De 'Hola mundo' a Clash of Clans: Los componentes del análisis de marketing

¿Cómo pasas de “hello world” a Clash of Clans? En otras palabras, qué análisis de marketing herramientas pueden ayudar, y cuáles necesitas en todas las etapas diferentes, desde iniciar con tu primera aplicación hasta convertirte en una historia de éxito global?

Es una pregunta importante, porque si comparas lo que puedes comprar con lo que deberías, es una pila intimidante. Es decir... igual que en la Pila de Crecimiento Móvil:

Si quieres tener todas las herramientas adecuadas en el lugar adecuado, probablemente haya más categorías que dólares o euros en el banco. Adquisición, engagement, monetización: cada una de estas tiene diez o más subcategorías de plataformas y herramientas para el crecimiento.

No se puede hervir el océano ni empezar con más herramientas que usuarios.

Entonces, ¿por dónde empezar?

Para responder a esta pregunta, hablé con Clair Rozain. Ella ha estado en Singular webinars antes y actualmente lidera la adquisición de usuarios en Product Madness, líder en el sector de casino social y slots. También tiene una larga trayectoria en marketing móvil, incluyendo una etapa en Match, entre otras marcas. Ha hecho crecer apps desde el sótano y ha llevado apps a la estratosfera.

El resultado: otro podcast de Growth Masterminds.

Y entre los conocimientos que compartió: sugerencias sorprendentes que rompieron mis expectativas y brindaron una nueva perspectiva sobre qué análisis de marketing necesita, especialmente al comienzo de su viaje para dominar los mercados globales de instalación de aplicaciones.

Mi primera pregunta: ¿un principiante total necesita realmente análisis de marketing?

“Bueno, diría que sí”, dice Rozain. “Comencé mi pasión por el marketing digital creando sitios web… todo empezó con la analítica… lo mágico del marketing digital es que puedes medirlo todo… necesitas comprender tu mercado”

En otras palabras, incorpora analítica desde el principio. Puedes obtener algo gratis, como Firebase, así que no estás gastando dinero que no tienes, pero proporciona muchos datos. Eso te ayuda a entender cómo mejorar tu app, cómo mejorar la experiencia del usuario y, en última instancia, cómo crecer. Es cierto que al principio, ese crecimiento debe ser orgánico, dice Rozain, utilizando redes sociales y la App Store y Google Play.

Entonces: presta mucha atención a tus métricas y fracasarás rápidamente, aprendiendo todo el tiempo.

Habrá un punto de inflexión en el que será necesario incorporar la atribución como parte central de su análisis de marketing.

“Una vez que realmente entiendes qué funciona… cuando estás seguro de que va a funcionar, inviertes en tu proyecto y prestas atención a cada dólar”, dice Rozain. “Es como tu bebé: quieres contabilizarlo todo. Y necesitas una solución de atribución, básicamente, porque sin ella, simplemente perderás tu dinero”

Al empezar, no tienes mucho dinero disponible. Las herramientas de prueba requieren mucho tiempo —del cual tampoco dispones— y comprarlas es demasiado caro. Esto significa que debes centrarte en los elementos más críticos.

Para Rozain, estos incluyen la atribución:

“Si no tienes atribución durante tus campañas, no puedes aprender”, dice Rozain. “La atribución es fundamental porque necesitas entender dónde vas a… hacer que tu negocio crezca aún más… y sin esto es imposible”

El otro papel que desempeña el análisis de marketing en el crecimiento es que, a medida que tu aplicación tiene más éxito y tu equipo crece, empiezas a tener más personal al que atender. Esto incluye analistas financieros, por supuesto, pero también talento que quieres incorporar al equipo. Necesitan comprender las métricas de tu negocio antes de incorporarse: datos tangibles y precisos que demuestren que estás construyendo algo exitoso.

Y, por supuesto, los inversores. Al menos en el momento oportuno.

A medida que tu aplicación crece, las herramientas de interacción y retención se vuelven cruciales. La monetización cobra importancia a medida que el equipo crece y buscas impulsar nuevas campañas en el futuro, además de buscar soluciones para optimizar la experiencia del usuario y aumentar la viralidad.

Otro gran salto se produce entre cientos de miles o incluso millones de dólares o euros en ingresos y los principales editores móviles que obtienen ocho, nueve o incluso diez cifras en ingresos anuales.

Todo se escala cada vez más, dice Rozain.

Incluyendo informes y específicamente agregación de costos.

“Usamos Singular, que es uno de los mejores, creo, en agregación de costos”, dice Rozain (sin que se lo pidiera, honor del ojeador). “Y lo usamos a diario porque todos somos un equipo… [y nos] van a preguntar: ¿qué está pasando? ¿Qué pasó hoy? ¿Por qué tuviste este pico? Y tienes que rendir cuentas”

El retargeting entra en el panorama del análisis de marketing. La optimización de la App Store cobra mayor importancia. La segmentación de usuarios y el análisis de cohortes se intensifican, al igual que las pruebas A/B o multivariables. El modelado del valor del tiempo de vida (LTV) es crucial, y la optimización de la conversión se convierte en un objetivo prioritario. A esta escala, la mayoría de los editores cuentan con amplias capacidades internas de inteligencia empresarial (BI) que sus sistemas de análisis de marketing necesitan alimentar, a menudo mediante ETL. Con una configuración adecuada, estos datos en tiempo real muestran la evolución de su crecimiento.

“Aunque parezca algo caro, es algo que está en el centro del negocio para hacer que la gente sea más inteligente”, dice Rozain.

Cuanto más grande sea tu negocio, más completa será tu visión. Esto implica herramientas que vayan más allá de la atribución pagada, como herramientas de interacción, herramientas de operaciones en vivo y otras que te ayuden a comprender la experiencia del usuario a un nivel cada vez más profundo. Los mejores profesionales del marketing, afirma Rozain, no se detienen en la adquisición ni en la parte superior del embudo de conversión, sino que siempre trabajan con el resto del equipo para comprender el ciclo de vida completo de las personas que usan sus aplicaciones.

Y todo esto está cambiando, por supuesto, todo el tiempo.

(Esto es móvil: está siempre cambiando.)

Con las actualizaciones que Apple está realizando en iOS 14 e IDFA, Rozain está trabajando arduamente para abrir nuevas vías para la adquisición de usuarios, incluido el marketing de influencers.

“Vamos a observar el rendimiento de forma más integral”, afirma. “Vamos a encontrar nuevas maneras de estar donde está el usuario y donde nos busca”

Todo esto añade nuevas complejidades a la medición y el análisis de marketing, incluyendo los flujos de adquisición de usuarios de web a app y de app a web a app, que requieren un alto nivel de integridad de datos por parte de las empresas de atribución y análisis de marketing. Estos son nuevos desafíos, en cierto sentido, pero se basan en las capacidades en las que Singular lleva años trabajando.

Todo lo cual hace que la vida sea interesante.

“Es súper desafiante y súper interesante… porque es algo nuevo y hay muchísimos canales nuevos”, dice Rozain. “Siempre es este ciclo: probar rápido, aprender rápido, fallar rápido”