Preguntas frecuentes sobre IDFA en iOS 14: ¿Qué es verdad, qué es falso y qué es pura fantasía?

Mi objetivo personal para Singular durante los últimos dos años ha sido prepararme para este escenario: la depreciación del IDFA .

Bueno, sucedió.

En Singular llevamos mucho tiempo escribiendo y hablando sobre la descontinuación del IDFA . Hemos formado el grupo de Privacidad de Atribución Móvil con las principales marcas para planificar el futuro de la atribución de PII y hemos estado hablando con el mayor número de personas posible.

Ha sido una semana de locos hasta ahora, y esto es solo el principio. Por suerte, Singular cuenta con una solución SKAdNetwork para profesionales del marketing que podrán ver y probar muy pronto. Pero debo decir que me sorprende bastante que un evento tan dramático como este, que ha trastocado un mercado de 80 mil millones de dólares , reciba tan poca publicidad, y además veo muy poco contenido sobre este tema fuera de Singular .

En lo publicado, he visto algunas ideas y afirmaciones interesantes, así como algunas falsedades evidentes. Quiero compartir mi opinión fundamentada al respecto.

Empezaré diciendo que todo depende del punto de vista desde el que nos fijemos. En este caso, intento adoptar el punto de vista de Apple, que, basándome en todo lo que les he visto hacer en la web y ahora en dispositivos móviles, está muy (MUY) orientado a la privacidad. También podría referirme a ellos como la "ley", ya que prácticamente son la ley en lo que respecta a iOS.

Por último, tengan en cuenta que esta es mi opinión basada en los hechos, y que las cosas pueden cambiar. Sin embargo, intentaré actualizarla cada dos días con lo que vaya aprendiendo.

Preguntas frecuentes sobre IDFA iOS 14

Afirmación: “Este no es el fin del mundo”.
Evaluación: Verdadero.

Creo que los próximos meses serán un desafío para todo el ecosistema de publicidad móvil (editores, anunciantes, redes publicitarias, socios de medición móvil) y cualquier persona en espacios adyacentes, ya que tendremos que adaptarnos a otra nueva normalidad.

Al ver cómo Apple siguió iterando en su solución paralela para la web (ITP), estoy convencido de que habrá más iteraciones en SKAdNetwork que la mejorarán. Nuestro trabajo como MMP es definir cómo los profesionales del marketing pueden seguir obteniendo mediciones imparciales y comprender su ROAS , y ahí es donde dedicaremos la mayor parte de nuestra energía.

Afirmación: «Los identificadores de dispositivo nunca se utilizan en diferentes editores de aplicaciones para la atribución».
Evaluación: Incorrecta.

Creo que esto es incorrecto, ya que la atribución móvil actual implica compartir un ID de dispositivo entre la aplicación del editor y la del anunciante. De hecho, la simple conexión entre un clic y la apertura de una aplicación crea una conexión entre la actividad del usuario en dos aplicaciones diferentes. Y, sin duda, es algo que va desde un dispositivo personal hasta una empresa externa, además del editor de la aplicación.

Afirmación: "Pero somos un MMP/red/etc. que cumple con el RGPD y la CCPA".
Evaluación: Irrelevante

No creo que a Apple le importe. Apple toma el RGPD y la CCPA como base. Es lo mínimo, y ahora están subiendo el listón, según sus propios estándares.

Afirmación: «El IDFA no desaparecerá por completo».
Evaluación: Funcionalmente falso.

Mira, aquí está mi pensamiento sobre el tema:

• Necesitas que la gente se suscriba. El mensaje es intimidante, y aunque puedes personalizarlo al menos en parte, la mayoría dirá que no. Creo que Apple no quiere que la gente haga clic.
• Pero digamos que, por arte de magia, logras que la gente haga clic y tu aplicación ahora puede acceder al IDFA: es probable que siga siendo inútil porque es igualmente improbable que la gente haga clic en él en otras aplicaciones y entonces comenzarás a tener vistas parciales de las personas.
• Y eso significa que el IDFA es básicamente inútil... no se puede usar para segmentar, atribuir ni nada más. Es casi equivalente al IDFV en este momento.

Afirmación: “La toma de huellas dactilares siempre será una opción para proporcionar una atribución conforme”.
Evaluación: Falso.

Me encantaría que las huellas dactilares "siempre fueran una opción", y no soy un fanático absoluto de la privacidad, de ninguna manera, pero es incorrecto:

1. En este video publicado como parte de la WWDC , describen que la toma de huellas dactilares es de hecho una forma de rastreo y esto se aplica a:
2. Además, en los últimos dos o tres años, Apple trabajó arduamente en Safari, su navegador, para reducir el seguimiento entre sitios web mediante la imposición de límites estrictos a las cookies y otros datos del sitio web. Este proyecto se llama ITP y creo que fue el precursor de todo el trabajo que Apple realizó en el IDFA. Si leen este artículo de ITP sobre " Atribución de clics en anuncios que preserva la privacidad para la web ", verán que se parece mucho a algunos mecanismos que añadieron a SKAdNetwork 2.0. Y si consultan la Política de Prevención de Seguimiento , son muy claros sobre la identificación por huella digital:

Además, no creo que ese sea el espíritu de la ley. O, dicho de otro modo: ¿en qué universo estaría Apple de acuerdo con el uso de huellas dactilares cuando están dando pasos tan evidentes hacia la privacidad?

Afirmación: “El MMP no tiene ninguna función en iOS”.
Evaluación: Falso.

Si bien algunos de los mecanismos han cambiado, el papel del MMP sigue siendo exactamente el mismo: proporcionar mediciones imparciales que conduzcan a decisiones prácticas sobre la compra de medios y los esfuerzos de marketing móvil.

Ese trabajo no ha cambiado nada. SKAdNetwork causará más problemas que antes, ya que ahora recibirás esas "notificaciones de instalación firmadas por Apple" enviadas a todo tipo de puntos finales, y necesitarás un tercero para procesarlas y validarlas.

También tendrás que lidiar con detalles como:

• ¿Cómo asigno ID de campaña en un espacio tan pequeño (un número entre 0 y 99, un total de 100 opciones)?
• ¿Cómo traduzco estos identificadores en algo significativo?
• ¿Cómo le asocio el costo?
• ¿Cómo traduzco mi “conversionValue” de un número de 6 bits (sólo 64 opciones) a algo significativo?
• ¿Cómo puedo entonces traducir eso a ROAS?

Todo ese lío es responsabilidad de tu proveedor de medición. Ahí es donde entra Singular , y estoy seguro de que otras plataformas de medición multiplataforma (MMP) seguirán su ejemplo (además, no tienen mucho tiempo para resolverlo, ya que en octubre iOS 14 tendrá una adopción superior al 50% en el mercado).

Alternativa de IDFA: «Referencia de iOS, similar a la de Google Play Store».
Evaluación: Improbable.

Esta es una linda idea que todos deseaban, pero no creo que Apple la implemente.

¿Por qué? Por la sencilla razón de que permite que la aplicación del anunciante sepa exactamente de dónde proviene un usuario. Esto significa que, aunque no se pueda acceder al IDFA, se sigue realizando un seguimiento entre aplicaciones, lo cual contradice la ley. Por lo tanto, no veo cómo cumpliría con la política de privacidad de Apple.

Alternativa de IDFA: “Las suscripciones obligatorias o incentivadas funcionarán”.
Evaluación: No va a funcionar.

En primer lugar, las suscripciones obligatorias sin duda enfurecerán a Apple. Y probablemente tampoco les gusten las suscripciones incentivadas. Pero ese ni siquiera es el mayor problema.

El mayor problema es que es necesario aceptar en todas partes para que esto tenga algún significado:

1. Digamos que juego a "CoolGame 3" y me obligaron/incentivaron a registrarme. ¡Genial para ellos!.
2. Digamos que ahora veo un anuncio de Uber en CoolGame 3.
3. Continúo e instalo Uber.
4. Uber quiere el dinero de mi viaje, así que no me obligarán a suscribirme. Así que probablemente me daría de baja, dada esa ventana emergente tan inquietante.
5. Uber no puede atribuirme.
6. CoolGame 3 no se paga.
7. Los grandes intentos de CoolGame 3 para que les dé mi IDFA no ayudaron.
8. Fallar.

Alternativa al IDFA: «Permisos de seguimiento más granulares con atribución como excepción».
Evaluación: Dudo que llegue a iOS 14.

Genial, y me encantaría que se hiciera realidad, pero hasta ahora, parece que la atribución no cumple con los criterios que Apple estableció para las excepciones. Además, la API simplemente no puede acceder al IDFA sin una suscripción.

Es posible que Apple amplíe SKAdnetwork para admitir más casos de uso de atribución, pero en mi opinión, una excepción absoluta al uso de identificadores sería impensable. Al observar cómo gestionaron el ITP, no hicieron ninguna excepción y consideraron todo esto como daños colaterales:

Afirmación: “Esto afectará más a las redes publicitarias del SDK que a las SAN”.
Evaluación: Creo que ambas se ven igualmente afectadas.

Las SAN son las redes más potentes que existen, con una segmentación extremadamente precisa y, según nuestros datos y el índice ROI, son los canales de mayor rendimiento que capturan la mayor parte del gasto.

Dicho esto, a menos que las SAN como Facebook y Google obtengan acceso especial, este impacto podría cambiarles la situación tanto como a las redes publicitarias del SDK, e incluso más, ya que gran parte de su superioridad reside en la precisión de los datos, el tipo de datos que Apple eliminará al anonimizar todo. Además, las SAN también podrían depender en gran medida de la atribución por visualización, a la que estos cambios también afectan.

Afirmación: «Apple ya ofrecía excepciones para obtener IDFA sin la autorización del usuario».
Evaluación: Parece falso en la versión beta hasta el momento.

Probamos iOS 14 y el método que proporciona el IDFA a la app devuelve 0 si el usuario no se ha suscrito. Esto también coincide con la documentación de Apple: el IDFA no sería accesible sin la suscripción del usuario.

No creo que Apple haya dicho alguna vez que se puede obtener IDFA sin optar por participar, y lo que veo en sus documentos no habla de IDFA:

Idea: "Hashemos los IDFA, de modo que el IDFA real nunca salga del dispositivo".
Evaluación: No resuelve el problema de la privacidad.

Realizar un hash único facilita enormemente el uso del IDFA. Si todos pudieran recopilar el IDFA y aplicarle un hash, se obtendría un nuevo IDFA (lo llamaremos HIDFA o Hashed IDFA).

Para ilustrarlo:

• CoolGame 3 toma mi IDFA y lo codifica. Ahora tienen mi HIDFA y lo envían a los servidores de CoolGame.
• Uber toma mi IDFA y lo cifra. Lo envía a sus servidores.
• Uber y CoolGame 3 ahora pueden rastrearme en todas las aplicaciones.

Así que terminamos con el IDFA nuevamente.

Afirmación: “Nos fue bien cuando Apple descontinuó las direcciones UDID y MAC”.
Evaluación: Creo que esta vez es irrelevante.

Sí, hemos pasado por muchas cosas como industria, pero no creo que esta sea igual. Me encantaría equivocarme, pero antes, cuando los identificadores de dispositivo permanentes desaparecieron, los identificadores de anuncios temporales nos dieron lo que necesitábamos. Este es un escenario completamente diferente, donde el sistema operativo ha intervenido en el proceso de atribución.

Afirmación: “Facebook no se verá afectado”.
Evaluación: No estoy seguro.

Apple ya es conocido por haberle dado a Facebook una ventaja injusta, ya sea mediante la integración nativa en el sistema operativo u otras cosas. Pero, con esta medida, Apple parece haber afectado a su propia red publicitaria (Apple Search Ads) y seguir las mismas reglas.

Hay una pregunta abierta sobre si ASA podrá rastrear las instalaciones de de LAT y facturarle en función de eso, pero están haciendo un gran alboroto sobre la privacidad, sería MUY EXTRAÑO si simplemente le dieran a ASA o Facebook algún acceso mágico... pero quién sabe.

Afirmación: “Esto hará que todos los dólares publicitarios se desplacen hacia Android”.
Evaluación: Creo que es poco probable.

Puede que haya un impulso inicial hacia Android donde las cosas "simplemente funcionen", pero no creo que sea sostenible. La cuota de ingresos de iOS en la mayoría de los mercados occidentales supera el 65 %, y dudo que los desarrolladores de aplicaciones renuncien a esa fuente de ingresos. Algunas de las funciones de UA/Publicidad se verán afectadas en iOS; sin duda, pero habrá herramientas y funciones que permitirán a los anunciantes seguir haciendo su trabajo, y creo que mejorarán mucho con el tiempo.

Únete a la conversación

¿Tienes preguntas? No estás solo. Todo nuestro sector necesita adaptarse a estas nuevas mejoras de privacidad, y debemos hacerlo rápido. Te invitamos a unirte a nuestra coalición comunitaria, Mobile Action Privacy (MAP) , en Slack para conectar con otros líderes de opinión, hacer preguntas y compartir ideas.

También puedes ver nuestro seminario web a la carta, "iOS 14 y cambios en el IDFA: Lo que necesitas saber" , donde analicé lo que significa la pérdida del IDFA para los profesionales del marketing y cómo será el marketing basado en datos en un futuro próximo. ¡No te lo pierdas! Próximamente habrá más. 😊