SKAdNetwork y todo lo demás: Construyendo una única fuente de información veraz sobre marketing móvil

¿Cómo se crea una única fuente de verdad para los datos de marketing móvil que incluya un nuevo e importante conjunto de datos de atribución y conversión de Apple SKAdNetwork?

Los marketers móviles que buscan una vida simple podrían preguntarse si deben desempolvar sus planes de comprar una casa en el campo y hacer queso de cabra. Después de todo, es 2020. Y los planes de Apple’s cambios de opt‑in de IDFA aún llegan. Sin embargo, Singular’s Director de Marketing de Producto, Saadi Muslu, tiene buenas noticias: Singular’s te cubre.

Y sí, puede ser sencillo. No hace falta granja, casa en el campo ni queso de cabra.

Escuche la entrevista detrás de esta historia:

Las preguntas clave que tienen los marketers móviles sobre SKAdNetwork son obvias: ¿cómo mediré el marketing en iOS? ¿Cómo configuraré mis protocolos de conversión? ¿Debo cambiar el comportamiento de mi app para obtener mejores señales? ¿Los datos de SKAdNetwork son precisos y libres de fraude porque están firmados criptográficamente por Apple? Si pregunto, ¿la gente aceptará compartir su IDFA?

Pero también hay todo un conjunto de preguntas en las que pensar:

• ¿Cómo construyo una única fuente de verdad con datos de SKAdNetwork incluidos?
• ¿Cómo puedo agregar todos los postbacks de Apple?
• ¿Cómo puedo obtener una vista unificada de la atribución cuando tengo datos a nivel de dispositivo a través de GAID (el ID de anuncio de Google) e IDFA (de personas que optan por participar), además de datos agregados de SKAdNetwork y, potencialmente, datos de flujos de marketing de la web a la aplicación que preservan tanto la privacidad como la granularidad?

De acuerdo, son muchas preguntas. Pero no corras a la granja de cabras todavía: hay una solución sencilla, dice Muslu. Aquí tienes una versión breve y abreviada de nuestra conversación, que puedes escuchar completa al principio de este blog.

John Koetsier: Antes de hablar siquiera de SKAdNetwork o iOS 14 o algo por el estilo, ¿por qué son tan importantes los datos de marketing centralizados?

Saadi Muslu: Históricamente — y hoy aún más — los datos de marketing están muy fragmentados. Ya sea datos de la parte superior del embudo, como gasto publicitario y creatividades que los marketers deben recopilar y estandarizar en canales y redes, o datos de conversión que provienen de la atribución.

Por lo tanto, los datos están prácticamente dispersos. Recopilarlos, transformarlos, interpretarlos y obtener una visión clara de qué anuncios y campañas generan el mayor crecimiento para los profesionales del marketing puede llevar mucho tiempo.

Koetsier: También es desafiante ver tu ROI en ese caso, ¿cierto? O cuáles son todos tus costos o dónde obtienes el mejor LTV … todo eso, ¿correcto?

Muslu: En particular, los datos de la parte superior del embudo — como costos, impresiones y creatividades que obtienes de editores y redes como Facebook o ironSource — deben vincularse a la atribución, los datos de la parte inferior del embudo, para entender el impacto comercial que generas. Entradas de marketing y resultados empresariales asociados.

Comprender el ROI y el LTV es definitivamente un desafío.

Koetsier: Entonces estamos en un escenario donde muchos marketers tienen datos fragmentados: datos en diferentes sistemas. ¿Cómo ha impactado eso a iOS 14 y SKAdNetwork?

Muslu: Siempre hemos visto mucha fragmentación en los datos del embudo superior. Especialmente cuando los marketers escalan, probablemente usan diferentes canales y aumentan el número de socios publicitarios con los que trabajan para lograr un alcance incremental.

Cada socio publicitario informa con su propia nomenclatura … y pueden ofrecer distintas formas de recopilar esos datos. La atribución, en su mayor parte, históricamente — atribución móvil en particular — estaba centralizada con tu proveedor de atribución móvil. Ahora habrá varios tipos de conjuntos de datos de atribución que realmente debes comprender.

Así que definitivamente está mucho más fragmentado en iOS 14 y posteriores.

Koetsier: Si no puedes unirlo … si no puedes, como marketero, entender tanto los datos de la parte superior del embudo que mencionas como los datos de atribución de la parte inferior donde SKAdNetwork interviene … ¿cuáles son las implicaciones?

Muslu: El mayor problema que vemos son vistas parciales e incompletas del rendimiento de marketing. Se trata de obtener insights precisos, granulares y oportunos. Para eso, necesitas la capacidad de combinar diferentes conjuntos de datos.

Como mencionamos, los datos del embudo superior se reportan de forma agregada. Los datos de atribución basados ​​en IDFA son a nivel de usuario, y ahora los datos de atribución de SKAdNetwork también están agregados. Por lo tanto, se necesita una forma no solo de estandarizar cada conjunto de datos, sino también de interpolar y combinar para comprender qué funciona y qué no. Y si no se realizan estas interpolaciones correctamente, o si el esquema que se utiliza para estandarizar no está realmente optimizado, entonces surgen problemas.

En primer lugar, no podrás obtener datos precisos. Y eso es como navegar con una brújula rota: la incertidumbre es un problema, sobre todo al escalar.

En segundo lugar, la otra cuestión sería la velocidad para obtener información.

Estamos atravesando momentos difíciles debido a la pandemia mundial y las economías experimentan fluctuaciones... ¡todo cambia rápidamente! Necesita tener acceso rápido a información, o lo que llamamos informes casi en tiempo real, al alcance de la mano. Debe reaccionar rápidamente a los cambios en el rendimiento y asegurarse de no perder oportunidades de optimización para lograr un mejor rendimiento.

O para exprimir más el crecimiento de su limón del crecimiento, así como para saber cuándo cortar sus pérdidas.

Koetsier: Una vez que los datos están centralizados, ¿qué se puede hacer con ellos?

Muslu: Hay algunas cosas en las que pensar aquí.

En primer lugar, es fundamental pensar en los informes de alto nivel o en la visión general que necesita: comprender qué canales le funcionan y qué decisiones de asignación de presupuesto deberá tomar. Quizás necesite transferir algunos presupuestos de la red A a la red B para obtener el rendimiento deseado.

Pero también entre campañas: en lugar de iniciar sesión en Facebook por separado, o en las plataformas de informes de tus otras redes publicitarias por separado, quieres poder verlo todo en una sola tabla de informes. Además, es importante aprender de las diferentes plataformas que usas. Además, los desarrolladores de aplicaciones tienen diferentes aplicaciones, por lo que podrían querer visualizar y generar informes sobre el rendimiento de sus aplicaciones en un solo informe.

Koetsier: Así que hay muchos datos desubicados en muchos lugares diferentes que deben reunirse para que puedas exprimir ese limón de crecimiento y lograr el crecimiento. ¿Cómo Singular ayuda a resolver eso?

Muslu: Contamos con una plataforma completa de atribución y análisis de extremo a extremo que combina lo que solían ser datos fragmentados o aislados en una vista unificada del rendimiento.

Uno, voy a comenzar con agregación de costos. Cuando iniciamos Singular, eso fue un gran desafío que detectamos. Y es mucho más que la agregación de costos … se trata de conectar esos datos de embudo superior que provienen de diferentes redes publicitarias.

Entonces, es costo, es creatividad, son datos de oferta.

Nuestra solución de agregación de costos, independientemente de la fuente que elija, ya sea con una API o con la posibilidad de enviar datos mediante CSV, permite recopilar esos datos rápidamente y estandarizarlos. Además, el segundo aspecto del que hablamos es que los datos de conversión deben conectarse con los datos de costos. Nos asociamos con proveedores de atribución móvil para extraer los datos de atribución y combinarlos con los datos estandarizados de sus campañas, de modo que pueda combinar costos e ingresos para comprender el ROI del marketing.

Y lo que realmente nos dimos cuenta fue que si nuestros clientes podían controlar e informar sobre los datos de atribución de forma que fuera mucho más fácil combinarlos con los datos de las campañas del embudo superior, podríamos alcanzar un ROI muy detallado, lo cual es fundamental para el escalamiento. Por eso, desarrollamos nuestra solución de atribución con esa visión para cubrir las necesidades. Y esa parte de atribución de nuestro producto ha crecido con los años. ¡Y este año también con nuestro soporte de atribución SKAdNetwork, pionero en el mercado!

Además, si alguien da su consentimiento, seguirás con la atribución basada en IDFA. También está GAID en Android, y conversiones SKAdNetwork … y tenemos una atribución web producto y una atribución cross-device producto, que, ya sabes, toma datos de atribución móvil y datos web y los desduplica.

De esta manera, puede medir el rendimiento del marketing en diferentes plataformas, como la medición de la web a la aplicación, para comprender los diferentes recorridos de los usuarios.

Koetsier: Eso es realmente bastante desafiante, ¿verdad? Quiero decir, porque a cierto nivel … la atribución para iOS 13 y versiones anteriores tenía cierta simplicidad. Podrías obtener el IDFA para, digamos el 70% de los dispositivos, podrías obtener el Google Ad ID para casi el 95% de los dispositivos Android, así que tenías una visión realmente, realmente granular para interpretar lo que estaba sucediendo. Ahora tienes muchas fuentes de datos diferentes que debes combinar en una imagen holística para los mercadólogos.

Esto no parece un desafío fácil.

Muslu: No es fácil de ninguna manera!

Y esto tiene implicaciones para una solución parcial o interna. Francamente, las consecuencias serán informes erróneos, optimizaciones inexactas, la velocidad para obtener información y la necesidad de mantenerse al día con la gran cantidad de flujos de datos de marketing y gestionarlos continuamente.

Koetsier: Entonces, como profesional del marketing, vas a perder algo de granularidad cuando pases a SKAdNetwork. ¿Cómo funciona esto con lo que Singular está ofreciendo?

Muslu: Volviendo a nuestra misión principal, que se dedica a ofrecer un ROI realmente bueno — análisis de ROI de marketing — uno de los principales retos de SKAdNetwork tal como viene es la imposibilidad de entender retorno de gasto publicitario y la imposibilidad de observar esas métricas de fondo de embudo.

Así que eso es lo que intentamos resolver primero.

Hemos desarrollado una solución que proporciona un ROAS agrupado en cohortes de hasta siete días. Esto se debe a nuestra experiencia en la interpolación, combinación y unión de conjuntos de datos fragmentados. Contamos con nuestro SDK compatible con iOS 14, así como con nuestras soluciones de servidor a servidor, que llamarán y recopilarán todos los postbacks en las diferentes redes publicitarias con las que trabaja.

Esto hará que la recopilación de postbacks con tus redes publicitarias esté completamente gestionada y automatizada. Y va un paso más allá: valida todos los postbacks para detectar fraudes.

Koetsier: Saadi, existen enormes desafíos y complejidades. Estás simplificándolos para los profesionales del marketing. ¿Cómo pueden lograrlo? ¿Cómo pueden empezar?

Muslu: Bueno, lo hicimos muy simple! Navega a singular.net y revisa nuestras soluciones: hay una página específica para analítica y atribución de SKAdNetwork.

Incluso hay un video de demostración para que veas por ti mismo cómo se verán los informes dentro de la plataforma nativa de Singular. También se habla un poco sobre nuestra funcionalidad ETL, ya que a los usuarios les gusta extraer esos datos para que estén disponibles en almacenes internos como Redshift y BigQuery, así como en herramientas de visualización internas como Looker y Tableau.

También puedes programar una demo … somos rápidos en responderte. No solo vamos a demostrar la solución para ti, sino que siempre estamos abiertos a conversar sobre tu configuración y necesidades específicas, estés listo o no para comprar.

Y además, lo otro que quiero promocionar sin tapujos es que tenemos un grupo de Slack: el grupo MAP Slack. Es’ una comunidad abierta para debatir la privacidad de la atribución móvil … allí hay redes publicitarias, otros MMP, muchos anunciantes, y estamos’ activamente compartiendo aprendizajes que estamos’ viendo con SKAdNetwork o con la medición de iOS 14 en general. Así que únete a ese grupo de Slack, haz preguntas, y nos’ encantaría conversar contigo.

Koetsier: ¡Gracias!