil no hace (pero debería)

En este momento, cada último dólar debe contar. Todo lo que se pueda optimizar debe ser. Y todo lo que se pueda automatizar necesita ser. Si no estás usando Singular para impulsar el ROAS y gestionar el gasto, ahora es el momento de probar. Hay una opción gratuita para pymes, y hay planes increíbles para empresas y marketers a gran escala.

Lo que necesitas ahora más que nunca:

Simplifique los datos de marketing

  1. Recopilación y combinación automática de sus conjuntos de datos más importantes
  2. No más tareas tediosas de transformación de datos
  3. Datos de marketing que coinciden siempre con todos sus socios publicitarios
  4. Datos de campaña unificados del embudo superior con datos de atribución del embudo inferior
  5. Datos estandarizados y normalizados
  6. Informes completos de ROI en todas las dimensiones
  7. Información precisa, oportuna y procesable
  8. ETL para obtener sus datos donde los necesite, listos para usar

 

Desbloquee análisis granulares y agregados

  1. Se identificaron rápidamente focos de crecimiento rentable
  2. Menos gasto desperdiciado
  3. Instantánea de alto nivel de todos sus datos a la vez
  4. Creatividades publicitarias junto con métricas 
  5. Agrupamiento creativo para agrupar automáticamente anuncios similares entre conjuntos y socios
  6. Visión holística de la monetización de anuncios
  7. Mejores decisiones sobre el rendimiento de las campañas y los canales 
  8. Escalar los esfuerzos de marketing de forma más fácil, eficiente e inteligente

 

Personalizar las vistas de datos automáticamente

  1. Análisis únicos para sus KPI únicos
  2. Agrupación sencilla y personalizada de datos según las dimensiones que le interesan
  3. Desgloses simples por geografía y mercado
  4. Informes personalizados automatizados
  5. Desgloses de las unidades de negocio
  6. Desgloses de la etapa del embudo
  7. Métricas personalizadas que incluyen métricas agregadas y métricas calculadas
  8. Eventos personalizados

 

Conecte viajes web-móviles multiplataforma

  1. Viajes unificados multiplataforma
  2. Gasto/retorno conectado por cada dólar en cada plataforma
  3. Puntos de contacto para modelos MTA personalizados
  4. Plataformas digitales y no digitales
  5. Retargeting

 

Prevenir el fraude

  1. Prevención del fraude determinista, no probabilística
  2. Proactivo, no reactivo días, semanas o meses después
  3. Tiempo real
  4. Transparente: usted y sus socios publicitarios obtienen una lógica de decisión a nivel de usuario
  5. Integrado, sin coste adicional
  6. Personalizable, no codificado
  7. El más poderoso de la industria con ahorros documentados para clientes nombrados de seis cifras por mes

 

Activar segmentos casi en tiempo real

  1. Capacidad de audiencias de clase mundial
  2. Generación precisa de audiencias específicas
  3. Distribución automatizada de segmentos de audiencia en todas las fuentes de medios
  4. Sincronización regular y automatizada de audiencias
  5. Altamente personalizable

 

Inspirarconfianza

  1. Utilizado por las 10 principales empresas mundiales
  2. Con la confianza de los mejores especialistas en marketing basados ​​en datos del planeta
  3. Utilizado por las mejores marcas que están ganando en sus categorías

 

Se trata de sobrevivir. Y se trata de ganar

Tu categoría tiene mucho que decir sobre tus resultados ahora mismo. Gaming está en alza. Retail está en alza. Los servicios empresariales y las redes sociales también están en alza ahora. Pero los viajes enfrentan desafíos — con alguna recuperación. Y otras categorías están sintiendo el impacto del COVID-19.

Así que es posible que ahora mismo estés concentrado simplemente en sobrevivir.

O quizás le esté yendo bastante bien, considerando todo, y se esté concentrando en vencer a la competencia. 

En cualquier caso, necesitas simplificar los datos de marketing y racionalizar los diferentes conjuntos de datos de tus socios. Necesitas datos limpios, estandarizados y recopilados para que tu equipo sea más eficiente y para que probar nuevos socios sea relativamente fácil y sin complicaciones. Necesitas exponer métricas de rendimiento de embudo completo personalizadas para tu negocio. Necesitas optimizar cada canal y cada campaña, y redirigir el presupuesto de los que tienen un rendimiento bajo a los que tienen un rendimiento alto.

En última instancia, eso dará como resultado una mejor posición en tiempos económicos difíciles, si persisten, así como en la recuperación, a medida que esta continúa. 

Nuestra economía en aplicaciones: Seguimiento del impacto del coronavirus desde enero hasta el futuro

Quien inventó la maldición ambigua "que vivas en tiempos interesantes" debió haber previsto el año 2020. Mientras escribo esto el 1 de junio, las protestas por la terrible muerte de George Floyd en Estados Unidos llevan una semana en pleno apogeo, y las cuestiones de equidad y justicia, y el "¿acaso no podemos simplemente llevarnos bien todos?" de Rodney King están en el punto de mira. Mientras tanto, la salud mundial sigue siendo un problema muy importante.

Como venimos haciendo aquí desde hace meses, quiero rastrear y seguir lo que el coronavirus ha estado haciendo en las comunidades tanto globales como locales.

Como hemos analizado los datos duros, hemos recibido consejos de 250 CMOs y líderes de marketing sobre qué hacer ahora, y hemos revisado 7 razones masivas por las que, especialmente ahora, necesitas monitorizar el ROI de marketing de forma obsesiva.

Ahora quiero ampliar mi perspectiva. Quiero analizar el 2020 en aplicaciones y dispositivos móviles y ver qué revelan las grandes tendencias de los últimos cinco meses, utilizando una muestra de datos de aproximadamente 2500 millones de instalaciones de aplicaciones. Y luego haremos algo nuevo: usaremos nuestra bola de cristal e intentaremos predecir el futuro próximo.

 

Dónde hemos estado: Análisis de 2.500 millones de instalaciones de aplicaciones

Perdimos la caída

Tradicionalmente, durante los últimos tres años, la actividad de instalación de aplicaciones ha disminuido con el inicio del Año Nuevo. Enero se mantuvo relativamente alto debido a la resaca navideña y de Año Nuevo, pero febrero ha experimentado una caída significativa.

Este año no ha habido una caída. La adquisición pagada se mantuvo en los niveles de enero y luego comenzó un aumento más rápido. Tradicionalmente, tras una recuperación en marzo, hay una pendiente lenta y prolongada hacia el verano, donde la adquisición de usuarios se acelera. Este año, la adquisición pagada se aceleró a principios y finales de febrero, y luego aumentó significativamente a finales de marzo y principios de mayo. La adquisición orgánica también creció.

Las apuestas han vuelto, nena

Con deporte o sin él, las apuestas han vuelto. 

Hubo un pico de la Super Bowl en febrero, seguido de una caída drástica debido a la cancelación de eventos deportivos. Hubo otro pico en marzo, probablemente anticipando la acción de baloncesto de March Madness, que, por supuesto, nunca se llevó a cabo, y luego un crecimiento en abril y mayo, a pesar de que no había deportes profesionales en marcha.

Al parecer, los apostadores prefieren apostar más que los deportes. Han encontrado nuevas cosas para jugar: clima, la bolsa, eSports … y deportes antes oscuros de países que no se han cerrado del todo, como tenis de mesa ucraniano.

Las noticias deportivas están acabadas

Mientras que los jugadores parecen haber podido trasladar su pasión a nuevas actividades, los fanáticos del deporte simplemente no han tenido adónde ir. Las noticias deportivas han estado sucediendo durante la mayor parte de los últimos dos meses:

Sin embargo, hay un rayo de esperanza. 

Las instalaciones de apps de noticias deportivas se multiplicaron por cinco en la última semana (y sí, partiendo de una base muy baja), probablemente gracias a los rumores y los resultados anticipados sobre la reapertura de los deportes. La Bundesliga vuelve a jugar al fútbol en Alemania, la NHL ha anunciado sus planes de regreso cuando sea posible, y la NFL nunca ha cambiado de parecer en su intención de jugar su temporada según lo previsto.

El entretenimiento en streaming se puso de moda, se mantuvo de moda y sigue estando (bastante) de moda

Cuando estás en la cima, estás en la cima. Y instalaciones orgánicas son una maravilla, como descubre la industria del streaming.

El streaming se ha enfriado un poco en las últimas semanas, pero lo interesante es que las instalaciones de apps de streaming multimedia siguen siendo orgánicas en un 88,34 %. La adquisición pagada se ha mantenido prácticamente al mismo nivel durante todo el año, pero el confinamiento provocó que las instalaciones totales prácticamente se duplicaran.

La reapertura reducirá un poco estas cifras a medida que la gente pueda retomar sus actividades cotidianas. Pero quienes no terminaron de ver The Office o están esperando a ver qué pasa al final de Anatomía de Grey podrían tener que elegir qué aplicaciones de streaming usar al salir de la cuarentena.

Los videojuegos siguen siendo King Kong

Cuando toda la vida humana abandone el planeta y solo sobrevivan las cucarachas, los juegos móviles seguirán existiendo. Los videojuegos siempre sido un fenómeno en Google Play y la App Store, y la pandemia mundial no ha hecho más que acelerar y aumentar ese dominio.

Ni siquiera la reapertura está deteniendo los juegos, ni siquiera ralentizándolos.

Salud y fitness: Año Nuevo en todo momento

La salud y el bienestar siempre mejoran en Año Nuevo gracias a los propósitos de Año Nuevo. Pero tras un bajón en marzo, nos dimos cuenta de que nuestros gimnasios no abrirían pronto. 

Y eso significa que las inversiones en salud y fitness de los consumidores han vuelto a los niveles tradicionales de las semanas uno y dos de enero, lo cual (sí, aquí está la palabra) es sin precedentes. Cualquiera que haya intentado comprar equipos de fitness recientemente lo sabe por experiencia propia.

Comercio minorista y móvil: ¿servicio esencial?

Imagine un mundo con coronavirus sin Amazon ni otros minoristas que están a solo un clic de distancia de entregar papel higiénico, suministros, alimentos, productos electrónicos y más. Es un desafío, y los consumidores están de acuerdo. El comercio minorista aumentó en marzo, se disparó en abril y se mantiene alto en mayo.

¿Qué hay de las cajas de suscripción? Las suscripciones minoristas no son tan populares: ver cómo el dinero se va escurriendo cada mes para artículos no esenciales es menos atractivo, probablemente, para quienes no tienen claro su futuro financiero. Sin embargo, sigue vigente.

Arriba y abajo: citas, redes sociales, viajes, noticias

Las aplicaciones de comunicación social siguen en auge. Las aplicaciones de citas experimentaron un gran auge a mediados de marzo, que desde entonces se ha desacelerado.

Viajar sigue siendo un sector muy desafiante, por supuesto. Las apps de viajes y de hoteles siguen estando notablemente a la baja, aunque el alquiler de coches ha experimentado picos interesantes en ocasiones. Curiosamente, los motores de búsqueda de viajes se dispararon a mediados de marzo y, en menor medida, a mediados de mayo. Esto se debe en parte a reprogramaciones y cancelaciones, pero también a la reapertura y a la prisa por viajar acualquier lugar. 

Además, con los precios fluctuando por todos lados, hay algunas ofertas fabulosas en viajes flexibles que los consumidores decidieron aprovechar.

Y las noticias, que aumentaron a principios de año, disminuyeron y luego aumentaron nuevamente en marzo, todavía son altas y tienen una tendencia ascendente en mayo.

Mirando hacia el futuro: mediados de 2020

Con confinamientos y reaperturas, además de disturbios civiles y posibles segundas y terceras olas de pandemia, todo sucediendo al mismo tiempo, es difícil predecir el futuro.

Pero a continuación presentamos algunas reflexiones sobre lo que probablemente impactará la economía móvil, digital y offline en los próximos tres a seis meses:

  • La reapertura está ocurriendo, nos guste o no
    • Esto significa que los viajes se recuperarán lentamente. Se espera que, por ahora, sean principalmente regionales, ya que los viajes internacionales seguirán presentando dificultades debido a las diferentes regulaciones y períodos de cuarentena en los distintos países.
    • Las aplicaciones de mapas y de utilidades también crecerán lentamente.
  • Un cierto porcentaje de personas permanecerá mayormente confinada
    • Los servicios de entrega y bajo demanda de alimentos y comidas seguirán siendo importantes.
    • Los dispositivos móviles y el comercio electrónico seguirán siendo fundamentales.
  • El trabajo remoto llegó para quedarse
    • Algunos volverán a las oficinas y otros que no pueden trabajar de forma remota nunca se irán.
    • Pero muchos seguirán trabajando desde casa y seguirán necesitando herramientas y productos que lo permitan. De hecho, quienes ahora se están dando cuenta de que esta es su nueva normalidad seguirán invirtiendo en hardware y software para la oficina en casa.
  • El desempleo es alto y sólo disminuirá lentamente
    • La monetización seguirá siendo un desafío.
    • Los IAP se verán afectados a medida que la gente busque ahorrar dinero.
    • Gratis seguirá siendo un precio muy importante.
  • La publicidad ha bajado aproximadamente un 20 %30%
    • Los modelos freemium tendrán que ser más eficientes a medida que la monetización basada en publicidad se vuelve más desafiante. 
    • Las IAP no podrán compensar la falta de trabajo (ver arriba).
  • Las noticias serán importantes
    • “Tiempos interesantes” significa noticias interesantes, lo que significa descargas e instalaciones.
    • Y no lo olvidemos: es año electoral en Estados Unidos.
  • Las aplicaciones sociales y de comunicación seguirán siendo populares
    • Necesitamos comunicarnos para que las herramientas estándar sigan funcionando.
    • Pero también nos estamos bifurcando en diferentes burbujas de realidad, y eso va a alimentar diferentes redes sociales centradas principalmente en personas que piensan y sienten de la misma manera.
  • Los grandes eventos presenciales simplemente no se realizarán a gran escala

En general, la vida seguirá digitalizándose. Esto representa oportunidades para los actores móviles, pero también desafíos. Y si bien la marea alta levanta a todos, un barco que se hunde los ahoga a todos. Los desarrolladores, comercializadores y editores tienen mucho trabajo por delante para crecer, adaptarse, servir y prosperar.

Igualmente importante es el hecho de que hay mucho trabajo por hacer para reunir a todos para que todos se beneficien de las recompensas.

Tasas de desinstalación de aplicaciones y coronavirus: el confinamiento perjudica la retención

Aparentemente, que los consumidores tengan mucho tiempo libre es malo para la retención de aplicaciones móviles.

Es posible que estén usando todo ese tiempo libre para aplicar el método Marie Kondo a sus smartphones. Y, por desgracia, si tu aplicación no te da alegría... ¡salta!.

Sabemos que los confinamientos por el coronavirus han impulsado las instalaciones de apps. Sabemos que las instalaciones orgánicas de apps han aumentado significativamente, incluso más que las de pago. También observamos que la adquisición de usuarios de pago aumentó al principio del confinamiento gracias a categorías clave como juegos, comercio minorista y redes sociales.

¿Pero qué pasa con la retención?

¿Y qué pasa con las tasas de desinstalación de aplicaciones?

Recientemente, extrajimos un conjunto de datos de 330 millones de instalaciones desde enero de 2019 para analizar la tendencia de las tasas de desinstalación de aplicaciones en los últimos 16 meses. Y, por supuesto, para comprobar si el confinamiento por la COVID-19 ha tenido algún impacto en el comportamiento de desinstalación. La respuesta corta es: absolutamente sí.

Las tasas de desinstalación aumentaron hasta un 35% en 2020 en comparación con el mismo mes a principios de 2019.

En cuanto a las desinstalaciones: la tasa promedio es del 36 %

La tasa promedio de desinstalaciones en los 16 meses y en todos los sistemas operativos móviles es del 36,4 %. Es decir, por cada 100 veces que se instala una aplicación, se producen 36,4 desinstalaciones.

(Tenga en cuenta que este gráfico puede ser un poco engañoso: las desinstalaciones azules en realidad fueron instalaciones iniciales)

Tenga en cuenta que esto no significa que la retención sea altísima, superior al 60 %. Significa que 36,4 de cada 100 veces, las personas eliminan físicamente una aplicación que han instalado, eliminándola de su teléfono. Hay muchos abandonos de aplicaciones que no implican instalaciones. Al fin y al cabo, ¿cuántas pantallas o carpetas llenas de aplicaciones tienes en tu teléfono que no has tocado en meses, o incluso años?

Personalmente, probablemente sean algo así como 3 o 4 pantallas de íconos de aplicaciones, además de algunas carpetas.

La tasa de desinstalación de Android es 2,5 veces mayor que la de iOS

En nuestro conjunto de datos, una muestra de 330 millones de instalaciones de aplicaciones, los usuarios de Android desinstalan aplicaciones significativamente más que los usuarios de iOS: a una tasa un 267 % mayor, de hecho.

Si bien la tasa promedio de desinstalación en iOS fue de un mínimo del 14,9 %, en Android fue del 39,8 %. Cabe destacar que esto no significa necesariamente que los usuarios de iOS abandonen las aplicaciones con menos frecuencia que los de Android, sino que podrían eliminar las aplicaciones antiguas y sin usar de sus teléfonos con mayor frecuencia.

Advertencia:

Hay razones para creer que estos datos están sesgados debido a las tendencias geográficas. Esta muestra incluye clientes Singular en India, que representan aproximadamente el 90 % de los usuarios de Android. Volveré a analizar esto con un conjunto de datos más amplio en el futuro para comprobar si este patrón se mantiene en todas las regiones.

El impacto de la desinstalación por COVID-19: es real

La tasa de desinstalación aumentó significativamente en 2020 en comparación con 2019.

La tasa de desinstalación en Android durante los primeros cuatro meses de 2019 fue del 33,8 %: casi un tercio de las instalaciones terminaron en desinstalación. Durante el mismo período de 2020, esa tasa se disparó al 52,15 %. De repente, más de la mitad de las instalaciones terminaron en desinstalación.

En iOS, el cambio fue menos significativo. La cifra de 2019 fue del 13,38 %, mientras que la de 2020 aumentó ligeramente, hasta el 16,1 %. Ambas cifras corresponden únicamente a los primeros cuatro meses del año.

Sería difícil afirmar que todo este cambio se pueda atribuir al coronavirus, ya que parte de él ocurrió en enero, antes de que se implementaran confinamientos en el hemisferio occidental. Incluso en China, los confinamientos comenzaron en la segunda mitad del mes.

Pero, a pesar de que lo que vemos aquí es correlación, no necesariamente causalidad, es evidente que en 2020 hubo un aumento en las desinstalaciones de aplicaciones. Esto comenzó lentamente, con poco menos del 11 % en enero, se disparó en febrero hasta casi un 27 % más que el año anterior, bajó en marzo y arrasó con creces en abril, con un aumento de casi el 35 %.

Tenga en cuenta que todos estos números son un crecimiento porcentual con respecto a los números del mismo mes de 2019.

Es difícil entender exactamente qué está pasando en marzo (¿por qué la caída?), pero la tendencia general es clara: un crecimiento significativo en las desinstalaciones durante tiempos de cierres, confinamientos y cuarentenas por el coronavirus.

Entonces… ¿qué está pasando aquí?

Es importante recordar que las instalaciones también aumentaron, como mencioné al principio. Potencialmente lo que’s está sucediendo aquí es una gran cantidad de pruebas y experimentos: instalar una aplicación solo porque sí, y eliminarla cuando’estés terminado con ella.

Eso es lo que piensa el experto móvil Eric Seufert dice. Hay una tonelada de “turismo de apps” durante el cierre por coronavirus, me dijo por Slack. Además, añadió que las curvas de retención y monetización son radicalmente diferentes en tiempos de coronavirus que en meses anteriores.

Esta es la dura realidad para los profesionales del marketing:

Cuando atravesamos un cambio radical en la sociedad —decenas de millones de personas sin trabajo, cientos de millones sin educación, miles de millones en diversas etapas de confinamiento y cuarentena—, esto afectará significativamente el comportamiento del consumidor. Algunos cambios podrían ser predecibles. Otros, no tanto.

En definitiva, su mejor protección en estos tiempos de incertidumbre es tener acceso a datos en tiempo real que le permitan tomar decisiones en tiempo real, para que pueda ajustar su estrategia a las necesidades de un mercado volátil. Para saber más sobre cómo Singular puede ayudarle a ejecutar campañas de marketing optimizadas, ¡ solicite una demostración!

Creatividad en la publicidad de juegos móviles: qué triunfa y por qué

El dinero contante y sonante para anunciar un juego es genial. Un producto emocionante y divertido para comercializar es fundamental. Pero pocos factores, si es que hay alguno, superan una creatividad sorprendente y atractiva en la publicidad de juegos móviles.

La creatividad capta la atención. Incita a la acción. Impulsa la conversión.

Nielsen dice que la calidad, el mensaje y el contexto de tu creativo son responsables de hasta el 49 % del aumento total de ventas. That’s más de cinco veces lo que aporta la segmentación y más del doble del alcance. Un creativo galardonado es tan poderoso que los anuncios premiados generan un crecimiento de participación de mercado once veces mayor.

Así que, aparentemente, la creatividad es algo muy importante.

Por eso entrevistamos al Director de Diseño de PeopleFun, Lee Eisenhuth, y a la Directora de Marketing de Applovin, Alice Guillaume, para la última edición del podcast Growth Masterminds. PeopleFun crea juegos exitosos como Wordscapes, y Applovin ayuda a comercializar los mejores juegos del mundo. Lo que compartieron arroja luz sobre el proceso, la magia, las pruebas y la alquimia de la publicidad de juegos móviles.

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Desplácese por las citas clave y la transcripción completa a continuación.

Citas clave: Creatividad en la publicidad de juegos móviles

La tasa de clics y la tasa de conversión pueden ser enemigos mortales

Los anuncios que son fragmentos muy cortos, o que tienen mensajes o mecánicas que apuntan principalmente a que el usuario haga clic, producen una alta tasa de abandono al final.

– Alice Guillaume, directora sénior de marketing de Applovin

Para algunos, la cantidad señala el camino hacia la calidad

“Tenemos unas cien ideas, pero solo hacemos pruebas creativas en una media docena al mes”

– Lee Eisenhuth, Director de Diseño, PeopleFun

En la publicidad móvil, el tiempo es muy escaso

Así que hoy en día realmente tenemos entre uno y dos segundos para cautivar a los usuarios en un anuncio.

– Alice Guillaume, directora sénior de marketing de Applovin

…Necesito enseñar un juego y cómo funciona muy rápidamente.

– Lee Eisenhuth, Director de Diseño, PeopleFun

La publicidad de juegos móviles es un mundo de copiar y pegar

Tan pronto como encontremos un concepto ganador, lo replicaremos muy rápidamente.

– Alice Guillaume, directora sénior de marketing de Applovin

¿Alguna vez publicitarías juegos que aún no has terminado, solo para probar la comercialización del concepto?

Creo que es un paso que estamos considerando intentar a continuación.

– Lee Eisenhuth, Director de Diseño, PeopleFun

Transcripción completa: Creatividad en la publicidad de juegos móviles

John Koetsier: ¿Cómo las vacas rosas, los zapatos de terciopelo violeta y las almohadas de piedra ayudan a superar a la competencia?

 Bienvenidos a Growth Masterminds con John Koetsier. Este es el podcast donde los expertos en marketing móvil se vuelven aún más inteligentes. Hoy hablamos de creatividad, en igualdad de condiciones... la mejor creatividad triunfa. Y a veces, incluso cuando no hay mucha igualdad, la mejor creatividad triunfa.

Así que hoy no hablamos de zapatos, ni de almohadas, ni de vacas, ni nada parecido. Pero sí hablamos de romper esa barrera, ¿no? Salir de ella. Hacer lo inesperado, ser creativo. 

Hoy tenemos dos invitados con los que vamos a conversar. Nuestro primer invitado ha sido diseñador, diseñador de juegos, diseñador principal y ahora director de diseño en lugares como Happylatte, Demiurge Studios y Subatomic … en China y el área de Boston. Y si captaste una palabra en particular, era diseñador. Lee Eisenhuth ahora dirige el diseño en PeopleFun, que crea juegos como Wordscapes. Gracias por acompañarnos, Lee. 

Lee Eisenhuth: Me alegro mucho de estar aquí. Gracias. 

John Koetsier: Maravilloso. Nuestro segundo invitado comenzó como analista de valores en Morgan Stanley. Después de dos años, descubrió que era una faena, así que se pasó al móvil y al marketing, y no miró atrás. Ella’s estado en su empresa actual casi seis años en no menos de cinco cargos, lo que significa que o es una superestrella y la reclutan constantemente, o es terrible, y la gente la pasa de mano en mano. Yo’m bastante seguro de que es lo primero. 

Alice es directora sénior de marketing en Applovin. Bienvenida, Alice. 

Alice Guillaume: Gracias por invitarnos. 

Mantenerse seguro durante la COVID-19

John Koetsier: Excelente, excelente. Oye, quiero preguntar, estoy ’ haciendo casi todas mis entrevistas estos días con esto … ¿Cómo están ustedes? ¿Dónde están? ¿Y están seguros en la pandemia actual?

Alice Guillaume:  estamos’ muy bien. Actualmente’ estoy en San Francisco. Nuestra empresa está bien equipada y totalmente comprometida con apoyar a nuestros clientes. Estamos’ trabajando desde casa ahora. Nuestros equipos trabajan duro y lo más importante, estamos’ asegurándonos de que todos nuestros empleados estén seguros.

John Koetsier: ¡Genial, genial! Y Lee, ¿cómo estás? 

Lee Eisenhuth: Todo bien. Todos trabajan desde casa, contentos de poder hacerlo. Un poco más difícil para los padres. Tengo una hija de tres años que no para, pero creo que nos va bastante bien … 

John Koetsier: Excelente, excelente. He entrevistado a algunas personas con hijos y una de ellas tiene una caravana, así que se traslada a la caravana y la usa como oficina en casa, más o menos en el jardín, pero a veces el perro de la familia también tiene que estar allí con él, así que hay ladridos de fondo. Pero bueno, hacemos lo que hay que hacer. 

Las mejores victorias creativas: de 100 ideas a 6

Así que, entremos en materia. Sabemos que la mejor creatividad triunfa, ¿verdad? Pero ¿qué es lo mejor? ¿Es algo peculiar? ¿Es algo peculiar, quizás asombroso o intrigante? Algunas reflexiones al respecto desde tu perspectiva, Lee..

Lee Eisenhuth: Para mí, la forma en que trabajo con SparkLabs es enfocarnos mucho en pruebas creativas de nuevos juegos. Cuando probamos creatividades, nos centramos en controlarlas para evaluarlas lado a lado. No buscamos que sean diferentes o especiales; principalmente comparamos la jugabilidad para confirmar que intro y outro son iguales, la duración también. El look‑feel es similar, pero la jugabilidad varía. Luego analizamos cuál atrae más a los usuarios, cuál genera más clics y cuál es comercializable. 

John Koetsier: Interesante. Si’ entiendo bien, tienes’ un anuncio, tiene’ intro y outro, inicio y fin. Quieres que tu branding sea consistente en todo. Y luego tienes’ algo, tal vez sea’ jugable, tal vez sea’ video, y muestras’ un segmento de lo que’ está sucediendo en el juego, y tomas’ decisiones basadas en su rendimiento. 

Lee Eisenhuth: Sí, hacemos brainstorming y generación de ideas a nivel de empresa, con alrededor de cien propuestas, pero solo testeamos creatividades medio docena al mes. Por eso seleccionamos cuidadosamente las más prometedoras y preparamos una presentación detallada que muestra, nivel por nivel, paso a paso la experiencia del jugador, capturando lo que’s especial del juego. Luego lo entregamos a SparkLabs y Alice, que hacen un trabajo excelente para entender lo único del juego y hacerlo brillar en la creatividad. 

John Koetsier: Excelente, excelente. Interesante. Hablemos un poco de ello desde tu perspectiva, Alice. ¿Qué hace la mejor creatividad, y quizá primero lo abordemos de forma general y luego nos centremos en lo que Lee describía.

En general, ¿qué define a la mejor creatividad? ¿Hay algo que la define, o es una cuestión de suerte y siempre cambia?

De uno a dos segundos: tiempo para captar la atención

Alice Guillaume: Es una gran pregunta, sin duda. Creo que para SparkLabs nos enfocamos en la motivación de los jugadores que disfrutan este juego. ¿Cómo podemos cautivarlos con el mensaje de marketing adecuado?

Hoy solo disponemos de uno o dos segundos para cautivar a los usuarios en un anuncio. Muy, muy poco tiempo. Por eso, lo esencial es cuál es el gancho que utilizas.

Entonces diría que la segunda mejor práctica es asegurarse de contar una historia clara. Creo que la mente funciona de forma lineal y no lineal; es más fácil de captar cuando es lineal. Así que nos aseguramos de que haya progreso y que los usuarios tengan claro qué está sucediendo.

Y luego creo que la tercera pieza que’s realmente importante es evocar una emoción positiva. Puede ser a través del humor, la curiosidad, sentirse inteligente; todo eso brinda a los usuarios esa, ya sabes, mezcla de químicos en el cerebro que los impulsa a interactuar más. Así que esas son las tres cosas en las que nos enfocamos: cautivar a la audiencia, contar una historia clara y evocar una emoción positiva.

John Koetsier: Excelente. 

Alice Guillaume: Sí. 

Creatividad publicitaria: la magia está en los detalles

John Koetsier: Muy, muy genial. ¿Tienes ejemplos del creativo que tú’has hecho tal vez recientemente que eso’es realmente lo ha dejado alucinando? 

Alice Guillaume: Sí, diría que hay mucha magia en la creatividad, y esto es lo que realmente genera esos momentos de ‘aha’ o ‘wow’, me encanta ver creatividad que sorprende en la industria. Lo que la hace increíble son los sutiles toques creativos. Puedes planear una historia de forma lineal, pero la ejecución varía entre diseñadores.

Un buen ejemplo de tu pregunta, un elemento creativo que creé y que funcionó muy bien y era precioso, fue un juego de personalización de renovación que hicimos. Lo que realmente lo hizo destacar fue que elegimos escenas preciosas con áreas hermosas para mejorar, y luego los diseñadores añadieron toques de brillo increíbles, buen zoom, buena sincronización y buen ritmo.

Todas estas son cosas muy sutiles que realmente crean una experiencia holística y mágica que, en última instancia, hace que el usuario mire por segunda vez y quiera visitar la tienda de aplicaciones y, con suerte, descargarla. 

John Koetsier: Bien.

Lee, ¿tienes algunas ideas sobre alguna creación que hayas visto en los últimos meses o lo que sea que, oye, en realidad, haya sido increíble para mí?

Lee Eisenhuth: Fdel creativo que SparkLabs desarrolló para nosotros, es ’ realmente interesante porque necesito enseñar un juego y cómo funciona rápidamente, y observar cómo se despliega es fascinante. Podemos ver creatividades donde la gente lo entiende al instante y hacen clic en los primeros segundos, y sabemos que lograron enseñarlo de inmediato, y hay otras donde los jugadores lo ven 20‑30 segundos, de principio a fin, sin hacer clic, o quizá sí.

Pero esa creatividad les resultó muy atractiva; estaban dispuestos a invertir en ella porque podían cerrarla, pero también estaban dispuestos a dedicar ese tiempo a verla. Y al final, la comprendieron lo suficiente como para decidir si hacer clic o no.

Así que creo que no estoy seguro de cuál en particular es especialmente sorprendente, pero creo que simplemente observar en general cómo se muestra el juego a lo largo del proceso creativo es realmente interesante para mí.

Psicología del usuario: hacer clic o no hacer clic

John Koetsier: Genial.

Alice, ¿tienes alguna idea de la psicología que ocurre en la mente de un jugador cuando hace clic en los primeros segundos o, como dijo Lee, mira literalmente durante 30 segundos, 20 segundos y luego hace clic o no hace clic?.

¿Qué pasa en la mente?

Alice Guillaume: Sí, esto es súper interesante.

Actualmente hay muchos tráilers un poco más originales y menos relevantes para el juego. Seguro que has visto algunos donde se usan elementos caricaturescos que no encajan con el juego, y la mecánica tampoco tiene nada que ver con él. Pueden ser cosas como dos personajes caminando por un escenario y en cada uno de ellos se les presentan dos opciones y tienen que elegir, ¿verdad? Por ejemplo, se enfrentan a un oso y deciden darle miel o lanzarle dinamita, y luego una serie de eventos o desastres que terminan en un fracaso o una victoria.

Otro de estos es como rompecabezas: se presentan alfileres para jalar y hay un personaje abajo. Si jalas el alfiler equivocado, la lava de arriba se suelta, cae y mata al personaje, ¿verdad? Estos videos han saturado el mercado y, hasta cierto punto, se han vuelto muy comercializables en creatividades de alto rendimiento que no son relevantes para el anuncio.

Creo que estos creativos hacen que los usuarios hagan clic antes, con altas tasas porque la psicología es más de empuje que de atracción. Te impulsa a actuar según lo que ocurre en tu contexto de juego.

Esto se debe definitivamente a la motivación del jugador, más al contexto en el que juegas. Podrías jugar para pasar el rato, para escapar, para esperar el autobús o en la consulta del médico. Es una estimulación a corto plazo, y luego, al enfrentarte al rompecabezas, te sientes inteligente, superior, y como resultado, te involucrarás para experimentar esa sensación.

En comparación con un video, por ejemplo, relevante para el juego, donde se muestra la jugabilidad con recursos relevantes, es hermoso, tiene una narrativa, y quieres saber qué sucede después, así que lo verás; es como ver un tráiler de película. Lo verás hasta el final y sabrás que lo pasaste genial, fue una gran experiencia, fue entretenimiento en 30 segundos. Pero posiblemente no estés dispuesto a comprometerte con la instalación completa, a menos que seas el usuario ideal al que se dirigía el anuncio.

Así que esas son las dos psicologías. 

Cuando NO obtener el clic podría ser mejor

John Koetsier: Me parece muy interesante porque lo he vivido. Todos lo hemos pasado, ¿cierto? 

Todos jugamos a algunos videojuegos. O sea, el porcentaje de gente que juega a algún videojuego es enorme, es masivo: el 80-90% de la gente tiene un smartphone, ¿verdad? Y entonces te dirigen los anuncios, los ves y, a veces, creo que puede ser bueno que no recibas clics, porque lo has visto y has dicho: "Sí, es interesante, interesante. No creo que me guste ese juego"

Y si no haces clic, no consigues esa instalación.

Eso’s una buena cosa porque sabes qué? Yo no’estaba a punto de ser un usuario a largo plazo de esa app de todos modos, ¿verdad? Por otro lado, si eso fue un error y me mostraste algo, y esto corresponde a uno de los puntos de Lee’s sobre los diferentes tipos de juego, y me mostraste una pieza del juego que no’me gustaría, pero hay una pieza que podría gustar tal vez, entonces tú’has desafíos allí.

Es un desafío interesante. 

Alice Guillaume: 100%, definitivamente. 

¿El proceso mata la creatividad?

John Koetsier: Bien. Así que hablemos del proceso creativo. ¿El proceso mata la creatividad? ¿Dejas que algunas ideas pasen sin filtrar? ¿Pruebas A/B todo? Alice, ¿por qué no vas primero con esto? 

Alice Guillaume: Sí. Aquí en SparkLabs, llevamos operando unos siete años, así que llevamos tiempo en la industria. Nuestro proceso ha evolucionado mucho a lo largo de los años.

Creo que diría que hace siete años era impresionante tener un banner publicitario bonito y atractivo. Hoy en día, se espera que puedas producir un anuncio reproducible en cualquier estudio. Y como resultado de esa evolución, nuestro proceso ha cambiado. Creo que cuando empecé a nivel personal, era más estructurado, más fácil de usar y replicable para cualquier miembro del equipo, porque somos bastante grandes, de unas 30 a 40 personas.

Y ahora, a medida que el mercado ha evolucionado, se ha adaptado para volverse más fluido porque la necesidad de innovación y ese toque humano de creatividad es mucho mayor, porque es mucho más difícil superarlo. 

En cuanto encontramos un concepto ganador, se replica rápidamente en el mercado. Por eso, hemos evolucionado hacia un proceso que no mata la creatividad.

Necesitas algunas directrices para que ’estés dirigiendo el equipo hacia un objetivo específico. ’Digamos que queremos impulsar gran volumen, o como mencionaste antes, impulsar usuarios de alta calidad que permanezcan en el juego a largo plazo. Pero más allá, permitir que los creativos sean creativos, jueguen y experimenten de forma inteligente, recopilando aprendizajes valiosos y probando hipótesis sólidas.

John Koetsier: Sí. Súper interesante. Lee, ¿qué piensas al respecto? Quiero decir, ¿cuál es tu proceso, ya que, por supuesto, estás supervisando esto, tienes gente que está creando cosas para ti, pero estás juntando las piezas y ya tienes el resultado final.

¿Cómo utilizar un proceso en lugar de solo algo de magia?

Lee Eisenhuth: Sí. Creo que una de las mejores cosas de PeopleFun es nuestra capacidad de hacer pruebas A/B sobre cualquier cosa.

Antes, cada decisión era muy, muy difícil porque había que tomar la decisión correcta y no siempre se contaba con toda la información necesaria. Y muchas veces se descartan cosas durante el desarrollo. Se dedican meses a una función y no funciona, o incluso se lanza y no gusta. Pero ahora podemos realizar pruebas A/B prácticamente con cualquier cosa.

Así que cada vez que alguien tiene una idea, me complace decir que podemos intentarla. 

Me hace sentir muy bien y es especialmente bueno porque puedo hacer algunas conjeturas y con el tiempo puedo observar los resultados y ver cómo resultan.

Creo que el factor limitante suele ser el tiempo. Tenemos una serie de juegos nuevos que estamos lanzando en PeopleFun. Con estos nuevos juegos, necesito obtener resultados rápidamente y decidir qué juegos son los ganadores y cuáles no, y cuáles apoyaremos. En esa situación, creo que debo optar por lo más fácil, por cosas que sé que tendrán éxito. Cosas como rompecabezas diarios o diferentes funciones de retención a largo plazo. 

Pero a medida que formamos el equipo de diseño y el de producto, dejamos que la gente se dedique a idear y a generar ideas, y cuando tenemos tiempo, podemos desarrollar funciones más arriesgadas. Y no me preocupa porque podemos hacer pruebas A/B. Así que creo que ese proceso ayuda mucho.

Aunque con recursos limitados, necesitamos priorizar dónde invertimos nuestro tiempo en las oportunidades más efectivas y confiables. Creo que a medida que crece el equipo y mediante pruebas AB e incluso pruebas creativas, por ejemplo, probando la dirección de arte de forma creativa, también lo hicimos con SparkLabs. Creo que hay muchas oportunidades para la creatividad. 

Creatividad publicitaria: Alquimia y álgebra

John Koetsier: Me encanta eso. Me encanta porque obviamente eres un tipo muy técnico. Has creado juegos, diseñado juegos y otras cosas por el estilo, pero estás dejando espacio para esa creatividad.

Me recuerda a un entrevista que hice recientemente con Rory Sutherland. Está en Ogilvy, Reino Unido. También es ponente de TED con 7 millones de visualizaciones de sus charlas, y habló sobre usar datos para explorar, en lugar de explotarlos, ¿verdad?

Y hay diferentes estrategias en eso: explorar nuevos horizontes, cosas diferentes, en lugar de explotar lo que realmente funciona. Y señaló que, ya sabes, a veces en las empresas, a todo lo que es genial, algún contador le diría que no, ¿verdad? Su libro trata sobre la alquimia, sobre la magia, sobre encontrarla y cómo hacerla realidad. 

Alice, ¿cómo se integra esto en tu proceso?

Alice Guillaume: Sí, aquí en SparkLabs somos muy orientados a los datos. Me gusta lo que dijiste sobre usar datos para explorar, no explotarlos. Nos identificamos, buscamos siempre la próxima novedad. Nos aseguramos de entender qué’s va bien.

Analizamos sus anuncios y su investigación, realizamos una lluvia de ideas y formulamos hipótesis para probarlas. Después, controlamos esas variables mediante las creatividades que probamos. Por ejemplo, mi teoría es que a la gente le encanta jugar a WordScapes porque les encanta sentirse inteligentes, así que quiero aprovechar los mensajes que evocan una sensación de desafío, de entrenamiento mental y de completitud.

Luego creamos ese anuncio, lo probamos y analizamos los resultados para ver si estamos atrayendo al tipo de usuarios que queremos. ¿Las métricas están dando los resultados esperados? Si es así, ¡genial! O quizás hoy en día, lo más probable es que aciertes en algunos aspectos y no en otros. Ahí es cuando la cosa se pone realmente interesante y sofisticada: al experimentar con diferentes herramientas y creatividad, puedes ver resultados tangibles.

Bien, si modifico un elemento creativo para tener una introducción interesante o un final interesante, puedo ver que las tasas de conversión aumentan o disminuyen, o que las tasas de clics toman la dirección opuesta, y luego puedo comenzar a jugar realmente para obtener los resultados que realmente ayudan a PeopleFun a lograr sus objetivos comerciales. 

CTR vs CVR: ¿combate mortal?

John Koetsier: Interesante, muy interesante. ¿Alguna vez te ha pasado que encuentras algo que funciona muy bien en cuanto a la tasa de clics, pero no tanto en la conversión, o viceversa? 

Alice Guillaume: Totalmente. Diría que las creatividades que son fragmentos muy cortos, o que tienen mensajes o mecánicas que buscan principalmente que el usuario haga clic, tienen un alto índice de abandono al final.

John Koetsier: ¡Interesante!

Alice Guillaume: Eso es, sí, algo en lo que no queremos invertir mucho tiempo. Queremos atraer usuarios de alta calidad para ayudar a estas empresas y a nuestros socios a crecer sosteniblemente a largo plazo. 

John Koetsier: Entonces, lo que dices es que hay alta correlación entre la longitud del creativo y la tasa de conversión por clic. ¿Correcto? 

Alice Guillaume: Sí, diría que es correcto. Si desarrollas una mecánica más larga e inmersiva, lo que estás haciendo es elevar el nivel del jugador al mostrar su intención de compromiso. 

Creatividad publicitaria: juegos nuevos vs. juegos existentes

John Koetsier: Interesante, interesante. Vale. Muy, muy genial. Hablemos de juegos nuevos versus juegos existentes, y de qué cambia al mercadearlos.

Fue gracioso, estaba hablando con alguien de Supercell, probablemente hace unos tres meses más o menos, y para algunos de sus juegos icónicos, que son estos masivos marcas por derecho propio, mantienen la misma creatividad durante tres o seis meses o algo así. Es simplemente muy diferente a casi cualquier otro en la industria, ¿verdad?

¿Cuáles son tus pensamientos y cómo abordas la creatividad para un juego  nuevo en comparación con la creatividad para un juego existente que ya tiene una audiencia?

Alice Guillaume: Para los nuevos juegos, lo veo como un lienzo en blanco donde, we’re apenas empezando a descubrir quién es el demográfico correcto y qué tipo de branding y mensaje podemos lanzar, lo cual es muy, muy emocionante. Así lanzamos una red muy amplia.

Así que todo lo que comenté antes, lo hacemos pero a alto producción a gran escala, donde lanzamos dardos al tablero y vemos qué pega. Luego puedes afinar y acercarte. Así que ese es un enfoque con nuevos juegos.

En juegos de larga duración, esto me parece muy interesante porque supone un poco más de reto. Ya tienes una configuración predefinida de anuncios que, como mencionaste, funcionan bien y probablemente se han mantenido activos durante mucho tiempo, y necesitas superarlos. Y en las compras móviles, es muy probable que estas creatividades también tengan un aprendizaje inherente, lo que dificulta aún más superarlas. Porque tienes que mejorar el mensaje actual, encontrar un nuevo nicho o enfocarte en un mensaje que destaque entre lo que se ha hecho antes, y eso es un reto.

Entonces, con eso, lo más probable es que hagamos análisis más profundos sobre cómo podemos elevar esa motivación que estamos viendo.

Por ejemplo, si a la gente le encanta resolver rompecabezas y se trata de un juego de rompecabezas, pero no puedo crear 2000 o 3000 anuncios más porque prácticamente ya están todos hechos, entonces empezamos a explorar los límites y a pensar en otros juegos de rompecabezas que puedan probar y que sigan utilizando un recurso de marca relevante para conectar a los usuarios con esa nueva forma de ver el juego. Como resultado, atraemos a más grupos de usuarios de calidad que no se habían aprovechado antes, pero que también pueden adaptarse a lo que ese producto les ofrece. 

John Koetsier: Otra vez hay una psicología interesante, ¿no? Porque lo he vivido: he visto el mismo anuncio de un juego varias veces. Incluso he escuchado del juego fuera de la publicidad, lo he ignorado una y otra vez, y en la décima o vigésima, ¡vaya!, lo pruebo. Y así…

Alice Guillaume: Totalmente, exactamente.

La creatividad en la creación de nuevos juegos…

John Koetsier: Lee, quiero preguntarte desde tu perspectiva, ¿cuál es la parte más difícil del creativo cuando estás comercializando juegos?

Lee Eisenhuth: Lo más difícil para mí es simplemente intentar descubrir si, de los juegos que hay actualmente en el mercado, podemos modificarlos un poco para crear algo nuevo. ¿Qué posibilidades hay? ¿Qué oportunidades hay para algo totalmente nuevo? ¿Qué buscan los jugadores?

Trabajamos mucho con juegos de palabras y juegos de rompecabezas casuales, así que nos centramos en por qué les gustan a los jugadores y qué les gusta de ellos. Y lo exploraremos desde la perspectiva del diseño de juegos con lluvias de ideas y presentaciones. Se necesitan decenas de ideas para llegar a una sola que merezca la pena probar creativamente.

Para mí, esa es la parte difícil.

Y creo que si logramos encontrar algo que parezca divertido y que los jugadores de juegos de palabras o casuales puedan disfrutarlo, aún no lo sabemos. Una de las cosas que aprendí es que los desarrolladores tienen muy poco control. Hacemos conjeturas e intentamos crear cosas divertidas, pero necesitamos hacer pruebas de comercialización porque no sabemos qué les gusta realmente a los jugadores.

Pasamos medio año, un año o dos años haciendo un juego y luego nadie hace clic en el anuncio.

Fue una pérdida de tiempo. Así que creo que ahí es donde intentamos fusionar la creatividad del diseño con algo científico, y en eso colaboramos. En cuanto a la parte creativa, no participo mucho. Lo único que me importa es si refleja fielmente la jugabilidad.

Porque si es realmente genial y todo el mundo hace clic en él, pero no es el juego que pensamos que será divertido, entonces tendremos un juego que será comercializable pero no realmente jugable.

Quizás se trate de una menor atención o de que no podemos enseñarla, así que supongo que ahí es donde nos cruzamos. 

John Koetsier: Me encanta eso porque también me ha pasado, donde he visto anuncios que casi no tienen relación con el juego real. Y el anuncio se veía genial y haces clic en él, y el juego no se parece en nada al anuncio, y eso básicamente es una eliminación rápida.

Y peor aún, una especie de enfado con el estudio que te trajo ese juego, ¿no? Y así, de hecho, tienes una reacción negativa innata a cualquier otra cosa que el estudio publique. Eso es muy, muy inteligente.

Nuevas oportunidades y estudios de comercialización

Quiero retomar algo que dijiste, Lee, sobre los estudios de comercialización. ¿Cuándo se implementan? ¿Y sueles publicar anuncios de juegos inexistentes para ver si este concepto tiene futuro y si deberíamos profundizar en él? 

Lee Eisenhuth: Sí. Así que, cuando tenemos nuestra lluvia de ideas y la generación de ideas, dividimos los juegos en dos categorías. Uno se considera nuestro juego de portafolio y el otro, nuevas oportunidades.

Los juegos de portafolio son juegos que ya existen, como juegos de sopa de letras o rompecabezas, y no los sometemos a pruebas creativas. No necesitamos hacer pruebas creativas; podemos consultar AppAnnie u otras fuentes para identificar la oportunidad. ¿Cuál es el tamaño del mercado? ¿Cuánta competencia hay?.

Pero para aquellos que no tienen referencia, ahí es donde tenemos que hacer pruebas creativas. Sí, supongo que si tenemos diez juegos probados creativamente, puede que haya uno o dos que valga la pena seguir adelante. Y a partir de ahí, pasaríamos al prototipado y crearíamos algo en unos días y lo probaríamos porque quizás nos pareció una gran idea. Quizás a la gente también le pareció una gran idea, hacen clic en el anuncio, pero luego, cuando lo prototipamos, la experiencia no es buena. En fin, eso es justo lo que estaba pensando. 

¿Juegos publicitarios que aún no has hecho (totalmente)?

John Koetsier: Eso es súper interesante. Así que quiero seguir con eso medio segundo más antes de preguntarle a Alice su opinión sobre el mismo tema.

Entonces, alguien hizo clic en ese anuncio y ¿a qué llegó? ¿Llegó a una especie de prototipo de juego de un solo nivel, a un anuncio casi jugable? ¿O hasta dónde llegó en el desarrollo del juego que estaba considerando construir?

 Lee Eisenhuth: Creo que para nuestras pruebas creativas actuales there’s nada para jugar, pero pienso que that’s un paso que we’re estamos considerando probar a continuación. No haven’t hemos analizado detenidamente los costos o beneficios, pero creo que eso sería genial si tuviéramos un juego, que decidimos que era comercializable, y luego lo prototipamos y sentimos que era divertido y podría retener usuarios durante meses.

Entonces el siguiente paso sería realmente bueno hacer algún tipo de prueba donde pudiéramos obtener un costo CPI real por instalación a partir de un prototipo y un anuncio. 

John Koetsier: Realmente interesante.

Alice, quería saber tu opinión al respecto, porque claro que es genial tener datos de calidad antes de invertir millones de dólares en la producción de un juego, ¿verdad? Y potencialmente 10 veces más en gastos de marketing. Y, sin embargo, también quieres ofrecer una buena experiencia a quien haga clic en un anuncio de un juego que resulta ser un prototipo. 

Alice Guillaume: Sí. Permíteme retroceder un poco, porque planteaste dos preguntas muy importantes.

Uno es ¿cuál es el mayor desafío del marketing creativo? Y el otro es cómo lo vinculamos con las pruebas de prototipos. Creo que me identifico con mucho de lo que dijo Lee.

Solo agregaría que lo que es desafiante para el marketing creativo es que la ironía es que, para mí, que he estado haciendo esto durante varios años, esa mentalidad neutral es realmente difícil de mantener, porque es muy fácil ser, ya sabes, puedo ser Joe, y ya cuando me dices que estoy en la mitad del juego, estoy listo para pensar en todas estas cosas de mi pasado y estoy tratando de reconciliar eso con el nuevo juego.

Lo cual significa que probablemente ya me he embarcado en un camino de prejuicios.

Así que es muy difícil abandonar esa mentalidad neutral. Y lo segundo que diría es que, de hecho, creo que los jugadores de juegos móviles son diferentes a los de PC y consola, y creo que la gama de sus gustos no está necesariamente muy bien definida ni se expresa con el mismo lenguaje que en PC y los videojuegos.

Como resultado, hablábamos de estos anuncios que no tienen relevancia para el juego, pero que por alguna razón siguen teniendo un buen rendimiento. Creo que se debe a que, si le preguntas a un jugador de móvil qué tipo de juegos le gustan o no, puede que ni siquiera pueda definirlo con precisión. Y, bueno, eso me incluye a mí también.

Es un medio diferente.

Como resultado, el marketing hacia juegos móviles es parcialmente ciencia y parcialmente diseño experimental, como dijo Lee, porque eso paleta no ha’ sido completamente definida aún. Y la forma en que será definida, creo que será un poco diferente a PC y consolas también. Así que al pasar eso a cómo hacemos marketing creativo para juegos futuros potenciales, cuando el juego no está’ listo, ¿cierto? Creo que observamos cosas como cuánto compromiso genera el video, o cuánto compromiso genera lo jugable.

Hoy en día, con las analíticas jugables, también puedes profundizar un poco más en dónde abandona la gente. ¿Interactúa la gente? Así, puedes recopilar esas métricas sin tener que desarrollar un juego completo. O si ya tienes un juego desarrollado, ¡genial! O puedes encontrar algo intermedio que diga, en la App Store, "Este juego está en desarrollo. Vuelve más tarde cuando esté listo" 

John Koetsier: Bien, bien. Me encanta. 

 Me alegra que hayas podido unirte. Lee, fue un verdadero placer. Muchas gracias por tu tiempo. Alice, también fue un placer saber de ti; nos diste muy buenas ideas. Agradezco mucho tu tiempo. 

Alice Guillaume: Muchas gracias, John. Agradezco tu tiempo. 

John Koetsier: ¡Claro que sí! Que tengan un buen día. Cuídense. 

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Coronavirus e instalaciones de aplicaciones móviles: acelerando el cambio

Resultados generales

  • Instalaciones globales de aplicaciones: aumentaron casi un 20%
  • Categorías que siguen creciendo: entretenimiento, servicios empresariales, comunicación
  • Categorías populares recientemente: apuestas, citas
  • Categorías de refrigeración: juegos, noticias, entrega a pedido

Han pasado dos meses desde que el nuevo coronavirus se declaró pandemia mundial, y aún enfrentamos muchas dificultades e incertidumbre. Un tercio del mundo aún se encuentra en confinamiento.

No es sorprendente que esta pandemia esté cambiando cómo gastamos nuestro tiempo y dinero, así como lo que estamos haciendo con nuestros teléfonos móviles. Los editores de juegos en China registraron ingresos récord durante las peores partes de su confinamiento. Las aplicaciones móviles de retail aumentaron un 34% en marzo.

Y las instalaciones orgánicas de apps aumentaron mucho a nivel global en abril.

Ya hemos superado las etapas iniciales del estado de alarma y el confinamiento, en las que los juegos y las noticias aumentaron considerablemente las descargas dentro de las aplicaciones. La mayoría de nosotros aún nos encontramos en distintos niveles de cuarentena, pero estamos empezando a definir una nueva normalidad y atravesando un complejo debate social sobre cuándo y cómo reabrir la sociedad y reactivar la economía.

Entonces, ¿qué sigue cambiando? ¿Qué está creciendo ahora mismo?

Analizamos una muestra masiva de casi mil millones de instalaciones de aplicaciones para descubrirlo.

Los servicios empresariales siguen en alza. El entretenimiento también. Claramente, la gente ha encontrado otras opciones para apostar además de los deportes en vivo, ya que las apuestas están en auge. Las aplicaciones de comunicación y redes sociales siguen en auge, ya que las personas satisfacen su necesidad de interacción humana. Y aunque las citas se están desacelerando un poco, aún deben estar generando ingresos, ya que las instalaciones de pago han aumentado significativamente.

¿Qué fue lo que antes aumentó y ahora se está calmando?

Categorías como juegos y noticias siguen siendo populares, pero han disminuido sus picos masivos. Los servicios financieros se han enfriado un poco: hemos instalado nuestras aplicaciones bancarias y de seguros. Y hemos descargado nuestras aplicaciones de inversión para ver cuánto hemos perdido debido a las caídas de la bolsa.

Las aplicaciones a la carta, como las de entrega de comida a domicilio, también están en declive. Si necesitabas DoorDash, Instacart o Uber Eats, las conseguiste hace unas semanas. Y aunque el comercio minorista sigue en alza, las suscripciones minoristas se han enfriado: podríamos estar preocupados por los empleos o los despidos, y si podremos permitirnos esas suscripciones continuas en el futuro.

Veamos cada una de las categorías que están creciendo

Servicios empresariales
Tanto las instalaciones pagadas como las orgánicas han aumentado casi continuamente durante las últimas cuatro a seis semanas.

Quienes pueden trabajar desde casa lo hacen y están descubriendo que, cuando pasan más de unos pocos días haciéndolo, necesitan todas las herramientas adecuadas para trabajar con otros y apoyar su negocio o su trabajo.

 

Entretenimiento
Los installs orgánicos se están desacelerando un poco para apps y plataformas de entretenimiento, pero las marcas saben qué’s está pasando. Siguiendo el consejo de los principales CMOs para aprovechar los precios históricamente bajos de anuncios, están trabajando duro para seguir adquiriendo nuevos clientes.

 

Apuestas
El comportamiento de instalaciones orgánicas en la categoría de apuestas está por las nubes en las últimas semanas. Curiosamente, es’ ocurre al mismo tiempo que la adquisición de usuarios pagados está disminuyendo. Usted’ asumiría que parte de eso fue después del Super Bowl, pero la tendencia ha continuado.

¿En qué apuesta la gente sin deportes en vivo?

Carreras de caballos virtuales, temperaturas máximas diarias, resultados de los concursantes del programa de televisión "Supervivientes" y prácticamente cualquier cosa que se te ocurra. Incluso, hasta que se supo oficialmente, dónde firmaría Tom Brady.

 

El
enorme crecimiento en instalaciones orgánicas en la industria del streaming continuó durante el mes de abril.

Netflix ha sido un gran beneficiario, al igual que Amazon y su subsidiaria Twitch, donde la transmisión está subiendo significativamente desde que comenzaron los confinamientos. Según algunos cálculos, la audiencia de medios de streaming ha duplicado desde COVID-19, y eso no muestra muchos signos de desaceleración.

 

Salud & fitness
Salud & fitness generalmente muestra un aumento natural tanto en adquisición pagada como orgánica a principios de enero, cuando todos prueban las resoluciones de Año Nuevo. Pero la categoría también ha crecido notablemente desde que el coronavirus cerró los gimnasios: quien quiere seguir entrenando necesita reemplazar pesas, equipos e instrucción con equipos y suscripciones en casa.

 

Comercio minorista
Retail’s ha sido interesante.

La demanda ha sido significativa durante todo el año, pero hemos visto un aumento adicional en las últimas semanas. Uno de los desafíos ha sido la falta de existencias en los puntos de venta habituales y los plazos de entrega limitados en otros. Esto ha obligado a los compradores digitales a ampliar su pequeña lista habitual de tiendas y probar nuevas.

 

Social – communication
Abril’s ha sido un mes importante para herramientas sociales y de comunicación. Es generalmente una categoría caliente, pero ahora estamos particularmente hambrientos de medios adicionales para conectar con los seres queridos.

 

Social – dating
¿Quién habría pensado que Zoom sería una aplicación de citas? Aunque no está incluida en los datos mostrados en esta categoría, la gente está usando Zoom para citas rápidas que normalmente se harían en entornos presenciales.

Esa es solo una de las razones por las que las citas son una categoría interesante. Si bien las instalaciones orgánicas están disminuyendo, ya que la gente probablemente crea que salir con desconocidos durante una pandemia es problemático, la actividad pagada está en alza. ¿Qué está pasando? Las apps de citas se están reinventando y añadiendo funciones para que las citas virtuales sean divertidas.

Un ejemplo: Tinder hizo que su función “Pasaporte” fuera gratuita para todos los usuarios para que puedan cambiar sus ciudades y “tener citas” internacionales.

 

El cambio sigue acelerándose

A medida que aumenta la presión en EE. UU. y en otros países para reabrir las economías, el comportamiento de instalación de aplicaciones móviles seguirá cambiando y los profesionales del marketing también tendrán que adaptarse. Volveremos a analizar esto en las próximas semanas.

Mientras tanto, el cambio acelerado significa más trabajo para los especialistas en marketing, incluso en condiciones macroeconómicas difíciles.

“Mientras muchas empresas se ralentizan en tiempos difíciles, este es un momento crítico para avanzar y destacar,” Anna McNaught, emprendedora y estratega de Instagram, nos dijo recientemente. “Es una oportunidad para crear contenido innovador, inspirar a clientes potenciales y convertirse en líder de su sector.”

¡Hasta la próxima, mantente sano y salvo!

CMOs sobre el coronavirus: 250 líderes de marketing sobre qué hacer ahora

Apoya. Comunícate. Sé sensible.

No te quedes quieto. Prueba nuevas tácticas. Ofrece algo especial.

Y sobre todo, no intentes sacar provecho de una crisis.

 

Los especialistas en marketing de cada empresa del planeta se preguntan qué hacer en la era del coronavirus. Más de un millón de personas se han enfermado de COVID-19, cientos de miles, si no millones, están en riesgo de morir, y cancelar todo es el mantra del día. El distanciamiento social es necesario para proteger vidas—pero no todos pueden trabajar de forma remota, y la economía ha perdido millones de empleos, con el potencial latente de millones más.

Esos empleos sustentan a familias. Pagan la atención médica. Mantienen vidas. Y los profesionales del marketing mantienen en marcha el comercio, impulsando ese motor. Si bien hay buenas noticias, los profesionales del marketing se preocupan. Una economía en recesión parece inminente, lo que dificulta el crecimiento.

Así que les pregunté a unos 250 profesionales del marketing cuáles eran sus tres mejores consejos para la adquisición y el crecimiento de clientes en la difícil situación actual. Esto fue lo que me dijeron.

Marketing después del coronavirus: no te detengas

Ningún profesional del marketing dijo "cerrar". Nadie dijo "rendirse". Todos dijeron que era el momento de actuar con valentía. Y todos insistieron en que la respuesta adecuada —con sensibilidad— era encontrar la manera de conectar, ayudar y prepararse para el futuro.

Lo que muchos de ellos sugirieron es que, en primer lugar, los especialistas en marketing deben redoblar los esfuerzos en materia de empatía hacia la comunidad y en el servicio a sus clientes.

“Una pandemia no es momento de vender, es momento de servir”, afirma Sara Vami, directora de marketing de Twilio, la plataforma de comunicaciones en la nube. “Asegúrese de que su organización proporcione herramientas e información que sean útiles en el momento”

Y, mientras lo haces, tampoco es momento de pensar en pequeño. Al contrario, es momento de expandir lo posible.

“Las ideas creativas y audaces… permiten a los profesionales del marketing alcanzar el éxito a pesar de las dificultades económicas”, afirma John Sculley, exdirector ejecutivo de Apple y actual presidente del consejo de administración y director de marketing de la empresa médica RxAdvance. “Los profesionales del marketing deben seguir explorando las oportunidades para llegar a su público objetivo y captar nuevos clientes”

4 temas principales: Más, Nuevo, Conservar, Construir

Como les hice una pregunta abierta a los profesionales del marketing, tuve que extraer patrones y lecciones de datos no estructurados en más de 250 respuestas. (¿Un déjà vu, profesionales del marketing?)

Cuatro temas dominaron, pero uno fue central: don’t detenerse, pero ajustar.

Eso significa más comercio digital, afirma Tom Murray, director de marketing de Tempur Sealy, el mayor proveedor de ropa de cama del mundo. Un mayor enfoque en la investigación y la ciencia, la higiene y la seguridad... y en saber dónde se encuentra la gente.

“La gente seguirá pasando más tiempo en casa, viendo la televisión, el móvil, las noticias y las redes sociales”, afirma Murray. “Como resultado, los eventos presenciales y en directo serán diferentes. Así como lo que dicen los profesionales del marketing ahora es cada vez más importante, también lo será dónde lo decimos para llegar mejor a los consumidores”

Es importante ser claro: no es insensible a la tragedia que se desarrolla a nuestro alrededor seguir trabajando y continuando con el marketing. No tenemos que detenerlo todo por completo ni rendirnos por completo ante la crisis para mostrar respeto por los más afectados en términos de vida y sustento.

Todo lo contrario.

En realidad, es una respuesta productiva que, realizada correctamente, puede ayudarnos a todos a salir de la crisis económica que sigue a la crisis sanitaria.

“Para muchas personas, la vida se ha vuelto inesperadamente agitada y aterradora”, afirma Jaime Punishill, director de marketing de Lionbridge. “Es importante que las empresas sigan adelante. Los profesionales del marketing están en la primera línea de la economía. Se necesitan ventas para pagar a proveedores y empleados, y ingresos para mantener un negocio en marcha”

Debemos ser respetuosos. Debemos encontrar maneras de ayudar, especialmente a quienes están en primera línea: médicos, enfermeras y otros profesionales de la salud. Pero mantener el suministro eléctrico es una forma importante de ayudar a todos los que dependen de la economía para sobrevivir. Los ingresos para mantener un negocio en funcionamiento son el dinero del alquiler y la comida para los empleados.

Y eso es lo que prácticamente todos necesitamos.

El 73% de los especialistas en marketing sugieren hacer más marketing

Ya sea redoblando la apuesta en publicidad o en marketing de contenidos, la mayoría de los profesionales del marketing creen que ahora es el momento de trabajar más duro, no de tomarse un descanso. Puede que estemos en casa, pero tendremos que ponernos las botas de trabajo.

Casi un tercio, el 28% de los profesionales del marketing, afirmó que duplicaría su inversión en publicidad. Muchos, como Bob Benz, presidente de Advanced Telecom Services, argumentaron que la publicidad es más barata ahora. La publicidad, afirma, es literalmente una mejor opción hoy en día:

“Es contradictorio comprar acciones cuando el mercado se desploma, pero todos los expertos te dirán que es el mejor momento para hacerlo”, dice Benz. “Lo mismo ocurre con la publicidad. Hoy en día, la publicidad en Facebook y Google es un 20 % más barata que antes del coronavirus y el uso de internet está en su punto más alto. ¡Aprovéchalo! Puede que nunca vuelvas a tener esta oportunidad”

Aproximadamente uno de cada cinco dijo que ahora es un buen momento para aumentar su marketing de contenidos, y se dio cuenta de que, si bien cerrar nuevos negocios puede ser más difícil ahora, la adquisición de clientes comienza mucho antes de que alguien ingrese los datos de su tarjeta de crédito o firme un contrato.

“Céntrate en contenido actual que forje relaciones con quienes puedan convertirse en futuros clientes”, afirma Chelsea Carlyle, consultora de marketing en redes sociales. “Ahora, más que nunca, el contenido es clave. Aunque es posible que no todos se conviertan en clientes debido a la situación económica actual, tienes una excelente oportunidad para presentarles contenido útil que te sitúe en primer plano en el futuro”

Otros señalaron que los especialistas en marketing necesitan aprovechar el buen tiempo.

“Mientras muchos negocios cierran sus puertas en tiempos difíciles, este es un momento crucial para avanzar y destacar”, afirma Anna McNaught, emprendedora y estratega de Instagram. “Es una oportunidad para crear contenido innovador, inspirar a clientes potenciales y convertirte en un líder en tu sector”

Alrededor del 15% de los líderes de marketing sugirieron centrarse en el crecimiento orgánico en lugar de en tácticas de marketing pagas, y el 12% planeaba centrarse en las redes sociales.

El 64% de los especialistas en marketing sugieren ajustar sus ofertas, estrategias y tácticas

La mayoría de los líderes de marketing también planean ajustar sus estrategias y tácticas de marketing. En otras palabras, no solo están redoblando sus esfuerzos en lo que siempre han hecho: están cambiando porque el mundo cambió.

“En este momento no solo nos enfrentamos a una economía en recesión, sino a un cambio en la forma en que las personas se familiarizan con los productos y servicios, los compran y los reciben”, afirma Ian Kelly, vicepresidente de operaciones de NuLeaf Naturals.

La forma en que las empresas reaccionan a nuestra nueva y cambiante normalidad es fundamental.

“No sobreviven los más grandes ni los más fuertes, sino los que mejor se adaptan”, afirma Vanesa Levin, directora de marketing de HCH Management. “De igual manera, para sobrevivir y crecer durante una crisis económica, las empresas deben ser capaces de adaptarse y mantenerse relevantes”

Eso significa que los profesionales del marketing necesitan crear estrategias creativas, añade Levin. Esto implica cambiar su propuesta de valor y adaptarse a los nuevos tiempos. Y no se trata solo de pintarse los labios. No se trata solo de marketing. Tu producto también podría necesitar adaptarse.

“Ofréceles una solución rápida”, sugiere Tammy Jackson, directora de marketing de Sonic Foundry. “Es probable que tus clientes potenciales estén intentando resolver desafíos que nunca antes han enfrentado, y que lo hagan rápidamente”

Mientras que el 43% de los profesionales del marketing se centran en nuevas estrategias y ofertas de productos actualizadas, el 21% también va al lugar al que la mayoría de los profesionales del marketing nunca quieren ir: los descuentos.

“Ofrecer descuentos funciona”, afirma Morgan Taylor, CMO de LetMeBank. “Ahora mismo, eso es lo que necesitan tus clientes potenciales y lo que puedes hacer para ayudarlos. Lo cual, a su vez, te beneficiará a ti”

Otros sugieren un nivel de servicio gratuito, una oferta por tiempo limitado o descuentos creativos que no le cuesten a su empresa demasiado dinero perdido, pero que sí tienen un alto valor percibido y real. Algunas de estas opciones pueden ser complicadas, al menos por ahora. Pero podrían ser necesarias para mantener, compartir o crecer.

“Hay que hacer concesiones a corto plazo para obtener beneficios a largo plazo”, afirma Greg Holtzman, director de Brainbase.

El 54% de los profesionales del marketing prefieren centrarse en la retención y el servicio

Un dólar en tu mano vale dos en el bosque.

Quizás incluso cinco o diez dólares.

Conservar a los clientes existentes es el primer paso esencial para el crecimiento, como saben todas las empresas de software como servicio. Y mantener a los usuarios existentes en grupos de pago también es fundamental para el retorno de la inversión (ROI) y el retorno de la inversión publicitaria (ROI), como saben todos los profesionales del marketing de aplicaciones móviles.

“Uno de los mejores consejos de supervivencia que puedes tener es cuidar y mantenerte en contacto con tus clientes”, afirma Chad Hill, director de marketing de Hill & Ponton.

“Los especialistas en marketing deberían dejar de lado sus viejos manuales llenos de estrategias basadas en datos de terceros y, en cambio, centrarse en retener y respaldar a los clientes actuales”, afirma Richard Jones, director de marketing de Cheetah Digital.

Adquirir nuevos clientes es difícil incluso en el mejor de los casos. Adquirir nuevos usuarios en aplicaciones móviles es costoso, y la mayoría de los nuevos usuarios se van en pocas semanas. Por lo tanto, un mayor énfasis en tratar a los clientes y usuarios existentes como reyes contribuye en gran medida a consolidar el negocio existente.

Una gran ventaja: sabrás cómo contactarlos prácticamente de forma gratuita.

“Redobla tus esfuerzos en revender a tus clientes, tanto antiguos como actuales”, afirma Stacy Caprio, directora de marketing de Her.CEO. “Quienes ya te han comprado, te conocen y confían en ti, son los más propensos a responder a una oferta o producto nuevo, especial o con descuento. Incluso puedes usar canales de bajo coste como el correo electrónico, las redes sociales orgánicas o el remarketing de bajo CPM para dirigirte a ellos e impulsar las ventas”

El 45% de los profesionales del marketing están desarrollando capacidades ahora para obtener beneficios futuros

El tiempo libre, si lo tienes, es un buen momento para invertir en prioridades a largo plazo. Algunas de las urgencias que te hacen sonar el teléfono o te hacen sonar el Slack han desaparecido. Ahora podrías tener tiempo para dedicarte a proyectos que te ayudarán de inmediato, pero que también te reportarán beneficios a largo plazo.

El 16% de los profesionales de marketing sugieren centrarse en mejorar la eficiencia del marketing mediante la atribución, la optimización y otros medios.

Otros, alrededor del 15%, dedican tiempo a desarrollar sistemas, procesos y capacidades en sus equipos de marketing, con la esperanza de que den frutos después de la crisis. Y el 14% está redoblando sus esfuerzos en proyectos de transformación digital en toda la empresa para estar mejor preparados para atender a los clientes a través de dispositivos móviles y web.

El objetivo aquí es salir de la crisis del coronavirus ágil, eficiente y posicionado para ganar.

“Es momento de enfocarse con precisión en su modelo de atribución de marketing”, afirma Aaron Branson, vicepresidente de marketing de Netsurion. “Se exigirá un ROI claro de cada inversión en su programa de marketing. Reduzca el gasto en los puntos débiles y concentre la atención en las áreas que generan leads de calidad, no solo en cantidad”

Ese es un buen consejo en cualquier momento. Es fundamental durante una recesión. Y cuando llegue la recuperación, los profesionales del marketing eficientes que extraigan el máximo retorno de la inversión (ROI) de sus campañas estarán mejor posicionados para reinvertir en un crecimiento más rápido.

¿Una de las razones por las que es especialmente importante ahora?

Es una necesidad existencial.

“Los contadores van a por ti. En una recesión, el marketing suele ser el primero en sufrir recortes”, afirma Mike Terry, vicepresidente de marketing de Anvil. “Demuestra tu valor compartiendo los resultados medibles de tus esfuerzos de marketing y de tu equipo”

Demostrar tu valor es fundamental. Identificar las actividades más valiosas es esencial. Lo más importante es controlar estrictamente los costos de adquisición de usuarios y clientes, ya que no tienes la misma probabilidad de retorno de la inversión (ROI) en una crisis que en una economía en crecimiento.

“Examina todo tu gasto de marketing y duplica los esfuerzos en aquellas actividades que están generando el
menor costo de adquisición de clientes,” dice Mary Ellen Dugan, CMO de la empresa de hosting WP Engine.

“Concéntrate estrictamente en los costes de adquisición”, afirma Carly Brantz, directora de marketing de DigitalOcean. “Establece límites de gasto y expectativas de resultados para que, al detectar áreas de crecimiento, puedas aumentar el gasto y, si no lo ves, puedas reducirlo. Lo más importante es no invertir durante este periodo en canales que no ofrezcan un retorno de la inversión claro”

Lo mejor del resto: los consejos del CMO sobre el coronavirus

Había demasiadas aportaciones y citas excelentes como para no incluir más buenos consejos. Aquí les presento una selección de las demás citas que recibí, organizadas en categorías clave.

Duplica la empatía y el servicio
Enfócate en el crecimiento orgánico
Adapta el enfoque/estrategia/tácticas
Duplica la publicidad de calidad
Construye ahora para el crecimiento futuro
Crea nuevas ofertas, descuentos, niveles de precios
Mejora la eficiencia del marketing
Enfócate en la retención
Don’t secuestrar una crisis
Mantén la calma … y fomenta el autocuidado para tu equipo

Duplicar la empatía y el servicio

Aborde las ventas con una mentalidad de servicio. Piense en lo que los clientes necesitan ahora, en lugar de lo que necesitaban históricamente de su empresa.

Wendy O’Donovan
CEO, Big Buzz Inc

Contribuya e invierta en el éxito de sus clientes. Estos tiempos son difíciles para todos. Por eso, ahora más que nunca, es momento de ser empáticos y asegurarnos de brindar valor a sus clientes. Nos tomamos el tiempo para dedicarle nuestro tiempo a nuestros clientes, conociendo sus éxitos y dificultades, y viendo cómo podemos ayudarlos. Sus comentarios son clave para nuestra visión de nuestros productos futuros.

Tricia Gellman
, directora de marketing de Drift

Aporta valor. Una pandemia no es momento de vender, es momento de servir. Asegúrate de que tu organización proporcione herramientas e información valiosas en este momento.

Sara Varni
, directora de marketing de Twilio

Reconoce la situación. Muestra empatía. No te precipites a destacar lo bueno que es tu producto.

Momchil Koychev
CMO, CodeGiant

Haz cosas buenas. Cuéntaselo a la gente. En estos tiempos de crisis, busca áreas en las que tu empresa pueda ayudar.

Jeffey Duran
, director de marketing de GroupSense

Ahora no es momento de vender. Muchos ejecutivos están recibiendo una lluvia de ofertas agresivas de empresas desesperadas por dinero. Todos están presionados para optimizar y ajustar presupuestos. Lo último que necesitan es que los presiones para un proyecto.

John Pabon
, fundador de Fulcrum Strategic Advisors

Continúen construyendo relaciones y practicando la empatía. Durante estos tiempos de incertidumbre, es importante que los vendedores y los equipos de marketing practiquen la empatía. Las cosas no son como siempre y es importante reconocerlo en las conversaciones que mantienen y en el contenido que crean.

Russell Wurth,
vicepresidente de habilitación de ventas, Showpad

No te limites a presentar tu propuesta, escucha. En un mercado a la baja, una llamada de ventas es un regalo. No la desperdicies con tu presentación habitual. La situación no es típica, así que escucha la experiencia de tu cliente. Al menos sabrás más sobre sus necesidades.

Keren Moynihan
, cofundadora de Boss Insights

Ahora no es momento de dejar de hablar, sino de ajustar lo que decimos. Se trata de reorientar las estrategias de contenido anteriores. ¿Qué problemas enfrentan tus clientes y qué información o servicios tienes para ayudarles?

Chelsea Carlyle
Consultora de marketing en redes sociales

Entra en la conversación que tiene tu cliente potencial. Es momento de mostrar empatía extrema. ¿Cómo son sus conversaciones en la mesa ahora mismo? Puedes (y debes) seguir promocionando tu producto, pero primero debes reconocer y abordar su situación actual.

Billy Bross
, fundador de Linchpin Media

Centrarse en el crecimiento orgánico

Una economía en crisis no es momento de conformarse. Debemos ser agresivos y creativos. Esfuérzate por pedir referencias y el boca a boca, crear redes de contactos, desarrollar tu presencia en línea y mejorar tu posicionamiento en los resultados de búsqueda… cosas que generan clientes potenciales con una mínima inversión de capital. Ser creativo es lo que hace que un negocio prospere, independientemente de las tendencias económicas.

Gabriel Bertolo
Elefante Radiante

Nuestros clientes actuales tienen la opción de pausar su cuota mensual con solo ponernos en contacto con un cliente potencial, una referencia. Hemos establecido cinco nuevos contactos y tenemos propuestas de clientes que gestionar en las próximas dos semanas.

Estudio Fifty-Four de Brett Downes

Utilice el marketing por correo electrónico. Las empresas con las que trabajo están observando un gran aumento en las tasas de apertura de correos electrónicos, los clics y las ventas durante la pandemia de coronavirus.

Billy Bross
, fundador de Linchpin Media

Adaptar el enfoque/estrategia/táctica

Planifique sus campañas de marketing semanalmente en lugar de mensual o trimestralmente. Esta situación está cambiando rápidamente y la percepción del cliente sobre cómo desea ser contactado está vinculada a cómo se siente.

Benish Shah
Director de Crecimiento, Loop & Tie

No descarten los eventos. Replantéenlos. Estamos planeando eventos solo por invitación donde las personas puedan aprender, crecer y conversar de verdad. La clave es asegurar que se sientan como un evento especial, no como un simple seminario web.

Tricia Gellman
, directora de marketing de Drift

Una panadería de mi barrio modernizó su tienda con una ventanilla de atención al público dos días después de la crisis, y su capacidad de adaptarse rápidamente a las nuevas necesidades de los clientes ha salvado su negocio.

Sarah Stockdale
, directora ejecutiva de Valkerie

Ajusta tu propuesta de valor. Las razones por las que antes te compraban podrían ser diferentes a las que te harán comprar ahora.

Vitaly Pecherskiy
, director de marketing de StackAdapt

Priorizar las aspirinas. Una aspirina es un verdadero alivio que resuelve un problema real para una empresa, como facilitar el comercio electrónico en tiempos de cierre de tiendas físicas. Las vitaminas son productos que pueden mejorar la eficiencia puntualmente, pero no son esenciales para el funcionamiento del negocio. Será difícil para las empresas vender vitaminas en los próximos trimestres, por lo que los líderes empresariales deben centrar su atención en las aspirinas.

Marcel Hollerbach
, director de marketing de Productsup

Cuando la situación económica se aprieta, es importante centrar los esfuerzos de marketing en los prospectos que muestran interés. Ahora no es el momento de abarcar demasiado. Es importante centrar los esfuerzos en quienes están en el mercado, ya que sus ciclos de venta y las tasas de cierre de oportunidades serán significativamente mayores.

Shane Phair
, director de marketing de Decibel

Nos hemos vuelto personas conversacionales, en todo momento. Permítannos escuchar sus opiniones y hablar sobre cómo podemos ayudarlos a continuar con su trabajo. Todo lo que hacemos ahora es más interactivo y nos tomamos el tiempo para responder de una manera que espero perdure más allá de los próximos meses.

Cynthia Gumbert
, directora de marketing de Smartbear

Centra la organización de marketing en un único mensaje… es probable que tu público esté lidiando con la crisis y la crisis económica de forma similar, así que recuerda empatizar con ellos y destacar cómo puedes ayudarlos. Desarrolla tu mensaje para que tenga eco hoy

Karl Van Den Bergh
, director de marketing de Gigamon

Facilite al máximo la colaboración de sus clientes. Haga que el proceso de ventas sea lo más autogestionado posible. Elimine cualquier obstáculo en su proceso. Ofrézcales diversas maneras de hacer negocios con usted: hablar con un representante, enviar un correo electrónico, completar un formulario en línea, etc. Esto podría implicar la incorporación de nuevas tecnologías en sus procesos.

Kim Saxton,
profesora de Marketing, Kelley School of Business

Creamos una serie #RaveFromHome que ha tenido mucho éxito y es una respuesta directa al brote del virus… estamos cambiando nuestro marketing principalmente de ropa de festival para centrarnos ahora en otros usos de nuestra ropa, como lencería o ropa informal.

Brandon Chopp,
Gerente Digital, iHeartRaves

Sea flexible: una vez que haya comprendido bien las necesidades del mercado, adapte su producto a las necesidades del momento. Empaquételo de forma diferente o permita que el cliente use solo lo que necesita.

Keren Moynihan
, cofundadora de Boss Insights

En una economía en recesión, es más importante que nunca comprender sus verdaderas propuestas de valor y cómo se diferencia de la competencia. No dé por sentado que sabe qué hace que sus clientes lo adoren y lo recomienden. Pregúnteles. Entreviste a sus mejores clientes y pregúnteles cuál es el valor principal que obtienen al hacer negocios con usted. Incluya sus respuestas en sus mensajes.

Marilyn Heywood Paige
, directora de marketing de Paige Black

Consolida el posicionamiento de tu marca. Esto se pasa por alto en una economía en auge. Cuando es fácil ganar dinero, pocos se esfuerzan por crear una posición sólida. Estos son los
que tienden a fracasar cuando la economía está lenta. Una economía en desaceleración es un buen momento para
comprender a fondo tu marca y refinar tu posicionamiento.

Gabriel Bertolo
Elefante Radiante

Duplicar la publicidad de calidad

Aumentar el marketing. Aunque la mayoría de las empresas están reduciendo su inversión en marketing, deberías duplicar el tiempo y el dinero invertidos en él. La gente está atrapada y solo lee y sigue lo que hacen las marcas.

Jane Kovalkova
, directora de marketing de Chanty

Con nuestras tiendas físicas cerradas, hemos aumentado la publicidad y la visibilidad en línea. Esto incluye redes sociales y búsquedas de pago. Con muchos de nuestros competidores totalmente cerrados y nuestra empresa aún pudiendo enviar productos, hemos visto un gran aumento en las ventas en línea.

Jeff Moriarty
Director de Marketing, Moriarty’s Gem Art

Es contradictorio comprar acciones cuando el mercado se desploma, pero todos los expertos te dirán que es el mejor momento para hacerlo. Lo mismo ocurre con la publicidad. Hoy en día, la publicidad en Facebook y Google es un 20 % más barata que antes del coronavirus y el uso de internet está en su punto más alto. ¡Aprovéchalo! Puede que nunca vuelvas a tener esta oportunidad.

Bob Bentz
Servicios Avanzados de Telecomunicaciones

En un momento en que los presupuestos de las marcas deben rendir más que nunca, los líderes de marketing deben analizar detenidamente dónde se asigna el gasto y si se está optimizando la visibilidad y la adquisición de clientes en este singular entorno de consumo de medios. En 2019, ComScore informó que aproximadamente el 60 % de la inversión en publicidad digital se destinó a Facebook y Google. Sin embargo, según una nueva encuesta de consumidores realizada con Harris Poll, este no es necesariamente el mejor uso de la inversión en marketing. Existen razones contundentes para reasignar fondos a la web abierta: sitios como Forbes.com, Candy Crush Saga y Recipes.com.

Joey Leichman
, vicepresidente de OpenX

Construya ahora para el crecimiento futuro

¡Comunícate! Tus consumidores quieren saber de ti.

Jeffrey Tower,
vicepresidente de marketing de Charge After

Mis estrategias de crecimiento favoritas en este momento se centran en crear activos a largo plazo que le ayudarán a acelerar las ventas cuando el mundo comience a volver a la normalidad.

Yaniv Msjedi
, director de marketing de Nextiva

Juegue a largo plazo asegurándose de que el compromiso y la adopción no disminuyan para proteger su renovación y luego busque formas de promover la expansión de usuarios o elementos complementarios de su cartera.

Mike Hicks
, director de marketing de Igloo Software

Los mejores líderes que conozco aprovechan el tiempo de inactividad para invertir en sus negocios y salir fortalecidos. Mi consejo es mantener la cercanía con los clientes. Enfócate en atenderlos, protegerlos y fidelizarlos. Comprende sus necesidades cambiantes y anticipa cómo puedes ayudarlos ahora y cuando la economía se recupere.

Jakki Geiger
, director de marketing de Reltio

Piensa a largo plazo. Mucha gente no puede gastar dinero ahora mismo, pero aún puedes ganarte su confianza y ofrecerles valor. Interactúa con ellos en redes sociales y no presiones demasiado para vender. Ofrece valor y conviértete en un líder en tu sector. Cualquier agricultor te dirá que hay que sembrar las semillas para obtener los frutos. Aprovecha este tiempo para sembrar esas semillas con clientes potenciales. Gánate su confianza, esfuérzate al máximo por ellos y proporciónales contenido valioso. Agradecerán la atención adicional y comprarán en tu empresa cuando su vida y sus finanzas se normalicen.

Nick Flint
, director ejecutivo de Pure Cut Supplements

Cambia tu indicadores clave de rendimiento de ventas a métricas de alcance y compromiso de la audiencia. No podrás demostrar un ROI mientras no tengas nada que vender, pero puedes cultivar nuevos clientes que estén listos para comprar cuando reabras. Luego puedes medir el ROI de todo el marketing que hiciste mientras estabas cerrado.

Danielle Glick
, presidenta de Training Owl

Ofrecer algo gratis como muestra de solidaridad. No solo da una imagen positiva a tu empresa, sino que regalar algo también puede ayudar a presentarla a nuevos clientes potenciales que, de otro modo, nunca habrían considerado hacer negocios con ciertas empresas. Por ejemplo, las agencias de viajes podrían ofrecer tours virtuales gratuitos.

Roy Morrison,
estratega de crecimiento, ganancias significativas

Paga hacia adelante
Los clientes pueden necesitar algo distinto a lo que ofreces. Conéctalos con las personas adecuadas. No’ cerrarás una venta, pero’ ayudarás a tu cliente, ganarás un contacto de networking y serás visto como un solucionador de problemas.

Keren Moynihan
, cofundadora de Boss Insights

Al igual que mis clientes, yo también tengo más tiempo libre de lo habitual. Es importante aprovechar este tiempo extra para completar las tareas pendientes que se han pospuesto debido a una agenda apretada. En lugar de cerrar, aborde sus proyectos de marketing y resurgirá como una empresa/negocio más fuerte cuando esto pase y la actividad vuelva a la normalidad.

Ryan Hardy,
agente inmobiliario de lujo, Gold Coast Realty Chicago

Fideliza tu marca. La venta agresiva no funcionará ahora mismo, pero tienes la oportunidad perfecta para contactar con clientes potenciales y ver si puedes ayudar. Este es el momento de ser visible y útil. A largo plazo, esto podría funcionar mejor que el marketing directo y ayuda a consolidar lo que representa tu marca.

Morgan Taylor
, director de marketing de LetMeBank

Dirige tus estrategias a la adquisición de correo electrónico. Los consumidores son más reacios a comprar ahora mismo; amplía tu lista de correo electrónico con contenido restringido por ahora y prepárate para un lanzamiento más grande cuando la situación vuelva a la normalidad.

Andrew Maff
, director ejecutivo de Bluetuskr

 

Crea nuevas ofertas, descuentos y niveles de precios

Ofrecer descuentos funciona: Una forma de ayudar a tu base de clientes es ofrecer consultas remotas, descuentos y demostrar que estás dispuesto a esforzarte al máximo. Ahora mismo, eso es lo que necesitan tus clientes potenciales y lo que puedes hacer para ayudarlos. Lo cual, a su vez, te beneficiará.

Morgan Taylor
, director de marketing de LetMeBank

Haga concesiones a corto plazo para obtener beneficios a largo plazo. Recientemente anunciamos que Brainbase será la primera y única plataforma de gestión de licencias que las marcas podrán usar gratuitamente para siempre. Si bien estamos regalando nuestro producto a las empresas que cumplen los requisitos, esperamos que se conviertan en clientes de pago si sus negocios crecen y que las buenas relaciones públicas nos den mayor visibilidad.

Greg Holtzman
, director de marketing de Brainbase

En una economía lenta, las personas son más propensas a comparar precios y a reflexionar mejor sobre sus compras. Ofrecer más valor que la competencia es clave para mantenerse a flote e incluso prosperar en una recesión. Ya sea ofreciendo algo gratis, ofreciendo más por el precio o con mejores estrategias de descuento, estas pueden mantener a un negocio por delante de la competencia.

Gabriel Bertolo
Director General, Elefante Radiante

Ajuste sus tarifas para adaptarse a una economía en crisis. De esta manera, podría ser una opción más viable frente a la competencia, sin perder la calidad de sus servicios. Este es el momento ideal para ofrecer descuentos a nuevos clientes, complementos o bonificaciones, y un valor añadido para las colaboraciones a largo plazo.

Anna McNaught
Consultora

Necesitas tener algún tipo de embudo de ventas que comience generando confianza. Dales algo que necesiten y ofrécelo gratis. La gente querrá empezar de cero y necesitará hacerlo a bajo costo o sin costo alguno.

Dan Bailey
Presidente, Wikilawn

Mejorar la eficiencia del marketing

Es momento de enfocarse con precisión en su modelo de atribución de marketing. Se exigirá un ROI claro de cada inversión en su programa de marketing. Reduzca el gasto en las áreas vulnerables y concentre la atención en las áreas que generan leads de calidad, no solo en cantidad.

Aaron Branson,
vicepresidente de marketing de Netsurion

Lucha por tu presupuesto de marketing... los contadores te van a por todas. En una recesión, el marketing suele ser el primero en sufrir recortes. Demuestra tu valor compartiendo los resultados medibles de tus esfuerzos de marketing y de tu equipo. Las marcas que aumentan su inversión publicitaria durante una recesión, cuando la competencia recorta, pueden mejorar su cuota de mercado.

Mike Terry,
vicepresidente de marketing de Anvil

Duplica tus datos. Todos nos quejamos de no confiar en nuestros datos, pero la realidad es que el margen de error se ha reducido a cero. Ahora más que nunca necesitamos saber exactamente qué está sucediendo en nuestro negocio, qué palancas podemos utilizar para generar cambios, y necesitamos conocer esa información ahora; no mañana, ni el mes que viene, ni durante las revisiones empresariales, sino ahora.

Lauren Vaccarello
, directora de marketing de Talend

Durante una desaceleración económica, debe optimizar sus esfuerzos de ventas. La mejor manera de hacerlo es analizar a fondo la información de su base de datos de gestión de relaciones con los clientes. Su CRM es un tesoro de información que puede guiarlo durante una desaceleración hacia una mayor productividad y ventas.

Marilyn Heywood Paige
, directora de marketing de Paige Black

Reorienta tu equipo de eventos… ahora que los eventos, conferencias e incluso reuniones presenciales son cosa del pasado. Al principio, todos querían migrar a conferencias virtuales. Una idea pésima que garantiza cero interacción y poca atención real. Lo que ha dado resultado es cambiar a sesiones virtuales de asesoramiento al cliente y comunitarias, donde se facilita que los clientes (que no compiten entre sí) compartan información y se facilita una comunicación bidireccional.

Andrew Hatfield,
Director de Marketing de Productos, Portworx

Actúa, no lo hagas operativo. Esto me resulta difícil, ya que soy un pensador sistémico. Suelo implementar procesos y tecnologías repetibles para ser eficiente. En una economía impulsada por la disrupción, no hay tiempo para eso. El mercado está tan convulso que cualquier cosa que construyas hoy no servirá después de la pandemia. Ahora es el momento de actuar y estás en una batalla por sobrevivir.

Bryon Morrison
, director ejecutivo de Proxxy

Centrarse en la retención

Resista la tentación de enviar correos electrónicos o comunicaciones masivas. Comience desde arriba, con los ejecutivos de la empresa llamando a los clientes más fieles. Continúe hacia abajo, solicitando también a los vendedores y especialistas en marketing que realicen llamadas individuales a los clientes. La frase inicial en estas llamadas es: "Quería saber cómo está. ¿Cómo se encuentra?". Es probable que muy pocas organizaciones de la competencia hagan esto, y contribuirá en gran medida a estabilizar la base de clientes actual, fortalecer el valor de la marca e incluso a generar recomendaciones.

Wendy O’Donovan Phillips
CEO, Big Buzz Inc

Uno de los mejores consejos de supervivencia que puedes tener es cuidar y mantenerte en contacto con tus clientes.

Chad Hill
CMO, Hill & Ponton

Los especialistas en marketing deberían deshacerse de sus viejos manuales llenos de estrategias basadas en datos de terceros y, en cambio, centrarse en retener y respaldar a los clientes actuales.

Richard Jones
, director de marketing de Cheetah Digital

Mantenga a sus clientes actuales y aporte valor añadido: es importante mantener las relaciones actuales para captar nuevos clientes. Durante momentos difíciles, las personas necesitan mantenerse conectadas, y al estar presente en la mente de sus clientes ofreciendo soluciones útiles, no solo les aporta valor, sino que es muy probable que recomienden su negocio.

Anna McNaught
Consultora

Hable con sus clientes TODOS LOS DÍAS y pregúnteles qué necesitan para tener éxito y
qué les facilita la vida.

Nicholas Farmen,
estratega digital, Spire Digital

Concéntrese en mantenerse en contacto y conectar con su base de clientes actual. Durante este tiempo, los consumidores se mantendrán fieles a las marcas en las que más confían.

Andrew Maff
, director ejecutivo de Bluetuskr

Duplica la reventa a clientes pasados y actuales. La adquisición de nuevos clientes es
especialmente difícil en este periodo, ya que la gente no busca nuevos productos o servicios, ni gastar en general. Sin embargo, quienes ya compraron antes y confían en ti son los que más responderán a una oferta nueva, emocionante o con descuento, y puedes usar canales de bajo costo como email, redes sociales orgánicas o remarketing de bajo CPM para alcanzarlos y aumentar ventas.

A menudo, incluso puedes crear una oferta más detallada y de mayor precio que ofrezca más de lo que jamás imaginaste ofrecer en el pasado y venderla con un margen de ganancia mayor a tus clientes más leales durante este período de tiempo, lo que lo convierte en una oportunidad para hacer de este uno de tus mejores meses o trimestres.

Stacy Caprio
Consultora, Her.CEO

No secuestre una crisis

Si no ayudas específicamente con la crisis del coronavirus o la COVID-19, como mascarillas u otros artículos médicos esenciales, no uses esas frases en tu marketing. Es sacar provecho de una tragedia y tu público podría no perdonártelo. En cambio, céntrate en la situación que ha causado la crisis y en cómo ayudas. Por ejemplo, ¿ayudas a los empleados a colaborar en un entorno de teletrabajo?

Bill Evans
, director de marketing de Netwrix

Los profesionales del marketing simplemente no pueden ignorar la COVID-19 y actuar como si todo fuera normal. Al mismo tiempo, añadir más ruido a la conversación solo aumenta la paranoia.

Sarah Tourville
Directora ejecutiva de Media Frenzy Global

Hoy en día, los mayores desincentivos del marketing incluyen mensajes promocionales sordos que imitan la rutina habitual, como si nada estuviera pasando. En el otro extremo del espectro, están los profesionales del marketing que intentan que todo gire en torno a la COVID-19 todo el tiempo.

Cynthia Gumbert
, directora de marketing de Smartbear

Mantén la calma… y cuida de tu equipo

¡Sean transparentes y apoyen a su equipo! Comunicamos con frecuencia nuestros planes a corto, mediano y largo plazo hace más de un mes. Les aseguramos a nuestros equipos su situación, la salud de la empresa y las medidas que implementaríamos para mantener la sostenibilidad a largo plazo. Si bien aún no hemos implementado ninguna medida drástica, la transparencia ha ayudado a nuestros equipos a centrarse en la tarea en cuestión, en lugar de en su seguridad laboral en un momento de tanta incertidumbre.

Nadya Khoja
, directora ejecutiva de Venngage

Es importante mantener la calma y no tomar decisiones precipitadas. Será tentador seguir el ejemplo de otras empresas, pero esto es territorio desconocido para todos, así que lo que hacen los demás no es necesariamente lo correcto. Mantén tu estrategia de marketing, organízate, no te excedas y no te desvíes de tu marca.

Kine y Einy Paulsen
Socios, Kinfizz

Si no puede evitar una recesión en su negocio, complete tantos proyectos como sea posible de su lista de deseos de marketing. Así, tendrá todo listo para cuando la economía se recupere.

Dan Gower
, director ejecutivo de Buddy Gardner Advertising

Desempolva todos los informes de investigación recientes que no has tenido tiempo de leer en su totalidad y revísalos con lupa. Quizás tu vida profesional era demasiado ajetreada, pero ahora es un buen momento para leer y comprender todo con atención. Eso te preparará mejor

Mayank Batavia
, Director de Marketing y Asociaciones, QuickEmailVerification

Uso de IA para impulsar la adquisición de clientes, con el vicepresidente de Crecimiento de IMVU, Lomit Patel

¿Cómo crecer más rápido, incluso en situaciones de mercado difíciles? ¿Y reducir el coste de adquisición de clientes a la triple, a la vez que se quintuplica el retorno de la inversión publicitaria ?

Bueno, contar con buenos datos es un requisito básico, al igual que comprender qué funciona y qué no.

Pero la IA también puede ayudar.

En este episodio de Growth Masterminds, hablamos con Lomit Patel. Patel es vicepresidente de Crecimiento en IMVU y anteriormente dirigió el marketing de rendimiento y digital para Roku. También dirigió la adquisición de clientes en Texture, empresa que Apple adquirió y convirtió en Apple News+.

Lomit Patel
Lomit Patel, vicepresidente de crecimiento de IMVU

Así que sabe un poco sobre crecimiento y adquisición de clientes. (De hecho, como aplicación social, IMVU está creciendo ahora mismo durante la pandemia de coronavirus)

También escribió el libro sobre IA para el crecimiento... literalmente. Patel acaba de publicar en marzo "Lean AI: How Innovative Startups Use Artificial Intelligence to Grow". Está repleto de consejos prácticos sobre cómo usar la IA para escalar el crecimiento y la adquisición de usuarios.

Escucha el podcast:

Citas y perspectivas clave: cómo acelerar la adquisición de clientes con IA

Sobre los marketers que usan IA para el crecimiento:
“Menos del 5% realmente están haciendo esto ahora mismo.”
-Lomit Patel

Lomit Patel sobre las tres eras de la adquisición de clientes:

  • Adquisición de clientes 1.0: agregando todos sus datos
  • Adquisición de clientes 2.0: proporcionar datos limpios a sus socios publicitarios
  • Adquisición de clientes 3.0: uso de IA para automatizar la asignación de presupuesto entre socios publicitarios

La adquisición de clientes es el nuevo day trading:
“Básicamente, estamos actuando como day traders porque vemos cómo las pujas cambian de un socio a otro en cualquier momento. Y lo que eso nos permite, en última instancia, es tener mayor confianza de que realmente podemos alcanzar nuestras metas al final del día y al final del mes.”
-Lomit Patel

Al construir la IA tú mismo, o asociarte:
“Una de las cosas que terminamos haciendo fue realizar una auditoría buena y honesta sobre dónde realmente se encuentran nuestras habilidades en IMVU, y quedó bastante claro que no teníamos muchas de las capacidades centrales para construir algo así nosotros mismos.”
-Lomit Patel

Qué permite la automatización:
“Estamos … probando alrededor de … un par de mil variaciones diferentes de creatividades al mes.”
-Lomit Patel

Identificando flujos de monetización rápidamente:
IMVU’s AI identifica si las personas monetizarán mediante publicidad o mediante compras dentro de la app en un plazo de 24-48 horas.

Lomit Patel sobre lo que la IA ha hecho por la adquisición de clientes de IMVU’s:
“Hemos visto que nuestro CAC se ha reducido más de 3X.”
“Hemos visto que nuestro ROA, el retorno de la inversión, ha subido más de 3X.”
“Antes solía ser de 5-6 meses, pero ahora … recuperamos la mayor parte de nuestro gasto publicitario en 30 a 35 días.”

Y la transcripción completa: Adquisición de clientes impulsada por IA

John Koetsier: ¿Cómo impulsar el crecimiento con inteligencia artificial?

Bienvenidos a Growth Masterminds con John Koetsier. Este es el podcast donde los expertos en marketing móvil se vuelven aún más inteligentes. Nuestro invitado de hoy es el autor del libro "Lean AI" de O'Reilly Media, publicado en marzo. Es vicepresidente de Crecimiento de IMVU. Lideró el marketing de rendimiento y digital de Roku. También dirigió la adquisición de clientes en Texture, empresa adquirida por Apple y convertida en Apple News+.

Lomit Patel, ¡por favor saluda!

Lomit Patel: ¡Hey, hola a todos! ’Estoy tan emocionado de estar aquí.

John Koetsier: ¡Genial! Me alegra mucho tenerte aquí. ¡Qué emoción! Acabas de publicar el libro. Tengo que empezar por aquí. Es decir, este es el tema más importante de nuestras vidas ahora mismo, el coronavirus, ¿verdad? ¿Dónde estás? ¿Dónde has estado confinado? ¿Cómo te mantienes al día?

IMVU está en modo de trabajo desde casa debido al coronavirus, como todos los demás

Lomit Patel: Así que sí, el coronavirus definitivamente es el tema del día todos los días ahora mismo. Pero para mí, hemos’ estado trabajando desde casa durante las últimas dos semanas en IMVU, así que obviamente estábamos un poco preparados hasta cierto punto, sabiendo que esto venía en camino. Y estamos’ muy afortunados de que hemos’ podido trabajar bastante eficientemente de forma remota. Así que eso’ ha funcionado. Pero como negocio, el coronavirus no ha’ presentado un problema demasiado grave para IMVU principalmente porque somos’ una red social y es’ otra forma para que la gente siga conectándose con otros usuarios alrededor del mundo. Y para nosotros, it’ ha sido definitivamente más bien el problema inverso en términos de intentar gestionar la mayor demanda que realmente ocurrió durante las últimas dos semanas para nosotros

John Koetsier: Bueno it’s súper interesante que lo mencionaste, porque quiero decir que justo mientras nos preparábamos para este programa hace unos minutos, estábamos hablando de problemas de ancho de banda y mi plataforma típica de podcast de audio no funcionaba. Eres una red social donde la gente se reúne con un avatar y tiene interacciones sociales que we’re desesperados y hambrientos ahora mismo. Y también you’ve tienes esos problemas, contar con suficiente ancho de banda para ofrecer tu servicio, ¿verdad?

Lomit Patel: Sí. Así que para nosotros, ya sabes, el desafío es obviamente seguir añadiendo más infraestructura a la capacidad del servidor porque lo que estamos descubriendo es intentar averiguar el equilibrio correcto entre los usuarios que llegan de EE. UU. versus los que llegan globalmente, y simplemente intentar escalonar la mayor parte de esa demanda posible.

John Koetsier: ¡Guau, guau!

Lomit Patel: Y luego, además de eso, otra cosa que parece ser muy popular en muchas redes sociales es la transmisión en vivo, ¿verdad? Eso’s una nueva función que realmente ha despegado y ofrecemos algo similar llamado ‘host rooms’ donde la gente puede conectarse con sus amigos y organizar un evento en vivo. Y claramente, esas características consumen más ancho de banda, ¿verdad?

John Koetsier: Por supuesto.

Lomit Patel: Porque la gente lo está haciendo en vivo. Así que sí, creo que ’es definitivamente un problema mejor de tener en comparación con el otro problema con el que mucha gente está desafiada ahora mismo. Pero sí, definitivamente ’es algo que ’hemos intentado abordar de forma más proactiva y algo que ’va a seguir creciendo, especialmente a medida que cada vez más estados, especialmente en EE. UU. y otras partes del país, empiecen a implementar requisitos de refugio más estrictos. Así que ’va a requerir que más personas estén aisladas, y como sabemos, como humanos ’solo podemos hacer tanto solos.

John Koetsier: Somos una especie social.

Lomit Patel: Sí, lo somos.

VP de crecimiento: un rol multidisciplinario amplio

John Koetsier: Absolutamente. Tal vez let’s iniciar esto. We’re vamos a hablar de inteligencia artificial, we’re vamos a hablar de crecimiento, we’re vamos a hablar de adquisición de clientes, we’ll vamos a hablar de adquisición de usuarios, todo eso.

Pero vamos a preparar el escenario por un segundo, ¿puedes presentarnos un poco tu rol actual, lo que haces?

Lomit Patel: Claro, mi nombre es Lomit Patel y como mencionaste, I’m el vicepresidente de crecimiento.

Así que mi principal responsabilidad es gestionar todos nuestros esfuerzos de crecimiento en IMVU. Esto abarca todo, desde la adquisición, la retención y la monetización a lo largo de todo el ciclo de vida del usuario... la forma más sencilla de verlo es ¿cómo atraemos a los usuarios? ¿Cómo los conservamos? ¿Y cómo encontramos la manera de obtener ingresos a partir de ellos para pagar las facturas?

John Koetsier: Es super interesante que seas el VP de growth. Recientemente publicamos una investigación sobre CGOs, directores de crecimiento, y ese es exactamente el rol que tienes, que es este rol amplio que abarca mucho de lo que antes estaba bastante separado, ¿verdad?

Alguien atrajo a los clientes, alguien creó el producto, entregó el producto que, con suerte, los dejó satisfechos, y alguien más se preocupó por cómo retenerlos. Tienes todo ese conjunto a tu alcance.

Lomit Patel: Sí. Parte del reto es que, al tener varios equipos centrados en distintas etapas del viaje del usuario, surgen problemas de ejecución sobre quién’s responsable de cada pieza del rompecabezas.

Y una de las ventajas de cualquier empresa que tenga un responsable de crecimiento es que su responsabilidad es, en cierto modo, supervisar todo el proceso de convertirse en el principal defensor del cliente. Y ayudar a difundirlo internamente en toda la empresa para garantizar que todos apoyen esa función. Porque realmente es una función multifuncional. No es que tengamos todos los recursos dedicados a nosotros, así que tenemos que trabajar con todos los grupos.

Pero se trata de garantizar que siempre tengamos la vista puesta en el objetivo, es decir, en centrarnos en los proyectos clave que siguen ayudando a que la empresa crezca al final del día.

Lean AI: IA para el crecimiento y la adquisición de clientes

John Koetsier: Eso tiene mucho sentido.

Así que, con todo eso, con todo el ajetreo de tu trabajo y otras cosas que conlleva ser humano, encontraste tiempo para escribir un libro, y escribiste un libro sobre IA. Cuéntame un poco sobre por qué lo escribiste. ¿Qué necesitabas publicar? ¿Qué necesitabas decirle a la gente?

Lomit Patel: Claro. Una de las cosas que he descubierto … hemos estado trabajando mucho en IA y automatización durante los últimos años en IMVU. Surgió principalmente porque vi que esto era una pieza clave de la tendencia en la que los equipos de crecimiento se están moviendo.

Especialmente ahora tenemos tanta velocidad de datos que nos llegan y es realmente difícil poder descifrar todos esos datos lo más rápido posible para extraer información sobre la cual tomar medidas, para realmente poder diferenciarnos de nuestros competidores.

Así que lo que empecé, lo que me inspiró a escribir el libro, fue principalmente porque he visto un cambio profundo en nuestro negocio en IMVU. Pero también he hablado sobre este tema en diferentes conferencias y descubrí que no hay muchas empresas que lo hayan adoptado tan bien como nosotros.

Yo diría que probablemente solo un pequeño porcentaje de las empresas, menos del 5%, están realmente haciendo esto en este momento.

Sentí que definitivamente existe una buena oportunidad para inspirar a otras personas en la industria en crecimiento a aprovechar la IA en la automatización, porque, en definitiva, algo que me gusta de la industria móvil en crecimiento es que estamos tan abiertos a compartir y crecer juntos. Y creo que esto podría ayudarnos a seguir promoviendo y avanzando como industria.

Adquisición de clientes 1.0, 2.0 y 3.0

John Koetsier: Muy, muy genial. Ahora, una de las cosas de las que hablas es la adquisición de clientes 1.0, la adquisición de clientes 2.0, y ahora la adquisición de clientes 3.0. ¿Puedes repasar los .0’s para nosotros?

Lomit Patel: Claro. Así que realmente vuelve al viaje que tuve cuando comencé en IMVU. Comencé en IMVU hace más de tres años y medio. Al llegar, uno de los mayores retos era que teníamos muchos datos de usuarios, pero estaban aislados en silos. Así que teníamos datos de usuarios porque we’re un negocio multiplataforma. Así que teníamos datos de usuarios de nuestro negocio web que estaban en servidores diferentes al negocio móvil, al que estábamos intentando acceder en ese momento, y que estaban en otro lugar

Y, en última instancia, es realmente difícil tomar buenas decisiones cuando los datos viven aislados.

John Koetsier: Sí, lo es.

Lomit Patel: Así que la adquisición de clientes 1.0 realmente intenta integrar todas tus fuentes de datos, porque a menos que integres las fuentes de datos no tienes una buena vista previa o una singular vista para entender realmente todo el recorrido del cliente.

Y una vez que se tiene eso, la buena noticia es que la adquisición de clientes 2.0 consiste en aprovechar al máximo las capacidades de IA que ya existen con diversos socios a los que la mayoría de las personas destinan su presupuesto de adquisición de usuarios. Por ejemplo, Google y Facebook, así como muchos otros socios, han seguido realizando importantes avances e inversiones en cómo aprovechar la IA para que anunciantes como IMVU sean más eficientes y nos ayuden a alcanzar nuestros objetivos. Pero para activar esto realmente, es necesario proporcionarles señales de datos limpios y de alta calidad.

Y entonces, la adquisición de clientes 2.0 se produce una vez que tienes todos tus datos integrados, entonces puedes comenzar a proporcionar los datos correctos para permitirles aprovechar sus capacidades de IA para ayudarte a alcanzar tus objetivos.

Y la adquisición de clientes 3.0 es principalmente... ya sabes, el mayor desafío que vi para nosotros como empresa y para cualquier otro anunciante es cuán dependiente terminamos volviéndonos de nuestros socios para que nos digan cómo gastar nuestro presupuesto.

Y sabes, he trabajado en adquisición de usuarios durante más de 20 años y nunca un socio me ha dicho que deberíamos gastar menos.

Pero además de eso, el desafío es que finalmente empecé a pensar en si habría una mejor manera. Y una de las áreas que realmente me inspiró fue observar el sector financiero, porque mi perspectiva sobre los equipos de adquisición de usuarios es que, en definitiva, somos como operadores intradía que siempre intentamos invertir el dinero a diario para ayudar a nuestras empresas a obtener un mejor retorno de la inversión.

Y una de las cosas que la industria financiera ha hecho muy bien, y esto es cuando contrataron a un montón de analistas cuantitativos y científicos de datos, fue construir estas infraestructuras y estas máquinas inteligentes que les permitieran mejorar y ser más inteligentes en cuanto a cómo comprar acciones y materias primas. Y en lugar de hacerlo basándose en humanos, realmente se basó en datos puros.

Eso me inspiró a desarrollar la adquisición de clientes 3.0. Se trataba de descubrir cómo replicarla, ya que, en última instancia, fuera de RR. HH., en términos salariales, la adquisición o el crecimiento de usuarios es la segunda partida de gasto o línea de gasto más importante de la empresa. Por lo tanto, gestionar el presupuesto implica mucha responsabilidad, así que cualquier cosa que se pueda hacer para mejorar, agilizar y ser más inteligente es algo en lo que definitivamente hay que centrarse.

Así que, en la adquisición de clientes 3.0, nos inspiramos en el sector financiero para identificar, ahora que tenemos todos nuestros datos en un solo lugar, que nuestra mayor ventaja sobre todos los demás socios a quienes compartimos nuestros datos es tener una visión singular del rendimiento del negocio. Y esa es nuestra mayor ventaja competitiva.

De esta manera, sabemos exactamente cómo se compara un socio con otro en un momento determinado, en un día determinado, en una semana determinada, en un mes determinado.

Así, al tener esa visión holística de los diferentes canales y los distintos datos, estamos en una posición mucho mejor para aprovechar las herramientas clave. Lo mejor es que, si bien estos socios han desarrollado numerosas capacidades en torno a la IA, aún dependen en gran medida de ciertas aportaciones del equipo de adquisición de usuarios, relacionadas con pujas, presupuestos, creatividades y objetivos.

Así que empecé a pensar en automatizar estas cosas. La automatización se activó gracias a la información de datos, donde teníamos todos nuestros datos en un solo lugar, lo que nos indicaba en todo momento dónde debíamos aumentar, reducir y modificar nuestros presupuestos. Desde otra perspectiva, al final, todo se reduce a la oferta y la demanda. Hemos tenido la suerte de que todo lo que gastamos ahora se realiza de forma programática.

Porque eso es lo que empezamos a descubrir: una vez que pudimos identificar y analizar a todos estos diferentes socios de manera integral, pudimos descubrir que, en ciertos momentos del día, Facebook podía ser más eficiente que Snapchat, por ejemplo, y Google podía ser más eficiente que Apple Search.

Pero el problema es que, humanamente, es imposible estar sentado las 24 horas del día para hacer esto. Pero si aprovecháramos las capacidades de la IA para pensar como un humano y tomar acciones predictivas en función de cuándo surgen esas oportunidades, ese fue el momento de revelación para nosotros.

IA: devolviendo a los especialistas en marketing el control sobre la adquisición de clientes

John Koetsier: Lo que realmente me encanta de eso es que los mercadólogos han sentido cada vez más una falta de control al como tú’has transferido dinero a Facebook, a Google y a tus otros socios. Y han construido sus cajas negras con mucha IA y mucha inteligencia. Y como dijiste, cuanto más datos les alimentas, mejor son para darte lo que quieres, absolutamente

Pero también pierdes el control y, de hecho, estás alimentando el crecimiento creciente o la inteligencia de esa máquina dentro de esa caja negra. Lo que has hecho es añadir una capa de IA encima y ahora estás diciendo: "Oigan, vuélvanse tan inteligentes como quieran". Eso es maravilloso, genial, bueno para nosotros. Vamos a ser inteligentes en todas nuestras fuentes de adquisición de clientes y usuarios, y ahí es donde vamos a vencer a la competencia.

Eso es realmente interesante.

Lomit Patel: Correcto. Y creo que lo resumes claramente, porque, en definitiva, una de las cosas que escucho con frecuencia es que no tenemos control. Pero la verdad es que sí tenemos ciertos elementos que podemos controlar, y esos son los componentes clave que quieres controlar. Porque, al final, todos estos socios, lo que más quieren es que inviertas más presupuesto, ¿verdad?

Y tú puedes controlarlo. Se trata de seguir el dinero. Puedes controlar cómo quieres gastarlo. No tienes que ser completamente pasivo y simplemente entregarlo a otros.

Así que ahora actuamos prácticamente como day traders, porque vemos que las ofertas de cualquier socio cambian en cualquier momento. Y esto nos permite, en última instancia, tener mayor confianza en que realmente podemos alcanzar nuestros objetivos al final del día y del mes.

Controlar la IA que gestiona tu crecimiento

John Koetsier: Tengo que hacer esta pregunta. Hemos’ visto algunas catástrofes al delegar todo a las máquinas en los mercados bursátiles. Ojalá eso’ quede atrás, pero hemos’ visto algunos escenarios donde alguien compró, algunos sistemas simplemente se colapsaron porque todo caía, así que vendieron, vendieron, vendieron, vendieron, y ahora les pusieron frenos artificiales. Y hay otros escenarios que hemos’ escuchado donde la máquina cometió un error y miles de millones de dólares se evaporaron

¿Cómo ha establecido usted mismo algunas salvaguardias para eso?

Lomit Patel: Sí, una de las cosas que hemos hecho es muy similar a lo que hacen en la industria financiera, donde básicamente tienes órdenes de stop‑loss, y estableces ciertos parámetros que, si algo sube o baja demasiado, limitan cuánto puede actuar.

Y una de las razones por las que terminamos haciendo eso, a diferencia del sector financiero, es porque se pueden experimentar fluctuaciones bruscas. Pero lo cierto es que, al trabajar con todas estas diferentes capacidades de IA de diferentes socios, hay que tener en cuenta que se deben poder realizar esos cambios con una variación de entre el 10 % y el 20 % en un momento dado.

Si sigues haciendo cambios bruscos más allá de ese rango, terminarás reiniciando la IA, ya que creerán que está entrenada para realizar cambios acumulativos. Pero si haces cambios drásticos, parecerá que es una campaña completamente nueva. Comenzará a reiniciarse y será contraintuitivo para todo el programa.

John Koetsier: Sí, sí.

Lomit Patel: Eso es lo que terminamos haciendo para ayudar.

Las tecnologías que IMVU utiliza para la adquisición de usuarios

John Koetsier: Eso tiene mucho sentido. Muy, muy genial. Eso’s una gran visión general de lo que’estás haciendo. Tal vez profundicemos un poco más, ¿qué tecnologías estás usando específicamente para tu IA?

Lomit Patel: Así que para nuestra IA, principalmente hay’ tres componentes. Uno son los socios de medición móvil, y eso’ es de donde obtenemos gran parte de nuestros datos móviles. Muchos de nuestros datos de escritorio provienen de nuestro propio almacén de datos, por lo que usamos Tableau para extraer gran parte de esos datos. Y luego todos los datos de comportamiento de usuarios post‑instalación provienen de Leanplum en este momento, y eso’ es nuestra automatización de CRM.

Así que lo que hemos hecho es prácticamente agrupar las tres fuentes en un solo lugar donde podemos obtener una vista única. Y la forma en que podemos hacerlo, de todas formas, es de dos maneras. Una es a través del correo electrónico, porque todos los que crean una cuenta en IMVU tienen una dirección de correo electrónico única; no se puede crear ni usar de nuevo.

Además, cada usuario recibe un ID de cliente único. Estos son los dos elementos que podemos usar universalmente para rastrear la experiencia del usuario, independientemente de su procedencia y de cómo interactúe con nosotros.

Construyendo y entrenando la IA: equipos y socios

John Koetsier: Correcto. En cuanto a los equipos, ¿formaron un equipo de IA o distribuyeron ese talento entre varios equipos?

Lomit Patel: Lo que terminamos haciendo fue intentar distribuirlo entre varios equipos. Pero, sobre todo, una de las cosas que hicimos fue realizar una auditoría honesta y exhaustiva sobre dónde realmente están nuestras habilidades en IMVU. Y quedó bastante claro que no teníamos’ muchas de las capacidades centrales para construir algo así por nosotros mismos.

Y así lo que terminamos haciendo fue identificar un socio potencial o una plataforma SAS que pudiéramos aprovechar para que nos ayudara a unir la pieza final.

Y nos topamos con una empresa llamada Nectar9. Eran una pequeña startup que intentaba crear algo similar. Pero lo que les faltaba en ese momento era obtener una gran cantidad de datos de usuarios para entrenar los algoritmos y perfeccionar su funcionalidad en un contexto de UA. Así que lo que hicimos fue... intentar construir esto porque, como sabes, John, construir cualquier cosa es un desafío, pero el otro desafío es mantenerlo, ¿no?

Y realmente no quería meterme en ese lío. Así que terminé colaborando con Nectar9 y, gracias a mis contactos en la industria, pude ayudarlos a integrar muchas de estas API en su plataforma, provenientes de socios importantes como Google, Facebook y Snapchat, donde gastamos nuestro dinero y donde la mayoría de la gente gasta su dinero.

Entonces, con esas API instaladas, pudimos brindarles acceso para obtener todas las señales de datos relevantes.

Así que ya contaban con la capacidad de IA y su funcionamiento se basa en aprendizaje no estructurado. Principalmente reciben una gran cantidad de datos y generan insights a partir de ellos. Con eso, podemos entrenar el algoritmo para que trabaje para nosotros, analizando todo de forma holística en lugar de evaluar a cada socio individualmente.
Por eso, la mejor forma de hacerlo fue paso a paso.

Entonces, comenzamos a pasarles algunos datos en el momento en que aún gestionábamos estas campañas de forma semimanual; Facebook fue uno de los primeros socios con los que trabajamos y luego comenzamos a darle algunos de los datos a Nectar9 y a ver cómo la máquina potencialmente funcionaría en contra de la forma en que estábamos haciendo las cosas.

Y tardó probablemente entre 30 y 40 días, pero la máquina finalmente logró entrenarse y mejorar, y empezó a ser mucho más eficiente que nosotros. Así que empezamos con una pequeña zona geográfica, creo que era el Reino Unido o algo así. Luego empezamos a expandirla para ver si se mantenía y empezó a funcionar, así que finalmente automatizamos Facebook por completo gracias a esto. Y luego empezamos a hacer lo mismo con Google, Snapchat y otros socios con los que trabajamos.

Pero fue secuencial, no se trató simplemente de poner todo allí a la vez.

En cuanto a los recursos internos, principalmente de mi equipo, modifiqué las habilidades porque uno de los grandes desafíos para mí era retener al personal en la gestión de campañas. Mucha gente se agota con ese trabajo, y siempre hay alguien que puede ofrecerte entre 10 000 y 20 000 dólares más para que te cambies a otra empresa para ese puesto.

Parte de mi desafío y frustración fue seguir capacitando a un par de personas nuevas que se incorporaban. Lo que descubrí fue hacerlo a través de la máquina, una sola vez, y así no tuve que pasar por todo el proceso de desarrollar esas habilidades en el equipo. Así que lo que hice fue adaptar las habilidades que teníamos en el equipo para centrarme en cómo íbamos a apoyar esta máquina. ¿Cómo íbamos a alimentarla, por así decirlo? Un área principal en la que hemos dado un gran paso e invertido internamente es el desarrollo creativo.

En lo que se centra principalmente una de las personas que tengo en mi equipo es en mirar realmente todos los datos que llegan de la máquina, para ver qué funciona y qué no funciona entre los diferentes socios con los que gastamos dinero y seguimos trabajando con nuestro equipo interno, para seguir ideando nuevas iteraciones creativas que podamos seguir alimentando a la máquina.

Y generalmente probamos aproximadamente un par de miles de variaciones de creatividades al mes. Esto se debe principalmente a que nos hemos dado cuenta de que es un factor clave para contar nuestra historia.

John Koetsier: ¡Guau!

IA, retención y recorridos de usuario

Lomit Patel: La otra parte, el otro rol que realmente potencié en el equipo, se centró en retención y CRM para aprovechar al máximo los datos que we’re getting now—pero descubrir cómo crear mejores recorridos de usuario, más personalizados según los canales de origen, para realmente estar preparados

Por ejemplo, si alguien viene de Google y la motivación creativa que lo motivó a venir... queremos darle continuidad a lo que lo motivó para que siga adelante. Y luego intentar que se integre para que experimente todos los momentos clave de revelación de un producto lo más rápido posible.

Parte de esa función es donde la IA realmente ayuda: nos permite identificar la experiencia ideal del usuario o los comportamientos y acciones que debe realizar, especialmente en la incorporación, ya que es clave, como saben, en el sector móvil. Si no se engancha a la gente rápidamente, se perderá.

Lo que hemos podido hacer es identificar dos segmentos diferentes porque así es como monetizamos a los usuarios.

Una se centra en las compras dentro de la aplicación y la otra en la publicidad. Generalmente, la gente compra créditos de IMVU, ya que tenemos nuestra propia moneda que se usa para canjear por comprar todo este material virtual y crear mundos virtuales. Por lo tanto, habrá quienes sean más propensos a gastar y comprar esos créditos, y otros usuarios que sean más propensos a crear vídeos con recompensas, realizar encuestas en línea o interactuar con la publicidad para intentar conseguirlos.

Nuestra IA puede identificar rápidamente, en las primeras 24 a 48 horas, lo que hacen o no hacen los usuarios para identificar dónde es más probable que caigan, ya sea en la compra dentro de la aplicación o en la publicidad. Con base en eso, comenzamos a mostrarles diferentes experiencias que se relacionan mejor con cómo sabemos que podríamos monetizar a esos usuarios en el futuro.

John Koetsier: Interesante. Así que en realidad estás construyendo el recorrido del usuario, el recorrido del cliente en cierto sentido, a través de tu comprensión de quiénes son cuando llegan.

Pero también personalizas el uso de tu producto en función de lo que entiendes: ¿es probable que este usuario pague algo? ¿Verá un anuncio o algo similar? Así, supongo que toda la experiencia se personaliza según cómo vas a monetizar a ese grupo en particular.

Equipos multifuncionales

Lomit Patel: Correcto. Eso’s donde la parte entra, donde necesitamos trabajar de forma transversal, como con nuestro equipo de producto. Y así, de los dos roles que tengo, uno de ellos dedica mucho tiempo a un equipo de producto enfocado en cómo optimizar la experiencia del producto para que coincida con lo que nos’re buscando. Y el otro rol dedica mucho más tiempo a nuestro equipo de marketing para centrarse realmente en todo el desarrollo creativo y los recursos sobre cómo podemos contar mejor nuestra historia e intentar alimentar todo eso de nuevo en la máquina.

Nuestra otra función es principalmente con nuestros socios, ya que estos recopilan todos esos datos y nos proporcionan la información. Contamos con un científico de datos jefe, lo que nos ayuda a evitar tener que contratar a esta persona, pero nos reunimos con ellos al menos una vez por semana. Parte de su función es analizar continuamente el algoritmo y poder decirnos exactamente qué está aprendiendo y qué tipo de resultados genera. Queremos evitar los sesgos que la máquina generará.

Queremos asegurarnos de que los algoritmos que desarrollemos se ajusten a nuestro valor principal como empresa: la diversidad. Por lo tanto, no queremos convertirnos en una empresa que se centre únicamente en un determinado tipo demográfico, género o lo que sea, donde el sobreíndice se encuentre en un área. Queremos mantener nuestra base de usuarios lo más diversa posible.

John Koetsier: Eso es súper interesante y súper inteligente. Porque si el algoritmo nota algo y hay sesgos en nuestra sociedad—y hay cosas que a veces, incluso inconscientemente o subconscientemente, hacemos que resultan en casos de sesgo, discriminación u otras cosas por el estilo—y si tu IA aprende eso, estamos replicándolo en el entorno digital de maneras que son difíciles de ver.

Así que es maravilloso que estés haciendo eso.

También me entusiasma saber que están reorientando a algunas de sus personas de adquisición de usuarios, ya que la máquina se encarga de eso ahora, pero están reorientando a esas personas para trabajos de nivel superior, lo cual es realmente muy bueno.

Métricas clave de crecimiento: costo de adquisición de clientes, ROI y ROAS

También mencionaste que tienes algunas métricas clave que analizas. Quería preguntarte sobre ellas y añadir una segunda parte a la pregunta: con lo que has hecho con la IA, ¿cuánto crees que has mejorado? ¿Tienes datos al respecto? ¿Tienes cifras al respecto? ¿Cuánto has mejorado?

Lomit Patel: Claro. Así que para responder primero a las preguntas sobre lo que nuestro indicadores clave de rendimiento son, principalmente there’s dos objetivos que observamos en el equipo de crecimiento para realmente ayudar al negocio.

Uno se centra en el coste de adquisición de clientes o CAC, y el segundo objetivo se centra en el retorno de la inversión publicitaria. Lo llamamos principalmente retorno de la inversión (ROI) porque una de las principales diferencias radica en que, en este último caso, no solo consideramos la deuda de ingresos que generamos con mi inversión publicitaria. También intentamos descontar, por ejemplo, algunos de los costes que se destinan a sustentar esos ingresos, que para nosotros representan alrededor del 30 % de participación en los ingresos que se debe pagar a Google y Apple por las compras dentro de la aplicación, así como algunas regalías de los creadores.

Porque tenemos muchos creadores, al igual que YouTube tiene creadores, tenemos muchos creadores que hacen muchas de estas cosas.
Así que somos como un mercado donde los creadores están creando muchas cosas y luego podemos emparejar a los usuarios con artículos que potencialmente les resultarían interesantes. Y cada vez que alguien compra créditos de IMVU para adquirir estos diferentes artículos, obviamente obtenemos una parte de los ingresos, pero debemos devolver un cierto porcentaje a nuestros maravillosos creadores. Y por eso nuestro estándar es un poco más alto en cuanto a descontar esos costos.

Y luego, en cuanto al costo de adquirir un cliente, eso es bastante sencillo: cuánto nos cuesta.
Definimos a un nuevo cliente como quien realiza una compra en los primeros siete días, por lo que siempre analizamos cohortes de siete días. Para dar ejemplos de resultados, volviendo al caso de la adquisición 1.0 cuando empecé, partiendo de un CAC bastante alto, hasta llegar a la adquisición 3.0 con mucha IA y automatización.

Hemos visto nuestro CAC bajar más de 3 veces durante ese período y hemos visto nuestro ROI, el retorno de la inversión, subir más de 3 veces durante ese período.

Velocidad de retorno de la inversión: una gran ventaja

John Koetsier: ¡Eso es enorme!

Lomit Patel: Pero lo mejor de todo es que, en última instancia, cuando hablas con muchos anunciantes móviles, una de las otras cosas que la gente observa es cuál es el período de recuperación de tu gasto publicitario. Cuando empecé, solía estar cerca de 5 – 6 meses, pero ahora … obtenemos la mayor parte de la recuperación de nuestro gasto publicitario en 30 a 35 días

John Koetsier: Eso debe tener un impacto enorme en tu capacidad de crecer rápidamente.

Lomit Patel: Exactamente.

Eso nos ha ayudado mucho porque, principalmente, ayuda a minimizar la tasa de gasto, ya que, independientemente de lo que gastemos, podemos recuperar ese dinero con bastante rapidez, lo que termina convirtiéndose en un círculo vicioso donde básicamente reciclamos el dinero y lo reinvertimos en crecimiento. Eso nos está ayudando mucho, sí.

John Koetsier: Wow. Esos son números excelentes. Quiero decir, esos son números asombrosos. Si miras los costos de adquisición de clientes que tienen muchas startups, muchas empresas tecnológicas, son absolutamente masivos, incluyendo incluso las empresas solo móviles, son absolutamente masivos. Gastar cientos de miles de dólares al día en adquisición de nuevos usuarios, y si puedes reducir eso a un factor de tres … wow … eso es algo impresionante.

Yo también quería participar, y sé que se acerca el fin del tiempo que programamos juntos, pero también quería compartir algunas de tus ideas sobre el futuro. Has hecho cosas realmente geniales hasta ahora. Tienes unas métricas excelentes.

Habéis tenido algunas mejoras importantes, pero siempre estamos mirando hacia el futuro, ¿verdad?

El futuro de la IA y el crecimiento

Siempre estamos pensando en cómo evolucionará esto. ¿Hacia dónde se dirigen con la IA? ¿Y qué prevén para los próximos 6 a 18 meses?

Lomit Patel: Sí, para mí, creo que el futuro será cada vez más sobre equipos de crecimiento o de adquisición de usuarios, orientándose más hacia el aprovechamiento o la construcción de una máquina inteligente de IA que’s en última instancia se ubicará entre ellos y todos estos diferentes canales donde gastan dinero, ya sea en adquisición o retención, para permitirles ser mejores, más rápidos e inteligentes al usar sus datos, porque al final se trata de que todos tienen datos, pero los datos no valen nada si no puedes extraer valor rápidamente

Y la otra parte es que el secreto del crecimiento reside en realizar tantos experimentos como sea posible para descubrir qué funciona y qué no. Así, se puede apostar más por lo que sí funciona y descartar lo que no. Por eso, creo que muchas empresas acabarán eliminando muchas de las interacciones humanas en todo el proceso de gestión y ejecución de las diferentes campañas.

Y se apoyará más en estas máquinas inteligentes de IA para que realmente hagan gran parte de ese trabajo por ellas.

Y creo que empresas como Singular y otras MMP se están convirtiendo en almacenes de datos valiosos para sus clientes. Y, en última instancia, creo que probablemente implementarán algún tipo de integración donde podrían integrarse máquinas inteligentes en estas plataformas, para que la experiencia sea fluida y se pueda hacer desde un solo lugar, a diferencia de lo que teníamos que hacer, porque al principio nunca tuvimos otra opción: intentar integrar todas estas piezas.

Porque el problema de intentar unir muchas piezas diferentes es que siempre existe el riesgo de que algo se rompa en el proceso. Cuanto más se pueda tener todo en un solo lugar, como dicen, singular fuente de datos, más fácil es, ¿verdad?

El libro de IA Lean

John Koetsier: Exactamente, exactamente. Bueno, gracias por eso y gracias por este tiempo. Quiero preguntarte brevemente, si alguien toma tu libro, en primer lugar, ¿dónde pueden conseguirlo? Supongo que ’s en todas partes, pero ¿dónde pueden obtenerlo y qué aprenderá un marketer o un especialista en adquisición de clientes o cualquier ejecutivo de tu libro?

Lomit Patel: Claro. El libro está disponible en todas las grandes librerías ahora, desde Amazon, Barnes & Noble, Target, Walmart y una gran cantidad de otros lugares; puedes obtenerlo principalmente en esos sitios web. Mi objetivo al escribir el libro, y está pensado para varios públicos, principalmente para ejecutivos—fundadores, CMO o jefes de growth—para empoderarte y convertirte en un campeón de la IA en tu negocio y saber cómo hacerlo

Y luego se dirige a personas que están más bien a nivel de dirección o gerente en lo que respecta al crecimiento de la IA, en términos de cuáles son las habilidades necesarias para mejorar realmente en esto, y proporciona una hoja de ruta pragmática para cualquier negocio. Sé que, especialmente ahora con todo lo que está sucediendo con el coronavirus, muchas empresas se preguntarán: ¿cómo podemos lograr más? ¿Cómo podemos mejorar nuestras operaciones? ¿Cómo podemos lograr más con menos? Siempre ha sido una pregunta, pero ahora será aún más importante.

Este libro ofrece una hoja de ruta para lograrlo, especialmente en uno de los mayores gastos en los que las empresas buscan crecer: la adquisición de usuarios. Siento un profundo pesar por muchas empresas que están atravesando por momentos difíciles con la crisis del coronavirus, pero creo que una de las ventajas de cualquier crisis es que las obliga a reflexionar sobre los problemas que enfrentan.

Volviendo a mi historia en IMVU, me uní a IMVU en un momento en que el crecimiento iba en la dirección equivocada y la empresa quería probar algo diferente. Eso me ayudó a convertirme en el impulsor de esta iniciativa. Creo que otras personas que desempeñan un rol similar ahora mismo podrían aprovechar esta oportunidad, ya que permitirá que más personas se revelen a la idea de cómo aprovechar la IA y la automatización. En definitiva, ninguna empresa superará esta crisis simplemente recortando costos, ya que recortar costos no es una estrategia para el crecimiento.

Tienes que descubrir cómo puedes usar tus datos de forma más eficiente, rápida e inteligente para impulsar la adquisición de clientes. Creo que el libro habla de eso, y este es un momento tan bueno como cualquier otro para empezar a tener esas conversaciones.

John Koetsier: Bueno Lomit, eso’ genial. Eso’ un gran consejo, lo recomiendo. Recomiendo ese libro y quiero agradecerte por dedicar este tiempo con nosotros. Realmente lo aprecio y gracias por pasar esta hora o casi una hora con nosotros en Growth Masterminds

Lomit Patel: Gracias, John. Yo’ve sido un gran fanático tuyo. Me encanta leer tu contenido y escuchar tu podcast, así que es’ un honor estar aquí

John Koetsier: Muchas gracias.

Lomit Patel: Gracias.

Revisión de privacidad: el seguimiento de anuncios aumentó un 216 % en iOS, pero disminuyó un 85 % en Android

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El porcentaje de personas que han activado Limit Ad Tracking (LAT) se ha duplicado en iPhone durante los últimos cuatro años en Estados Unidos. En el mismo período en Android, se ha reducido un factor de seis o siete.

En otras palabras, las personas en las dos principales plataformas móviles se mueven en direcciones opuestas.

 

Limitar el Seguimiento de Anuncios es una configuración del sistema operativo móvil de Apple que impide que los profesionales del marketing vean y rastreen a clientes o usuarios mediante el Identificador de Publicidad (IDFA) específico de su dispositivo. En Android, desactivar la publicidad basada en intereses o la personalización de anuncios cumple la misma función.

Regreso al futuro: Limitar el seguimiento de anuncios

La última vez que estudié los niveles de LAT, fue en 2016. El interés por el bloqueo de anuncios acababa de explotar. Y Limit Ad Tracking, que Apple introdujo en 2012 y Google implementó en 2013, también despertaba interés entre los usuarios móviles, cada vez más preocupados por la privacidad.

Ese año, en EE. UU., el 11,4 % de los usuarios de iOS había activado la personalización de anuncios, lo que limitaba los datos que proporcionaban a los anunciantes. En Android, el 25,3 % de los estadounidenses había desactivado la personalización de anuncios, que cumple el mismo propósito.

Pero en 2020, observamos cambios significativos en direcciones opuestas. Ahora, la personalización de anuncios en Android se ha reducido a tan solo un 2,3% y la limitación del seguimiento de anuncios en iOS ha subido hasta un 31,5%: un cambio drástico en direcciones opuestas en las dos principales plataformas móviles. Y no solo en EE. UU.

En Singular, analizamos recientemente un segmento de 390 millones de dispositivos de los últimos 90 días de datos globales para determinar la evolución de las perspectivas sobre la privacidad y la publicidad. Y vaya... parece que están cambiando.

iOS vs Android, país por país

En el Reino Unido, casi el 28 % de los usuarios de iPhone tienen activada la función Limitar el Seguimiento de Anuncios. Sin embargo, poco menos del 3 % de los usuarios de smartphones Android han optado por desactivar la personalización de anuncios. En Alemania, país conocido desde hace tiempo por su firme postura sobre la privacidad personal, el 22,5 % de los dispositivos iOS de nuestro conjunto de datos tenían activada la función Limitar el Seguimiento de Anuncios, mientras que solo un π % de usuarios (sí, el 3,14 %) de Android han habilitado esta configuración similar.

Aparentemente se trata de un fenómeno global: activo en iOS, inactivo en Android.

En India, en 2016, el 7,5 % de los usuarios de iOS habilitaron LAT, mientras que el 23 % de los usuarios de Android limitaron la capacidad de Google para personalizar anuncios. Hoy, estas cifras se sitúan en el 14,4 % y el 1,4 %, respectivamente. En Francia, la cifra era del 9 % para iOS y del 21 % para Android; hoy, la cifra es del 14,5 % y el 3 %.

¿Un caso atípico? Rusia.

Allí, el número de personas que habilitan configuraciones de mejora de la privacidad en sus dispositivos móviles ha disminuido en ambas plataformas principales. En Rusia, la proporción era del 13 % para iOS y del 27 % para Android en 2016. Hoy, la proporción es prácticamente la misma para ambos: 4 % y 2,8 %.

¿La única constante en 2020? Deshabilitar el seguimiento de anuncios siempre es más común en iOS que en Android.

Hace cuatro años, ocurría lo contrario. La tasa promedio de desactivación de la personalización de anuncios en Android en 2016 fue de poco menos del 20 %. En iOS, el promedio global fue de casi la mitad: 11,5 %. Ahora, todos los países principales que analizamos han invertido esa proporción. En general, iOS representa el 15,61 % a nivel mundial, y Android, el 2,2 %.

Entonces… ¿qué está pasando?

Las cifras de iOS en realidad no son sorprendentes ni impactantes.

Las personas están cada vez más preocupadas por la privacidad y temen los riesgos de divulgar información personal. Por eso, no sorprende que la Ley de Privacidad del Consumidor de California de 2018 entrara en vigor este año, tras una constante protesta pública.

Además, Apple ha usado la privacidad como ventaja competitiva durante tiempo. La empresa pasó a bloquear cookies de terceros en el navegador Safari esta semana. No’s casual que Singular ha estado preparando un mundo post-IDFA durante tiempo, y No’s es casual que los propietarios de iPhone estén más sintonizados con una visión centrada en la privacidad.

Pero las cifras de Android son sin duda una sorpresa. Pasar de un nivel superior al de iOS a uno inferior y revertir un cambio cultural es desconcertante.

Quizá Google está haciendo un mejor trabajo al ayudar a los usuarios de Android a comprender sus opciones de privacidad, y cómo company’s advertising ID puede usarse para ofrecer anuncios más relevantes, o una mejor experiencia general en Android. Quizá el enorme crecimiento de Android al incorporar cerca de mil millones nuevos propietarios de smartphones a escala global en los últimos cuatro años ha tendido a enfocarse en personas menos preocupadas por la privacidad. Y quizá el ecosistema más amplio de teléfonos, modelos y fabricantes en el mundo Android favorece dispositivos que don’t necesariamente incorporan todas las configuraciones que los modelos anteriores tenían activadas.

En definitiva, es necesario investigar más antes de poder estar seguros de lo que está sucediendo aquí.

Algunas advertencias y detalles

He revisado con algunos otros analistas de la industria como Thomas Petit y Eric Seufert. Los números de iOS que estamos viendo aquí están básicamente alineados con los datos que Petit y otros están encontrando también: un aumento global general en los últimos años.

Para Android, no estoy viendo datos buenos de otras fuentes que corroboren o contradigan los hallazgos de este conjunto de datos de casi 400 dispositivos. (Si tienes esos datos, avísame!)

Una posible preocupación con los datos podría ser que los anunciantes o las redes excluyan de sus campañas dispositivos con la personalización de anuncios desactivada, a sabiendas de que presentarán limitaciones de seguimiento. Esto, por supuesto, resultaría en datos subestimados y resultados incorrectos. Por lo tanto, verificamos las conversiones atribuidas en los datos Singular para detectar cualquier diferencia entre el tráfico de pago y el orgánico.

En otras palabras: volvimos a verificar para ver si los datos cambian cuando los recopilamos a través de una campaña publicitaria en comparación con una conversión natural y orgánica.

Curiosamente, la personalización de anuncios desactivada en Android resultó ser MENOR para el tráfico orgánico y MAYOR para el de pago. Lo mismo ocurrió al activar la limitación del seguimiento de anuncios en iOS: menor para el orgánico, mayor para el de pago.

En última instancia, necesitaremos realizar más investigaciones para comprender qué está sucediendo aquí, pero por ahora, el resultado es este:

Los estadounidenses se encuentran ahora entre los consumidores más sensibles a la privacidad del mundo, al menos en iOS. Y los usuarios de Android son ahora menos propensos a desactivar la personalización de anuncios que nunca antes.

 

COVID-19 y el gasto en marketing digital: ¿qué está cambiando?

La COVID-19 lo está cambiando todo. San Francisco ha recibido órdenes de confinamiento. Nueva York podría ser la siguiente ciudad.

A medida que los gobiernos locales, estatales y nacionales de todo el mundo animan a la gente a quedarse en casa, estamos empezando a ver rápidamente las consecuencias económicas reales del coronavirus. Esta es la nueva normalidad del distanciamiento social y la estabilización de la curva. Y tiene un enorme impacto en la vida de las personas, así como en la economía.

Y eso implica enormes repercusiones para la economía online.

El móvil es ahora el medio dominante para comunicarse, investigar, comprar y realizar pedidos. En resumen, el móvil es la forma en que materializamos todas nuestras intenciones y propósitos en la economía digital moderna.

Singular es la plataforma líder de análisis de marketing que vincula automáticamente a los marketers’ gasto publicitario, resultados de ventas y ROI juntos en múltiples canales y plataformas. Eso significa que tenemos una visión significativa de cómo las marcas están cambiando su comportamiento de adquisición de clientes en respuesta a la pandemia de COVID-19.

Esto es sólo una muestra de lo que estamos viendo hasta ahora en 2020.

Videojuegos: un aumento del 25% con la COVID-19

Los videojuegos son una industria en crecimiento cuando el mundo pausa el trabajo y las interacciones sociales. Observamos un aumento constante desde mediados de febrero, con un incremento del 25 % en la segunda semana de marzo desde su mínimo.

gasto en juegos de Cover-19

Hemos visto esta historia en China también. Como Singular’s ejecutivo principal en China dijo recientemente, las compañías de juegos “están alcanzando su pico de ingresos … porque todos están simplemente jugando.”

No’ es solo una recuperación de la temporada navideña, tampoco. Hemos’ visto previamente que el gasto de marketing de la industria de los videojuegos se mantiene bastante estable a lo largo del año, en general, y este nuevo pico es más alto que cualquier semana de los últimos tres meses de 2019.

Venta minorista: un aumento masivo, pero también un salto del 34% en marzo

Gracias, Super Bowl. El gasto en tiendas minoristas se ha mantenido bastante estable durante todo el año, con dos excepciones: la semana del Super Bowl y un aumento a principios de marzo.

gasto publicitario minorista relacionado con la COVID-19

Resulta tentador ’ pensar que el pico también pudo ser una reacción temprana a los primeros rumores de enfermedades en cruceros y a posibles retos en la experiencia de compra en tienda. Después de todo, los marketers suelen iniciar el gasto publicitario antes de que ocurra el evento. Y, con clientes globales en Asia y Europa, es ’ creíble que los datos Singular muestren una captura temprana de cuota de mercado y el hype del Super Bowl.

En definitiva, el Super Bowl es el Super Bowl: un derroche de gastos. (No es casualidad que los datos muestren un gran aumento en el gasto de las agencias en el mismo período, otro indicador de la publicidad del Super Bowl)

Sin embargo, lo que estamos viendo a principios de marzo es un aumento en el número de personas que realizan pedidos en línea.

Compramos menos en tiendas para mantener la distancia social. Queremos pedir nuestros alimentos y productos en línea y por móvil, y que nos los entreguen a domicilio. De hecho, esta tendencia está creciendo tan rápido que empezamos a ver que las grandes tiendas online tienen dificultades para ofrecer plazos de entrega a todos en las grandes ciudades, especialmente con envíos de un día o menos.

Redes sociales: aumento del 29%

Cuando la única forma de socializar es a través de las redes sociales, las instalaciones de apps en plataformas sociales aumentan. Tras una moderada disminución después de Navidad, hemos visto un aumento constante en la actividad de marketing en redes sociales durante las últimas cuatro semanas.

gasto en publicidad en redes sociales durante la COVID-19

La última vez que el gasto en marketing para redes sociales fue tan alto fue justo antes del Día de Acción de Gracias, en noviembre de 2019. Se espera que esta categoría siga creciendo, especialmente las aplicaciones y plataformas que permiten la interacción con videos en vivo y en tiempo real.

¿Por qué? A los introvertidos puede gustarles desconectar, pero los extrovertidos necesitan su tiempo social.

Marketing de viajes: ha bajado un 38% hasta el momento

No es sorprendente que el sector turístico esté en crisis. El 18 de marzo, Estados Unidos y Canadá cerraron la frontera terrestre sin protección más grande del mundo a todos los servicios y transportes, salvo los esenciales. La mayoría de los países han seguido el ejemplo o ya habían establecido prohibiciones de viaje.

Incluso las naciones europeas famosas por no tener fronteras están restableciendo controles y cierres fronterizos.

gasto en publicidad de viajes por COVID-19

Como resultado, se espera que los viajes aéreos disminuyan en 2020 por primera vez en 11 años. Los hoteles están sufriendo. Airbnb permite a los huéspedes cancelar reservas sin penalización.

Y con los confinamientos por la COVID-19 en grandes ciudades como San Francisco y París, incluso los servicios de transporte local como BART y Eurostar apenas se utilizan.

Otras categorías: bajo demanda, noticias, mercados y más

Otras categorías están reaccionando de formas a veces inesperadas.

Los servicios a la carta, que se esperaría un gran aumento a medida que la gente se queda en casa y pide comida a domicilio, han aumentado ligeramente, con una caída en la segunda semana de marzo. Esto se debe en parte a los servicios de coche compartido, que la gente no usa tanto, ya que pasan el tiempo en casa o, cuando viajan, caminan o van en bicicleta. Y en parte, probablemente, a los fuertes aumentos del marketing orgánico: si estás confinado en casa, no necesitas un anuncio de Instacart para descargar la aplicación y pedir la compra.

Simplemente vas a Google Play o App Store y lo consigues.

Las noticias, por otro lado, están en alza.

De hecho, el gasto de empresas de noticias e información se disparó más de 11 veces entre principios de enero y la segunda semana de marzo. La gente no solo quiere saber qué pasa con COVID-19 o el coronavirus … necesita saberlo. Y las organizaciones de noticias están capitalizando esa oportunidad.

La categoría de Mercados es un poco heterogénea. Hay cierto crecimiento, pero es irregular e incluye algunas bajas. El problema es que, si vendes productos reales a otras personas, es necesario realizar una entrega física en algún momento. Llegar a una oficina de envíos es más difícil, y reunirse en persona también.

Lo mismo ocurre con la categoría de salud y fitness y los servicios financieros.

Si bien necesitamos equipos de entrenamiento en casa cuando los gimnasios están cerrados, estos y otras instalaciones son una parte importante del marketing de la categoría. Por lo tanto, si bien vimos el enorme aumento previsto en el gasto durante la primera semana de enero para captar a los que se hacen propósitos de Año Nuevo (casi el doble), el marketing y la publicidad en la categoría han disminuido en las últimas semanas.

En cuanto a las finanzas, las inversiones se han desplomado, pero no hay otra opción clara que aguantar y esperar el repunte pospandemia. De igual forma, el marketing fintech se mantiene bastante estable, aunque ha estado a la baja durante el último mes y medio.

Los especialistas en marketing necesitan tomar decisiones rápidamente

Ahora más que nunca, los profesionales del marketing necesitan tomar decisiones con rapidez y obtener información rápida sobre la inversión publicitaria total y el ROI. Esto significa que todos sus datos deben estar centralizados, ser fácilmente accesibles y procesables.

Singular ofrece análisis de marketing avanzados y lo hace muy fácil. No requiere programación y se configura en minutos.

El cambio es la nueva normalidad: mirando hacia el futuro

Es importante señalar que la pandemia de coronavirus va más allá de la industria del marketing digital. Se trata de vidas reales perdidas, sufrimiento físico y una enorme interrupción diaria para literalmente miles de millones de personas. Por ello, COVID-19 es un evento global sin precedentes. Mi madre de 84 años lo compara con la época que vivió durante la Segunda Guerra Mundial.

En Singular, nos solidarizamos con todos los afectados. Estamos trabajando desde casa para minimizar la propagación y aplanar la curva.

Y durante todo este proceso, también mantenemos la operación en marcha para que nuestros clientes, y la parte de la economía con la que interactuamos, puedan seguir haciendo lo que deben hacer. O, al menos, en la medida de lo posible.

En última instancia, este período de grandes desafíos probablemente conllevará cambios significativos en nuestra forma de trabajar, socializar, entretenernos, comprar y, en general, en nuestra vida. Preparar a nuestros clientes para el éxito ahora y en este futuro aún incierto es nuestra máxima prioridad.

Sin embargo, la primera prioridad es hacer lo que podamos para ayudarnos a todos a superar esta pandemia de forma segura.