Adquisición de usuarios en iOS14 con SKAN, el marco de código abierto de Singularpara SKAdNetwork

¿Cómo se realiza la transición entre enlaces de seguimiento y postbacks a SKAdNetwork?

¿Cómo gestionar múltiples modos de atribución simultáneamente?

¿Cómo combinar sin problemas los datos de SKAdNetwork de todos sus socios publicitarios?

Hay cientos de preguntas en la mente de los mercadólogos’ sobre iOS 14, marketing móvil y el futuro de la adquisición de usuarios. Hemos respondido a muchas de ellas en un seminario web reciente, y la comunidad de marketing móvil está respondiendo a cientos más en el Mobile Attribution Privacy group on Slack, pero hay más por aprender sobre SKAN.

SKAN es la sugerencia abierta de Singular’s a la industria del marketing sobre cómo implementar SKAdNetwork mientras se mantiene la interoperabilidad entre socios publicitarios, se gestionan los datos en un lugar central, se habilita la compatibilidad con otros métodos de atribución, se resuelve el riesgo de fraude en postbacks de eventos post‑instalación no firmados y se define una implementación estándar para los valores de conversión de SKAdNetwork’s.

El director de tecnología de Singular , Eran Friedman, anunció SKAN hace casi un mes. Ahora nos’ gustaría profundizar.

SKAN propone definiciones de roles para anunciantes, editores, redes publicitarias, y MMPs. Centraliza y gestiona los postbacks de SKAdNetwork. Garantiza que los MMPs puedan validar los postbacks y eventos post‑instalación para que los actores malintencionados no contaminen el ecosistema publicitario. Mapea los IDs de campaña de SKAdNetwork a factores legibles y racionaliza los valores de conversión devueltos por SKAdNetwork en una variedad de modelos … y mucho más.

Tanto más, de hecho, que tuvimos que contarle a Friedman sobre ello en un podcast. Aquí tienes el audio, el vídeo y la transcripción completa de nuestra conversación para que puedas obtener la información que necesitas, como quieras.

Escucha: UA en iOS14 vía SKAN

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John Koetsier: ¿Cómo funcionará la adquisición de usuarios móviles en iOS 14?

Bienvenidos a Growth Masterminds, el podcast donde los expertos en marketing móvil se vuelven aún más inteligentes. iOS 14 está a la vuelta de la esquina, y todo lo que creíamos saber sobre marketing móvil está cambiando. Bueno, quizás no todo.

Hoy charlamos con Eran Friedman, director de tecnología de Singular. Singular lanzó recientemente SKAN, un marco de código abierto que permite a la industria del marketing móvil operar con SKAdNetwork, el marco de atribución seguro para la privacidad de Apple.

¡Bienvenido, Eran!

Eran Friedman: Hola, John. Me alegra mucho estar aquí.

John Koetsier: Excelente, me alegra tenerte en el programa, es genial. Eres el CTO de Singular, primera vez en el Singular podcast.

Eran Friedman: Ah sí, creo que es mi primera vez. Sí, emocionado de estar aquí.

John Koetsier: Excelente. Bueno, sabemos que la adquisición de usuarios en iOS está cambiando, probablemente para siempre, con iOS 14. Quizás podría darnos una visión general de cómo funcionan actualmente la adquisición y atribución de usuarios de UA en iOS 13 y versiones anteriores.

La adquisición de usuarios o el marketing de rendimiento es la ciencia de comprender exactamente cómo adquirir los mejores usuarios para su aplicación o negocio

Eran Friedman: Correcto. Sí, claro. Entonces, ya sabes, la adquisición de usuarios o marketing de rendimiento, como a veces se llama, es la ciencia de entender exactamente cómo conseguir los mejores usuarios para tu app o negocio y obtener los mejores resultados con el presupuesto de marketing que manejas. Luego, la atribución, específicamente, es la tecnología que te ayuda a hacer marketing de rendimiento, conectando tus acciones con tus resultados.

Básicamente: vincular el embudo superior (como a veces lo llamamos) con las campañas que estás ejecutando, las acciones que estás creando, las creatividades que estás gestionando y las pujas que estás modificando, con el embudo inferior, que es el que obtienes. ¿Cuántas instalaciones obtuviste, cuántos usuarios de calidad obtuviste y cuántas compras obtuviste? Al vincularlo todo, podrás tomar decisiones, ¿verdad? Al definir cuáles son las siguientes acciones que debes realizar.

John Koetsier: Mm-hmm.

Eran Friedman: Sí. Básicamente hoy, en cuanto a cómo funciona, hay una variedad de métodos que operan la atribución. Entonces está la atribución basada en IDFA basada en identificadores fuertes, conectando clics e instalaciones rutinarias. Hay enlaces universales para re‑engagement, por ejemplo.

Definitivamente, hay muchas formas de pensar en la relación entre esas acciones y los resultados, y realmente depende del caso de uso en el escenario que estás cubriendo.

John Koetsier: Entonces muchas cosas están cambiando en iOS 14 y gran parte de eso tiene que ver con el framework de Apple SKAdNetwork. ¿Qué es lo que básicamente va a cambiar con SKAdNetwork?

Eran Friedman: Correcto. Sí, un tema amplio, probablemente de una hora de duración.

Entonces, históricamente hablando, la atribución siempre se basó básicamente en hacer coincidir los clics en anuncios o los puntos de contacto de anuncios, de alguna manera, con las instalaciones de aplicaciones a nivel de usuario o a nivel de dispositivo.

La idea era que un método común se basara en un identificador más sólido, como el IDFA en iOS, y gran parte de la infraestructura del ecosistema móvil se basa en esa noción y esas tecnologías. Pero ahora, con iOS 14, todo cambia drásticamente, porque será muy fácil para un usuario decir que no quiere ser rastreado a ese nivel. Simplemente no será posible, o bien no será técnicamente posible simplemente por no tener acceso al IDFA, o bien Apple simplemente deja claro que cualquier otra solución mágica que permita vincular una instalación con un clic estará prohibida porque el usuario no dio su consentimiento.

Así que ese es solo el cambio general para iOS 14.

SKAdNetwork en sí mismo es bastante interesante porque es un enfoque diferente a la situación.

Básicamente, es un marco que permite realizar atribución, pero no se basa en el dispositivo específico que generó la acción. Por lo tanto, ofrece medición y la capacidad de vincular el embudo superior con el embudo inferior, como describí antes, pero no a nivel de dispositivo.

John Koetsier: Sí. Entonces vamos a hablar de SKAN, que es una especie de marco que construiste para resolver algunos de los desafíos que plantea SKAdNetwork, pero quizás al principio, a un nivel alto, ¿cuáles son algunos de los desafíos?

Apple ha presentado SKAdNetwork. Tiene algunas ventajas: la atribución aún es posible, se puede saber si una campaña tiene éxito y si se están produciendo resultados positivos, lo cual es positivo.

La atribución a nivel de usuario, la atribución granular ya no es posible como usted mencionó, pero ¿cuáles son algunos de los desafíos abiertos con SKAdNetwork?

Eran Friedman: Claro. Sí, obviamente hay muchos desafíos con SKAdNetwork, pero creo que lo esencial aquí es que es un cambio en la forma de hacer las cosas o de pensar cómo analizar los resultados. Aún puedes analizar los resultados y hacer marketing de rendimiento, solo que es diferente a lo que todos están acostumbrados. Y, como profesional de tecnología, siempre lo veo desde el lado positivo.

Creo que es interesante porque crea mucho espacio para la innovación, no solo en función de las herramientas, sino también en términos de las prácticas mismas.

Me gusta pensar en cómo la gente optimizaría utilizando SKAdNetwork, lo cual para mí es un tema fascinante en sí mismo.

Pero, básicamente, contar con la solución agregada, que es un método de medición orientado a la privacidad, pero diferente a lo que estamos acostumbrados, ya es un desafío en sí mismo. En primer lugar, ya hemos abordado el aspecto agregado. La gente está acostumbrada a trabajar a nivel de usuario, pero con SKAdNetwork no es posible.

John Koetsier: Sí.

Eran Friedman: No hay acceso al nivel de usuario de ninguna manera, y si hubieras encontrado una forma, entonces sería prohibida por Apple. Ese es el objetivo principal del SKAdNetwork, ¿verdad?

En primer lugar, debemos cambiar nuestra mentalidad y nuestra infraestructura (y, para ser honestos, en todo el ecosistema) para pensar que lo agregado puede seguir siendo granular, pero agregado frente a un ID de dispositivo específico.

John Koetsier: Sí.

Eran Friedman: En segundo lugar, debes pensar en los KPI post‑instalación que, de nuevo, funcionan de manera muy diferente en SKAdNetwork. Es como si todavía obtuvieras un KPI post‑instalación, pero éstos se basan en este complejo mecanismo de temporizador. Hay un valor de seis bits que puedes enviar, solo una única postback con ese valor.

Así que hay muchos desafíos ahí simplemente trabajando con esas limitaciones, definitivamente es posible, pero hay que pensar muy seriamente sobre cómo trabajar con eso.

Y, por supuesto, está el problema de que SKAdNetwork distribuye los resultados directamente a las propias redes publicitarias. Por lo tanto, el anunciante ni siquiera forma parte de esa conversación una vez que rastrea esas conversiones o instalaciones; básicamente, la red publicitaria obtendrá los resultados.

Y luego el siguiente desafío es básicamente recopilar todo y realmente tomar decisiones por parte del anunciante, lo cual es un desafío en sí mismo.

John Koetsier: Exactamente, y sobre todo si trabajas con varios anunciantes. Tal vez uses 10 plataformas diferentes o 20, y no es raro que la gente use 50 o 100.

Eran Friedman: Sí, definitivamente. Si has trabajado con 50 o 100 canales publicitarios diferentes, se vuelve un caos, no solo recopilando los datos, sino cómo estandarizarlos, ¿verdad?

¿Cómo te aseguras de tener un único punto de seguimiento de las conversiones o la información de tu aplicación? Está distribuido de forma que cada uno proporciona los datos a su manera. ¿Y cómo gestionas todo eso? Es bastante complicado, sí.

John Koetsier: Así que entremos en los detalles y hablemos de SKAN, y lo haremos punto por punto. Digamos que eres un anunciante, actualmente tienes, digamos, cientos de campañas. Es posible, ni siquiera es algo teórico, es ciertamente posible que seas grande, seas global y que ahora mismo puedas tener miles.

Y ahora en SKAdNetwork tienes que ajustarlos a 100 valores de ID de campaña. ¿Cómo se hace?

Eran Friedman: Sí. SKAN surgió como una propuesta para ofrecer ideas de implementación que ayuden a enfrentar estos retos, y en la gestión de campañas es un desafío de granularidad que hemos intentado abordar, al que llamamos sistema de gestión de IDs de campaña.

La cuestión es que estos ID de campaña, del 1 al 100, siguen siendo muy flexibles; puedes elegir usarlos con el nivel de granularidad que desees. Podemos considerarlo.

Por ejemplo, los datos a nivel geográfico, las estadísticas a nivel de país: hoy en día, básicamente ya se pueden deducir en SKAdNetwork en función de dónde se envió el postback, porque los postbacks todavía se envían directamente desde el dispositivo.

John Koetsier: Sí.

Eran Friedman: Así que, esencialmente, no tienes que codificar los países y los IDs de campaña como solías hacerlo, ¿verdad? Así que puedes eliminar eso de la ecuación si intentas ahorrar esos valiosos IDs.

Otra pregunta es sobre los datos a nivel de editor. SKAdNetwork ya proporciona identificadores de editor transparentes si se tienen suficientes instalaciones por editor. Por lo tanto, no es necesario separar las campañas de los diferentes editores a los que se dirige; de ​​todas formas, se obtendrán los datos.

Lo que es más interesante, y eso es lo que SKAN también intenta cubrir, es mapear diferentes granularidades con esos ID de campaña.

Por ejemplo, supongamos que tiene una campaña específica en ejecución en un país específico y con editores específicos. Quizás pueda usar esos ID de campaña para codificar los detalles de las subcampañas, como los diferentes grupos de anuncios, conjuntos de anuncios o incluso ideas creativas, dependiendo, obviamente, de la operación que esté ejecutando.

Pero básicamente proporciona sugerencias sobre cómo asignar estos ID a objetos significativos que un tercero o el anunciante podrían básicamente conectar con la red publicitaria para asignar estos ID a nombres creativos relevantes, o estos son detalles de campaña y, eventualmente, obtener todos los datos en un solo lugar.

John Koetsier: Sí, sí. Muy interesante. Quiero decir, es un desafío difícil, ¿verdad? Quiero decir, porque obviamente tienes al anunciante que entiende sus campañas, como sea que las nombren, como sea.

Tienes la red publicitaria que traduce eso en lo que tenga sentido para ellos en términos de lo que están haciendo, cómo están trabajando, cuáles son sus sistemas.

Y luego, por supuesto, existe un MMP como Singular, que dice: "Bueno, necesito traducir todos esos elementos y mapearlos entre múltiples anunciantes" (perdón, "redes publicitarias por anunciante"). Entonces, ¿hay un desafío importante y en eso es en lo que SKAN ayuda?

…cuando lanzamos SKAN hace aproximadamente un mes, queríamos que fuera independiente del proveedor y crear este estándar para todos los anunciantes, MMP, editores y redes publicitarias

Eran Friedman: Exacto. Sí, y eso’ también es la razón por la que, cuando lanzamos SKAN hace un mes, quisimos que fuera agnóstico de proveedores, básicamente, y crear este estándar para todos los anunciantes, MMPs, editores y redes publicitarias, para tener un lenguaje común que les permita integrarse, porque será un entorno desafiante. Así que ofrece sugerencias para esas definiciones y que todos hablen el mismo idioma y puedan conectarse.

John Koetsier: Interesante. Y hablando de quién, no sé si puedes dar nombres ahora o algo así, pero ya sabes, quién está empezando a considerar adoptarlo.

Es una solución de código abierto, ¿verdad? Cualquiera puede descargarla y usarla, y cada vez hay más socios que se suman. ¿Puedes hablarnos de eso?

Eran Friedman: Sí, definitivamente. Creo, ya sabes, que para mí es un trabajo muy emocionante porque lo lanzamos aproximadamente dos semanas después del anuncio en WWDC, básicamente. Y es interesante ver cómo se ha desarrollado porque hemos recibido muchísimos comentarios y solicitudes para trabajar juntos y construir sobre ello, lo cual es súper fascinante.

Al principio, cuando lo lanzamos, SKAdNetwork todavía era un poco… toda la industria no estaba segura exactamente de cómo tratarlo, ¿verdad?

Todavía recibíamos comentarios de un proveedor que decía: «SKAdNetwork es una porquería, no se puede trabajar con él. Tenemos que presionar a Apple»

Se volvieron locos y, obviamente, eso es... ya sabes, cuando lanzamos SKAN, lo llamamos una solución práctica para crear una atribución básica sobre SKAdNetwork. Así que intentamos adoptar un enfoque práctico. Y creo que al principio, de nuevo, algunos proveedores dudaban un poco. Pero muchos socios y anunciantes defendieron la idea, y a estas alturas, prácticamente todo el mundo habla de estas soluciones.

John Koetsier: Eso es maravilloso.

Eran Friedman: Algunos de ellos ni siquiera lo llaman SKAN, pero definitivamente están implementando varias ideas de él, ya sea la gestión de ID de campaña, la gestión de valores de conversión, la configuración segura. Y básicamente estamos hablando con todos los principales canales de medios, redes publicitarias, sobre varias soluciones allí y cómo implementar estas cosas para facilitar a los anunciantes y editores trabajar honestamente.

John Koetsier: Muy, muy interesante. Bien. Vamos a profundizar en las conversiones post‑instalación. Ya lo hemos comentado un poco. Obviamente quieres medir los resultados de esas instalaciones de apps que obtienes, no solo estar satisfecho con la instalación. Necesitas gestionar las conversiones.

En SKAdNetwork se obtienen 64 valores numéricos. La primera pregunta es: ¿cómo lograr que esos valores o números signifiquen algo?

Eran Friedman: Eso’s una muy buena pregunta. Es un gran cambio de SKAdNetwork. El problema es que Apple solo te brinda, de nuevo, un valor de seis bits al que llaman valor de conversión para enviar a esas redes publicitarias. Eso significa que debes codificar tus KPI esencialmente en este valor, y en SKAN teníamos todo un tema, uno de los más grandes, del que ellos’re hablando sobre los sistemas de gestión de conversiones, básicamente.

John Koetsier: Sí.

Eran Friedman: La solución es trabajar con este valor. Y la idea es que permite elegir, como anunciantes, que el equipo de UA básicamente elija cuáles son los KPI importantes que tienes ahora para probarlos, e incluso usarlos esencialmente desde el lado del servidor — básicamente desde un panel o algo — para codificar exactamente qué KPI deseas enviar a través de estas conversiones y ver esos resultados?

Y la idea aquí es brindarle la flexibilidad para que básicamente pueda personalizar exactamente qué KPI desea codificar en esos valores numéricos.

Básicamente, cualquier tercero puede codificar y decodificar automáticamente estos valores y usarlos para la experimentación. De esta manera, se aprende lo más rápido posible qué tipos de modelos de conversión, como los llamamos, son los más adecuados para su tipo de negocio.

John Koetsier: Sí, claro. Entonces, muchas redes publicitarias … optimizan basándose en conversiones, que hoy en día se entienden bastante, pero ahora es un valor numérico — tienes 64 valores numéricos y, por supuesto, hay un temporizador, del que también hablaremos — ¿cómo hacen las redes publicitarias y los anunciantes para ponerse de acuerdo, estar en la misma sintonía sobre lo que significan?

Eran Friedman: Sí. Entonces eso vuelve a estar relacionado con el área de estandarización, ¿verdad? Si la red de anuncios quiere optimizar, de nuevo, los KPI del negocio, entonces necesitan entender exactamente a partir de los detalles que they’re obteniendo esos valores de conversión exactamente. Pero lo que queda, ya sabes, cuando reciben, por ejemplo, el número 15, ¿exactamente qué significa 15, verdad? Así que, sí …

John Koetsier: Bueno, es uno más que 14.

Eran Friedman: Exactamente.

Entonces, definitivamente, parte de lo que SKAN, el sistema de gestión de conversiones, está intentando proponer, es la idea de volver a codificar esos valores y luego decodificarlos para la red publicitaria.

En esencia, cuando las redes publicitarias obtienen o transmiten los resultados, saben exactamente qué significan y pueden optimizarlos en consecuencia. Esta es una parte importante de esta solución.

John Koetsier: Excelente. Y entonces, con suerte, la red de anuncios también sabrá, oye, podrá correlacionar con otros usuarios que puedan tener, o con otras personas a las que estén publicitando, y decir, ’Okay, este tipo de usuarios estarán más interesados en hacer eso’, y así dirigir mejor tus anuncios.

Una pregunta que muchos profesionales del marketing se harán y se seguirán haciendo —y obviamente también realizarán muchas pruebas al respecto— es: ¿debería enviar los valores de conversión lo antes posible? ¿Quiere recibir esos datos lo antes posible? ¿O debería esperar un tiempo, acumular algunos eventos más y enviarlos más tarde? ¿Tiene alguna opinión al respecto?

Eran Friedman: Sí. Así que sí, definitivamente hay este complejo mecanismo de temporizador que permite retrasar el postback para acomodar más datos y enviarlos de una sola vez, proporcionando el mejor valor posible a la red de anuncios. Y vemos varios dilemas en la industria al conversar con anunciantes sobre cuál debería ser su enfoque.

Y, en primer lugar, creo que no hay una solución única. Creo que cada empresa puede tener sus propias prácticas.

Diría que la directriz para mí es pensar en qué’s la información que tú necesitas tomar decisiones, básicamente, para entender si la instalación que obtuviste es de un usuario de calidad. Algunos anunciantes con los que hablamos, algunos de los más sofisticados que haven’t invertido mucho en su BI ya tienen un modelo predictivo modelo LTV, por ejemplo, que pueden construir sobre la primera interacción, el primer día del usuario, ¿verdad?

John Koetsier: Mm-hmm.

Eran Friedman: Eso’s definitivamente puede ser, si lo tienes, entonces eso’s genial.

El sistema de gestión del valor de conversión puede ayudarle a codificar esos valores LTV previstos en esos valores de conversión y, así, ya estará optimizado desde el primer día.

Otros podrían necesitar un par de días, o tres, aproximadamente, para obtener más datos de ese usuario. De nuevo, para canalizarlos hacia sus modelos de LTV previstos o simplemente optimizar los KPI estándar que obtienen a través de ellos, como la retención, el nivel de interacción de esos usuarios y los eventos específicos que deben superar, como un registro o un inicio de sesión. Así que, de nuevo, todo depende del negocio específico, diría yo, pero por eso hemos definido el sistema de gestión de conversiones para que sea muy personalizable, ¿verdad? Creo que lo importante es ser muy flexible y probar muchas cosas para ver qué funciona.

John Koetsier: Eso’s una buena transición, de hecho, porque ahora estás empezando a obtener datos y necesitas optimizar basándote en los datos. Construiste algo en SKAN para que puedas actualizar o cambiar tu método de optimización sobre la marcha, lo cual es bastante interesante. ¿Puedes hablar de cómo funciona?

Eran Friedman: Sí, claro. Creo que hay algunos elementos aquí. Lo primero que considero crítico al usar SKAdNetwork en general, y creo que es una práctica que todos los anunciantes deberían considerar, es que habrá una fase de aprendizaje, ¿verdad?, para que todos comprendan exactamente cómo usar estas conversiones.

Así que nuestra mejor recomendación es asegurarnos de que estás preparado para un aprendizaje rápido, ¿verdad?

Si necesitas priorizar el desarrollo de ingeniería para la próxima versión de la aplicación para realizar cambios en la conversión y la codificación, será una pesadilla. Al igual que hacer cambios para comprobar las optimizaciones, eso simplemente llevará demasiado tiempo. Por eso, una de las ideas que propone este sistema de gestión de conversiones es tener todo en funcionamiento en el backend, ¿verdad?

Básicamente, nos comunicamos con un SDK, por supuesto, contamos con el soporte integrado en nuestro SDK, pero con su aplicación en ese sentido y comunicando a la aplicación desde el lado del servidor exactamente qué conversión quieren optimizar. Eso permite básicamente [proporcionar] la flexibilidad para comprender exactamente qué tipo de cambios queremos hacer con las conversiones, tener ciclos de retroalimentación rápidos basados ​​en su rendimiento y realizar cambios en consecuencia.

Además, existe otro factor que influye si se desea agilizar aún más el aprendizaje. Si lo piensas, puedes simular los resultados de esas conversiones basándote en tus datos existentes.

Ni siquiera es necesario empezar a enviar esas conversiones a las redes publicitarias. Básicamente, se podrían ejecutar consultas basadas en los datos de usuario que se obtienen para comprender cuándo, si se usara ese tipo de modelo, ¿cuáles serían los resultados de conversión? Y luego, se podría comparar entre esos diferentes modelos y determinar cuál es el mejor, el más preciso para predecir la calidad del usuario. Por lo tanto, cuando pensamos en SKAN, intentamos proponer diferentes soluciones y herramientas para que experimenten, las prueben en paralelo, elijan los valores de conversión y los iteren para ver qué funciona mejor con el tiempo, porque creemos que será una herramienta fundamental, una infraestructura crucial para que puedan optimizar sus campañas.

John Koetsier: Eso es súper interesante porque, obviamente, con SKAdNetwork y iOS 14 básicamente imponiéndose a la industria, ya sabes, resulta tentador, como mencionaste al principio, decir: ‘¡Oh, wow, qué vamos a hacer? Esto es horrible. Es terrible. Todo está cambiando, todo lo que queríamos, todo lo que necesitábamos se ha ido.’

Y, sin embargo, lo que has hecho aquí, en este caso y en varios otros, es encontrar un resquicio de esperanza y decir: "Oye, eso nos ayudó a pensar a un nivel diferente y ahora vamos a lograrlo. Puedes hacer experimentos virtuales con los datos que ya tienes y saber qué está pasando". Y apuesto a que no me sorprendería —no te voy a pedir que te comprometas con el desarrollo futuro de productos—, apuesto a que automatizarás algo así en el futuro, lo cual sería interesante.

Y quizás incluso añadir algún tipo de interruptor y dejar que la máquina decida, y cambiará al método de optimización más efectivo. Pero no te pediré que respondas a eso.

Eran Friedman: Sí, definitivamente hay mucho espacio para innovar, creo, con esta nueva infraestructura y, sin duda, hay muchas formas de seguir, automatizar y optimizar. Tema súper fascinante.

John Koetsier: Sí, sí. Así que estás recibiendo algunos datos de vuelta. Obtviste la instalación, estás recibiendo algunos datos post‑instalación. Ahora la instalación inicial está firmada criptográficamente por Apple. Entonces, ya sabes, obviamente Singular tiene ya una detección de fraude bastante impresionante y iOS no ha sido históricamente tan malo en términos de fraude como Android, así que eso es algo positivo en las instalaciones y saber que, oye, obtuve una instalación y es una instalación real. Puedo verificarlo criptográficamente.

¿Qué pasa con los eventos posteriores a la instalación?

Eran Friedman: Sí. Básicamente, para cada instalación que recibas en SKAdNetwork y que la red publicitaria reciba, solo habrá un postback único que indicará una instalación o un valor de conversión si has enviado conversiones.

Y la gran brecha en SKAdNetwork hoy es que el valor de conversión no está firmado por Apple, no está incluido en su firma criptográfica, lo que básicamente es un gran problema de fraude.

Piénsalo: el anunciante no obtiene los datos directamente de los dispositivos, sino que se envían directamente a las redes publicitarias. Estas te muestran o proporcionan los resultados, pero los valores de conversión se pueden modificar fácilmente. El problema es que, básicamente, un mal actor podría decir: "Todas mis conversiones son enormes", y no tienes forma de validarlo por defecto, ¿verdad?

John Koetsier: Mm-hmm.

Eran Friedman: Definitivamente es un gran problema. Obviamente hay formas de mitigarlo y una de las soluciones propuestas en SKAN es lo que llamamos la configuración segura o la solución segura de SKAdNetwork, que propone que los MMP y las redes publicitarias se registren juntos para permitir que el MMP obtenga esas conversiones directamente del dispositivo, las valide y, básicamente, las pase directamente a las redes publicitarias y al anunciante.

Y ya saben, no creo que todas las redes publicitarias utilicen ese tipo de configuración, como una red de autoatribución. Probablemente usemos el mismo mecanismo que usan hoy en día: la autoatribución de los resultados.

John Koetsier: Sí, simplemente confíe en nosotros.

Eran Friedman: ¿Correcto? Pero para los demás, si quieren experimentar con otros canales del ecosistema, esta configuración segura garantiza que cuenten con un tercero imparcial que valida esas conversiones y asegura que sus datos que’estén protegidos del fraude.

John Koetsier: Sí.

Eran Friedman: Así también establece la confianza que’se necesita para confiar esencialmente en estos números.

John Koetsier: Eso tiene mucho sentido. O sea, podría decirles a todos mis profesores que saqué un 100% en todo, siempre sobresalientes, pero sí, sin pruebas, obviamente, hay algunos desafíos.

Esto es bastante sobre SKAN y SKAdNetwork, y obviamente iOS 14, pero ya saben, estamos hablando de todo el ecosistema. iOS no es la única opción. SKAdNetwork no es la única. Android sigue existiendo, aún existe la posibilidad de obtener un IDFA, y en algunos casos... Hablaremos de eso; pronto lanzaremos un seminario web de Singular donde se habla de obtener un IDFA en el 70 u 80 % de los casos, lo cual parece una locura, pero pronto oiremos más sobre ello.

Algunos también podrían tomar huellas dactilares, aunque no sea legal, y ser descubiertos y enfrentar consecuencias. Pero tendrás muchos datos de diversas fuentes en iOS y Android, y también dentro de iOS de diferentes tipos de fuentes.

¿Cómo combinar todos esos datos y darles sentido de manera integral?

Eran Friedman: Sí, esa es una gran pregunta. Y creo que ese es más o menos el último tema que SKAN también intentó ofrecer soluciones.

Definitivamente, es necesario que haya compatibilidad entre los diferentes métodos, como ocurre hoy.

Necesitas un único lugar para ver todos tus resultados y trabajar con las redes publicitarias, utilizando el mismo lenguaje. SKAN propone el mismo mecanismo: estandarizar las integraciones con las redes publicitarias y aprovechar las integraciones existentes. Así, tendrás un escritorio de datos basado en SKAN que se integrará con todo lo demás. En resumen, para los resultados finales, tendremos un informe adicional, un nuevo conjunto de datos que podrás obtener, además de todo lo demás.

No es necesario cambiar nada ahora mismo en su configuración actual.

Puede agregar un nuevo conjunto de datos basado en SKAdNetwork para probarlo junto con todo lo demás y comparar los resultados, como comenzar a aprender sobre las nuevas prácticas para este nuevo mundo y pensar que SKAN le permitiría hacerlo de la manera más simplificada, en cierto sentido.

John Koetsier: Interesante, interesante. Bien. Así que suena genial, es maravilloso. Ahora eres un anunciante de gran volumen y tienes tu propia pila tecnológica que construiste internamente para monitoreo, optimización, toma de decisiones y todo lo demás.

Y esta pila tecnológica se basa en datos granulares de IDFA y de proveedores existentes. ¿Qué cambia ahora?

Eran Friedman: Sí. En primer lugar, el IDFA seguirá existiendo, quizá en cierto porcentaje, no diría que lo elimines todo y empieces de cero. La pila tecnológica seguirá siendo importante, pero mi recomendación es comenzar a planificar y construir la infraestructura interna para poder analizar y procesar también datos agregados basados en SKAdNetwork.

Y definitivamente no creo que sea necesario construir todo desde cero en torno a SKAdNetwork, ya que sin duda habrá herramientas. Obviamente, estamos trabajando en algunas cosas y hay varios proveedores trabajando en ello. Así que no recomiendo, ya sabes, reconstruir todo desde cero.

Pero les sugiero que, primero, analicen los datos agregados de SKAdNetwork en su conjunto de tecnologías y determinen cuáles serían los mejores KPI y, en esencia, los mejores indicadores de predicción para implementar en esos sistemas de gestión del valor de conversión. Por supuesto, les proporcionaremos algunas herramientas para ayudarles en ese proceso, pero esas serían mis primeras recomendaciones.

John Koetsier: Excelente, excelente. Hemos cubierto casi todo. ¿Algo más que quieras añadir sobre SKAN, no SKAdNetwork, sino SKAN?

Eran Friedman: Correcto. Creo que cubrimos lo esencial. Lo único que tal vez añadir es que hemos, Singular acaba de lanzar el SDK basado en SKAdNetwork que soporta todas las capacidades de las que hemos hablado en SKAN, básicamente como estándar.

Definitivamente tenemos cosas interesantes que mostrar para demostrar cómo se ven los resultados una vez que se ha pujado. Si alguien está interesado, nos encantaría conocer sus comentarios. Pueden contactarme personalmente o con cualquier miembro de nuestro equipo.

Soy eran@singular.net y me encantaría compartir algunos trucos geniales.

John Koetsier: ¡Vaya, compartir el correo completo, es increíble! Gracias por tu tiempo. Realmente lo aprecio.

Eran Friedman: ¡Genial! Sí, gracias también por tu tiempo, John.

John Koetsier: Excelente. A todos los que están viendo, tal vez en YouTube, o escuchando en su plataforma de podcasts favorita. Gracias por acompañarnos. ¡Que tengan un día excelente!