¿Qué es SKAN y cómo afecta al mundo app?

Este es un artículo invitado sobre SKAdNetwork por David Sánchez-Camacho García.

En el mundo app, siempre ha existido el rumor (porque tiene muchísimos matices) de que los usuarios que descargan apps desde un iPhone / iPad – a los que llamamos “de iOS”- son más valiosos que aquellos que hacen lo mismo desde Android. Y esto tiene que ver, mayoritariamente, a un criterio socio-económico que asume la siguiente correlación:

1. En términos generales, los dispositivos iOS suelen ser más caros que los Android
2. Por ende, comprarse un iOS requiere un mayor poder adquisitivo que en Android
3. Y en última instancia, mayor poder adquisitivo = usuario con mayor capacidad de pagar en nuestra app (por una suscripción, por cualquier consumible / in-app purchase, por una app de pago, etc). 

Pero, más allá de que esto es debatible (sobre todo en modelos de Android de alta gama), la realidad es que en términos generales y haciendo dos grandes grupos de iOS vs Android, esto suele ser así. De nuevo, “suele” ser así. Como en todos lados, hay excepciones.

Medir descargas de iOS, un reto de Atribución 

Por lo tanto, si lo anterior es cierto, salta a la vista que como creadores / fundadores o marketers dentro de una empresa donde las apps tienen mucha relevancia (o la tienen toda), queremos traer usuarios de iOS. Miles. Millones. ¿Verdad? Pues es aquí donde nos tomamos de frente con uno de los grandes retos de la Atribución para apps: cómo atribuir a los usuarios que vienen de iOS. Y es que para esto, antes tenemos que hacer un inciso para explicar las dos grandes clasificaciones de atribución para apps que existen/

Atribución Determinística o Probabilística 

Sin entrar en detalles, cuando trabajas con atribución determinística, sabes al 100% (bueno, nunca todo es perfecto, 99%) que una descarga – y por ende un usuario – ha venido de una fuente de tráfico concreta. De una campaña de Meta Ads, de un afiliado concreto de tu programa de Afiliación, de una invitación del programa de referidos, etc. Sea de donde sea, pero tienes certeza de que viene de allí .

Por el contrario, cuando trabajas con atribución probabilística, como su nombre indica, sabes que probablemente una descarga venga de una fuente de tráfico concreta. Pero aquí, como ya habrás adivinado, certeza como tal no existe. Pero… de eso va la probabilidad, ¿no? 

Atribución agregada vs por usuario 

Si ya es complicado lo anterior, ahora súmale que también puedes atribuir en base a:

• Si eres capaz de saber por cada descarga / instalación / usuario, la fuente o campaña de la que vino. Es decir, eres capaz de hacer una correlación 1:1 entre una descarga y el origen de la misma. 
• Si no eres capaz de hacerlo y tienes que atribuir a nivel de “campaña”. Es decir, en lugar de decir de donde vino X o Y usuario, tendrás que pensar cuántas descargas te trajo esta campaña. Sin tener el detalle de qué usuarios hay detrás de esas campañas 

¿Te ha explotado la cabeza hasta aquí? Si todavía no, seguimos. Si hasta este momento te ha explotado, es normal. La atribución en apps tiene muchos más retos técnicos que hace años. Pero para esto sirven los MMPs como Singular, para que tú puedas centrarte en la parte de negocio. 

Entonces, ¿dónde entra SKAN en todo esto?

Si esto es un artículo de SKAN, te preguntarás dónde está, ¿verdad? Pues bien, una vez has entendido los métodos de atribución, podrás saber que Apple lanzó allá por 2018 un método de atribución (framework) centrado en la privacidad de sus usuarios. ¿Adivinas como se llamaba? Voilà: el famoso SKAN. 

SKAdNetwork, SKAN para los amigos, es un método de atribución lanzado por Apple que entre dentro de la categoría de métodos de atribución determinísticos, a la vez que agregados. Es decir, tienes certeza del origen de las descargas, pero jamás podrás tener conocimiento de quién hay detrás de esas descargas. Porque Apple quiere velar por la privacidad de sus usuarios. O eso dice, porque justo su AdNetwork (Apple Search Ads) es la única que no necesita SKAN para seguir operando. Puedes leer más en este artículo.

Así que en resumen, SKAN es:

• Un nuevo framework (palabra mágica) de atribución centrado en la privacidad
• Que opera bajo un modelo determinístico (habemus certeza)
• Y que reporta de manera agregada

IDFA: el identificador de la discordia en SKAN

Pero… ¿qué hay detrás de todo esto? ¿Quiere Apple hacernos llorar por las noches a los marketers? Pues todo depende de a quién preguntes, claro está. Pero la realidad es que parte del problema es el acceso y posible uso de un identificador que todos los dispositivos de Apple tienen: el Identificador para anunciantes, o IDFA por su acrónimo en inglés (IDentifier For Advertisers). 

Se trata de un identificador que, históricamente ha sido clave para hacer atribución determinística (ahora sabes de lo que hablamos, ¿verdad?). Y es, que gracias a este identificador, los marketers podíamos: 

• Medir la eficacia de nuestras campañas (es decir, podíamos “atribuir” con cierta eficacia) 
• Las audiencias similares (lookalike) y el retargeting se complica bastante. Aunque eso parece mejorar con la evolución más reciente de SKAN: AdAttribution Kit 

Pero tú te preguntarás, ¿y qué pasa con este identificador? Pues, que como ocurre en la saga de Harry Potter, hay gente que hace magia blanca y gente que hace magia negra. Y esto es exactamente lo que pasaba, presuntamente, con el (mal) uso del IDFA por parte de ciertas AdNetworks. O eso dicen las malas lenguas…

Por ello, Apple optó por cambiar la forma en la que los usuarios daban acceso a su IDFA. Antes de SKAN (con el difunto Limited Ad Tracking o LAT para los amigos) los usuarios podían “rechazar” el acceso al IDFA. Y, a partir de iOS 14 – que es cuando Apple introduce SKAN – se opta por hacer que sea el usuario el que dé permito a este identificador de manera proactiva, por cada app que se descarga. 

¿Cómo? Pues a través del famoso modal de App Tracking Transparency o ATT. Un “pop-up” que salta (o debería saltar) a cada usuario una vez se descargue una app.

ATT, un modal para devolverle el “poder” al usuario 

Este pequeño modal está pensando (o eso dice Apple), para hacer que sea el usuario el que permita si dar acceso o no al IDFA a cada “app”. Pero, cuidado porque no es oro todo lo que parece ya que: 

• El ATT no viene configurado de “serie”, así que vete buscando un developer para que te eche una mano
• El usuario ha de aceptar el tracking (hacer opt-in) tanto en la app de origen como en la de destino para poder acceder al IDFA y, por ende, hacer atribución “determinística” de mayor calidad. 
• El resultado del ATT se mide en “statuses del ATT” (ATT status) y hay, concretamente, cuatro. 
• Y, el mejor de todos… los usuarios que acepten el ATT también serán atribuidos via SKAN. Pero nunca sabrás qué parte del reporting de SKAN pertenece a estos usuarios (sí, lo sabemos, esto no mola tanto).

Pero si quieres saber más – mucho más – sobre ATT, también tenemos un artículo entero dedicado a este pequeño modal que tanto queremos. Porque hay marcas que ni lo tienen implementado y solo usan SKAN, ¿lo sabías? 

SKAN y sus versiones: evolución o necesidad

Pues si tuviera que resumirlo en una palabra: SKAN complica la capacidad de atribuir a los usuarios. Por varias razones como:

• Necesitas empezar a entender bien lo que es un postback y qué información está aportando. Que no cunda el pánico, hemos hecho un artículo explicándolo
• Requieres de un mínimo de descargas y eventos post-descarga para tener información valiosa de tus usuarios. Lo que se conoce en el mundillo como “null rate” y que tiene que ver con el sistema de Conversion Values sobre el que se construye SKAN.
• Hay tiempo “limitado” para poder ver información sobre el usuario. Depende de la versión de SKAN de la que estemos hablando
• SKAN tiene varias versiones y cada aporta no solo información diferente, sino durante una vida del usuario diferente también. Ahora vamos por SKAN 4.0 (y todo apunta a que no habrá SKAN 5.0) 
• No todas las AdNetworks reportan información de la versión más avanzada de SKAN (4.0), sino que algunas se han quedado algo “ancladas” al pasado.

Buf, vaya lío, ¿no?

Bueno, pues si todavía te quedan dudas, también publicaremos algunos artículos adicionales donde entraremos más en detalle en cosas de SKAN.

• SKAN y postbacks, ¿qué son y para qué sirven? 
• SKAN y Conversion Values, ¿qué son y cómo se usan? 
• SKAN y Thresholds, ¿mito o realidad? 
• La historia de SKAN y sus versiones – cómo ha evolucionado hasta ahora
• SKAN 4.0 – ¿qué cambios trae al mundo de la atribución?
• Privacy Sandox, el “SKAN de Android” 
• AdAttribution Kit (AAK), el sucesor de SKAN