Cómo calcular el ROAS en iOS 14 con SKAdNetwork

El ROAS KPI más fundamental del marketing móvil. La gran pregunta para 2021 es: ¿se puede seguir calculando el ROAS en iOS 14?

“Ante todo, creo que debemos reconocer que aún existe el IDFA , ya que los usuarios podrían optar por participar”, afirma Singular . “Pero si nos fijamos en SKAdNetwork —que, supongamos, es el caso habitual—, no es que no tengamos nada. El marco de SKAdNetwork ofrece algunos elementos que, si se utilizan correctamente, los anunciantes pueden esperar obtener resultados sensatos”.

Versión corta: sí.

Versión un poco más larga: hay algunos desafíos.

Escuche la entrevista completa en el podcast Growth Masterminds:

Los elementos a los que se refiere Nafta incluyen el ID de la campaña y el editor, además de datos inferidos como el canal (a través del editor) y la ubicación geográfica (a través de la IP). Sin embargo, las cohortes son una historia diferente: no se incluyen por defecto. Pero siguen siendo posibles: con los socios y la configuración adecuados, los anunciantes pueden obtener datos de cohortes para iOS 14.

"Eso depende prácticamente de ti", dice Nafta. "Si puedes aprovechar el marco, eso te permite codificar la fecha de instalación en el valor de conversión"

Aproximadamente, por supuesto. Esto es iOS 14 y no habrá marca de tiempo. El framework SKAdNetwork introduce retrasos prácticamente aleatorios y, en teoría, si se quisieran actualizar los valores de conversión, es posible que no se vieran los datos de conversión posteriores a la instalación durante más de dos meses. Pero si se hace correctamente, y con relativa rapidez, se obtendrá una idea razonable de la sincronización de la cohorte, según Nafta.

Siempre y cuando no esperes demasiado.

“El tiempo real prácticamente ha desaparecido”, afirma.

La clave está en definir los eventos más significativos que ocurren en tu app y cuándo ocurren. Para la mayoría de los profesionales del marketing móvil, obtenerlos en los primeros tres días parece óptimo, pero tendrás que comprobarlo en tu propia app y en tu negocio. Una compra sería genial, por supuesto, pero cualquier indicador adelantado de probabilidad de compra o conversión es suficiente.

No será perfecto. Y, francamente, no será tan bueno desde la perspectiva de un profesional de marketing como el ROAS basado en IDFA y las cohortes. Pero funcionará.

Será suficiente para optimizar las campañas, dice Nafta... e incluso los creativos. (¡Hablaremos más sobre esto más adelante, en otro podcast y blog!)

En definitiva, eso es lo mejor que pueden conseguir los profesionales del marketing. En resumen: el mundo ha cambiado, y sin datos a nivel de usuario o dispositivo, la solución SKAdNetwork de Singularles proporcionará lo que necesitan para crecer de forma inteligente.

Aquí viene lo difícil: ¿qué pasa si quieres optimizar tus estrategias de marketing para eventos que ocurren bastante tarde en el recorrido del usuario o cliente? Es decir, 30 días después de la instalación o incluso más.

“Creo que esa es una de las preguntas que ni yo ni otros podemos responder a la perfección”, dice Nafta. “Te cuestionaría sobre algunos elementos de las preguntas… uno asume que, en cierto modo, no puedo cambiar nada en el comportamiento del usuario, pero con una prueba de 30 días… quizá te cuestione un poco y diga que… tal vez ahora, en esta nueva realidad, tengas que cambiarla a una prueba de siete días”

En otras palabras, es posible que su experiencia con la aplicación y el recorrido del cliente deban cambiar.

Y los especialistas en marketing tendrán que trabajar en estrecha colaboración con diseñadores, desarrolladores y científicos de datos.

No es necesario que el usuario realice una transacción en esos primeros siete días, pero es probable que observe al menos algún comportamiento que permita predecir la actividad, la interacción y la conversión futuras. Los profesionales del marketing de aplicaciones que triunfan desarrollarán modelos sofisticados en torno a esos comportamientos específicos del usuario que resulten ser buenos indicadores de la monetización futura.

“Lo más importante que hay que entender sobre SKAdNetwork es que la gestión de conversiones es fundamental”, afirma Nafta. “Probablemente lo más importante. Si bien aún es bastante limitada, sabemos que los anunciantes más sofisticados ya están planeando utilizar técnicas inteligentes para intentar aprovechar al máximo SKAdNetwork. Y nuestro objetivo con Singular SKAN es que ellos hagan el menor trabajo posible y que Singular se encargue de la mayor parte del trabajo pesado”

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